2020年数字营销与商业增长白皮书.pdf

目录CONTENTS序言新机遇，新业务：一切皆有可能新常态，大挑战：日趋激烈的消费者争夺战中国的消费市场庞大且多元。消费者需求极度个性化、高度多元化，且持续变化。品牌难以通过传统方式留住消费者，而是需要通过跟随消费者的变化来沉淀消费者。流动的消费者内容不仅仅是用来打动消费者的营销工具，还负担着承载企业文化，表达品牌信息，实现用户触达重任的品牌驱动力。内容已经成为企业的核心资产和战略重点，驱动着企业全新增长。内容即生产力数字化正在改变着当下的商业环境。企业应将营销思维转向长效经营思维，通过精准的用户洞察以及持续有效的阵地运营，对消费者忠诚度进行长期投资，沉淀长期客户从而获得持续稳定的价值。营销着陆于经营传统营销方式逐渐失效，企业需借助营销科学的力量实现全营销链路的拆解与洞察，通过数据驱动和科学决策的营销技术，复合输出营销产品和服务，深入业务链条，更为科学和精准地打造消费者体验，获得可规模化增长的长效价值。让科学驱动艺术在当今竞争激烈的商业环境中，企业需要立足于合适的商业生态，与志同道合的商业伙伴并肩作战。合作伙伴能带来不同的能力和服务、更多维度的数据和更深远的行业影响力，这些要素可以成为企业增长新动力的源泉。建立价值观相合的新合作生态向阳而生参考资料01030709152739495657互联网的发展虽已有三十多年，但始终代表着世界最为前沿的领域。新技术、新媒体、新形式不断迭代，从未停止。尤其上个十年，手机及其背后的移动互联体系的普及给全球，尤其是中国社会带来了更为重要的发展机遇。同样，作为字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台巨量引擎，也在这样的趋势下孕育而生。过去，我们为企业提供基于流量和数据的采买服务，而现在我们更进一步深入到企业生意链条之中，无论在内容、用户还是生意层面，围绕数字化营销不断构筑和完善面向企业经营的基础能力，希望为我们的合作伙伴带来更多新机会。尤其今年，我们众多的企业主、合作伙伴，乃至各个行业都经历了更为严峻的营销难题和增长困境。但我们也看到中国企业都没有丧失信心，而是以足够的耐心和韧性，不断创新的勇气和高效的行动“化危为机”迎来了一次深刻的变革。新技术孕育新思维，新思维开启新可能。在过去的一年中，我们看到在巨量引擎平台上，不断地创造着生意新可能：从直播的全面应用，到渠道、服务的线上化再造，乃至新的互联网品牌的诞生。很多企业都和我们有了更深入的经营合作，去推进数字营销的新尝试，让企业的数字化转型和升级更顺畅、更有效。可以说 2020 年是企业全面拥抱数字化、数字经济全面落地的元年。因此，在如此不平凡的 2020 年的年末，巨量引擎联合埃森哲进行了一次营销领域面向各行业的大扫描、大洞察。我们希望从一个平台的视角，总结不同行业、不同企业的思考与经验。最终，从更长期远大的视角，为营销及企业下个十年的脉络走向提供启示。正如巨量引擎的品牌口号“激发生意新可能”，未来我们将继续完善我们的生态体系，以领先的技术和产品不断降低营销门槛，提升效率、增长收益。同时，我们也非常期待更多品牌通过巨量引擎与我们协力同行，以更开放共赢的理念在数字化新时代，去经营新生意、创造新价值、拥抱新经济，让商业更持续健康发展。陈都烨巨量引擎营销副总裁序言Foreword01THRIVE万物生长时至 2020 年末，越来越多的中国企业，通过数字化服务实现了业务的再次增长，走出疫情初期的困顿。在与客户的持续接触中，我深切地感受到中国企业能够成功应对疫情，既是受益于中国经济快速复苏的外部环境，也在很大程度上得益于中国企业数字化转型的顺利实施。然而，对于企业来说，维持增长、基业长青是个永恒的课题。在技术飞速发展的今天，不论是快速推陈出新的营销渠道，还是迅猛成长颠覆行业的“野蛮人”，都在不断蚕食着企业的市场份额。绝大多数行业仍然长期面临增长压力。埃森哲与巨量引擎共同研究发现，各行业领军企业在承压过程中，普遍坚守“客户体验”的核心阵地，并聚焦于打造以下优势：以人为本，体验至上。时间会给以“客户体验”为中心的企业以丰厚的回馈。面对个人消费者，以产品为中心的企业必须将注意力转移到消费者当前显现和持续演变的需求上。面对重要的上下游企业伙伴，其在新时期、新模式下的互动需求，需要被不断识别并落实于本地化的体验调整。高度相关，精准营销。从疫情中快速获得恢复的行业领军企业往往都能够敏捷而精确地处理客户需求。“一招鲜吃遍天”的方法不再奏效。每位客户都有独特的需求和购买行为偏好，疫情后势必将激发更加独特的诉求和消费路径。企业必须采用数据驱动的方法来了解客户行为、偏好和长期消费的潜力。企业还必须设计瞄准客户需求的营销、销售、定价和服务方法，以优化的服务成本最大限度地增加钱包份额。例如某国际化妆品品牌实现了短视频广告逐帧分析，可以将消费者的“wow moment”与视频的创意帧直接关联，优化后的短视频广告投放效果直接提升了 30%。立足生态，协同共赢。这次疫情加速了行业洗牌，也为企业恢复和建立更广泛的客户信任提供了一个独特的机会。未来的竞争将从以企业为主的竞争，转变为基于平台生态、多方参与的生态对弈。那些立足于优势生态，积极构建多方互信合作关系的企业在多边的市场竞争中将更容易获得稳定增长，实现企业目标。在“注意力经济”的时代，能够将客户有限的注意力更持久地吸引到品牌身上是商业成功的关键。期待我们的研究发现，能够给更多的中国企业经营者以启发，共同发掘商业新机，开启客户体验的新世界，让企业获得成倍势能，加速前进，再次增长。沈佳齐埃森哲互动大中华区董事总经理02THRIVE万物生长新机遇，新业务：一切皆有可能 New Opportunities,New Business2007010203040506020122008201320092014201720102015GDP 结构组成（万亿元）投资 CAGR=9.5%2018201120162019消费投资净出口消费 CAGR=10.4%（2015-2019）（2015-2019）数据来源：国家统计局，埃森哲研究过去二十年，中国消费市场的规模增长了接近 10 倍，并有望快速成为世界最大、层次最丰富的消费市场之一。消费结构持续升级，让广阔的消费市场持续保持旺盛的发展势头。在国内整体消费规模持续保持优势的前提下，从近五年的年均复合增长率水平看（图 1），消费以 10.4%的年均复合增长率领跑其他影响中国经济的产业要素，是中国经济增长的第一拉动力。根据最新数据显示，2019 年消费增长对 GDP 增长贡献率达 57.8%。1中国消费市场蓬勃发展，数字经济带来新动能 2019 年消费增长对 GDP 增长贡献率57.8%近年来，消费持续展现出对中国经济增长的核心拉动作用图 103THRIVE万物生长万物生长THRIVE新思维激发新可能新机遇，新业务：一切皆有可能 New Opportunities,New Business与此同时，数字技术的发展和应用不断拓展着消费者的需求边界，成为消费升级的新动力，令中国消费市场绽放出前所未有的生命力。从移动支付、电商平台，到共享出行、在线教育，以数字驱动为特征、数据资源为要素的数字经济蓬勃发展，在激发经济增长的同时，也为人民群众创造出看得见、摸得着的数字化生活。截至 2020 年上半年，移动支付用户规模达8.02 亿2；网约车用户达 3.4 亿，占网民整体的 36%；在线教育 APP 网民使用率达 40.5%。据国家统计局数据，今年前三季度，在线消费逆势上扬，在消费品零售额同比下降 7.2%的情况下，网上零售额达 8 万亿元，同比增长 9.7%3。消费品零售额同比下降网上零售额同比增长7.2%9.7%2020 年前 3 季度04THRIVE万物生长万物生长THRIVE新思维激发新可能新机遇，新业务：一切皆有可能 New Opportunities,New Business新一批互联网企业拓展了人们的数字生活，实现更多可能图 2第一批互联网企业新一批互联网企业1996199720022007201219982003200820131999200420092014201720002005201020152018200120062011201620192020阿里腾讯58 同城汽车之家京东网易携程百度新浪搜狐美团字节跳动滴滴出行小米拼多多微博陌陌快手YY爱奇艺数据来源：巨量引擎根据公开资料整理2010 年前后成立的新一批中国互联网企业（图 2），为新业态的深化提供了更多的空间。与2000 年前后成立的第一批中国互联网企业以专注结网和将传统生意“线上化”不同，新一批互联网企业更专注构造新业态，深入国民消费生活与场景，不断增强消费者交互与体验，实现更多的消费可能性。国内电商直播超过1000 万场活跃主播超 40 万观看人次超 500 亿新型消费模式也在催生新业态，短视频和直播经济为中国数字经济注入新活力，重塑中国消费市场。通过激发用户需求提升商品转化效率，短视频和直播已成为主流电商平台的标准配置。短视频平台通过内容支持、流量倾斜、流量助力、品牌加持等方式，助力中小企业和乡村经济；电商直播则成为后疫情时代提振经济的新支点。截至 2020 年 6 月487%短视频用户规模已经达到占总网民比重8.18亿05THRIVE万物生长数字经济驱动，打破商业的地域限制，创造全新体验，让中国消费行业见证了众多商业奇迹。一方面，以平台企业为代表的互联网新势力快速崛起。比如 2015 年 9 月上线的电商平台拼多多，经历短短 5 年的发展，便达成 1.46 万亿美元的年成交额5。而 2016 年 9 月上线的短视频平台抖音，4 年间已获得超 6 亿的平台日活跃用户6。另一方面，诞生于互联网的新锐消费品牌层出不穷，惊喜不断。以美妆品牌完美日记为例，创立于 2017 年，仅用两年时间，便成为国内彩妆销售的头部品牌。在2019 年成为天猫双十一首个获得彩妆品类销售冠军的国货品牌之后，又在 2020 年蝉联该品类销售第一7。平台企业和新锐品牌巨大而快速的成功背后，是中国市场巨大的消费潜力，以及数字经济的强大助力。同时，在国内国际“双循环”相互促进的新发展格局下，中国市场将为企业提供更广阔的增长空间。企业若能抓住机遇，便有机会实现前所未有的增长。消费行业见证商业奇迹，预示未来增长潜力600,000,000DAU抖音经过快速发展，成为国民级短视频应用06THRIVE万物生长数据来源：IMF、世界银行201004812-8-420112012201320142015201620172018201910.67.45.43.11.0-4.9-8.0中国新兴市场和发展中经济体世界发达经济体全球经济承压（GDP 增速，2010-2020e，%）图 3-3.02020e新常态，大挑战：日趋激烈的消费者争夺战 New Normal,Big Challenges2010 年以来，全球经济增速持续放缓。中国经济也在经历了多年两位数的增长之后，从规模速度型增长转向质量效率型增长。2020 年初突如其来的新冠疫情，让全球经济雪上加霜，各经济体经济增速都将面临断崖式挑战，预计除了中国之外的主要经济体 2020 年都将经历负增长（图 3）。后疫情时代，全球环境极端不确定，消费者信心普遍下降，深度参与全球价值链的中国经济也将面临巨大的下行压力。可以预见的是，在经济高速发展阶段适用且成功的商业模式将受到考验，企业要实现可持续增长，不再是顺势而为，而要逆流而上。经济增速骤降，企业面临增长压力07THRIVE万物生长竞争日趋激烈，一流品牌阵营变化频繁万物生长THRIVE新思维激发新可能新常态，大挑战：日趋激烈的消费者争夺战 New Normal,Big Challenges随着数字经济的高速发展，市场需求更加多样化。新兴技术不断进步，易得性越来越强，技术东风之下，消费品行业的初创企业新锐迭出，商业模式颠覆不断，不仅品牌的淘汰在加速，竞争格局也一再被改写。全球范围内，企业竞争愈发激烈，迭代速度加快。在过去的 50 年里，标准普尔 500 指数成分股企业的平均寿命下降了近 20 岁 8。企业想要维持竞争优势困难重重。过去 10 年间，只有四家企业保持在福布斯品牌价值前十名榜单上9。未来 10 年内，标准普尔指数所涵盖的企业中预计将有 75%被取代10。而中国消费品市场上的竞争同样激烈。2009 年 50 家上榜行业前 5 大品牌的企业，到了 2018 年，已有 21 家跌出榜单11。传统品牌自我更新的同时，快速迎合市场变化的新锐品牌也快速且大量地出现在市场上。无论企业规模大小，全行业都面临着日趋激烈的市场竞争。未来 10 年将被颠覆的标普企业比例75%08THRIVE万物生长流动的消费者01THE FLUIDCONSUMER2020中国拥有全球第二大消费市场12。然而，巨大的规模背后，是极度个性化、多元化的需求。看似国际品牌、本土国货和数字化“原住民”品牌都能在中国市场中轻易分得一杯羹，但实际上，中国消费升级的红利并非人人可乘的顺风车。这是一个始终处于“流动”状态的市场，经济增长、人口结构变化、城镇化发展、以及数字技术创新，这些力量交互塑造了一个充满活力、持续变化的多元消费市场。全新的消费时代塑造了流动的消费者，为企业带来机遇的同时，也带来许多挑战。消费者变得更加聪明和挑剔，对品牌的忠诚度也大幅下降。据埃森哲的调研显示，25%的消费者表示不愿意购买“不懂自己”的商品；64%的消费者表示，如果企业无法持续提供强关联度，他们将更换使用其他更相关的品牌13。流动的消费者The Fluid Consumer消费者表示不愿意购买“不懂自己”的商品据埃森哲的调研显示消费者承认，如果企业无法持续提供强关联度，愿意更换使用其他更相关的品牌25%64%11THRIVE万物生长消费者旅程曾经是单纯静态的线性路径，如今转变为动态的可循环路径。新兴科技是这个旅程的驱动力，无处不在的网络信号和形影不离的移动设备让消费者在各种信息及购买渠道之间灵活切换，随时随地实现自己不停变换的需求（图4）。数字技术应用于营销活动让企业的声量和影响力快速上升，但同时消费者接受到的信息和噪音也大幅增加，导致消费者的兴趣变化加速，对品牌的忠诚度更难维持。埃森哲中国消费者调研显示，近三成消费者在近一年来更加频繁地更换品牌；选择更换品牌的消费者中，67%是因为被一些新的品牌吸引，而非对当前品牌不满意14。消费者更换品牌的原因是受到新品牌吸引，而非对当前品牌不满意万物生长THRIVE新思维激发新可能流动的消费者The Fluid Consumer67%12THRIVE万物生长在数字平台上，消费者的身份和行为在不停演变。作为品牌消费者的同时，也可以通过各种新兴媒体与品牌随时互动，协助品牌进行营销的内容创作，成为品牌代言人，甚至自发为品牌带货。动态的消费者旅程、快速变化的兴趣、不断演变的消费者角色，是流动消费者的三大特征。企业想要通过静态的一成不变的内容对消费者进行长期的影响十分困难，因此，品牌需要敏锐捕捉消费需求的变化，与消费者的变化保持同步，围绕消费者的动态需求设计内容、渠道和产品，提高品牌忠诚度，驱动业务长期增长。万物生长THRIVE新思维激发新可能流动的消费者The Fluid Consumer消费行为是自我主张的体现，企业需提升整个组织的内容创新能力，培育消费者与品牌的连接。内容即生产力巩固与消费者的连接，企业需构建长效经营思维，把握阵地经营的“金三角”，培育消费者长期忠诚度的同时也为企业创造长效生意价值。营销着陆于经营重塑高消费者忠诚，企业需基于数据进行科学度量与归因，量化分析营销策略的效果，借助消费者洞察驱动决策与优化，从而实现营销精准化，获取质效双赢。让科学驱动艺术市场竞争格局已重新改写，品牌竞争力将由合作生态的强弱所决定，企业需与合作伙伴共享共创共赢，突破能力局限，拓展业务疆界。建立价值观相合的新合作生态13THRIVE万物生长流动的消费者内容即生产力营销着陆于经营让科学驱动艺术建立价值观相合的新合作生态The Fluid ConsumerContent As Growth DriverBusiness Oriented MarketingPartnership For PurposeScience Driving Art14万物生长THRIVE内容即生产力02CONTENT ASGROWTH DRIVER2020媒介触点越发碎片化作为外界诱因，消费者自主意识不断加强形成内力拉动，激发了消费者行为的变化。品牌主需要关注这类变化对营销链条所造成的影响。企业唯一能够把握的确定性是，回归人的本性需求，串联起碎片化的商业触点，用优质的营销内容和故事触达用户。营销内容承载了丰富的品牌信息，是企业与消费者沟通的所有产品、服务和渠道等的总和，是企业的核心资产和战略重点，更是企业业务增长的核心战略。营销内容只有做到打动人心，才能驱动企业增长。近几年来，许多成功的商业地产打造了汇聚商业、展览、艺术、音乐于一体的集成式空间，为消费者提供更丰富的体验。面向消费者的企业应拥抱新兴技术，适应消费者行为变化，在营销内容上大胆尝试新形式和新渠道，以更丰富的角度、更多维的展现形式、更立体的内容场景吸引消费者的关注和喜爱，融入到消费者的生活当中。内容即生产力 Content asGrowth Driver的首席营销官（CMO）认为，创造力和好创意是从竞争中脱颖而出的关键1573%17THRIVE万物生长信息更丰富：企业可以将产品信息、产品功能、销售服务、以及企业文化制作成用户喜欢的营销内容，满足消费者对审美、功能及情感等方面的需求，唤醒消费者心中的向往，与消费者建立长久关系。通过内容唤醒需求 内容赋予产品以功能之外的价值观、话题、审美和趣味 核心功能场景化、叙事化，助力生成个性化短视频内容，“一品千面”的营销内容成为产品个性化使用的“样板间”营销和服务的可视化和互动性 企业文化，乃至企业员工都可以通过内容化营销来构建有情感、有温度的传播矩阵产品的内容化功能的内容化企业的内容化销售服务的内容化万物生长THRIVE新思维激发新可能内容即生产力Content asGrowth Driver18THRIVE万物生长万物生长THRIVE新思维激发新可能形式更多维：多元的媒介场景为营销内容的创意表达方式带来更多可能。以短视频和直播为代表的营销内容正成为品牌“营销-销售-服务”的新渠道和业务增长的“加速器”。沉浸式体验为消费者带来高互动感，不仅能展示产品的独特消费理念、提升消费者对产品的认知，还能压缩营销链路，实现“一场多得”，提升获客和转化效率。因此，以短视频为核心的营销内容数量呈指数级增长，企业对其投入也在持续加大。内容不再拘泥于传统广告片、海报或公众号等图文形式，而是以短视频、直播、综艺、游戏以及快闪店等各种形式多个维度呈现出来。将品牌信息以更有趣的、互动性更强的内容传递给消费者，更容易使消费者对品牌产生好感。此外，AR 和 VR 技术的发展将衍生更多沉浸式内容。5G 时代来临，万物互联下的每一个物品都将是新的媒介平台。内容即生产力Content asGrowth Driver沉浸式互动技术能够延长品牌和消费者的互动和沟通。AR 技术凭借沉浸式的互动体验实现了线上与线下的实时联动，让品牌与消费者的互动更加真实立体，在提升用户体验的同时，实现了品牌与用户的有效沟通。例如，抖音通过 AR 技术实现让城市地标动起来，从而为我国多个旅游城市提供了与游客多维互动的交互方式。用抖音 APP 扫描西安钟楼，用户可以看到钟楼中飞出金凤的沉浸式特效，更具视觉冲击力16。19THRIVE万物生长5G 时代的到来将为消费者带来更为快速、流畅的数字化体验，也使得企业可以通过更多媒体渠道全面触达消费者，从而为消费者带来可感知的全新场景以及更多维度的互动体验。相对于图文信息，现在的移动端短视频不但可以提供更加立体的信息传播，还可以触及用户的听觉，甚至通过移动设备的震动来增加用户的感官体验，从而为用户营造更为身临其境的体验。线下场景数字化程度也越来越高。广告所依赖的媒介、内容、体验都会被极大丰富，从而为用户打造更多维的数字化创新体验。例如，抖音短视频平台已经做到全方位深入线下场景，为用户打造随时随地的“云体验”。用户可以在抖音平台上体验“线上看车展”、“云逛街”等。2020 年 8 月 3 日，奢侈品牌路易威登开通抖音企业号，其企业号粉丝可以通过抖音直播线上观看在上海举行的 2021 年春夏男装大秀17，为品牌粉丝带来新体验和新互动方式。应对媒介形态的碎片化，企业需要围绕品牌的核心价值，根据媒介平台的特点，在用户生活的不同场景中，构建跨平台的立体营销矩阵。以飞鹤奶粉为例，从妈妈们获得信息的渠道出发进行内容布局，小红书做产品体验分享，在宝宝树上讲述母婴知识，借助央视的权威性和分众的高覆盖实现用户触达。同时，持续在抖音上以碎片化、沉浸式的形式和用户沟通，用新鲜育儿观、品牌溯源大片等优质内容增强品牌的好感度。始终不变的是飞鹤“更适合中国宝宝体质”和“更新鲜”的品牌承诺，用优质内容和渠道布局实现品牌理念的知行合一，从而加强品牌和用户的关联18。渠道更立体：20THRIVE万物生长其中自建内容部门及全员内容型企业可称为“内容型组织”，从“资源导向型”逐渐转化到“自主生产型”，激发员工创作、协作、分享的热情，也赋予员工金钱之外的精神价值。对于优质内容和精良制作有着高要求的企业而言，加强品牌自产内容是大势所趋，对内容运营敏感的企业纷纷增加自己生产内容的能力，建立短视频生产部门、直播部门、甚至影视中心。同时，需要在企业内建立协同融合的组织架构。改变传统组织架构，建立以服务消费者和运营内容为导向的、整合多维数据、协同融合的新营销组织。这样，团队能力既能广泛覆盖不同媒介渠道，也能根据不同平台商业逻辑、优势和方法进行跨平台的深度合作，深耕精细化运营。如学而思网校市场营销负责人南山所言：“品牌、内容和效果广告部门间三位一体合作，确保了市场营销策略一体化，才能有效达成商业目标。”内容型组织在变化中变化，持续学习，只有不断提高对内容的洞察、生产、运营、度量等能力，才能持续满足消费者的内容需求。建立内容型组织 目前企业内容的架构分三类：全员做内容企业把内容制作和分发融入考核体系中，将内容变成全员必备能力，以全员力量产出分发内容。这种营销架构的覆盖范围广，可以直接带动销售。自建内容部门企业内部的专业团队产生主要的营销内容，同时对接关键意见领袖；少量内容通过和第三方合作产生。自建内容部门的内容制作能力强、素材把控力稳固、分发渠道操控敏捷，但需要较大的资源投入。专业代理为主广告公司、MCN 公司、媒介和运营第三方公司代理营销内容制作和分发。其主要挑战在于如何与企业内部有效协同。万物生长THRIVE新思维激发新可能内容即生产力Content asGrowth Driver21THRIVE万物生长充足的内容份量是分发的基础，也是企业品牌建设“内容资产”的基石。大众消费者已经逐渐进入“无共识”时代，孤岛化和圈层化的认知水平使得品牌和人之间的链接需要借助内容的影响力来加强。品牌需要以策展思维激发全民创作热情，从企业自创到全民共创，多渠道蓄水构筑“内容池”。共创内容池 品牌生成内容（BGC）是内容池的核心，即品牌把自己的产品、功能、服务作为内容。品牌应该通过不断创造新的内容，去激活消费者认知，保持和消费者的相关性和新鲜感。BGC 也包括与明星、IP 合作的内容，短时间引爆品牌声量和影响力。BGC品牌生成内容达人专业生产内容（PGC）为企业生产专业的优质内容，适合种草、带货，短期提升营销效果。品牌可借助明星主播、网红、意见领袖等达人的流量加持放大其影响力。PGC达人专业生产内容用户生成内容（UGC）具有随意性、自发性、非结构化的特点，真实反映用户心声，同时，可以为企业提供营销洞察。企业可通过用户自发生成的内容与用户互动，同时还可以将这些内容的互动数据转化为可被积累的消费者洞察，反哺后续的营销动作。UGC用户生成内容22THRIVE万物生长巨量引擎旗下的巨量星图以高效链接创作人与广告主，激发优质创作的营销价值为使命愿景，通过多级达人激发策略引爆品牌内容。首先是头部引领，通过明星 IP 创作 BGC 内容，实现明星社会影响力背书以及流量触达。明星、网红作为社交产品，不仅是触达大众的链接点，还是流量入口。星图通过头部 PGC 和优质 PGC 带动有圈层影响力的 KOL 创作专业内容；随后再通过用户内容，实现低成本、高效率的内容扩散，持续与用户互动19。内容创作者不仅是创意人，也是创意爆发的原点巨量星图运营负责人丁晓方金龙鱼达人自制作品播放量200,000,000金龙鱼 1:1:1 调和油借助 18 个美食、音乐、时尚、情感和美妆垂类达人进行内容创意和生产，为本已深入人心的品牌符号加入温情、呆萌、暖等更多有趣且天马行空的标签20。金龙鱼达人自制内容作品数量多个800万物生长THRIVE新思维激发新可能内容即生产力Content asGrowth Driver23THRIVE万物生长一千个人心中有一千个哈姆雷特，产品也是一样。企业可以借助用户对产品的个性表达，来丰富品牌形象。荣耀利用全民众创，在新品上市时引领短视频话题风潮。荣耀结合 V-UP 抖音竖屏广告创意大赛，以首席合作品牌身份开设“把生活拍成电影”专属赛道，同时带入大量 PGC带动 UGC 为荣耀新机证言。创作涵盖剧情、舞蹈、Vlog、音乐、科技数码创意的106.8 万支电影，掀起荣耀创作风潮。配合 TOPVIEW 大曝光，这次活动总计影响 1.47 亿观众、产生了 116.8 亿次播放、2.7 亿次互动，助力荣耀 V30 成为 2019年电商平台双 12 销量 5 连冠21。24THRIVE万物生长学而思：全面培养组织内容能力 在 K12 教育行业的用户争夺中，短视频营销逐渐成为常规运营举措被企业纳入到规划当中。好未来旗下学而思网校 2019 年入驻抖音平台，利用全面内容能力打造“一超多强”的内容矩阵。截止到 2020 年11 月 26 日，学而思网校相关账号超过 50 个，全网粉丝接近 1500 万。通过官方企业号打造超级 IP 形象“一超”指的是“学而思网校”抖音企业号，由学而思网校专业团队运营。学而思网校内容团队会自己生产素材，同时也会把一部分内容脚本的创作交给外部专业团队。学而思网校及其外部团队创作了大量内容素材，覆盖 K12 年级所有学科以及素质教育等方面。优质内容给学而思网校带来了更多的消费者关注与信任。学而思网校抖音企业号于 2019 年 8 月创建，在短短五个月内成功增粉 59 万，获赞 318 万次。在官方企业号上，学而思网校还打造了“文曲星老师”这一 IP 形象，讲述“文曲星下凡”到学而思网校入职工作等一系列故事。专业内容团队的加持，吸引了大量消费者观看，增加了学而思网校企业号的流量聚集和粉丝粘度。“多强”账号共同构建品牌影响力 学而思网校还运营了许多粉丝超过 10 万的抖音号，构成了“多强”阵容。除了官方品牌对外输出，学而思网校还与专业组织合作。例如，与市场上的意见领袖合作，提升内容的专业度和传播力度。学而思网校还发动老师们开通服务账号，与更大范围的学生沟通交流，扩大影响力。同时，真人老师的出镜讲解也让短视频带有一定的教育性，有趣、不刻板、高学历的老师形象更易被大多数学生接受，从而有助于加强品牌的影响力和传播度。短视频内容品效合一带来更大的消费者认同 学而思网校抖音号上丰富的短视频内容更为直接地向观众呈现了课程产品，让消费更加认同学而思品牌的理念、服务与价值。此外，短视频营销有效提升了学而思网校体验课的报名数，并帮助学而思网校向二三线城市下沉做好铺垫，有效提高了二三线城市的转化率。案例学而思“短视频压缩了用户体验时长，信息输出效率和浓度更高，这对在线教育这种不卖产品，而是卖学习服务的行业至关重要。服务要表达的信息量很大，卖点较抽象，短视频用更丰富的信息让用户短时间内理解和认同我们的品牌理念、服务价值。投放时更可以做到千人千面，根据用户标签推送更有针对性的内容，极大地提升销售转化的效率，真正做到品效合一”。-学而思网校市场营销副总裁南山25THRIVE万物生长数字化时代，消费者的购买行为发生在更短链、更强调时效的场景中。因此，企业需要紧抓内容运营三个趋势：从内容“营销”到内容“运营”高频化营销内容 24 小时 365 天持续高频输出，以期尽可能地触达消费者。短视频和直播作为有效的展示和导购方法，已经被广泛用作常规运营工具，也在加速内容运营的常态化。很多企业发放短视频和直播的频次越来越密集，不放过能够触达消费者的每一个瞬间。精细化企业根据不同平台逻辑和特点，做平台专属营销内容的精细化运营。创意和媒介的高度结合将对传统的创意代理公司提出挑战。动态化让内容运营成为实时动态的过程，企业根据消费者在消费旅程的不同阶段，实时调动个性化内容，推动消费者向购买决策方向前进。在消费者或潜在消费者和营销内容之间实现“在对的时间，让对的内容匹配到对的人”。万物生长THRIVE新思维激发新可能内容即生产力Content asGrowth Driver26THRIVE万物生长营销着陆于经营03BUSINESS ORIENTEDMARKETING202027THRIVE万物生长3.26数字化如此发达的今天，企业所面对的经营大环境也发生了改变。一方面，企业的众多核心经营环节都可以在线进行，这给互联网业务提供了无限可能性。另一方面，消费者和企业的互动也变为全方位、多触点、多形式。企业不论规模大小、无论位居何处，在提升消费者体验以及品牌建设上拥有更多选择，采用更加创新和多元化的做法。例如，以短视频和直播为代表的新互动形式，打破过往传统营销局限，或以内容为抓手，或将“高性价比”做到极致，为消费者带来前所未有的体验，助力企业触达更广泛的消费群体。营销着陆于经营Business OrientedMarketing但如何将触达的消费者保留、沉淀下来，成为企业长期的朋友？答案的核心是思维的转变。企业应将营销思维转向长效经营思维，通过精准的用户洞察以及持续有效的阵地运营，对消费者忠诚度进行长期投资，让消费者不再是过客，而是沉淀下来成为企业的长期客户，获得更深度的品牌认可，从而获得持续稳定的价值。抖音数据显示，2020 年 10 月，在企业号上，品牌粉丝对内容的点击率，是非粉丝点击率的 3.26 倍，购物车点击率是非粉丝的近 2 倍。倍品牌粉丝对品牌企业号推送内容的点击率，远好于非企业号粉丝在相应内容上的互动29THRIVE万物生长万物生长THRIVE新思维激发新可能营销着陆于经营Business OrientedMarketing重新理解流量：提升流量的价值，就是提升生意的价值生意价值的提升来自三大途径：优化开支提升收入强化竞争力从流量获取到价值投资生意价值提升价值杠杆业务目标关键驱动力流量措施强化竞争力获得可执行的洞察提升生意的前瞻性提升流程透明度通过持续的投放和用户链路追踪，积累用户和营销洞察一站式通投，效果可见，消耗可见，投放策略可调整从创意到优化，广告快速落地；流量投放流程透明化，业务指标明确关联高响应度服务体系，用户界面友善的广告投放体验和专业算法加持；数据安全优化开支降低 IT投入减少支持和维保成本增加业务规模扩展度优化营销成本业务推广效率提升跨团队合作成功率提升效率（TTM)减少营销时间单位成本提升营销自动化水平提升收入针对更广泛消费群体的媒体触达；流量提效，精准投放，深度互动，多次曝光进一步过滤流量，挖掘流量背后的用户取向和商业价值；广告用户体验优化，平衡 C 端广告和内容体验获得新客户群获得销售线索提升客单价和利润提升目标客户群表现增加已有群体的消费贡献提升客单价和利润消费者长期留存30THRIVE万物生长收入可通过两类流量举措实现提升提升已有消费者群体的表现，以及获得新的消费者群体。提升现有消费者群体业绩要求企业做到精准定位用户群体，精准投放广告，从而进一步筛选出目标消费者，挖掘流量背后的商业价值，实现长效的业务增长。在潜在消费者群里获得新客则需要通过触达更广泛消费群体，实现多次曝光；通过技术、优化、创意、投放能力等提升，不断提升获得新客户的效率，从而实现流量的提效。提升业务价值的另一途径是削减成本，可以通过提升运营效率，降低新业务试错成本和控制系统建设投资三种方式来提升。营销自动化水平是提升运营效率的关键。营销平台提供的“一站式通投”服务极大减轻了企业的运营压力，而对同一条广告片更集中地投放和使用更是大幅提升了曝光的可能性。而新业务的市场化推广需要更高效的流量触达和分组，快速获得反馈便于企业进行迭代优化，流量平台可以为新业务推广效果及时提供反馈信息，从而减少新业务试错成本。而对于新媒体，新渠道的营销科技基建投资，企业主应该审慎，使专业的流量投放平台在减少无效系统建设投入的同时，还能为快速的业务发展保持服务系统先进性。提升业务价值的另一途径是削减成本最后，流量的持续涌入将为企业带来海量数据，企业可以通过先进的平台追踪技术和模型进行数据分析，归纳出关键的营销洞察，从而帮助企业进行更好的业务决策，强化企业竞争力。总而言之，对于流量获取，企业应该抱有长期投资的心态，才能为企业提升生意价值打下坚实的基础。与股票的价值投资理论类似，品牌主选择流量池和对其产出价值的判断都应该回归到业务本质。企业应当选择价值观一致的流量平台进行集中性的长期投资，而不是简单进行投机性购买。目前短视频和直播平台方兴未艾，大有发展空间，对于企业来说，正是以低于价值的价格进行投资的点位。企业竞争力通过流量洞察实现强化万物生长THRIVE新思维激发新可能营销着陆于经营Business OrientedMarketing31THRIVE万物生长短视频、直播等新兴媒体形式异军突起，快速吸引了大量眼球，国民级的平台更是聚集了大量的用户。企业在聚焦粉丝群宽度的同时，更需关注与粉丝的互动深度，理解用户需求，围绕需求提供内容，持续进行阵地经营，沉淀粉丝，达成长效经营。例如，新锐品牌完美日记，在抖音上的销量榜中位列榜首，同时也在抖音上拥有自己的企业号。完美日记通过用户画像明确目标客户群体，在抖音上进行定向投放，打造属于自己的内容矩阵；再由多个抖音号配合品牌进行推广，实现全网带货，缩短变现周期。君乐宝奶粉坚持与消费者真诚沟通，透明生产。疫情期间为了让更多消费者了解到国产奶粉的现代化生产水平，君乐宝在抖音开展线上直播，上千万消费者足不出户通过直播看牧场、看工厂了解到君乐宝奶粉的国际品质。通过像君乐宝奶粉一样的众多国产奶粉持续努力和真诚沟通，国产奶粉也正在成为越来越多消费者的首选。把握阵地经营“金三角”，精耕细作促成长 内容场景粉丝企业想要在流量平台上做好粉丝的精细化运营，需要深耕阵地，尤其把握住“阵地经营的金三角”内容、粉丝和场景。32THRIVE万物生长企业需要深度运营内容，充分利用平台提供的工具及培训，从借鉴到创新，不断提高内容创建能力，并持续保持对内容的敏感度。通过内容的精细化运营，依托强大的个性化推荐机制，迅速聚集粉丝；通过优质的内容裂变,吸引更多关注，从而实现破圈吸粉。众安保险作为国内首家互联网保险公司，通过抖音企业号持续创作消费者内容。利用短视频科普保险知识、邀请名医专家直播讲解医疗知识干货等新模式、新玩法触达更多互联网新生代用户，布局线上新场景，打造用户互动闭环，从而实现全民内容创建，由此积累超过 380 万的粉丝。众安以企业号为阵地精准投放广告，完善了营销之外的服务载体。用户可通过抖音或今日头条 APP 进入小程序，实现在线咨询、投保、理赔等一站式保险服务。此外，众安保险的中介、代理人等合作伙伴可以在抖音上与企业号一起参与粉丝互动，从而实现用户的深度经营，深度挖掘阵地，快速沉淀用户价值22。案例众安保险万物生长THRIVE新思维激发新可能380万众安保险企业号粉丝规模深度运营短视频内容，精耕细作 营销着陆于经营Business OrientedMarketing33THRIVE万物生长阵地经营可以进一步帮助企业实现从粉丝互动到粉丝转化的消费者旅程。从企业到品牌到员工，通过企业号树立品牌形象，奠定运营调性，保持与粉丝的深度沟通，实现粉丝互动