服装品牌营销策划方案-佐丹奴品牌营销战略分析.doc

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服装品牌营销策划方案:佐丹奴品牌营销战略分析港资品牌“佐丹奴”在９０年代初开始进驻国内市场，短短几年里,其专卖店数量发展迅猛，而且其销售和利润率都跃居同行业榜首，成为成功实施品牌战略的经典之作。根据笔者近年来对该品牌的观察和调查,将其独到的成功品牌营销策略进行归纳总结供国内同行参考。一、佐丹奴品牌营销的成功经验一、周密的市场调查，准确的市场定位。首先从面料的考究和选择来看，当今世界科技日新月异,化纤面料层出不穷,但经过人们长期使用和筛选，人们至今钟情的依然是棉制品。棉布面料以其透气性好，吸水性强,手感舒适，耐用廉价等特点,而表现出其永恒的生命力。因此该品牌服装从Ｔ恤、衬衫、夹克衫、长裤、内裤和袜,无一不是由全棉或高含棉面料制成.这样就满足了各种年龄阶段的消费者的需求，为获得尽可能多的消费者群体奠定了基础。再根据价格和款式突出服务于１８～４５岁的中青年人,因为这一年龄层的人士，服装购买欲最旺盛、更新换代频率最高. 其次从服装的价格定位来看，“佐丹奴"敏锐地察觉到我国服装市场上中高档价格男装花色品种的匮乏，尤其是款式表现为“大路货”的断档。针对这种情况，“佐丹奴” 将产品价格定位为：全棉长短袖Ｔ恤５０～１５０元，棉布衬衫１００～２００元，长裤１００～３００元，皮带１００～２００元。夹克与加厚棉料夹克２００～４００元。风褛５００元左右,羊毛衣１５０～３００元。这种价格定位非常适合我国现阶段大中城市居民的消费水平。再次从该品牌服装款式的确定来看,不难发现其经营者深谙国人的着装心理和习惯, 对我国的服装文化亦下了一番功夫进行研究，把握较准.我国是一个文化历史悠久,崇尚中庸的古老民族，穿着朴素，不寒碜亦不过火乃最高境界,较之于西方民族更含蓄和传统.尽管现在我们生活水平提高很快,与西方文化亦有所交融，但自身的穿着打扮却有其自身渐进的发展进程，大多数人并不追求新奇.针对这种市场状况,“佐丹奴"服装款式设计力求简明、流畅，而不见粗陋.给人感觉透着古典、浑朴的平凡,但又毫无落伍、过时之感，体现出一贯禀承的“优雅中愈见洗练的沉稳风格”. 二、独到的企业策划,匠心独具的市场营销。 “佐丹奴”在进行了充分细致的市场调研后，确立了以中国大中城市为目标市场的策略，形成了以深圳为总部,以珠江三角洲为中心，并向全国大中城市辐射的商业网络。在城市里，“佐丹奴"将专卖店设在人流量大、客流量多、影响广的商业旺市，即使该地段租金远高于其它地段，亦在所不惜。因它可以通过商品流通速度的加快和资金周转的加速，来提高资金的利用率,从而赢得较高的利润率。根据各大城市不同的人口数量,确定设立不同规模和数量的专卖店。城市大，人口多，店铺规模就大，数量也就越多。虽然佐丹奴在全国各地的专卖店规模大小不一,但其品牌风格却完全保持一致。所有该品牌的专卖店都以浅兰底色、配以横写的白色粗体的中英文“佐丹奴”字样的注册商标直接作为商店名称，既简洁醒目、印象突出，又象幅广告牌,令人赏心悦目。各地专卖店,从建筑物外观到装修包括色彩、造型、用料和货架以及服装摆设都禀行统一的风格。 “佐丹奴"亦根据自身特点注重利用传媒进行广告宣传,以达到促销目的.但目标层次并非只局限于简单的服装宣传，来扩大眼前的销量，而更多的是注重其品牌文化氛围的营造。每年都适时推出富有创意的精美广告片断在电视上播放.在店内张贴表现其品牌主题，同时又充满活力、令人遐想和回味无穷的海报和年历.这无疑提高了该品牌的形象品位,丰富了其内涵,潜移默化中加深了品牌的穿透力和扩大了影响度。同时身处城市商业中心旺市的巨大的“佐丹奴”店牌,本身也就是不叫广告的广告，向过往行人展示其风采，效果显著.  三、利用连锁特许经营权，实施扩张策略，实现规模经营。 “佐丹奴”在向全国进行规模扩张的同时，为维护其连锁店统一的品牌风格，连锁经营实行“四统一”：１、统一商号。所属专卖店全部使用该品牌的统一名称，经营场所的企业商标、外部形象、内部装璜、商品陈列、货架与服装都统一制作。２、统一供货。实行“集中供应，分散经销”，对所属各分店经营的商品,都由配送中心直接从生产厂家进货,统一由其发送货物. ３、统一定价.对所属各分店经营商品的销售价格,执行总部所确定的统一定价，禁止擅自打折和扰乱市场价格、破坏其品牌形象行为的发生。４、统一管理。对所属各分店的经营计划、指标考核、经营规范、员工培训以及人事、财务、行政等各项管理都执行公司的统一规定。 “佐丹奴”以品牌为核心发展加盟工厂和加盟店，由“佐丹奴"为加盟商家提供销售分析、营销推广、市场分析、形象设计、财务分析、人事培训、仓货分析及电脑支援，组建了一支全国性的强大稳定的加盟大军,形成了一个覆盖全国的营销网络。

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