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白酒行业营销策划方案 华夏白酒推广营销策划书 张家界航空工业职业技术学院市场营销093241 肖利xx年9月28号 前言 今年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。华夏酒厂是一家具有30多年白酒酿造历史。拥有比较强的技术力量，有生产名优酒的能力，然而，这些年来，由于厂内创优意识薄弱，生产的都是低档酒，在市场上缺少一个 叫的响的产品，因而不能引起社会各界的关注，造成产品滞销。为了能够让我厂能够在白酒这个市场能够取得一席之地，改变目前的这种被动局面。 一策划的目的 （一）我们希望能够通过对产品的精心策划，惊动四周，招徕客人，创造一个更好的市场。 （二）我们相信只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。 （三），中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。 二市场状况分析 酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。 在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。 （一）、消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。 （二）、竞争对手分析 “华夏的主要竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。 （三）、消费心理研究。 根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。 1、消费者购买动机 （！）、经常饮用，自己品尝（生活习惯） （2）、会客、待客饮用 （3）、送礼 （4）、喜庆事饮用需要 （5）、节假日购买饮用。 （6）、开心时、烦恼时饮用 2、消费者性格分析 （1）、炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。 （2）、平常心：认定的一种品牌一般不会改变。 （3）、比较理性，注重营养和健康而有所选择。 3、消费习惯 （1）、生活习惯（比较固定） （2）、广告影响 （3）、听说 4、消费者分类 （1）、大众温饱型，是低价位产品的消费群。 （2）、中档价位流行型 （3）、礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。 消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响人们选购白酒的重要因素。 5、消费者与品牌的关系 “华夏”酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系。品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进行持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样，“华夏”酒才能长期占领市场，不会只像一阵风，吹过便静。 三SWOT分析 (一)公司的优势 1.华夏酒厂酿造白酒有30多年，经验丰富。 2.拥有较强的生产技术力量，有生产名优酒的能力。 3. 巨大的空白市场 广阔的利润空间 4. 内在质量：色泽清澈晶莹、挂杯细腻；香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长；饮后兰香盈口； （二）公司的劣势 1.华夏酒厂的创新意识薄弱。 2.生产的产品多为低档产品。 3.销售网络落后，缺乏市场。 4.缺乏市场影响力。 （三）机遇 1. 政府的产业政策支持、国际市场的逐步认可和资本市场的青睐，三者加在一起表明中国白酒产业整体迎来一个发展的黄金时期。因此，白酒企业应该抓住机遇，大胆创新，充分利用政府的支持，相信政府这只手的力量，利用各自的能量来加快发展。所有中国酿酒人应该携起手来，共同给力中国白酒，我们也会获得更好的回报。 2.作为中国酿酒人中的一员，这些年来，中国白酒产业，尤其是白酒生产企业是非常幸福的，因为白酒产业的骨干企业都得到快速的发展。从去年的统计数据来看，无论是产量、销售收入，还是利税，都创造了新高。 （四）威胁 1.中国白酒的快速发展，也引起许多问题，白酒的假冒产品越来越多，给消费者带来了消费恐惧不信赖感。 2.竞争者越来越多，中国传统白酒行业面对洋酒、葡萄酒的“挑衅”也显得有些“力不从。 3白酒业未来在于创新和文明推广,面对白酒产能的理性发展,让传统的白酒品牌内涵加进现代的元素与时尚的品味,高端酒的奢侈化如何把握、彰显白酒个性化、系统化发展、信息技术与酒文化的认定,有待于创新和提升。 四产品策略 （一）目标市场：先由沿海到内陆发展，开拓白酒行业的高，中，低市场。 （二）产品定位：白酒行业的中档产品。 （三）产品线：1.宴会喜庆系列，2.礼品盒系列，3.享受生活系列; (四)产品定价：宴会喜庆系列688元一瓶；礼品盒系列888元一瓶；享受生活系列366元瓶； （五）分销渠道： 1.公司负责提供专业化的销售队伍，积极帮助经销商建立分销系统，提供订货 支持。 2、公司制定不同时间的市场营销计划。负责媒体联络、立体式的广告投入， 让经销商 实现销售及吸引消费者购买的营销目标。 3、公司提供无风险订货机制，在一定期限客户可 _退货。 （六）销售队伍的建设： 1、同意公司下达该区域年度销售目标。 2、购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。公司 对所有经销商执行款到发货方式。入市三个月后，考核经销商的信誉和资金运 作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。 （七）售后服务：1.如有质量问题，得到公司证实，一律包退换。 (八)广告： 1、电视类：湖南电视台 湖北电视台 北京电视台 上海电视台；5秒广告片 15 秒广告片 30秒广告片 公益广告； 2、报纸类：湖南日报 晚报 企业报；系列创意广告 公益广告 产品广告 创意广告和产品广告的平面创意 3、企业宣传册： POP展板 SP海报 条幅等宣传用品制作； 企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。 4.采用此媒体组合原因为： (!)、利用强势媒体电视，效果比较直接。 (2)、报纸类的广告有利于具体说明“华容道”酒产品质量，更有利于深入的诉求，吸引更多的消费者。 (3)、扩大产品与广大消费者的接触率，如此籍由媒体宣传配合的影响，是可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。 （九）促销： 1、春节活动促销方案 (!)、推出一系列文化趣味有奖问答，体现“华容道”酒对文化的重视。 （2） 、设立惊喜大奖，凡经常关注“华容道”酒的消费者都有可能获奖。引导消费者 了解“华容道”酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。 （3）、礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下“华容道”酒是礼品的最 佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。 2、公益活动赞助 为体现文化、知识的价值，促进两个文明建设的战略意义，更为了向华容 事业的发展奉献爱心，损款2万元，奖励那些为教育事业而无私奉献的先进教 师。（召开新闻发布会，颂扬企业的爱心，加深企业文化内涵）。通过这一系列 的活动，展现湖南华容道酒业有限公司为社会奉献爱心的精神，从而达到宣传 产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。 五预算 六进度表 1.xx年9月28号10月9号：开始写策划方案。人员的确定，方案的实施。 2. xx年10月10号10月20号：与广告公司洽谈广告方案，交由他们负责制作。 3. xx年10月21号11月18号：业务员也各地经销商做新的业务交流。 4，xx年1,1月19号11月23号：开始实施广告投入市场，宣传。 七人员分配及场地 1.销售经理：负责各地业务员派遣。策划销售方案。 2.厂长：产品的创新。 3. 总经理；与广告公司的洽谈。 场地：三个广场做促销活动。 八通过这次策划我们有信心能够达到我们的预期目标，惊动四周，招徕客人，创造一个更好的市场。 白酒的营销策划推广案例 目录 前言 一、市场现状与分析 二、目标消费群 三、上市时间和地点 四、营销策划 五、广告策划 六、上市推广 前 言 从目前的竞争态势来看，白酒进入了行业发展的“平台期”：首先，老十七大名酒呈现出“三三制”状态，1/3属于真金白银的名酒，比如茅五剑，1/3处在体制阵痛期和市场运行机制“盘整期”，1/3处在“爬坡期”；其次，以金六福为代表的二线名酒也进入到了全面整合阶段。在这样的格局下，我接到做滴香醉月酒上市营销策划推广的任务。 滴香醉月是五粮液旗下的子品牌酒。由于出自五粮酒厂，其品质无庸置疑。然而，无常态的技术创新不断加速，无主流的顾客需求瞬息万变，无国界的酒业集团日益扩张，无壁垒的市场竞争日趋激烈。酒业的竞争越来越趋向一种更高质量的竞争，这种竞争就是文化的竞争。制度、文化和人情的全面结合是未来酒业竞争的一种升华。让顾客在消费过程中得到一种文化的享受，它将是中国未来酒业发展的一个新方向。 文化就是卖点，怎样做好滴香月酒的营销策划呢？怎样给消费者一个买滴香醉月酒的理由呢？如果从品质入手，现在白酒口味同质化严重，不足以支撑一个新的品牌。从目前的情况来看，滴香醉月想借助五粮液的品牌优势。但是，五粮液的子品牌多达100多个，分析其成功的除五粮醇、五粮春都前期开发的子品牌成功外，后期贴牌成功者，一般都采用自己独特的品牌道路。如金六福酒大力打造福文化而获得成功。 显然，滴香醉月酒必须要打造自己的文化之路才能获得成功。从现在的情况来看，滴香醉月酒想打造西游文化。我个人认为，西游记仅仅是一本小说，不足以构建 一种酒文化。那么，滴香醉月酒的独特卖点在哪里呢？ 我接到任务两天，未曾动手。因为 _找到卖酒的原点。卖酒就是卖文化，从酒名来来，“香”已将酒的品质表现出来，那么月呢？月可以联系什么文化特质呢？我在黑夜中苦苦思索，滴香月酒的营销策划方案。 “举头望明月，低头思故乡”，月乡对应，这时仿佛受到神的启示，醉月与思乡联系在一起。滴香醉月酒承载思乡文化，简直是天生的对应。 “小时候，乡愁是一枚小小的邮票，我在这头，母亲在那头；长大后，乡愁是一张窄窄的船票，我在这头，新娘在那头”，现在有多少人在世间穿梭，有多少人在思念故乡。可以这样说，自有人类以来，思乡文化就伴随着人类。每个人的心中都有自己的故乡，“思乡时刻，滴香醉月”，滴香醉月酒与思乡文化绑在一起，能开启多大的市场呢？我想打开市场的钥匙，已经找到。下面就是怎样打开市场的问题了。 一、 市场现状与分析 1、宏观分析： （1）人口状况：成都市现有人口1019.9万。男性人口577.44万，占总人口51.35%，女性人口545.99万，占总人口48.65%。 （2）经济状况：xx年，全市全年国内生产总值为1663.2亿，全市全年社会品零售总额709.5亿。居民年均收入13768元，农民纯收入3377元。城镇居民可支配收入为8972元。 （3）行政区划：现成都共辖9区4市6县。9区为：金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦门区、温江区、新都区、青白江区、龙泉驿区，其中金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦江区5区为主城区。4市为：都江堰市、彭州市、崇州市、邛崃市。6县为：大邑县、新津区、蒲江县、金堂县、双流县、郫县。 （4）行业状况： xx年全国规模以上白酒生产企业，累计完成工业总产值659.30亿元，同比增长19.21%。完成销售收入613.00亿元，同比增长15.17%。白酒销售额前5个省、区共计实现产品销售收入418.62亿元，占全行业比重68.29%。其中四川232.44亿元，占全国比重37.92%；山东72.60亿元，占全国比重11.84%；安徽44.37亿元，占全国比重7.24%；贵州38.47亿元，占全国比重6.28%；江苏30.74亿元，占全国比重5.01%。 xx年白酒行业实现利税158.75亿元，同比增长19.05%。实现利税前5个省区的利税总额为115.61亿元，占全行业比重为72.54%。其中四川63.40亿元，占全国比重39.94%；贵州25.13亿元，占全国比重15.83%；山东12.85亿元，占全国比重8.09%；安徽8.02亿元，占全国比重5.05%；江苏5.76亿元，占全国比重3.63%。 xx年白酒产量、销售收入和利税集中度继续提高，白酒行业经济效益进一步向优势企业集中，特别是xx年白酒百强企业拥有占全行业76%的资产；完成了全行业61%的产量；占有全行业77%的销售额和创造了全行业86%的利税。 但是由于市场竞争加剧、产业政策调控和企业负担过重，xx年白酒行业平均经济效益指标虽然略高于整个食品行业平均水平，但与其它嗜好性消费品行业比较，特别是对于社会长期以来形成的白酒工业高税暴利的概念，白酒行业的税收贡献和盈利能力，已处于较低水平。xx年全国白酒平均每千升售价19668元，平均每瓶白酒出厂价不足10元；平均每千升白酒创造税收3211元，实现利润1882元平均每500毫升白酒创造税收1.6元，实现利润0.94元；每吨白酒的税收贡献率约为16.33%，吨酒利润率约为9.57%。 2、微观分析： （1）竞品状况：成都市现有酒类很多，其主要品牌，具体状况如下： 从上表可以看出，滴香醉月的主要竞争对手是泸特和郎酒，因为价格相近， 而泸特和郎酒的口碑也不错。因此，滴香醉月要想打开市场必须加大营销力度，同时避免对手的攻击。 （2）竞争分析：四川的名酒众多，六朵金花对于家门口市场当然不会放弃，同时也呈现出了自己的特点。成都名酒目前最大的特点是稳定。名酒企业历史比较悠久，已经形成了自己特有的消费群体，这个群体的特点是忠诚度高。名酒除了个别品牌下滑严重外，像泸州老窖等品牌在自己的市场内都比较稳定。 与名酒相对应的是，整个市场的亮点更多被二名酒所占据。在成都市场，丰谷、江口醇、小角楼对市场展开了激烈争夺，无论在终端，还是在宣传投入上，力度都很大。江口醇和小角楼进入比较早，曾经是成都市场的两个亮点，丰谷去年开始进攻成都，目前销量节节上升，开始和小角楼、江口醇三分天下。有经销商介绍说，最近有个福临门品牌加大了对市场的投入力度，引起了一些经销商的关注。 在成都以外的其它市场，绵阳由于是电子城，白酒消费风气不浓，不是白酒的理想市场，也没有什么亮点。从全省看，白酒消费市场主要集中在川东地区，在川东地区主要还是小角楼这些品牌的天下。在靠近重庆的地区，仙太白等品牌占有一定的优势。另外外地酒很少有形成气候的。 滴香醉月要想打开市场，必须找到独特的销售卖点，才能与这些品牌抗争。如前所述，只有启动思乡文化市场，抓住消费心理，才能迅速打开市场。 （3）本品SWOT分析： 优势：产品品质口感好，有独特的销售主张，为迅速开启消费心理作好了铺垫。 劣势：成都为滴香醉月的空白市场，品牌知名度接近为零，消费者对滴香醉月消费欲望和热情不高，销售工作不易有效开展。 威胁：一旦上市宣传推广成功，其它品牌势必加大投入力量，卷土重来，加剧竞争。一旦产品上市，由于价格及消费特征，前期目标消费群规模可能较小。给竞争对手留下反击时间和空间。 机会：思乡文化在白酒界还没有启动，而产品成功上市以后，其它品牌来来不及作出反映以前，滴香醉月系统的上市推广可能会引爆市场带来新的市场生机。 二、目标消费群 成都市滴香醉月酒的目标消费群主要定为2060岁的男性为主，收入在1000元以上。对思乡文化接受能力较强，有一定的文化品位。消费特征为，价格敏感度不高，重在享受、休闲，一次购物金额均在百元以上。购物的影响因素为品牌，易受宣传和媒介的影响。容易被情绪感染购物。 三、上市时间和地点 密级 【公开】 附 营销策划书 策划编制： 策划核心： 指导教师： 完成日期：件： 概 要 近5年来，我国白酒行业一直保持着良好的发展态势，其中销售总量以及利润总额增速均超过20%。xx年金融风暴来袭，白酒行业却在低迷经济中独树一帜，依然保持着超过25%的增长速度。随着白酒行业复苏进程的加快，白酒企业纷纷圈地扩张，导致产能过剩。同时，由于白酒企业纷纷加大市场扩张，又导致资金链断裂。xx年将是白酒行业经济高速发展的转折年，这一年对于整个行业来说，进行经济结构性调整是大势所趋。 “凡事预则立，不预则废。”做任何事情，必须做好充分的准备，才可能获得成功。遵照这个准则，本次针对的营销策划，通过完整流程的调研准备、分析预测、目标确立、策略制定、创意表现、预算编制，制定出最大限度的符合企业实际和目前的高校市场环境的营销策划书，使其更具有可操作性和可执行性。 目 录 一、背景与现状分析 . 错误！未定义书签。 1.总体环境分析 . 1 2.微观环境分析 . 3 二、SWOT分析 . 7 1.优势 . 7 2.劣势 . 8 3.机会 . 8 4.威胁 . 8 三、STP策略 . 9 1.策划目标 . 9 2.白酒市场现状与需求分析 . 9 3.选择目标市场 . 错误！未定义书签。 市场定位.10 四、营销组合策略 . 错误！未定义书签。 1.产品策略 . 错误！未定义书签。 2.价格策略 . 错误！未定义书签。 3.渠道策略 . 错误！未定义书签。 4.促销策略 . 错误！未定义书签。 五、行动方案 . 错误！未定义书签。 1.波士顿矩阵 . 错误！未定义书签。 2.具体的行动方案 . 错误！未定义书签。 3.实战预算策划 . 错误！未定义书签。 六、预计的损益表 . 错误！未定义书签。 七、控制 . 错误！未定义书签。 1.年度控制 . 错误！未定义书签。 2.战略控制 . 18 3.效率控制.18 4.盈利控制.18 _ . 19 一背景与现状分析 1.总体环境分析 （1）.经济与自然环境：随着 _对白酒企业的不利影响加大，一些白酒企业纷纷呈现多元化发展进军不同领域。目前，白酒市场的竞争激烈，竞争的结果将会导致价格战上演，这也对白酒企业的利润造成一定影响。走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会有新的利润增长点。从目前国际及国内经济情况看，xx年白酒行业将面对更加复杂和严峻的经济形势，白酒消费面临消费减弱，同时市场竞争也日渐加剧，多元化发展是目前白酒企业的趋势，未来还有望有更多的白酒企业走上多元化道路。另外，白酒企业多元化也存在不利因素，企业如果过多的分散精力将对主业白酒的销售造成影响。企业多元化发展要量力而行，视市场需求而定。竞争的新阶段要求我们面对市场。从性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替；从范围上看，局部竞争将被整体竞争所取代。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面-这是整体竞争的优势所在。 数据显示：中国白酒的消费总量趋向平闻，但是呈现集中的趋势。知名品牌销售额稳步上升。目前白酒市场以川酒为龙头，贵酒、皖酒、苏酒、豫酒、鲁酒群雄纷争，清香型白酒开始逐步变暖回归。近些年来，由于很多企业对年份酒运做极其不规范，使得除了茅台等极少数企业的年份酒产品之外，人们普遍开始对年份酒的年份真伪进行质疑，这种情况并且大有加速加剧的趋势。以五粮液、茅台等为代表的20的强势品牌占据了全国80以上的市场，而地方市场又被大量区域品牌所占有。白酒市场的竞争已经进入白热化阶段，不论是在产品的开发、广告、通路、促销等各个方面，各个酒类的生产厂家挖空心思，都做到了殚精虑竭，随着近几年消费升级，全兴、泸州、洋河几个做高端品牌的企业赚的盆满钵满，中高档产品的市场开发更是空前引起企业的重视，如何以高人一等的手段，在众多酒类品牌的纷争中脱颖而出，是每个酒类企业必须面对的重要课题。 （2）.政治法律环境：中国政府会继续加大对食品安全的监控和查处力度以及新的国家食品强制标准的出台，这对恢复中国消费者 _食品的信心、建设一个公平的市场竞争环境和建立良好的市场秩序是好事，但是政府的监管也会成为白酒企业成本上 升的一个因素，同时对于那些从事假冒伪劣产品等没有社会责任的白酒企业来讲则就是厄运了。 中国粮食价格与国际粮食价格接轨以及国家对粮食的保护性收购会成为以粮食作为主要生产原料的白酒企业生产成本变动的重大因素或不可控因素。国家刺激消费、增加就业等一系列政策的出台，会对白酒市场的消费者起到一定的积极作用，但白酒企业对此不能报太多或太高的期望。以茅五剑为首的高端品牌会受到严重冲击。这是因为一方面政府部门和事业单位是高端品牌的主要消费群体，而政府部门和事业单位在 _中很可能会压缩招待费用的预算，这就会在实际中影响到高端品牌白酒的实际消费。 （3）.社会文化环境：我国有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。白酒业是我国的传统行业,历史悠久。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。 随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，消费者对白酒的饮用，已经从以前过把瘾、助助兴的消费状态发展到从健康、时尚、身份与交际等角度加以关注，消费者的品牌意识比以往任何时候都更加强烈。 随着近几年消费升级，中高档产品的市场开发引起企业的空前重视，如何以高人一等的手段，在众多酒类品牌中脱颖而出，是每个酒类企业必须面对的重要课题。 在盲目消费被理性消费所取代的今天受众，白酒业也从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到粹品馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。开发低度、营养、保健的白酒新品种是我国白酒发展的一个重要趋势;新型白酒因其独特的优势,在我国白酒业中的地位逐渐提高;名优白酒企业在我国白酒行业中的作用也越来越显著。我国白酒行业通过现代科学技术的改造,可以更好地生存和发展,成为重要的支柱产业。 （4）.科学技术环境：酿酒工业是应用生物技术的传统产业。近年来，生物技术中的遗传工程、酶工程、发酵工程方面的新技术在白酒工业中被广泛应用，有力地推动了白酒行业的技术进步。部分企业基本上进入了机械化操作；全自动灌装、计算机辅助调配勾兑、大容量贮酒、新技术除浊过滤、优良菌种的选育和应用等均相应推广。企业技术人员在注重保留传统工艺的基础上，更加注重对微生物工程的研究、发酵机理的研究、科学控制传统工艺发酵过程，提高生产率和优质品率；运用各种调配手段改 内容仅供参考