资源描述
企业人力资源管理师三级考试
重
点
汇
总
郭俊
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第一章 劳动经济学
第一节 劳动经济学的研究对象和研究方法
劳动经济学是研究市场经济制度中的劳动力市场现象及劳动力市场运行规律的科学
一、劳动资源的稀缺性：
其一，劳动资源的稀缺性是相对于社会和个人的无限需要和愿望而言，是相对的稀缺性。
其二，劳动资源的稀缺性又具有绝对的属性，普遍的属性。
其三，本质表现是：消费劳动资源的支付能力、支付手段的稀缺性。
二、效用最大化。
个人追求的目标是效用最大化。企业追求的目标是利润的最大化。
三、 劳动力市场 收入循环模型
四、劳动经济学的研究方法:
（一）实证研究方法
重点是研究现象本身“是什么”
两个特点：其一，目的在于认识客观事实，研究现象自身的运动规律及内在逻辑。
其二，研究所得出的结论具有客观性，并可根据经验和事实进行检验。
步骤：
（1） 确定并分析所要研究的对象。
（2） 设定假设条件。
（3） 提出理论假说。
（4） 验证。
（二）规范研究方法
以某种价值判断为基础，说明经济现象及其运行应该是什么。
特点：
1、规范研究方法以某种价值判断为基础。
2、规范研究方法研究经济现象的目的主要在于为政府制定经济政策服务。 其主要障碍：（1）信息障碍（2）体制障碍（3）市场缺陷
第二节 劳动力供给和需求
一、劳动力与劳动力供给
（一）劳动力和劳动力参与率的概念
劳动力包括就业者和失业者，即社会劳动力
劳动力参与率：总人口劳参率=劳动力/总人口 *100%
劳动力供给，是指在一定的市场工资率的条件下，劳动力供给的决策主体（家庭或个人）愿意并且能够提供的劳动时间。
劳动力供给量变动对工资率变动的反应程度被定义为劳动力供给的工资弹性。
Es=(ΔS/S)/(ΔW/W)
ΔS/S表示供给量变动的百分比；ΔW/W表示工资变动的百分比。
（二）劳动力参与率的生命周期 劳动参与率的变动趋势：
首先，15—19岁年龄组的青年人口劳参率下降
其次，女性劳参率呈上升趋势
再次，老年人口劳参率下降
最后，25—55岁年龄段男性成年人的劳参率保持高位，不存在显著的趋势性变化。
（三）经济周期与两种劳动参与假说
1、附加性劳动力 假说。总水平下降时，一级劳动力处于失业状态，二级劳动力寻找工作。劳动参与率与失业率成正比
2、悲观性劳动力假说。就业率下降，一级失业率上升并滞留在市场。二级因悲观退出市场。参与率下降，与失业率成反比。
研究表明，悲观性假说的作用性更强。
二、 劳动力需求
劳动力需求指的是企业雇佣意愿和支付能力的统一。
劳动力需求量变动对工资率变动的反应程度定义为劳动力需求的自身工资弹性。
Ed=(ΔD/D)/(ΔW/W)
ΔD/D表示需求量变动的百分比；ΔW/W表示工资变动的百分比。
三、 企业短期劳动力需求的决定
（一） 边际生产力递减规律
阶段规律：第一阶段AP增加；
第二阶段MP下降；
第三阶段MP<0。
当MP=AP时，AP最大。
在完全竞争市场中有：
企业利润最大化时：MRP=MC
此时：MRP=VMP=MP*P=MC=W
边际效益=边际价值=边际价格=边际成本=工资
四、 劳动力市场的均衡
（一）劳动力市场的含义
劳动力市场主体：劳动者、使用劳动力的企业
客体：劳动者的劳动力（劳动者体力和智力总和）
广义的劳动力市场是指劳动力所有者个体与使用劳动要素的企业之间，在劳动交换过程中的体现、反映社会经济特征之一的经济关系；狭义的劳动力市场是指市场机制借以发挥作用，实现劳动力资源优化配置的机制形式。
（二）劳动力市场的静态与动态均衡
均衡分析分为局部均衡分析和一般均衡分析
局部均衡分析方法的代表人物：A·马歇尔 （提出均衡价格理论）
一般均衡分析的代表人物：L·瓦尔拉
均衡分析又分为静态均衡分析和动态均衡分析 （区别于经济变量是否需要时间）
（三）劳动力市场均衡的意义
1、劳动力资源的最优分配
2、同质的劳动力获得同样的工资
3、充分就业
五、人口、资本存量与均衡工资率
（一）人口对劳动力供给的影响
1、人口规模 （劳动力供给与人口规模成正向关系）
2、人口年龄结构
3、人口城乡结构（农村转非农时，导致供给弹性有增大趋势）
（二）资本存量对劳动力需求的影响
一般情况表明，生产率的增长最终将导致整个经济劳动力需求的增加。
（三）人口、资本存量与劳动力市场均衡
事实表明，资本存量的增长率高于人口的增长率，所以其结果是均衡工资率得到提高，就业也在扩大。
第三节 完全竞争市场条件下的工资水平与工资结构
一、均衡价格论的一般原理及工资决定
均衡价格的决定实际上是需求规律和供给规律共同作用的结果。
工资就是劳动力的均衡价格，即劳动力的需求价格与供给价格相一致的价格。
二、工资形式
生产要素分为四类：土地、劳动、资本、企业家才能
其报酬对应为：地租、工资、利息、利润
（一）基本工资
1、 工资率 是指单位时间的劳动价格
2、货币工资与实际工资
1）货币工资，是指工人单位时间的货币所得。
它受到三个主要因素的影响：货币工资率；工作时间长度和工资制度安排。
2）实际工资，是经价格指数修正过的货币工资，说明工资的实际购买能力 。
实际工资=货币工资/价格指数
3、 计时工资与计件工资
计时工资形式只包括小时工资、日工资、周工资（无月度、年度）。
计件工资包括单件工资率与单价价格（分别乘以合格产产品数）
（二）福利
福利与基本工资之和构成了劳动报酬（工资）。
福利分为两类：一为实物支付。其二为延期支付。
福利的特征
1、 福利支付以劳动为基础，但并不与个人劳动量直接相关
2、 法定性。
3、企业自定性和灵活性
实物支付是普遍存在的福利支付方式
延期支付优势：
1、企业有稳定的外部条件，降低承担的风险性。
2、企业可灵活运用，避免“工资歧视”。
3、增强职工的凝聚力。
4、使若干保险实现积累。
第四节 就业与失业
一、就业总量的决定
就业一般是指有劳动能力和就业要求的人，参与某种社会劳动，并获得报酬或经营收入的经济活动。
（一）总供给、总需求与均衡国民收入
总供给是指一国在一定时期内生产的最终产品和服务按价格计算的货币价格总量。 总供给等同于一定时期的国民生产总值或国民收入
总供给=各类生产要素供给的总和（劳动+资本+土地+管理）
=各类生产要素相应的收入的总和
=消费+储蓄
总需求是指社会在一定时期内对产品和服务需求的总和
总需求=消费品需求+投资品需求
=消费+投资
总供给与总需求相等的国民收入称为均衡国民收入
均衡国民收入=总供给=总需求
=消费+储蓄
=消费+投资
设均衡国民收入为Y，消费为C，储蓄为S，投资为I，则有： Y=C+S=C+I
（二） 就业总量决定
由均衡国民收入（总需求水平）决定 ，两者是同时被决定的。
总供给价格：企业投入成本+预期最低收益
总需求价格：出售产品收益（社会愿意支付的价格）
二、失业及其类型
1、摩擦性失业 是一种正常性失业，总是存在，不能消除。
2、技术性失业
3、结构性失业
由经济结构的变动造成劳动力供求结构上的失衡所引致的失业，占很大比重 。
4、 季节性失业
三、需求不足性失业
（一）需求不足性失业的两种具体形式
（1）增长差距性失业，是指实际经济增长率长期低于可能达到的经济增长率。因此造成劳动力供给大于劳动力需求而导致的失业。
（2）周期性失业，（经济周期循环造成）它是一种最严重、最常见而又最难对付的失业类型。
（二）缓解需求不足性失业的对策
总需求不足是造成非正常失业的主要原因 ，不能依靠市场自身力量解决。
刺激总需求及扩大有效供给是解决需求不足性失业的根本方向。
四、失业的度量和失业的影响
（一）反映失业程度的指标（失业率和失业持续期）
失业率=失业人数/社会劳动力人数 *100%
=失业人数/（就业人数+失业人数） *100%
失业持续期是指失业者处于失业状态的持续时间
平均失业持续期=∑（失业者人数x周数）/失业人数
年失业率=该年度有失业经历的人数占社会总劳动人数的比例x平均失业持续期（周）/52（周）
面对劳动力市场，人们可以有三种身份：就业者，失业者和非劳动力三种状态。
失业的负面影响：
其一，失业造成家庭生活困难
其二，失业是劳动力资源浪费的典型形式
其三，失业直接影响劳动者精神需要的满足程度
五、政府行为和劳动力市场
（一）政府支出
主要分为；政府购买和转移支付两类
转移支付是：保险福利、社会优抚、社会救济以及某些补贴等方面的支出。
（二）劳动力市场的制度结构要素
1、最低劳动标准
最低劳动标准包括最低工资标准和最长劳动时间标准
（1） 最低工资标准
最低工资标准，又称最低工资率 （不等同与最低工资）
（2） 最长劳动时间标准
2、最低社会保障
3、工会 （由劳工及受雇者自发组织）
最低劳动标准、最低社会保障、工会权利义务等三个制度结构 受法律保护。
（三）就业与收入的宏观调控
对就业总量影响最大的宏观调控政策：财政政策、货币政策和收入政策。
1、财政政策
财政政策是指政府运用财政预算来调节总需求水平，以促进充分就业、稳定物价和经济增长的一种宏观经济管理对策。财政政策的内容包括通过增减政策税收和预算支出水平来调节经济。 分为扩张性和紧缩性政策。（具体有：政府购买、转移支付、税率）
2、货币政策
由于货币政策对经济的调控是间接发生作用的，因而见效较慢。
政府实施货币政策的主要措施包括：调节法定准备金率、调整贴现率和公开市场业务。 （具体有：货币供应量、利率、债券等）
3、收入政策
（1）收入政策及其作用
作用：1）有处于宏观经济的稳定
2）有处于资源的合理配置。
3）有利于缩小不合理的收入差距，限制收入分配不公问题及其危害。
（2）收入差距的衡量指标——基尼系数
收入差距的衡量指标有：洛伦茨曲线、基尼系数、库兹涅茨比率、人口（或家庭）众数组分布频率、帕累托定律等。最常用的是基尼系数，它具有方法简单、可比性强的特点。
基尼系数：是基尼依据洛伦茨曲线创制的用来判断某种收入分配平等程度的一种尺度。基尼系数越大，表示收入越不平等（0-1）。
从世界各国情况来看，基尼系数小于0.2时，表示收入差距非常小，基尼系数在0.4以上，则表示收入差距比较大，通常的基尼系数在0.2—0.4之间。
（3）收入政策措施
1）调控收入与物价关系的措施 （工资指导线、冻结、税收）
2）收入平等化措施（抑制高收入人群纯收入，提高低收入人群的生活水平）
第二章 劳动法
第一节 劳动法的体系
一、劳动法的概念
其一，狭义的劳动法仅指劳动法律部门的核心法律，
其二，广义的劳动法则指调整劳动关系以及与劳动关系密切联系的其他一些社会关系的法律规范的总和。
其三，劳动法是指法律科学中的一个亚学科，即劳动法学。
本书所运用的是第二种含义
二、劳动法的基本原则
（一）劳动法基本原则的含义和特征
劳动法的基本原则是指调整劳动关系以及与劳动关系密切联系的其他一些社会关系时必须遵循的基本准则，即必须遵循的基本规范和指导思想。（制定、使用劳动法的基本准则）
劳动法的基本原则有以下特点（而不是劳动法的特点）：
1、 他是劳动法律部门中具有指导性、纲领性的法律规范，而不是具体规定。
2、 他反映了所调整的劳动关系的特殊性，反映了劳动法律部门的本质特点。
3、 具有高度的稳定性。
4、 具有高度的权威性，对各项劳动法律均有约束力。
（二）劳动法基本原则的作用
1）指导劳动法制定、修改和废止，确保劳动法律制度的统一和协调
2）指导劳动法实施，正确适用法律，防止出现偏差
3）有助于劳动法的理解、解释，弥补了对方规范可能存在的缺陷 。
（特点与作用区别记忆，作用有3点，一般是“指导”“有助于”主观动作词语）
（三）劳动法基本原则的内容
1、保障劳动者劳动权的原则 （首要原则）
劳动者对劳动的需要表现为对劳动过程本身的需要和对劳动产品（报酬）的需要。
劳动权包括：平等的劳动就业权、自由择业权、劳动报酬权、休息休假权、劳动保护权、职业培训权等。 平等的就业权和自由择业权是劳动权的核心
劳动权受到国家的保障，这种劳动权保障具体地体现为基本保护、全面保护和优先保护等方面。
基本保护是对劳动者的劳动权的最低限度的保护，保障劳动权首先就是要保障基本利益
全面保护是对劳动者权益和权能的保护，包括人身权益和财产权益、法定权益和约定权益
优化保护是保护在劳动关系中事实上处于相对弱势地位的劳动者。
2、 劳动关系民主化原则
三方原则：政府、工会（享有参与权、知情权、咨询权）、企业家协会（雇主协会）。
3、物质帮助权原则
物质帮助权主要通过社会保障来实现。 此外，社会保险作为物质帮助权实现的主要方式，还具有以下特征：社会性、互济性、补偿性。，他的基本属性为强制性。
三、 劳动法律渊源
（一）劳动法律渊源的含义
法律渊源是指具有法的效力作用和意义的法或法律的外在表现形式。
第三种含义是指法的表现形式，即法是由何种国家机关、通过何种方式并表现为何种法律文件形式而获得成立的。 （我国采用这种含义）
（二） 劳动法律渊源的类别
包括 1、宪法中关于劳动问题的规定 （首要渊源，劳动法基本原则的依据）
2、劳动法律 （劳动法的主要形式，包括劳动关系法与劳动标准法）
3、国务院劳动行政法规 （调整劳动关系的主要依据，较为具体、全面）
4、劳动规章 （劳动和社会保障部的规范性文件）
5、地方性劳动法规
6、我国立法机关批准的相关国际公约
7、正式解释
根据解释主体的不同，正式解释分为立法解释、司法解释、行政解释
其他一些市场经济国家，除上述与我国劳动法律渊源相类似的形式以外，还有以下类别： （1）雇佣规则（内部劳动规则） （2）劳动（雇佣）合同 （3）集体合同 （4）习惯法 （5）法官法或判例法
四、 劳动法的体系
概念：是指劳动法的各项具体劳动法律制度的构成和相互关系。
我国劳动法的体系由以下劳动法律制度构成：
1、促进就业法律制度
2、劳动合同和集体合同制度
3、劳动标准制度
4、 职业培训制度
5、社会保障和福利制度
6、 劳动争议处理制度
7、工会和职工民主管理制度
7、 劳动法的监督检查制度
或者，按劳动法的所有制结构模式还可分为：
1、国有企业劳动法律制度；
2、集体企业劳动法律制度；
3、股份制企业劳动法律制度；
4、私营和个体经营企业劳动法律制度;
5、外商投资的企业劳动法律制度；
此外，按劳动法的职能结构模式划分为：
1、劳动关系法 （劳动合同、集体合同、内部规则、民主管理、劳动争议）
2、劳动标准法（时间、工资、安全）
3劳动保障法 （就业、培训、福利）
4、劳动监督检查法
第二节 劳动法律关系
（一）劳动法律关系及其特征：
劳动法律关系指劳动法律规范在调整劳动关系过程中所形成的劳动者（雇员）与用人单位（雇主）之间权利义务关系 。劳动法律关系体现了国家意志。
劳动关系转变为劳动法律关系的条件：
其一，存在现实的劳动关系；
其二，存在着调整劳动关系的法律规范。
（二）劳动法律关系的种类
1、劳动合同关系（国有、集体、股份、私营、外商、机关）
2、劳动行政法律关系（劳动行政主体机构、行政相对人与被管理者和接受服务者亦即劳动者+用人单位）
3、劳动服务法律关系（劳动服务主体如培训机构、工会组织与劳动关系当事人一方或双方之间，）
（三）劳动法律关系的特征
1、劳动法律关系是劳动关系的现实形态
2、劳动法律关系的内容是权利和义务 （第一次调整第一性义务，第二次调整第二性义务。）
3、劳动法律关系的双务关系
雇员与雇主既是权利主体，又是义务主体，互为对价关系
4、劳动法律关系具有国家强制性
二、劳动法律关系的构成要素
劳动法律关系的构成要素分别为劳动法律关系的主体、内容与客体
（一）劳动法律关系的主体
劳动者成为劳动法律关系主体的前提条件是必须具有劳动权利能力和行为能力
（二）劳动法律关系的内容
劳动法律关系的内容是指劳动法律关系主体依法享有的权利和承担的义务
（三）劳动法律关系的客体
客体是指主体权利义务所指向的事物 。如劳动、工资、保险福利、工作时间、休息休假、劳动安全卫生等事物
三、劳动法律事实
1、劳动法律行为（合法、违约、行政、仲裁和司法行为）构成要件（行为人意思表示意图明确、意思表示完整、意思表示与外部知）
2、劳动法律事件：不以当事人主观意志转移，能引起一定法律后果的客观现象（企业破产、劳动者伤残、 死亡、战争等）
第三章 现代企业管理
第一节 企业战略管理
一、企业战略环境分析
（一）企业战略的概念与特征
企业战略的实质是实现外部环境、企业实力和战略目标三者之间的动态平衡。
企业战略具有全局性、系统性、长远性、风险性、抗争性的特征
（二）企业环境的结构及特点
企业分成宏观环境和微观环境。宏观环境指间接的影响企业活动的环境；微观环境指市场和产业环境。
经营环境分类 （图）
（三）经营环境分析的方法
1、 外部环境的调研
（1）获取口头信息 （2）获取书面信息 （3）专题性调研
2、 外部环境的预测
（四）经营环境的微观分析
1、现有竞争对手的分析
2、潜在竞争对手分析
3、替代产品或服务威胁的分析
4、顾客力量的分析
5、供应商力量的分析
（五）经营环境的宏观分析
1、政治法律环境 ：企业决策的首要外部条件；
2、经济环境：经济体制、经济形势、经济结构、经济政策 （方针）；
3、技术环境
4、社会文化环境
二、企业分析
企业内部条件分析包括企业资源状况分析、企业利用资源的能力分析以及竞争优势分析
（一） 企业资源状况分析
1、企业资源的概念：企业拥有或控制的有形资产与无形资产，如机器、资本、专利、技术秘密等。
2、企业资源分析 ：对人力、财务、技术、管理、无形资产（知名度等）的分析。
企业资源优势具有相对性和时间性。
（二）企业能力分析
1、能力的概念及内容
资源的开发和利用活动分成两大类，即基本活动和支持活动。
（1） 基本活动。 生产加工、产品储运、市场营销、售后服务。
（2） 支持活动 。采购管理、技术开发、人力资源、企业基础设施。
2、 企业能力分析的方法
（1）纵向分析、年度间绩效比较
（2）横向分析、同产业内企业或竞争对手分析
（3）财务分析：财务报表和财务比率分析
3、企业能力评价的标准：
（1）效率：实际投入产出比，包括各要素投入成本、生产率、工艺水平、产能利用程度等。
（2）效果：实际产出达到目标产出的程度，包括提供的产品是否满意、售后服务是否满意、能否一贯满足用户需要。
（三）企业内部条件和外部环境的综合分析——明确企业的战略目标
企业内部条件和外部环境的综合分析，主要采用SWOT分析方法。
S（strength）企业内部优势
W(weaknesses)劣势
O(opportunities)机会
T(treats)威胁
分析程序：
（1）企业外部环境分析;
（2）企业内部能力分析，；
（3）SWOT个项分数做加权平均计算；
（4）在SWOT坐标图上定位；
（5）进行战略分析。
（四） 企业的战略选择
1、总体战略 企业的总体战略有进入战略、发展战略、稳定战略和撤退战略。
（1）进入战略
1）购并战略 2）内部企业战略 3）合资战略
（2）发展战略
1）单一产品或服务的发展战略 2）横向发展战略 3）纵向发展战略 4）多样化发展战略
（3）稳定战略
（4）撤退战略
1）特许经营 2）分包 3）卖断 4）管理层与杠杆收购 5）拆产为股/分拆 6）资产互换与战略贸易
2、一般竞争战略
（1）低成本战略
低成本战略制定的原则：领先原则、
全过程低成本的原则、
总成本最低的原则、
持久原则
（2）差异化战略
差异化战略的制定原则：效益原则、
适当原则、
有效原则
（3） 重点战略 ：着眼于成本或着眼于差别优势。
3、不同行业阶段的战略
（1）新兴行业的战略
特点：技术不确定，生产成本高但下降非常快，风险大。
内容：进入时机的选择：进入风险、进入障碍与收益分析：
竞争方式的选择：限制进入、鼓励进入、放任方式。
（2） 成熟行业的战略
战略方式较多，其中包括“购买廉价资产”、“参与国际竞争”、“选择合适买主（指产品）” 这三项做题时较容易被误导。
（3）衰退行业的战略
衰退行业的战略制定： （1）领导地位战略；（2）合适定位战略：
（3）收获战略： （4）迅速退出战略。
三、企业经营战略的实施与控制
（一）企业经营战略的实施（是战略管理工作的主体）
1、建立相应的组织;
2、配置战略资源，制定预算与规划；
3、调动群体的积极性，实现战略计划；
4、建立行政支持系统，实现有效的战略控制。
（二）企业经营战略的控制
战略控制是通过对比战略目标与反馈的执行信息的差异来采取纠偏的过程。
战略控制一般由三方面的活动组成：
一是制定战略评价标准；
二是进行实际成效与标准的对立分析；
三是针对偏差采取纠偏行动。
1、企业战略控制的特点
战略控制系统是开放系统；战略控制的标准是企业的总体目标。
一般战略控制标准有两类：一类是成效标准（修正措施或规划）；
另一类是废弃标准（废弃原有的战略）。
2、 战略控制的基本要素： （1）战略评价标准（战略控制的依据）
（2） 实际成效 （实际水平）
（3） 绩效评价（目标与实际对比分析）
3、战略控制的方法
战略控制的方法分为事前控制、事中控制、事后控制
补充：
战略评价标准一般由定量和定性两方面的标准组成。
定量标准含：资金利用率、劳动生产率、工时利用率、市场占有率、利润总额、销售利润率、投资收益率、股票平均收益等。
定性标准含：战略与环境的一致性、存在的风险性、战略与资源的配套性、战略执行的时间性、战略与企业组织的协调性等。
第二节 企业计划与决策
一、科学决策的要求与方法
（一）决策科学化的要求
1、合理的决策标准（足够满意化代替最优化）
2、有效的信息系统
3、系统的决策观念 （以整体最优为目标，子系统以木系统为前提）
4、科学的决策程序
5、决策方法科学化 （依据制度化、常规化、组织保证的精神）
（二）确定型决策方法
1、量本利分析法（盈亏平衡分析法）
是企业经营决策常用的工具。它根据产品销售量、成本、利润的关系建立模型。
（1） 量本利分析的基本原理是边际分析原理 ，进行量本利分析的主要问题是找出盈亏平衡点，寻找的方法有图解法和公式法。
图解法:
公式法：
销售量公式：X0=C1/P-C2）
销售额公式：S0=C/(1-C2/P) （一般适用于多品种生产企业）
（2） 边际收益分析
边际收益是销售收入与变动成本的差额，即：
D=X(P-C2)=C1+Pr （用于判断是否盈利）
边际收益率是边际收益与销售收入的比值：
Di=D/X*P
（3） 经营安全状况分析
可用安全余额与经营安全率表示。
安全余额为实际（预计）销售额与盈亏平衡点的销售额之差：
L=X*P-X0*P
安全余额标示图
经营安全率是安全余额与实际销售额的比值 。经营安全率在0—1之间，越接近于1，越安全，盈利的可能性越大。 经营安全率低于20%时，企业就要做出提高经营安全率的决定。10%以下为很不安全；10%—15%以下为要警惕；15%—25%以下为不太好；25%—30%为较安全；30%以上为安全。
提高经营安全率的方法：
1）增加销售额
2）降低盈亏平衡点（降低固定成本、降低可变成本、增加固定成本同时降低可变成本使总成本下降）
（4） 销售利润决策和生产方法的盈利性对比分析
SE=(1-C2/P)/(C1+P2)
2、线性规划法
线性规范的模型是由变量、约束条件、目标函数三者构成的
3、微分法
（三） 风险型决策方法
风险型决策有五个条件前提，即具有决策的目标、有可供选择的方案、有各种自然状态、能计算不同状态下的损益值、能够计算不同状态的概率大小。
1、收益矩阵：设定收益值、按客观概率大小计算期望收益值并选择最佳方案
2、决策树决策点：决策点、方案枝、状态节点、概率枝
3、敏感性分析：敏感性分析也称灵敏度分析，用于研究决策方案受概率变动影响的程度 。（稳定性差的比较好）
（四）不确定型决策方法
不确定型决策除不能计算概率大小外，其他前提条件与风险型决策相同。
1、悲观决策标准：也称“华德决策准则”。按照“保守”态度采用“小中取大”法。
2、乐观系数决策标准：又称赫威斯准则。乐观系数a一般取0.667。
3、中庸决策标准
4、最小后悔决策标准; 是“后悔值大中取小”法，也称萨凡奇决策准则。
5、同等概率标准（机会均等标准）：也称拉普拉斯决策标准。
二、企业经营计划
（一）企业计划职能的作用和特点
作用：
1、使决策目标具体化；
2、有利于提高工作效率；
3、为计划的控制提供了标准。
（二）制订企业计划的原则
1、可行性与创造性相结合的原则
2、短期计划和长期计划相结合的原则
3、稳定性与灵活性相结合的原则
（三）编制经营计划的方法
1、滚动计划法
2、PDCA循环法 计划plan、执行do、检查check和处理action
3、综合平衡法
（四）企业经营计划的目标管理
1、目标管理的含义与特点
（1）目标管理的含义。所谓目标管理是指围绕企业一定时期的总目标，企业各部门管理人员和全体职工各自制定自己的分目标，经过调整、平衡，使它们成为一个相互联系的目标系统。
（2）目标管理的特点：
1）它是一种系统化的管理模式
2）要求有明确完整的目标体系
3）更富于参与性
4）强调自我控制
5）重视员工的培训和能力开发
2、企业目标管理的实施
（1）经营目标体系的建立（完成企业计划任务的关键）；
（2）经营目标的实施；
（3）经营目标的控制。
第三节 市场营销
一、市场分析
（一）市场营销的概念
市场营销是企业经营管理的中心环节，包括需求预测、定价、售后等，不仅仅是促销。
（二）市场的概念及分类
市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和（等于需求）。
市场包含三个主要因素：具有需要的人、满足需求的购买能力和购买欲望。
市场=人口+购买力+购买欲望
市场分类的标准和方法有很多，主要有以下几种：
1、按交换对象不同可分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场等。
2、按照买方的类型可分为消费者市场和组织市场
（三）消费者市场分析
1、影响消费者购买行为的主要因素
（1）文化因素。文化因素是人类欲望和行为最基本的决定因素 、
（2）社会因素。家庭、群体、社会角色、地位
（3）个人因素。年龄、职业、经济状况、生活方式、个性
（4）心理因素。购买动机、知觉、学习、信念、态度
2、消费者的购买决策过程
（1）参与购买的角色 ：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者
（2）消费者购买行为类型。
1）习惯性购买行为
2）化解不协调的购买行为
3）寻求多样化的购买行为。
4） 复杂的购买行为
（3）购买决策过程
1）引起需要
2）收集信息
3） 评价方案
4） 决定购买
5） 买后行为
（四）组织市场分析
1、组织市场的构成
组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和，它可分为三种类型：
（1）产业市场；
（2）转卖者市场；
（3）政府市场；
2、产业市场的购买行为
（1）产业市场的特点。（需求具有波动性且缺乏弹性、互惠、直接购买）
（2）产业购买的决策参与者 使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者
（3）产业购买者的购买类型 直接重购；修正重购，新购
（4）产业购买者决定的影响因素： 环境因素、组织因素、人际因素、个人因素
（5）产业购买者购买过程的主要阶段
提出需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、确定供应商、选择订货程序、检查合同履行情况
二、市场营销管理过程
所谓市场营销管理过程是指企业为实现目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括如下步骤：分析市场机会；选择目标市场；设计市场营销组合；执行和控制市场营销计划。
（一）分析市场机会
1、发现市场机会。发现和识别未满足需求和新市场机会
2、评价市场机会。选出最佳营销机会，发现威胁减少损失
（二）选择目标市场
1、市场细分
（1）消费者市场细分的标准。地理细分、人口细分、心理细分、行为细分
（2）产业市场细分的标准。最终用户、用户规模
2、目标市场的选择
（1）无差异市场营销。
（2）差异市场营销
（3）集中市场营销
3、市场定位
（三）设计市场营销组合
4PS： 产品product、价格price、地点place、促销promotion
市场营销组合也就是这四个P的适当组合与搭配。
（四） 执行和控制市场营销计划
1、市场营销计划的执行
2、市场营销计划的控制
主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制 （难度最大）
三、 市场营销策略
（一）产品策略
1、产品组合策略
（1） 产品包含核心产品、有形产品和附加产品。
核心产品：指消费者购买该产品的根本目的，即产品的功能。
有形产品：表现为产品质量、外观、式样、品牌名称或包装
附加产品：附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、信后服务等。
（2） 产品组合策略：
产品组合是指某一企业所生产销售的全部产品大类、产品项目的组合。
产品组合具有一定的宽度、长度、深度和关联性。
宽度：产品大类的数目；
长度：某一品牌或产品大类中的不用产品；
深度：产品大类中每种产品有多少花色、规格等；
关联性：一个企业内各个产品大类之间在生产、销售时的密切关联程度。
企业在调整和优化产品组合时，根据情况不同，可选择如下策略：
1） 扩大产品组合 （扩展宽度与深度）
2） 缩减产品组合
3）产品线延伸 （按档次有向上延伸、向下延伸、双向延伸）
2、品牌与商标策略
（1）品牌化策略 （决定是否给该产品规定品牌名称）
（2）品牌使用者策略（使用自己的品牌还是使用中间商的品牌）
（3）品牌统分策略（所有产品一起使用还是不同产品分别使用）
3、包装策略
（1）相似包装策略 （2）差别包括策略 （3）组织包括策略
（4）复用包装策略 （5）附赠品包装策略
4、产品生命周期策略
生命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段
投入期企业的营销重点是提高新产品的生命力，有以下几种营销策略：
快速掠取策略：高价格、高促销费用
缓慢掠取策略：高价格、低促销
快速渗透策略：低价格、高促销
缓慢渗透策略：低价格、低促销
成长期，企业可采取以下营销策略
改进和完善产品
开拓新的市场
树立产品形象
增强销售渠道功效
适时降价
成熟期企业的营销重点是维持市占率并争取利润最大化。可采取以下策略：
1）市场改良（寻找细分市场、刺激消费者的使用率、市场重新定位）
2） 产品改良 （对品质、式样、特色、附加产品进行改良）
3）市场营销组合改良 （4ps改良：价格、促销水平、销售途径、附加产品和服务）
衰退期的产品，通常有以下几种策略可供选择：
维持策略
集中策略（集中与局部市场）
收缩策略（减少促销水平，总忠实的顾客中获取利益）
放弃策略
5、服务策略 有售前服务、售后服务。
（二）定价策略
一）定价方法
定价的方法有三类：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法
1、成本导向定价法
成本导向定价法就是以产品成本为中心来制定价格
1）成本加成定价法
单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）
加成率为预期利润占产品成本的百分比。
2）盈亏平衡定从法
单位产品价格=单位固定成本+单位变动成本
3）目标收益定价法（投资收益率定价法）
目标收益率=1/投资回收期 *100% 边际成本定价法
单位产品的目标利润额=投资总额*目标收益率/预期销售量
单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润
4） 边际成本定价法（变动定价法）：
单位产品的价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献
2、需求导向定价法
以需求为中心的定价法。
包括：理解价值定价法：依据顾客对产品价值的理解来制定价格；
需求差别定价法：根据地点、时间、需求强度、购买力来制定价格；
逆向定价法：不是单纯考虑产品成本，而是首先考虑需求状况。
3、竞争导向定价法
包括：随行就市定价法、密封投标定价法
特点：产品价格不直接与成本或者需求发生直接
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