品牌分析报告 -【完美日记】.pdf

完美日记品牌分析报告NetVoices上海语析信息咨询有限公司2020.045G|6P用户说品牌体检中心法律声明2本报告由上海语析信息咨询有限公司发布，上海交通大学海外教育学院中国商业发展研究所作为学术指导。报告中的所有文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得使用本报告中的信息用于其它商业目的。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商业目的。本报告数据通过数说故事旗下在线大数据商业智能产品数说立方进行全网采集分析，覆盖微博、微信、新闻、论坛等社会化媒体站点和淘宝、天猫、京东等主流电商平台，整合百度指数、360指数、搜狗指数等公开数据以及欧睿国际、国家统计局、前瞻产业研究院等行业公开数据报告研究而得。本报告采集的最长数据周期为2017年1月1日-2020年4月21日；其中，用户说品牌5G指数计算为2019年12月1日-2020年2月29日数据。用户说品牌5G指数模型是基于用户在互联网的行为轨迹，从品牌知名度、关注度、美誉度、忠诚度、需求度五大维度量化和分析研究品牌在用户心目中的价值维度。学术指导:上海交通大学海外教育学院中国商业发展研究所研究团队:用户说报告数据源说明线上销售数据综合社会化媒体数据，从用户视角洞察需求：互联网时代，用户即便是通过线下渠道乃至境外渠道购买，其对产品和品牌的认知、评价及其背后的需求却会在社交媒体上体现。而且很多品牌也都在整合、联动线上线下渠道，支持线上购买-线下自提、专柜积分可在天猫旗舰店累积的品牌越来越多。因此，社会化媒体端用户的口碑、舆情数据对品牌极其重要。你们只有线上数据？销售数据采集什么渠道？用户说主打的优势就是专注做美妆行业的互联网数据，销售数据聚焦阿里平台，我们采集天猫和淘宝的电商数据；互联网用户口碑数据则基本覆盖全渠道，包括搜索引擎、电商平台、社交媒体微博微信、垂直平台小红书、新闻、论坛和贴吧渠道。品牌官天猫65.5%京东17.2%拼多多6.1%苏宁易购4.9%2.6%唯品会其它3.7%电商68.0%3美妆个护11.4%百货商超7.7%药店1.5%2019年网民热议渠道占比海淘代购11.5%2019年双11全网交易额占比报告数据量说明42016年10月-2020年3月42个月完美日记互联网声量追踪2017年9月-2020年4月32个月品牌营销操作盘点2019年12月-2020年2月91天完美日记及其竞品品牌共6个品牌的深入研究3,234,983条 品牌声量数据26,548,791条 用户互动数据2,822,684条 微博及评论数据981,392条 电商评论数据29,590篇 微信公众号文章83,350篇 小红书笔记及评论数据目 录CONTENT1.完美日记品牌故事2.完美日记营销分析3.完美日记产品策略4.完美日记品牌价值检测5.完美日记用户画像5报告摘要I.完美日记品牌故事1)成立于2017年，主张“美不设限”，致力于探索欧美时尚彩妆；从米兰时装周走出，2018年下半年开始集中发力，快速崛起2)多款明星爆品霸占天猫促销节彩妆榜，2019年双十一力压MAC成为“第一彩妆”3)通过斩获多项美妆时尚大奖累积品牌资产，因为业绩与增速成为行业研究对象II.完美日记营销分析1)品牌联名史：品牌初创期就有与服装设计师和时装周秀场的联名，后首创与博物馆联名；2018下半年到2019上半年，与多位时尚达人、美妆博主深度合作；玩转“国潮”IP中国国家地理；“破次元”联名宠物、表情包、食品；双管齐下，开始自建IP2)营销逻辑：率先抓住时尚圈用户，以其专业性、权威性“降维”影响3)完美日记在品牌发展初期在小红书大量投入，内容中多有提及时装周和美妆奖项4)先人一步，2017年已试水直播新品发布；2018年末，淘宝直播转化已超小红书5)打造私域流量池，将“KOL-KOC-素人”和“素人-素人”的传播链均纳入掌控；微信社群成新品首发阵地，以福利实现裂变获客、强化用户粘性；多平台功能融合，打造品牌自己的营销转化生态，用户数据实现整合与“私有化”；6)提前一个月预热品牌3周年庆；各平台品牌官方店铺多达13家7)代言人选择征集网友意见；“告白”+“霸屏应援”，与“饭圈”沟通无障碍；合作过的KOL渗透到年轻人喜欢的各个领域III.完美日记产品策略1)绑定大牌同款代工厂，打造消费者心目中的“大牌平替”产品；“薄利多销”，超过七成的成交额来自100元以下产品2)3月“动物盘”成交额破亿；“白胖子”卸妆水为最热护肤单品；新品唇釉、高光、洁面乳等入围67报告摘要3)彩妆先行，同比增长92%；护肤紧随其后，同比增长1356%，已占到品牌的11%4)品牌旗舰店的近4成销售额来自唇部彩妆，超过3成来自眼部彩妆；唇釉产品销售额占比近四分之一；美妆工具占比高于彩妆套装5)旗舰店在售护肤产品以卸妆为主，具体有5个SKU；水乳产品也均兼具彩妆功能6)完美日记正在酝酿眼部护理和洗护产品；完子心选或成品牌集团化进程的开始；天猫Abbys Choice旗舰店护肤品类成交额占95%IV.完美日记品牌价值分析1)竞品分布图：完美日记综合实力与雅诗兰黛接近，其品牌地位比国货品牌花西子和卡姿兰更低2)品牌体检：完美日记销售形势大好，知名度与关注度极具竞争力，美誉度和忠诚度是短板3)品牌知名度：庞大销量导致完美日记电商评论声量极高；微信公众号和新闻论坛的声量偏低4)品牌关注度：小红书、微信公众号和天猫旗舰店的运营效果都处于行业领先水平；小红书、微博、天猫旗舰店的涨粉情况均良好5)品牌美誉度：各社会化媒体平台的满意度表现均衡，无明显短板；天猫购买评论中的负评占比最高，京东次之6)品牌忠诚度：完美日记购买用户评论中对复购行为或意向的表述较少，而表述流失意向的略高7)品牌需求度：品牌线上彩妆市场份额接近7%，护肤市场份额激增，在疫情期间实现“超车”8)竞品分布图：品牌天猫彩妆市场份额与MAC和雅诗兰黛的距离拉大，唯独增速输给了花西子V.完美日记用户洞察1)完美日记瞄准“学生党”，而这些人进入职场后品牌要如何留住他们还需思考2)完美日记用户转化率远高于雅诗兰黛，但淘内复购情况不佳；其用户偏爱Color Key等新锐国货，而雅诗兰黛用户也买完美日记3)完美日记用户价格敏感，对“包装设计”的关注甚于“包装美观”；第一季度线下门店缺少热度1.完美日记品牌简介2.完美日记品牌发展历程3.完美日记品牌态度4.完美日记品牌荣誉8完美日记品牌故事t Vo用户说iciesN et用户说VoiciesNVoi户说ciesV户说N9品牌简介品牌理念UnlimitedBeauty，美不设限倡导年轻一代不被外界标签束缚 而是努力地突破自我积极地探索人生更多的可能性遇见更优秀的自己图片来源：完美日记品牌官网；资料来源：百度百科、搜狐新闻网等互联网公开报导成立于2017年，主张“美不设限”，致力于探索欧美时尚彩妆完美日记/PerfectDiary品牌成立于2017年。来自哈佛大学的品牌创始人和英国时尚设计师在伦敦相遇，凭着商业和时尚的敏锐触觉，希望有机会把欧美的彩妆带回亚洲，在视觉形象创造上有所突破。品牌使命专注对美的探索重塑和表达为每个人提供触手可及且超越期待的美妆体验品牌愿景致力于探索欧美时尚趋势，同时结合亚洲女性面部和肌肤特点研发一系列“高品质、精设计”的时尚彩妆产品，实现年轻女性“享受色彩，享受生活”的愿望；支持中国时尚产业，立志于打造有国际影响力的Chinese BeautyIconNe用tVoiN et用户说VN102017年从米兰时装周走出，2018年下半年开始集中发力，快速崛起品牌发展历程2017.32017.92018.42018.8品牌成立2017 年 3 月，Perfect Diary 完美日记正式成立，淘宝店 上线，7天内明星产品“美颜”散粉销量过1万。亮相米兰时装周作为后台御用彩妆，首次亮相米兰时装周，并举行Perfect Diary INTERCOS新品发布会。首位品牌代言人官宣乐华七子NEXT队长朱正廷为品牌首位唇妆代言人。官宣品牌时尚大使在品牌一周年之际，顺利敲定品牌时尚大使，牵手国际超模王路平。2016年，完美日记母公司广州逸仙 电子商务有限公司成立，签约英国 设计师ShellyOdell，联合意大利 和韩国顶级彩妆研发团队打造产品。2017.8月，Perfect Diary完美日记淘宝店正式升级为天猫旗舰店。2018 年七夕前夕，特邀李子璇作为品牌七夕特邀大使。图片来源：完美日记品牌官方微博；资料来源：百度百科、搜狐新闻网等互联网公开报导2018年天猫“99大促”彩妆第一；“小黑钻”礼盒3秒售罄。Ne多款明星爆品霸占天猫促销节彩妆榜，2019年双十一力压MAC成为“第一彩妆”11品牌发展历程2018.112019.52019.62019.11天猫双十一首破亿2018天猫双十一当天第一个破亿的彩妆品牌；粉底液、“小黑钻”口红、九色眼影和睫毛膏等多个明星单品获得了天猫类目第一。官宣底妆代言人官宣赖冠霖为品牌底妆代言人。代言人同款“牛奶肌气垫”的销量突破20W+，“520”当日 登录中美韩三国的三座城市地 标建筑大屏。天猫618大促夺冠2019天猫618彩妆销售总榜NO.1；“完美日记x大都会博物馆”限定“小金钻”唇膏位列天猫口红榜第一。图片与资料来源：完美日记品牌官方微博、化妆品财经在线2019年7月，完美日记完成B轮融资，估值超过10亿美金，高瓴资本领投，红杉中国、华人文化跟投。天猫双十一再破亿2019天猫双十一再次成为首个破亿的彩妆品牌；仅28分钟超过2018双十一全天销售额；当日的总成交额超过MAC等一众国际品牌，成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国妆品牌。2018年天猫双十一前11月8日-10日，连续3天纽约时代广场大屏应援代言人朱正廷。户说户说icies12进军海外，孵化新品牌以发力护肤；3周年店庆开始前推出新的视觉标志品牌发展历程2019.122020.3.52020.3.252020.4.8完子心选入驻天猫完美日记母公司旗下的新品牌完子心选/AbbysChoice正式 入驻天猫，开业初始上架16个SKU，覆盖7大护肤品类。更换品牌LOGO品牌官方微博、微信公众号和小红书同步发布品牌新版Logo，站立的“P”意为不懈的追求，45的“D”代表对追求自由。官宣眼妆代言人品牌官方微博和小红书宣布演员罗云熙成为品牌“色彩 代言人”。根据代言人宣传 海报与本人微博晒图可推断，罗云熙代言的是品牌的眼妆 系列产品。2020.4.14品牌3周年庆2019全年“满分通关”2019双12荣登天猫美妆NO.1，至此包揽了2019年38女王节、618、99、双11、双12天猫全年大促彩妆冠军，连续17个月登顶天猫眼影品类销售冠军。图片与资料来源：完美日记品牌官方微博、“用户说美妆”小程序“美业头条”2020年4月1日，完美日记又获得新一轮战略融资1亿美元（约人民币7.09亿元）；据行业专业人士解读，完美日记现在的估值达到了20亿美元（约人民币141.87亿元），成为国内美妆行业独一无二的独角兽。2019年12月，完美日记宣布“进军海外”，星河九色眼影盘、小金钻口红等经典单品上架亚米网/Yamibuy，北美用户可直接美金购买。N et用户说Ne用VotVicioicesiN et用户说Ne用t13新版LOGO的设计也是品牌态度的展现，简化的是符号，强化的是理念品牌态度2020年4月，品牌推出的新版Logo将品牌名简化为“P”“D”两个字母，赋予了品牌除了“Perfect”“Diary”之外更多的品牌价值解读空间。P 也是Perfection，而D则可以是Discovery,Difference和Diversity，不再 仅仅是Diary，新延展的4个英文单词更全面的表达了品牌的态度，也强化了品牌关于“美不设限”的理念。品牌宣称：站立的“P”是不懈的追求，45的“D”是追求的自由，P与D 的交错是源于爱舍尔美学的关联、碰撞与创新。探索想象Discovery持续探索，积极想象不断寻找拓宽美的灵感拓宽美的边界拥抱多元Diversity尊重每个生命的独一无二拥抱美的多元化Perfection追求完美追求完美永不停歇创造触手可及且超越期待的美妆体验表达自我Difference相信每个人都有独特的美鼓励并帮助他们实现不同的自我表达图片与资料来源：完美日记品牌官网、官方微博14品牌荣誉资料来源：完美日记品牌官网、百度百科通过斩获多项美妆时尚大奖累积品牌资产，因为业绩与增速成为行业研究对象2018-2019完美日记品牌荣誉完美日记在品牌发展初期充分借助了“时尚圈”权威机构的影响力，多个单品获奖。品牌作为登录的“时装周后台”和被各大时尚杂志推荐 的历史成为后期各大美妆博主、KOL推荐品牌时几乎是必备的“话术”。经历2018年的双十一之后，品牌作为彩妆界“第一黑马”受到新闻财经、研究机构等各界关注，其爆品逻辑、增长模型、营销运营手段成为业内热门案例。2018.52018.102019.92019.112018.1ELLE中国2017年度美妆之星新晋实力品牌奖胡润研究院发布世茂海峡2019三季度胡润大中华区独角兽指数，完美日记以70亿人民币估值上榜。瑞丽年度断货王人气睫毛膏、畅销王牌粉底液完美日记纤长持久睫毛膏、轻薄无瑕粉底液分别荣获2018瑞丽美容大赏“年度断货王人气睫毛膏”“年度畅销王牌粉底液”特别大奖。时尚Cosmo美容大奖、芭莎美妆大奖专业进阶化妆刷10件套装荣获2018时尚Cosmo美容大奖“年度达人推荐专业刷具十件套”；完美日记光影星河九色眼影盘荣获2018芭莎美妆大奖年度最佳眼影。“2019最IN新消费品牌”、“年度国民新国货”2019年9月，完美日记被广东省网商协会评为“2019最IN新消费 品牌”之一；2019年10月，完美日记被第一财经杂志评为“年度国民新国货”。15完美日记营销分析1.完美日记“联名史”与小结2.完美日记营销逻辑3.完美日记的社交平台布局4.完美日记与“饭圈女孩”的交流5.完美日记与KOL、KOC和素人的合作N et用户Ne用tVoi完美日记在初创期就有与服装设计师和时装周秀场的联名，后首创与博物馆联名图片与资料来源：完美日记品牌官方微博16完美日记“联名史”2017年10月完美日记作为后台御用彩妆，与ACFN创始人兼独立设计师 徐一卫共同亮相上海时装周，Perfect Diary 徐一卫联名 彩妆礼盒【东方罂粟】系列上市。值得一提的是，天猫perfectdiary旗舰店在10月 18日以淘宝直播的方式直播 秀场妆容。2018年9月完美日记 Masha Ma巴黎时装周秀场御用礼盒大公开，礼盒的设计灵感来自电影湮灭，千姿百色的花草体现了当代女性享受多重身份的精神。礼盒由三支唇釉组成：904伯爵夫人、905野兽派对、907枫叶诗人。2018年10月完美日记 大英博物馆联名 礼盒，包含眼影盘和其它周边。其设计灵感来自大英博物馆中文艺复兴鼎盛时期的马约里卡陶盘，在当时倡导“打破束缚，每个人都可以享受和表达美”的人文艺术氛围中，彩釉匠人追求极致的色彩与光泽的理念与完美日记“美不设限”及对产品的极致追求理念一致。2017年9月Perfect Diary Pom&Co 石榴集米兰时装周限定印花系列彩妆，以1910的英国为 灵感，英伦贵族紫底色+手绘贵族生活中常见的石榴花、蝴蝶、鸭子、猎狗元素，辅以珠宝，彰显女性温婉坚韧的一面，传递女性追求美好生活的理念。STARTNe用tVoi户说Nes户说c iies2018下半年到2019上半年，完美日记与多位时尚达人、美妆博主深度合作图片与资料来源：完美日记品牌官方微博17完美日记“联名史”2019年1月完美日记 毛蛋联名腮红膏上市。时尚达人、美妆博主“帅你一脸毛蛋”与扇子同属快美妆公司。毛蛋在2017年12月就曾发布过完美日记气垫的开箱视频，随后2018年陆续有一些视频合作，到2019年1月联名款双色腮红才正式上市。2019年3月完美日记 Discovery探索频道跨界联名，推出探险家 十二色眼影盘，也即热销的“动物盘”，以斑虎、鳄鱼、小猪和冰狼四种野生动物为设计灵感，并与时尚COSMO共同制作、邀请4位美妆博主仇仇-qiuqiu、Vivekatt、小猪姐姐zz和扇子分别演绎4种 动物“眼神杀”的宣传片。2019年6月完美日记 大都会艺术博物馆联名款口红上市，以大都会艺术博物馆珍藏的皇家肖像画名作为设计灵感，8幅肖像被称为“八大代言人”，并拍摄了“皇家坎普主义”的宣传片展示现代贵族的复古华丽风格。2018年11月完美日记 扇子联名款光影九色眼影盘上市，配色大胆，跨度很大，满足日常、约会、出街、蹦迪等各种场景场合，主张“做扇子的女孩就要酷，自己的时尚自己定义”。这是品牌首次与时尚达人/美妆博主以联名的形式合作。户说icieset用户说VoiciesN et用户说Voicies玩转“国潮”IP中国国家地理；“破次元”跨界宠物、表情包和食品界图片与资料来源：完美日记品牌官方微博18完美日记“联名史”2019年10月完美日记 潮萌IP“不鸭”联名气垫特别款在双十一前上市，并参加了2019年天猫双十一的预售活动。该设计用潮萌的方式肆意表达年轻活力，保留纯真幽默的生活态度，对烦恼说“不鸭”，以轻松可爱的“妆”态面对生活。2020年2月完美日记 李佳琦萌宠Never 合作款“小狗盘”眼影上市，是探险家十二色眼影盘新款 色号，封面设计灵感来自于Never，而配色是“李佳琦精心挑选”。品牌和李佳琦双双宣布会将收入捐给北京爱它动物保护公益基金会，用于动物保护相关公益项目。2020年3月完美日记 奥利奥携手推出“饼干气垫”，外观灵感来 源与奥利奥季节限定新品，分经典黑色和樱花粉色两款；两品牌还打造了“美妆小铺”限定礼盒，消费者可以于3月27日在京东超市预约购买；品牌其它渠道没有上架。2019年9月完美日记 中国国家地理跨界联名推出了幻想家十六色眼影，将大自然的最优配色和彩妆流行色彩相结合，挖掘出具有代表性的赤彤丹霞、粉黛高原、碧蓝湖泊和焕彩梯田4大主题眼影盘，实力演绎中国自己的妆容美色，并走上天猫Tmall China Cool巴黎秀台。RecentMost Recent已经开始打造品牌自己的IP矩阵，同时不放过目标用户群的潮流IP，双管齐下19自建IP完美日记“联名史”已开始打造品牌自己的IP小完子完美日记打造的IP“小完子”有独立的微博、微信与粉丝沟通，运营品牌的微信社群，有独立的小程序和内容社区，随后又将“完子心选”作为 独立的品牌备案。小美子另一IP“小美子”目前的职责主要是在社群内与“小完子”配合，但据观察，后续也会有其独立的电商渠道“小美子商城”。完美日记2019年开始构建“私域流量”的时候 打造首个品牌自己的IP“小完子”，走的 是温馨且专业的路线；品牌“白胖子卸妆水”上市的同时，萌系IP“白胖子”脱离了产品而 自成表情包。完美日记在联名各个类型的外界 既有IP的同时也在打造品牌自有的不同风格的IP。白胖子完美日记卸妆产品名称中的“白胖子”被做成了 玩偶参加线下活动、与代言人合影、参演小剧情 视频，还被制作成表情包动图在互联网广泛流传。“白胖子卸妆水”表情包已在微信上架。2019年11月，白胖子独立微博账号开通，与官博和粉丝 频繁互动。三丽鸥联名散粉上架之后还曾发文“争宠”，希望自己也能被印在散粉上。完美日记 三丽鸥完美日记 软萌可爱IP三丽鸥联名推出限定合作 款的云纱柔焦控油散粉，三个色号各自联名一个IP；该产品在天猫小黑盒首发，参加天猫超级品牌日。图片与资料来源：“完子心选”公众号、完美日记品牌官方微博、天猫perfectdiary旗舰店20完美日记“联名史”小结初期拿下时尚圈，中期打通流量饭圈和文化艺术圈，后期在大众文化中全面发力2017.3-2020.3完美日记品牌发展路径品牌互联网声量品牌线上成交额声量数据来源：全网（微信、微博、新闻、论坛、电商评论等）；成交额数据来源：淘宝天猫全网联名类型：时装周米兰时装周：石榴集印花系列上海时装周：徐一卫联名礼盒【东方罂粟】巴黎时装周：秀场御用礼盒其它布局：选择国际超模王路平作为时尚大使、获得多家时尚杂志美妆奖项和主编推荐触达圈层：时尚圈。包括设计师、造型师、时尚主编等特征：具备专业性和权威性，有引流时尚潮流的能力联名类型：美妆博主、欧美文化IP美妆博主：扇子、毛蛋；欧美文化IP：Discovery探索频道、大英博物馆、大都会艺术博物馆其它布局：签约朱正廷和赖冠霖为代言人触达圈层：各文化圈层的KOL、流量明星特征：在各自的圈内具有“一呼百应”的效应联名类型：国内大众文化国潮IP中国国家地理、潮萌表情包不鸭、三丽鸥、宠物狗Never、奥利奥时尚圈明星饭圈驴友玩妆圈文化艺术圈萌宠圈吃货触达圈层：互联网文化下的普通用户特征：常年“冲浪”，相互“种草”国潮潮萌s户说NetVci es21率先抓住时尚圈用户，以其专业性、权威性“降维”影响完美日记的营销逻辑设计师、造型师、时尚杂志时尚秀场的设计师、造型师，包括时尚杂志的编辑，这些都是彩妆领域最具权威性话语权的群体，其面对时尚彩妆的专业性最高。时尚达人、美妆博主时尚达人和美妆博主是彩妆产品的重度用户和KOL，他们对彩妆的了解高于普通人，但专业性和权威性低于秀场造型师。KOC、素人普通素人用户中的高频用户，即KOC，其相对彩妆新手“小白”用户一定更具专业性，也有一定影响力，但其专业性和权威性低于KOL。回顾完美日记对外的合作/跨界/联名历史，可以发现，品牌在初期集中精力“拿下”了米兰、上海和巴黎时装周的后台，这一系列的操作不但为品牌早早获得各项美妆大奖铺路，还为品牌赢得一批彩妆领域最专业、最权威的“背书人”。随后，明星、模特、时尚达人和美妆博主追随时尚秀场引领的“风潮”，也陆续加入品牌 的超级用户清单。这些“达人”用户再通过社交平台自媒体来引导“素人”跟随自己。整个过程中，品牌触达并发挥的用户群体的专业性和权威性是递减的，算是一种“降维”，以更权威更有话语权的人影响相对不专业的人。由于消费者倾向于跟随比自己更专业的人，这种方式的效率非常高。2018年2月，时尚编辑韩火火倾情推荐完美日记雪花肌气垫BB。NetN et用户说VoiciesN et用户说22完美日记的社交平台布局完美日记在品牌发展初期在小红书大量投入，内容中多有提及时装周和美妆奖项完美日记在品牌发展初期（主要是2018年9月签约代言人之前）品牌声量主要来自小红书平台。虽然品牌在2016年已经 注册并开始运营微博和微信公众号，但投入不多，影响力也不大。而小红书平台作为很多女性用户学习穿搭、健身、化妆技巧的平台，非常适合彩妆品牌以产品试色、测评和教程等形式做Inbound Marketing，这也是品牌在初期投入最大的 部分。这期间，品牌相关内容，尤其是品牌主导的内容中，“时装周”和各大时尚杂志美妆奖项（如“ELLE”、“瑞丽”等关键词）被频繁提及。而当品牌具有一定的用户基础后，以签约官宣流量代言人的形式转移到微博这一用户基数大、“饭圈女孩”集中的平台，此后的几个月，品牌声量主要来源变为微博，相关内容提及代言人的更多。9.07%5.95%13.76%10.63%6.79%37.52%80.90%2.73%80.46%1.55%45.91%完美日记品牌初期声量变化新闻问答论坛微信微博小红书6.87%6.30%2.03%0.76%1.51%1.33%0.01%45.19%2018.92018.9-12完美日记品牌初期关键词声量占比时尚杂志时装周代言人51.62%2017.1-2018.82018.92018.9-122017.1-2018.8数据来源：微博、微信、小红书、论坛、问答、新闻五类站点类型全网；图片来源：小红书App发表于2018.3的一篇小红书笔记，标题为这 款 粉 底 液 上过ELLE，秒杀雅诗兰黛，关键是便宜Voci eicisVoi户说Vo用户说Netcieicises户说Ne用户说23完美日记的社交平台布局0.49%0.12%0.12%001.20%0.16%0.37%0.25%0.20%0.04%0.06%0.04%0.02%淘宝直播小红书抖音B站微信公众号微博快手先人一步，2017年已试水直播新品发布；2018年末，淘宝直播转化已超小红书KOL对素人的影响主要通过社交媒体，而完美日记充分利用了自媒体时代各平台的红利，在平台布局上总是“先人一步”，经常在平台流量还较小的时候就已经开始布局。除了小红书之外，完美日记的另一大助力是“淘宝直播”。用户说出品的2018年十大眼影盘品牌价值分析报告中显示，2018年12月，在其它彩妆品牌追随完美日记的脚步不断地写小红书 笔记、拍抖音的时候，完美日记的购买评论中“淘宝直播”的提及率就已经高于小红书和抖音；品牌自2017年10月起就已经开始试水直播发布新品的模式。时至2019年12月，各大热门平台在品牌天猫旗舰店购买评论中已均有所体现。完美日记天猫旗舰店产品评论各种草平台提及率2018.122019.122017.10完美日记淘宝直播截图数据来源：品牌天猫官方旗舰店；图片来源：用户说2018年十大眼影盘品牌价值分析报告.2019.2打造私域流量池，将“KOL-KOC-素人”和“素人-素人”间的传播链均纳入掌控24完美日记的社交平台布局小红书和淘宝直播等公域流量手段最主要功能是搭建KOL对KOC和素人之间的传播渠道，而微信私域流量则折射出了完美日记对素人之间的传播链条的掌控的“野心”。完美日记是最早一批开始打造私域流量的国妆品牌，目前品牌私域流量池建设得十分成熟。根据服务性质及面向的用户群体不同，品牌开设了多个公众号和小程序，如针对学生党的“完美日记校园联盟”、针对线下门店的“完美日记体验店”，为代言人粉丝开发的“完美日记浪漫告白”。完美日记通过“新客可领取礼物”和自建IP“小完子”的服务将用户圈进品牌的微信社群内。具有相似属性的人聚集在一起就会有交流，而这个交流过程反映的用户特征、消费习惯等信息对品牌有着不可估量的价值。完美日记社群中素人用户之间的交流有男性用户询问近期是否有活动，打算给女朋友买；对话中透露，女生通过抱怨面膜快用完了的方式表达需求，为品牌运营内容策划提供了参考。Voicie微信社群成完美日记新品首发阵地，福利不断，实现裂变获客、强化用户粘性完美日记的社交平台布局新品诱惑，小完子“催”人进群品牌新品上市选择微信首发，以“福利”引导未进群用户加入社群，群内的购物气氛及大额折扣引导用户下单购买。裂变：用户间分享抽优惠券小程序交易成功后会出现可分享的优惠券，用户分享后，对方需点击并且授权信息后才可抽优惠券到账户，从而裂变获客。根据对话对象，有针对性调整文案促销活动的预热期，群聊文案帮用户做好“功课”，按用户类型分类推荐；在节假日期间一对一私聊用户介绍近期优惠，引流小程序，语气幽默打消沟通障碍。25户说NicN et用户说VoiciesNe用tVoiciVo户说icies户说N et用户说VoiciesN et用户说完美日记的社交平台布局多平台功能融合，打造品牌自己的营销转化生态，用户数据实现整合与“私有化”观察品牌“Abbys choice完子心选”小程序可以发现，它是将小红书、直播、电商等平台功能融合后的产品：平台内部 自有笔记，相当于小红书的功能；小程序也定期直播，观看直播的用户可以在小程序内完成购买，与淘宝直播高度相似。这一设计将“内容种草”式Inbound Marketing和分发、推广和促销式的Outbound Marketing有机结合，在同一平台 内完成“展现-点击-访问-咨询-成交”的完整营销漏斗，建立品牌自己的CRM，对各个环节的转化精准量化，实现精细化运营。引导用户加“小完子”进群的渠道除了各公域流量平台外还有线下店铺，品牌整合线上-线下全渠道的意图很明显。首页热文推荐，内容包括但不限于“护肤tips”“化妆技巧”等；小程序首页也会推荐非美妆品类的其它品牌产品，如吹风机、女包等，试图逐步将女性用户的购物需求“一站式”解决。客服“小美子”将小程序中发布的美妆相关内容分享进入社群，分发促进转化。小程序直播中可以点赞、交流和购买。“小美子”可以将直播小程序分发进群，并对抽奖活动加以强调，在引流进入直播间的同时丰富社群内容。26Voi户说ciesV户说N et用户说VoiciesN et用户说VoiciesN et用户说V完美日记的社交平台布局小完子提前一个月预热品牌3周年庆；各平台品牌官方店铺多达13家到目前为止，“小完子”及其“完子心选”小程序虽然有上架和推荐其它品牌的产品，但整体上还是辅助品牌运营为主。2020年4月中是完美日记品牌成立三周年，完子心选小程序提前一个月推出一系列“5 折”、“第二件1元”等大幅促销 活动为周年庆做预热：发货包裹中塞入了一张“三周年庆礼品卡”，预告并详细介绍了活动细节。而根据这张卡里提供的 信息可以获知，完美日记现有品牌官方渠道部署极广，包括天猫、京东等主流电商平台、ZebraPrime这种小众电商平台 以及小红书、快手以及微信生态内各大社交电商。其中，快手“完美日记的小店”总销量已达18.6万件。信息点1：完美日记三周年庆活动时间为2020年4 月14日-4月16日；信息点2：活动内容为“单笔实付金额满159元即可获得价值79元的周年庆定制收纳包”；信息点3：完美日记的品牌官方渠道包括完美日记天猫旗舰店、京东自营旗舰店(非自营)、聚美优品旗舰店、蘑菇街旗舰店、小红书旗舰店、考拉海购旗舰店、斑马会员旗舰店、苏宁自营旗舰店、快手旗舰店、有赞店铺、小完子商城、小美子商城以及公众号商城。2020年3月，完子心选 小程序有节奏地安排了一系列的“清库存”式促销活动，几乎覆盖了完美日记所有热销产品。发货包裹塞入了“完美日记三周年庆礼品卡”。27说s户说N et用户说VNetNetN et用户说代言人选择征集网友意见；“告白”+“霸屏应援”，与“饭圈”沟通无障碍图片与资料来源：完美日记品牌官方微博28完美日记与“饭圈女孩”的交流完美日记对“饭圈”文化的应用还体现 在其消费代言人的方式。以朱正廷为例，品牌在最开始首先以“唇印”图的方式 对代言人进行不完全展示，发起话题让粉丝猜测是谁，而后再“官宣”；转发 官宣微博可以参与抽奖得唇印明信片；官博还多次为朱正廷的首支单曲做宣传；双十一前夕让朱正廷连续3天“霸 屏”纽约时代广场。而相似的“饭圈应援”操作又在与赖冠霖的合作中再现。2018年3月20日完美日记官方微博发文向粉丝征集品牌首位代言人的候选人。119条评论中“小鲜肉”的提名率高于“小花”，而品牌在5个月后8月20日公布的代言人朱正廷也是评论中提名率较高的男性偶像艺人之一，2019年5月“官宣”的第二位代言人赖冠霖也是位“小鲜肉”。另外，评论中官博与粉丝互动非常积极，展现出其对“饭圈”的熟悉。评论中提名明星词云NetV用户说oicies明星矩阵跨越偶像、演员、模特、歌手多种类型，且均选在重要大促活动前官宣图片与资料来源：完美日记品牌官方微博29完美日记与“饭圈女孩”的交流品牌以各种方式与不同领域的艺人合作来构建明星矩阵。品牌先后签约三位“小鲜肉”偶像代言人分别代言唇妆、底妆和眼妆三个类目。其中，唇妆代言人朱正廷曾在2018双11前登录纽约时代广场大屏；底妆代言人赖冠霖在2019年618前登录过中美韩三国地标建筑大屏；罗云熙则为2020年品牌3周年庆前夕最新签约。品牌还签约了两位女艺人（模特兼演员刘承羽和新生代演员文淇）作为品牌大使。从品牌的现有宣传图来看，刘承羽主要代言护肤产品，而文淇主要代言香水。2019年3月，品牌还曾签约过创作歌手吴青峰为“安瓶能量大使”，2019年底合作结束，目前宣传图已撤换为刘承羽。此外，2018的七夕和2019的春节，完美日记还分别特邀“小花”李子璇和沈月作为“节日大使”助力品牌的节日促销。完美日记品牌合作艺人现任：唇妆代言人:朱正廷底妆代言人:赖冠霖色彩代言人:罗云熙灵感大使:文淇形象大使:刘承羽前任：安瓶能量大使:吴青峰新春大使:沈月七夕特邀大使:李子璇et用户说Voicies户说ci es邀请明星“演绎”产品；合作过的KOL渗透到年轻人喜欢的各个领域完美日记与KOL、KOC、素人的合作2019年3月，品牌邀请好莱坞演员“龙妈”艾米莉亚 克拉克“演绎”小金钻口红“龙 焱公主”色号，开拓了与艺人合作的新方 式。而以“演绎”产品方式与品牌合作过 的除了知名艺人，还有rapper、摄影师、设计师、美食达人、电竞选手等各个领域 的KOL、KOC甚至是素人。完美日记产品“演绎”的合作者代表好莱坞演员“龙妈”艾米莉亚 克拉克演员郑合惠子演员请就位选手学生rapper三锤个性dancer王斌模特/设计师Dominik服装设计师陈诗琪摄影师黄月悦电竞玩家陈依子欣学生陈悦萌2018年双11前夕，完美日记联合SHIN膨胀青年，邀请在不同领域有出色表现的“膨胀”青年演绎“小黑钻”倾色慕光唇膏，并为他们拍摄了一组海报和视频短片。2019年4月，完美日记2周年前夕推出了图片与资料来源：完美日记品牌官方微博30口红新品“小金钻”星动臻色金钻唇膏，邀请了多位品牌粉丝进行演绎，为他们拍摄海报，打造话题#我的星动时刻#。31完美日记产品策略1.代工厂与价格策略2.2020年2-3月热销产品3.品牌品类布局4.彩妆产品布局5.进军护肤6.完子心选品类布局et用户说Ne用VtV完美日记产品策略 价格分析完美日记总计合作了数十个代工厂，而其主力代工厂更是“大牌同款”。绑定大牌同款代工厂，打造消费者心目中的“大牌平替”产品完美日记三大主要代工厂及其代工品牌上海臻臣莹特丽科丝美诗完美日记高效地使用大牌代工厂，大幅压缩毛利率，配合营销节日推出的大幅优惠，很快就成为了消费者心目中的大牌“平替”。参考资料：增长黑盒；图片来源：小红书App32Voicie33完美日记产品策略 价格分析主打“薄利多销”，完美日记超过七成的成交额来自100元以下产品作为“大牌平替”，完美日记整体上走“薄利多销”路线。天猫全网范围内超过70%的成交额来自100以下的产品；从品 牌天猫旗舰店各类目的平均成交价格来看，除了套组、礼盒类产品之外，各类目的平均成交价都在100以下。特别说明一下，品牌的热销眼影盘中的十二色和十六色盘的定价都在100+，但是由于品牌同时有定价29.9元的单色眼影和定价79.9元的九色眼影盘畅销，拉低了眼影类目的平均成交价。51.23%34.85%11.92%33.68%39.09%22.95%1.39%2.91%0.45%1.04%0.16%0.33%20-50 元50-100 元100-150 元150-200 元200-300 元300-600 元2019.12-2020.2完美日记天猫全网成交价格分布销量占比销售额占比58.2796.5642.5864.2347.7587.9164.7673.012019.12-2020.2完美日记天猫旗舰店各类目平均成交价148.16数据来源：天猫平台、完美日记天猫旗舰店用用Ne用Voi户说tVcieoicsiN et用户说VoiciesN et用户说VoiciesNe用t户说N et用户N et用户说N et用户说2月哑光唇釉销量最大，十二色眼影盘成交额最大，白胖子卸妆水护肤类第一完美日记产品策略 热销产品2020.2完美日记天猫旗舰店热销单品（按热销指数*降序排列）氨基酸温和净澈卸妆水别称：“白胖子”卸妆水月销量：26.5万月成交额：1,828.0万元雾色梦境哑光唇釉别称：经典哑光唇釉月销量：45.9万月成交额：1,996.2万元探险家十二色眼影盘别称：动物盘月销量：16.8万月成交额：2,025.2万元星动臻色金钻唇膏 别称：“小金钻”口红月销量：8.37万月成交额：834.5万元倾色慕光唇膏别称：“小黑钻”口红月销量：24.5万月成交额：1,815.7万元沁色微光水唇釉别称：“小酒管”水光唇釉月销量：26.2万月成交额：1,710.9万元光影星河九色眼影盘别称：无月销量：7.2万月成交额：557.0万元丝柔光晕修颜隔离妆前乳别