2021年中国跨境海淘行业白皮书.pdf

中国跨境海淘白皮书2021年22021.6 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国跨境进口零售电商免税店代购海外商店海淘跨境进口B2C电商跨境进口C2C电商概念与范围界定（广义）海淘（狭义）海淘（广义）：指国内消费者通过各种途径购买海外商品的非一般贸易行为，商品一般从境外、免税店或国内保税仓发出，包含线上与线下等所有销售渠道与交易方式。海淘（狭义）：指国内消费者在国内通过国外网站购买海外商品的行为，商品一般从境外发出，在线上下单支付。本报告如非特殊标注，所述的“海淘”均对应广义上的海淘行业。旅行购物32021.6 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。男性用户与年轻用户消费崛起，头部平台在用户认知度与认可度方面有显著优势。虽然购买转化率低于女性，男性用户在各品类的渗透率都有着明显的增幅。调研数据显示，2021年，男性用户在服饰鞋靴、个人洗护等刚需品类的渗透率较高，男性海淘消费市场具有较高的成长空间。95后、00后等年轻群体消费潜力不断提升，为跨境电商行业快速增长带来新的增长动力。00后用户在触达、购买和忠诚用户中增速均较高，且购买转化效率高。头部企业如天猫国际等平台，依靠资本、供应链、流量和品类四大优势，已经在消费者侧积累了难以超越的认知度与认可度。在供需升级、疫后复苏、政策利好多重驱动下，海淘，尤其是跨境电商向好发展。消费升级促进了跨境电商用户的增长与海淘的消费需求，消费信心疫情后大幅提振。截至2020年H1,跨境电商用户规模达1.38亿人。中国进口贸易自疫情后稳中向好，为跨境海淘行业的快速发展奠定了良好基础。进口消费政策持续优化，交易限额提升，商品范围扩大，试点城市增加。2020年中国跨境进口零售电商行业市场规模约为2050亿元。根据艾瑞咨询测算，2020年，中国跨境进口零售电商的市场规模约为2050亿元，增长率为11.5%，预计在未来政策、疫情、消费等各类环境趋于稳定的前提下，2021-2025年行业年均复合增速可维持在25%左右。由于平台发展速度差异拉大，市场进一步整合，头部平台的竞争地位进一步提升，2020年，进口B2C电商市场的前三大平台市场份额可达到68.7%。综合电商进口零售平台已经成为消费者海淘的第一选择。多数情况下，通过跨境进口零售电商平台购进海外商品是消费者首要且最优的选择。跨境进口零售电商呈现以下发展趋势：1.国际品牌加速对中国跨境电商市场的布局；2.主流品类地位稳固，主流品类与与其它品类的众多新兴子品类增长迅速，成为行业的新驱动；3.下沉市场的海淘消费蕴含巨大潜能，综合电商进口零售平台拥有更广阔的地区和受众，更具优势；4.直播带货等创新多元化营销方式为跨境进口零售电商快速发展提供更多机遇。SMS4中国宏观环境及跨境海淘发展背景分析1中国跨境海淘行业发展分析2中国跨境海淘行业发展趋势分析352021.6 iResearch I宏观环境分析消费支出成经济增长主驱动，消费市场平稳增长 消费支出成为经济增长最主要驱动力：2014-2019年消费对GDP增速的贡献率逐步上升，并超过投资对 GDP 增速的贡献率，成为三驾马车中的最主要动能，标志着消费支出成为经济增长最主要驱动力。国民消费能力正逐渐增强，中国消费市场仍将保持平稳增长的态势：2019年，中国社会消费品零售总额为41万亿元，年复合增速为8.0%，在2020年新冠疫情影响下有轻微降幅，艾瑞预计2021年增速将达10.2%，社会消费品零售总额将达43万亿元，未来5年中国消费市场仍将保持平稳增长的态势。来源：2016-2020年数据来源于国家统计局，2021-2025年数据根据艾瑞统计预测模型核算。2016-2025年社会消费品零售总额及增速CAGR=4.2%CAGR=5.0%33 37 38 41 39 43 46 49 51 52 10.4%10.2%4.0%8.0%-4.8%10.2%6.7%5.7%4.0%3.5%201620172018201920202021e2022e2023e2024e2025e中国社会消费品零售总额（万亿元）增速（%）62021.4 iResearch I2021.4 iResearch I宏观环境分析中产阶级崛起，促进消费升级，助推跨境电商用户持续增长中国中产阶级人口的平稳持续增加，为中国跨境电商用户规模的持续攀升提供了强劲支撑。从2016年以来，中国中产阶级人口在总人口中的占比稳步增长，与此同时，中国跨境电商用户规模保持较高幅度，这表明随着中国中产阶级崛起及其对消费升级的推动，中国跨境电商需求未来将面临巨大的发展潜力。来源：专家访谈，根据艾瑞统计预测模型核算。来源：CNNIC,艾瑞咨询研究院研究及绘制。0.6 0.9 1.2 1.6 2.0 4.2%6.3%9.0%11.6%13.9%-10.0%19.0%011223201620172018201920202016-2020年中国中产阶级人数及占总人口比例中产阶级人数（亿人）中产阶级占总人口比例（%）0.42 0.66 0.89 1.39 1.38 57.4%34.7%56.3%20162017201820192020H12016-2020H1中国跨境电商用户规模及增速中国跨境电商用户（亿人）增速（%）72021.6 iResearch I2021.6 iResearch I13.3%26.6%46.7%11.5%1.8%2020年中国海淘用户购买频次分布每周3次及以上每周1-2次每月1-3次一年3-6次一年2次及以下宏观环境分析后疫情时代消费信心大幅提振消费信心在后疫情时代大幅提振，跨境海淘用户的消费频次与消费金额已恢复至较高水平：海淘用户购买频次较高，调研人群中约87%的人每个月至少海淘一次；海淘客单价较高，超过64%的用户在过去一年平均每笔海淘订单金额在500元以上。来源：艾瑞咨询于2020年9月通过iClick调研获取，N=503.来源：艾瑞咨询于2020年9月通过iClick调研获取，N=503.4.2%31.6%33.2%19.7%11.3%2020年中国海淘用户订单均价分布200元及以下200-500元501-1000元1001-2000元2000元以上87%64%82021.6 iResearch I跨境海淘行业发展背景分析后疫情时代中国进口贸易稳中向好我国统筹疫情防控和经济社会发展成效持续显现，2021年中国进口总额在进出口总额的占比已超过疫情前的2019年水平。后疫情时代，中国进口持续向好为跨境海淘行业的快速发展奠定了良好基础。来源：中国海关总署，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。10.50 12.48 14.09 14.33 14.28 3.85 43.1%44.9%46.2%45.4%44.3%45.5%0.0%12.0%24.0%36.0%48.0%60.0%0481216202428201620172018201920202021Q12016-2021Q1中国进口总额及其在进出口总额占比进口总额（万亿人民币）进口总额在进出口总额中的占比（%）92021.6 iResearch I2021.6 iResearch I跨境海淘行业发展背景分析疫情推动国际品牌加快布局中国市场与线上渠道中国市场消费潜力逐步释放，吸引众多知名国际品牌加大对中国市场的布局。随着电商基础设施不断成熟完善，国际品牌对中国线上渠道正在加快，相较国外市场，中国消费者线上消费习惯已养成，中国拥有更广泛的线上消费人群。受2020年新冠疫情影响，国内线下渠道受阻，国外疫情发展态势不稳定，更进一步推动国际品牌布局中国市场与线上渠道，未来预计将有更多的国际品牌进入中国线上市场。来源：欧莱雅财报，艾瑞咨询研究院研究及绘制。来源：公开资料，天猫国际，艾瑞咨询研究院研究及绘制。35.0%65.0%2020年欧莱雅集团收入占比亚太地区收入（%）其他地区收入占比（%）全球业务26.6%2020中国业务60%2020.3SelsunStilaRomandFarfetchNutrienceSynextMaquillageWoncodeCoachEzz2020.42020.52020.72020.82020.112020年入驻天猫国际的品牌列举电商销售额占比2020年1-3月，天猫国际海外品牌开店速度同比涨327%；截至2020年3月，共有全球78个国家和地区22000多个海外品牌入驻天猫国际。102021.6 iResearch I跨境海淘行业发展背景分析跨境进口电商乘上政策东风，有望进入新一轮发展快车道来源：商务部，海关总署，艾瑞咨询研究院研究及绘制。序号政策名称发布时间重要内容主要影响1财政部、发展改革委、商务部、海关总署等13部门联合发布关于调整扩大跨境电子商务零售进口商品清单公告2019年12月增加冷冻水产、酒类、电器等92个税目商品跨境电商进口清单扩大，增加了跨境电商品类，将加速海外消费回流，带动国内消费结构调整2商务部、发展改革委、财政部、海关总署、税务总局、市场监管总局等6部门联合印发关于扩大跨境电商零售进口试点通知2020年1月将石家庄等50个城市及海南全岛纳入试点范围跨境电商进口试点范围扩大，区域间的政策差距进一步缩小，将促进跨境电商在全国范围快速成长3海关总署允许跨境电商出口业务量大的海关开展退货业务2020年1月跨境电商退货渠道开通，1210出口、011出口以及9610出口的三种退货业务开通“退货难”的问题得到进一步解决，海淘用户的权益保障不断提升4海关总署公告2020年第45号（关于跨境电子商务零售进口商品退货有关监管事宜的公告）2020年3月退货企业可以对原中华人民共和国海关跨境电子商务零售进口申报清单内全部或部分商品申请退货消费者退货只需联系商家，按照指引，寄回商品，无需亲自找海关办理退货申请5商务部、发展改革委、财政部、海关总署、税务总局、市场监管总局关于扩大跨境电商零售进口试点、严格落实监管要求的通知2021年3月将跨境电商零售进口试点范围扩大至所有自贸试验区、跨境电商综试区、综合保税区、进口贸易促进创新示范区、保税物流中心（B型）所在城市（及区域）从2018年11月在北京等37个城市试点运行到2020年进一步扩大至86个城市及海南全岛，再到此次再扩大试点范围，体现了国家对跨境电商新业态发展的支持2019年以来中国跨境进口零售电商行业的新政策及影响近年来，我国跨境进口电商政策支持力度持续加大，进口商品范围与试点城市范围不断增加，商品交易环境友好度进一步提升。这将加速海外消费回流，增加国内跨境电商的发展空间。11中国宏观环境及跨境海淘发展背景分析1中国跨境海淘行业发展分析2中国跨境海淘行业发展趋势分析3中国跨境海淘行业分析中国跨境进口零售电商行业分析中国跨境进口零售电商行业消费者洞察2.12.22.3122021.6 iResearch I中国海淘行业发展历程分析跨境电商平台成为海淘主流渠道，疫情后期迅速恢复来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。海淘初始期2005-2006年中国代购业起步，初期为基于熟人关系委托出境人员购买国外商品带回，并给予对方一定费用。后期职业代购出现，至今演变为基于微信生态等渠道的代购交易。海淘平台陆续出现。消费者开始从亚马逊等海外网站购买商品，转运服务开始发展。2012年起，国家陆续批准多个进口试点城市。海淘发展期2007-2013年稳步增长成熟期2018年至今2007年创立跨境电商爆发期2014-2017年2014年起，海淘平台集中爆发。相关政策陆续出台，监管措施不断完善，促进行业规范化发展。品类从母婴美妆向零食等品类扩展。先后覆盖欧美、东南亚、非洲等地区。2009年创立(现更名为京东国际）2015年创立利好政策不断推出。进口商品清单进一步扩大。跨境电商进口试点范围进一步扩大。市场集中度进一步上升，中小垂直平台被淘汰，一些综合平台的跨境业务被边缘化。疫情后期，进口电商交易额快速回暖。2019年创立拼多多全球购中国海淘行业发展历程分析2014年创立132021.6 iResearch I中国消费者海淘途径分析（1/2）对于消费者，多数情况下，通过跨境进口零售电商平台购进海外商品是最优选择多数情况下，通过跨境进口零售电商平台购进海外商品是消费者的最优选择。尤其是国内B2C电商平台，相比于O2O、免税店、海外商店的地点限制，以及个人代购对时间的限制，国内B2C电商平台可以满足消费者高频多次购买海外产品的需求，并且提供较完善的售后服务与正品保障。来源：公开资料，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国跨境进口零售电商海淘(狭义）个人代购免税店海外商店简介消费者通过国内的电商网站购买海外商品消费者通过海外的电商网站购买海外商品消费者通过个人代购购买海外商品消费者在机场免税店、市内免税店购买海外商店消费者亲自去国外购买商品价格适中较低适中较低较低（但往返路费高昂）物流模式保税/直邮直邮/转运人肉带回/直邮人肉带回人肉带回/海外直邮回国签收物流时效保税模式较高；直邮模式较低较低低较高较低便捷度高低低低低可信度B2C平台较高；C2C平台较低较高较高高高售后服务B2C较完善；C2C较不完善较不完善基本没有较不完善无海淘途径对比消费者海淘途径优劣势对比142021.6 iResearch I2021.6 iResearch I55.67%51.29%44.14%42.54%39.56%38.77%31.61%29.03%28.83%27.63%26.64%26.44%25.45%20.87%18.69%17.50%11.33%0.00%正品保障网站/APP知名度与口碑商品种类丰富度价格优惠平台网页容易操作平台有中文站/可选中文平台自营可以直邮商家包邮/包邮门槛低促销活动频率支付多样性退换货便捷性送货速度客服响应速度客服人员态度包装完整美观程度可以分期付款其他58.3%19.1%12.7%4.8%3.4%1.8%0.0%跨境进口零售平台国外网站购物品牌海外官网免税店个人代购出国购物以上皆无中国消费者海淘途径分析（2/2）多种模式并行，跨境进口零售平台已经成为消费者第一选择根据艾瑞咨询调研数据，产品（品质、种类与价格）以及平台的熟悉度是海淘消费者最看重的因素。由于海淘具有地理限制、信息不对称以及商品价值较高等特征，消费者对“正品保障”最为看重，海淘带来的风险与不便捷也促使消费者选择日常更为熟悉的国内电商，如阿里的天猫国际、京东的京东国际等平台。艾瑞调研数据显示，跨境进口零售电商尤其是综合电商的国际站已经成为消费者海淘的首要选择，远高于其它渠道。问题：您在海淘过程中遇到的主要障碍有哪些？来源：艾瑞咨询于2020年9月通过iClick调查获得，N=503。问题：您最常用海淘的方式是以下哪个？来源：艾瑞咨询于2020年9月通过iClick调查获得，N=503。2020年中国消费者海淘时最关注的因素2020年中国消费者最常用的海淘渠道152021.6 iResearch I疫情影响及疫后复苏分析出境旅游短期难以恢复，消费需求转移线上疫情期间，由于具备可靠的仓储和履约能力，综合电商进口零售平台受到的影响最小，主要为基础产品取代非必需品、运费骤增、以及延长发货时效。不过以上均为短期影响，长期来看，目前除了出境游市场与部分C2C平台，其它海淘渠道均已恢复至疫情前水平，线上渠道的重要性愈发凸显。综合电商进口零售平台如天猫国际迎来了疫后复苏的小爆发，2020Q2销售额较2020Q1交易额增速达35.0%。此外，疫情对品牌商的影响主要是供应链不稳定导致备货周期延长，适度的库存储备与资金占用重要性凸显，店铺运营模式更加灵活。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国海淘的疫情影响及疫后复苏综合电商进口零售平台其它渠道疫情期间疫后复苏综合电商进口零售平台其它渠道 业务基本停滞或骤减 基础产品取代非必需品 运费骤增 发货时效延长 对健康产品的关注持续高涨 入驻商家数在疫情后期出现明显增长 线上业务成为传统渠道的重要补充 部分C2C电商业务与个人代购业务仍受影响16中国宏观环境及跨境海淘发展背景分析1中国跨境海淘行业发展分析2中国跨境海淘行业发展趋势分析3中国跨境海淘行业分析中国跨境进口零售电商行业分析中国跨境进口零售电商行业消费者洞察2.12.22.3172021.6 iResearch I跨境进口零售电商平台类型跨境进口B2C电商可提供更优的全方位服务从消费者的角度来看，跨境进口B2C平台，尤其是头部平台的综合优势更明显。正品保障度方面，由于商家资质可控、众多品牌商入驻、以及与部分品牌签订独家协议，跨境进口B2C电商平台的正品保障度显著高于C2C平台；B2C平台自建物流仓储系统，并承担部分售后服务，在一定程度上补充商家不足，其履约能力显著高于国外海淘平台与进口C2C平台。注释：海淘（狭义）指国内消费者在国内通过国外网站购买海外商品的行为，商品一般从境外发出，在线上下单支付。来源：公开资料，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。品类丰富度正品保障物流配送售后服务跨境进口B2C电商跨境进口C2C电商海淘（狭义）中国跨境进口零售电商VS海淘不同平台类型对比分析最优最差182021.6 iResearch I2021.6 iResearch I注释：市场规模指剔除下单未付款及退货后的实际成交额。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国跨境进口零售电商市场规模达2050亿元，市场集中度进一步提升跨境进口零售电商市场规模&竞争格局中国跨境进口零售电商在2014-2018年呈现爆发式增长。2018年-2020年，由于基数较大，贸易摩擦等因素，行业增速趋于平稳。根据艾瑞咨询测算，2020年，中国跨境进口零售电商市场的规模约为2050亿元，预计在政策、疫情、消费等因素趋于稳定的前提下，未来五年行业年均复合增速可在25%左右。由于平台发展速度差异拉大，市场进一步整合，头部平台的竞争地位进一步提升，2020年，进口B2C电商市场的前三大平台市场份额达68.7%。220 582 1013 1513 1838 2050 2734 3498 4343 5232 6187 164.4%73.9%49.4%21.5%11.5%33.4%27.9%24.1%20.5%18.3%201520162017201820192020 2021e 2022e 2023e 2024e 2025e跨境进口零售电商规模（亿元）增速（%）2016-2025年中国跨境进口零售电商规模及增速2020年中国跨境进口B2C电商平台集中度规模占比C2C平台B2C平台第二梯队市场份额23.2%其它市场份额8.1%第一梯队市场份额68.7%192021.6 iResearch I跨境进口零售电商物流模式直邮与保税备货是目前跨境电商主流模式中国跨境进口电商物流模式可分为保税备货模式与海外直邮模式。保税模式商品通过国际物流先行运至保税仓，消费者下单后由保税仓发货；而直邮是消费者下单后，从海外供应商处直接发货，或者集中订单，统一从海外仓发货。保税备货模式商品物流时效较快，价格通常比直邮产品稍低，并且更易支持七天无理由退货，但是当购买一些小众特色产品时，通常可供选择的是直邮模式；因此保税备货模式多适用于标品爆品，直邮模式多适用于非标品或贵重产品。来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。正品保障度：品类丰富度：时效：性价比：售后完善度：适用品类：非标品、新品、小众商品保税备货模式海外直邮模式正品保障度：品类丰富度：时效：性价比：售后完善度：适用品类：标品、爆品、大众商品跨境进口电商物流模式对比下单批量采购商品存放保税仓跨境电商清关快递配送国际物流清关快递配送订单集中采购存放海外仓下单大包裹跨境电商小包裹202021.6 iResearch I2021.6 iResearch I来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：天猫国际。国际品牌加速对中国跨境电商市场的布局，小众品牌、潮流品牌、个人品牌倾巢出动趋势一：品牌化进口品牌在华繁荣发展，平台商品供给日趋丰富。首先目前中国的跨境物流、跨境支付等产业配套已经成为最成熟的互联网基础设施。其次，进博会等国家主办活动推动了国际品牌加速抢占中国内需市场。再次，随着消费的拓新与升级，国内消费者对跨境商品的诉求增加。最后，新冠疫情导致海外消费受阻，更多国际品牌加快了在华线上渠道的布局。以天猫国际为例，2017-2020年，天猫国际在线商家数高速增长，年均复合增速达55.2%。7.9%32.0%70.0%66.6%20172018201920202017-2020年天猫国际在线商家数增长2019年至今天猫国际入驻品牌增长情况2020年天猫国际618“出境游购物节”，全球超过25000个海外品牌来“赶集”，首发新品超40万件，出境游必买清单90%的商品都在天猫国际。2019年，入驻天猫国际的海外品牌实现了300%增长。第二届进博会参展的品牌中，有113个新品牌将通过入驻天猫国际。55.2%2017-2020年复合增速截至目前，共有全球87个国家和地区的29000多个海外品牌入驻天猫国际，覆盖5800多个品类，其中8成以上品牌首次入华。212021.6 iResearch I趋势二：品类多元化“内外兼修”，主流品类地位稳固，美妆保健增长迅速来源：天猫国际，艾瑞咨询研究院研究及绘制。目前美妆、母婴及保健仍是跨境进口零售电商的主流品类。虽然跨境进口消费的类目趋于多元化，新兴品类占据了越来越多的市场份额，但是美妆、母婴以及保健作为主流品类的交易额占比仍然稳居前列。三大类目中，美妆近年来保持了最为旺盛的增长态势；其次是保健，且由于疫情在2020年的交易额逆势增长；母婴类由于新生儿减少等原因，增长相对趋于缓慢。2017-2020年天猫国际主流品类的复合增长情况56.4%53.5%41.1%31.9%22.8%14.4%美妆保健母婴交易额 CAGR(2017-2020)在线商品数 CAGR(2017-2020)TOP 1：美妆222021.6 iResearch I趋势二：品类多元化求多求新求奇，细分品类与SKU多元化发展，小众特色产品相继兴起由于中国准中产阶级对非必需品产生更多诉求，同时中产阶级对主要消费品类产生更多升级需求，主流品类与其它品类的众多新兴子品类增长迅速，成为行业的新驱动。高增长的新兴品类通常有如下特点：针对冷门人群（男士、银发）或小众场景，推出精细化、智能化与个性化产品。来源：天猫国际。儿童洗护/孕产洗护潮玩模玩孕产护肤2020年同比增长137%母婴OTC药品保健膳食保健食品2020年同比增长199%保健男士彩妆/护理身体彩妆/护理男士护理2020年同比增长187%美妆家居:设计师、香氛产品数码家电：智能清洁机器人、家用游戏机服装服饰：瑜伽、中古奢品、明星同款宠物智能设备宠物猫零食宠物宠物猫零食2020年同比增长240%中老年护理染发/头皮护理个护染发/头皮护理2020年同比增长210%食品：乳制品、洋酒2020年天猫国际各热门子品类及其销售额同比增速232021.6 iResearch I43.3%44.4%201620202016&2020年天猫国际三线及以下城市GMV占比三线及以下城市GMV占比（%）趋势三：下沉市场释放消费潜力下沉市场海淘消费潜力较高，综合电商进口零售平台更具优势来源：天猫国际，艾瑞咨询研究院研究及绘制。下沉市场的海淘消费蕴含较高潜能：凭借下沉市场消费意识与消费力的提升，以及电商渠道的便利性，下沉市场在进口商品的消费方面体现出越来越高的潜力，天猫国际平台三线及以下城市GMV占比由2016年的43.3%上升到2020年的44.4%。综合电商进口零售平台更具优势：综合电商进口零售平台的商品品类丰富性使得消费者对进口商品有更多选择，同时能够较大程度满足消费者对进口商品的需求。加上综合电商进口零售平台本身拥有更广阔的地区和受众，使得其在下沉市场能够较快实现渗透。242021.6 iResearch I2021.6 iResearch I趋势四：内容营销引流直播带货形式多样，拉动进口零售电商平台成交明显上涨直播带货等创新营销方式具有信息密度高，真实感强、互动效率高以及体验场景广的特点，能够多角度全方位展示跨境商品及跨境环节，为跨境进口消费快速发展提供更多机遇。直播带动跨境电商平台成交量明显增长，同时跨境电商平台推出多种直播带货形式，如保税仓直播、新增官方直播基地等，为消费者带来更直接与进口商品接触的机会。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院研究及绘制。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院研究及绘制。天猫国际将直播间搬进保税仓，边直播边发货，为消费者带来更直接与进口商品接触的机会，利于解决消费者在跨境购物过程中面临的信任问题直播带动平台成交明显上涨直播价值多角度展现信息密度高直播中更容易充分展示产品的特点，视频的模式是当今时代信息维度最高的传播方式真实感强直播的即时性特点能增强用户的消费信赖感，利于消除跨境购物中消费者对产品的信任问题互动效率高观众的提问可以获得及时反馈，店家对市场的情绪能够做出快速反应，缩短用户决策时间体验场景广直播体验能够同时接待的观众数量远超于线下导购的场景，可以打破线下的限制天猫国际2020全年直播带动成交同比增长近400%直播带货形式层出不穷新增官方直播基地保税仓直播天猫国际全面升级内容生态，逐步在海南、上海等全国十座城市落地官方直播基地25中国宏观环境及跨境海淘发展背景分析1中国跨境海淘行业发展分析2中国跨境海淘行业发展趋势分析3中国跨境海淘行业分析中国跨境进口零售电商行业分析中国跨境进口零售电商行业消费者洞察2.12.22.3262021.6 iResearch I海淘人群类型及特征（1/2）高学历高收入群体成为最大消费主力军来源：艾瑞咨询于2020年9月通过iClick调查获得，N=503。性别女男用户性别比持平48.5%51.5%年龄80-90后中青年为主体学历超九成为本科及以上学历收入平均家庭收入40.2万元/年2020年中国海淘用户画像4.6%9.3%41.4%35.8%6.6%2.4%70前70后80后90后95后00后48.5%0.0%7.6%20.5%24.9%11.7%12.5%9.0%13.9%50,000元以内50,000-99,999元100,000-199,999元200,000-299,999元300,000-399,999元400,000-499,999元500,000-999,999元1,000,000元及以上1.4%6.2%67.4%19.3%5.8%高中及以下(%)大专(%)本科(%)海淘用户群体主要聚集了高知、高收入、高消费人群。从家庭收入来看，中高等收入是海淘的主要人群，家庭年收入在20至30万元用户比例最高，占比24.9%；海淘用户平均家庭收入达40.2万元/年。272021.6 iResearch I海淘人群类型及特征（2/2）海淘年轻化，95后/00后为跨境消费群体注入新鲜血液来源：天猫国际。48.5%28.7%33.3%34.9%48.7%48.1%45.8%30.0%27.8%27.3%11.8%11.0%10.8%4.6%4.3%4.5%0.6%0.5%0.3%2018年2019年2020年95后&00后90后80后70后70前未知2018-2020年天猫国际各年龄段用户数占比95/00后在跨境进口零售电商平台上的用户规模与消费金额占比逐年提升，进口商品消费占比要明显高于其他代际。天猫国际数据显示，2018-2020年，天猫国际95后及00后的年轻群体占比从2018年的28.7%增长至2020年的34.9%。282021.6 iResearch I2021.6 iResearch I海淘人群消费行为和消费心理未来希望海淘的品类TOP4过去一年经常海淘的品类TOP4来源：艾瑞咨询于2020年9月通过iClick调查获得，N=503。来源：艾瑞咨询于2020年9月通过iClick调查获得，N=503。“剁手不停”，超八成用户海淘频次高于每月一次根据艾瑞咨询调研数据，86.6%用户海淘频次高于每月1次。且海淘用户在各个品类均有一定的渗透率，61.4%的用户表示过去一年经常海淘美妆个护，而对于冷门品类如骑车用品等品类，也有20%-25%的用户渗透。未来一年美妆个护仍是消费意愿最旺盛的品类，但与母婴用品相似，用户的购买意愿略有下降，而食品与保健品的消费意愿有较为明显的增长。13.3%7.2%19.5%16.7%16.7%13.3%8.0%1.8%1.8%1.8%平均每周3次及以上平均每周2次平均每周1次平均每月3次平均每月2次平均每月1次平均两个月1次平均三个月1次一年3次一年2次及更少2020年海淘用户消费频次2020年海淘用户过去与未来消费品类61.4%48.5%47.1%42.0%美妆个护母婴用品食品保健品56.5%49.3%46.1%43.7%美妆个护食品保健品母婴用品292021.6 iResearch I2021.6 iResearch I注释：数据为FY21财年年度去重用户数据。来源：天猫国际。来源：Kantar,N=2000。浏览TOP5 品类浏览TOP5 品类海外膳食营养品日韩腕表板鞋/休闲鞋瑞士腕表国际医药030105高客单价、高决策成本、低转化低客单价、低决策成本、高转化海外膳食营养品面部彩妆面膜防晒面部护理套装030105触达认知购买转化37.0%18.0%2.2%10.3%66.0%60.0%51.0%53.5%49.0%46.5%41.5%40.5%40.5%38.0%36.5%38.0%39.0%26.0%33.0%24.0%20.5%72.0%66.0%62.0%60.0%55.0%54.0%53.0%50.0%50.0%49.0%48.0%48.0%46.0%39.0%38.0%36.0%34.0%服饰鞋靴个人洗护运动户外美容护肤数码电玩家居生活箱包皮具彩妆香水环球美食生鲜电脑手机营养保健医药家用电器手表配饰珠宝首饰母婴儿童汽车用品宠物用品2020（%）2021（%）2020-2021年天猫国际男性用户购买的品类2020-2021年天猫国际不同性别用户浏览的品类以及转化效率跨境网购人群分析男性用户正在崛起的男性消费力：自我价值发现与消费的不断升级男性海淘用户的消费意识不断觉醒，在部分品类的消费潜力不断释放。男性用户浏览的大部分品类决策成本高，转化率低。2021年，男性用户在服饰鞋靴、个人洗护等刚需品类的渗透率较高，同时，虽然转化率低于女性，但是男性在护理产品的转化率与女性基本一致。男性用户在各品类的渗透率都有着明显增幅，男性海淘消费市场具有较高的成长空间。302021.6 iResearch I跨境网购人群分析年轻用户精明果断的年轻群体：消费升级的最前线，购买转化率高注释：数据为FY21财年年度去重用户数据。A触达用户（国际为年度去重会员IPVUV，淘系为会员AAU）；I认知用户（年度IPV5个以上的会员）；P购买用户（年度产生成交的用户）；L忠诚用户（年度购买3天以上的用户）。来源：天猫国际，艾瑞咨询研究院研究及绘制。随着年轻一代崛起，90后、00后的消费潜力不断提升，跨境网购的年轻化趋势愈发明显，为跨境电商行业快速增长带来新的增长动力。天猫国际平台上，90后的购买用户占比近50%，忠诚用户占比过半。00后用户在触达、购买和忠诚用户中增速均较高，且购买转化效率高。23.0%15.0%11.0%28.0%27.0%29.0%32.0%46.0%51.0%11.0%12.0%9.0%触达用户占比购买用户占比忠诚用户占比2020-2021年天猫国际AIPL年龄分层80前80后90后00后312021.6 iResearch I跨境网购品类分析00后/95后美丽至上，85后/90后宝宝先行，70后/70前品质养生注释：数据为FY21财年年度去重用户数据。来源：天猫国际，艾瑞咨询研究院研究及绘制。美妆美丽至上母婴保健品宝宝先行品质养生00后TOP3 TOP2 TOP1 95后90后85后90后80后70前70后80后主要品类00后/95后是美妆品类的主要消费人群，偏爱隔离/妆前、粉底液/膏、化妆/美容工具、遮瑕等；90后/85后/80后是母婴用品的主要消费人群，偏爱宝宝的润肤乳、钙铁锌、纸尿裤等；70前/70后是食品保健的主要消费人群，偏爱成人奶粉、钙、国际风湿骨药品、氨基酸葡萄糖、鱼油/深海鱼油等。2020-2021年天猫国际主要品类在不同消费群体的渗透率排名322021.6 iResearch I跨境网购人群消费行为分析00后热衷影视动漫周边，95后热衷宠物及游戏机，90后热衷孕妈用品，85后热衷婴童用品，80后热衷养生，70后热衷生活家居和保健品，70前热衷厨房家电及保健品注释：数据为FY21财年年度去重用户数据。来源：天猫国际，艾瑞咨询研究院研究及绘制。TOP3 人群TOP2 TOP1 TOP4 TOP5 95后男士护理套装双眼皮胶水平板电脑屏幕贴猫粮猫咪特色零食90后洗发护发套装身体护理套装身体喷雾乳晕护理妈咪包85后电动牙刷婴童枕头/枕芯护发素洗发水裤子80后儿童洗面奶橘皮枫斗运动壶洗发水70后一次性染发剂封口机厨房剪刀休闲皮鞋大豆异黄酮70前厨房家居绞肉机纳豆提取物封口机血压计00后影视/明星周边护理液鼻贴粉底液/膏蜜粉/散粉影视动漫周边宠物+游戏机孕妈婴童用品养生生活家居+保健品厨房家电+保健品2020-2021年天猫国际不同年龄层用户在各品类渗透率排名332021.6 iResearch I天猫国际平台A平台B平台C平台D平台E平台F平台G其它2021年中国跨境进口零售电商行业主流平台品牌认知第一提及率天猫国际平台A平台B平台C平台D平台E平台F平台G其它40.0%平台认知度天猫国际的平台认知度远超行业主流平台平均水平头部平台依靠资本、供应链、流量和品类四大优势，已经在消费者侧积累了难以超越的认知度与认可度。背靠淘系平台的天然流量优势，加之多年精耕细作的运营模式，天猫国际在海淘消费者中有着较高的品牌知名度。2021年，天猫国际的第一提及率达40%，远超跨境进口零售行业主要平台均值的9%；无提示提及率与提示提及率分别达75%与97%，远超跨境进口零售行业主要平台均值的28%与61%。根据Kantar数据，天猫国际在用户认知心智中占据显著优势，是消费者在选择进口零售电商时的首选平台。来源：Kantar，N=2000。342021.6 iResearch I2021.6 iResearch I注释：1.首选率=对天猫国际的首选意愿/认知天猫国际用户；2.推荐度=对天猫国际推荐意愿/认知天猫国际用户；3.喜爱度=对天猫国际的喜爱程度/认知天猫国际用户。来源：Kantar,N=2000。注释：1.首选率=对平台的首选意愿/认知该平台的用户；2.推荐度=对平台推荐意愿/认知该平台的用户；3.喜爱度=对平台的喜爱程度/认知该平台的用户。来源：Kantar,N=2000。天猫国际的平台认可度远超行业主流平台平均水平平台认可度截至目前，共有全球87个国家和地区的29000多个海外品牌入驻天猫国际，覆盖5800多个品类，其中8成以上品牌首次入华。上游供应链的规模优势也促进了平台众多用户的转化与留存。2021年天猫国际用户首选率达38%，远超跨境进口零售行业主要平台的平均水平14%，推荐度和喜爱度分别达24%与27%，远超跨境进口零售行业主要平台的平均水平10%和11%。首选率推荐度喜爱度首选率推荐度喜爱度行业平均2021年用户对跨境进口零售主流平台的认可度2021年用户对天猫国际的认可度38%24%27%14%10%11%35中国宏观环境及跨境海淘发展背景分析1中国跨境海淘行业发展分析2中国跨境海淘行业发展趋势分析3362021.6 iResearch I发展趋势（1/2）“数据+生态”驱动，跨境电商平台以数据为依托加强对供应链上下游的渗透平台的角色不再仅限于交易顺利达成，而是以“数据+生态”驱动，成为跨境供应链升级的必要基础设施与核心应用渠道。平台将业务延伸至仓储物流、金融支付、通关等各个