乳制品策划书.doc

乳制品策划书阳光牧场乳制品策划书目录前言?1 公司背景分析发展状况?21. 司背景?22. 公司发展状况?2 行业分析?2 乳制品行业发展现状趋势及现有格局?2 配销通路?3 竞争分析?3 竞争厂商数量?3 目前竞争态势?4 营销目标?4 营销策略?57ILXt4。1. 目标市场?52. 产品策略?53. 价格策略?54. 渠道策略?65. 人员策略?6 配备和预算?7前言伴随着国内乳制品行业激烈竞争的加剧，新的市场竞争格局也将在这次调整中重新确立，阳光牧场乳制品公司的发展现在正面临着这样机遇与挑战并存的新局面。其旗下的乳制品如何在这次的市场竞争中，利用自身的竞争优势，采取行之有效的营销策略，提高产品的市场占有率，提升市场地位及在消费者中的知名度，成为公司进一步发展所面临的重要问题。本策划书着重从营销下手，希望通过这方面的分析与研究，能够使公司渠道管理更加完善，是品牌影响力得到进一步的提升。8CQi0v。公司背景分析.发展状况1. 公司背景阳光牧场乳制品有限公司创立于1990年，公司总部位于北京市，现有固定资产4亿5千万，员工约4100余名。集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展，带动了和林经济的发展。euVlAv。2. 公司发展状况开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列 100多个品种。公司在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”。一是着眼“净”，在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶，都要在高压喷淋设备下进行酸、碱、蒸汽及开水清洗，上上下下，里里外外，杜绝了残留陈奶污染新奶，最大程度地保持了草原牛奶的原汁原味。二是着眼“稠”，添加了 “闪蒸”工艺，在百分之百原奶的基础上再剔除掉一定比例的水分，从而牛奶闻更香饮更浓。toZGml。行业分析乳制品行业发展现状.趋势及现有格局中国乳品行业，从1998年开始进入了高速增长阶段，直到2008年以前都均保持两位数的增长。尤其，在2005年到2007年可谓黄金发展时期，行业产量增长速度平均达到16%左右，2007年总产量突破了1700万吨（如图1）107Mp3。2005-2009年中国乳品行业产量变化研究表明，新兴市场中，中国在经历了去年三聚氰胺事件的影响一年后，乳制品市场基本恢复、格局稳定。截至2009年10月底，全国乳制品生产量达到1593.17万吨，同比增长44.1%，其中液态奶生产达到1355.48万吨，同比增长46.9%，乳粉产量为87.92万吨，同比增长16.6%。占全球液态乳制品消费总量约三分之一（32%）的发达市场在业务增长方面将面临一定困难，因为这些市场的牛奶消费率已处于很高的水平。例如，爱尔兰年人均消费液态乳制品160升，居于全球首位，而中国却只有19升，有着很大的提升空间wQkAzT。配销通路流通渠道竞争的白热化，促使各个厂家除了正常的流通渠道外，纷纷整合通路，根据袋装和盒装等适合特通的特性，另辟蹊径，开辟一些特殊渠道，以扩大自己市场份额和网络规模，在正常的销售渠道外，各厂家采取通道下沉的手段，实施“通路精耕”，树立“决胜在终端”的运作理念，通过外派助销员或业务员本地化等方式，协助开辟农村终端，以对竞品实现终端拦截。8MuFMh。竞争分析1. 竞争厂商数量全国共有几百家乳制品公司，下面列举九家规模较大的公司。.完达山黑龙江省完达山企业集团乳品有限公司（简称完达山集团）是以完达山食品厂为核心企业， . 由于根据全国乃至国际食品行业总体发展趋势来制定完达山集团的发展战略.wdn3dG。蒙牛生产牛奶及系列奶制品，包含公司介绍，产品介绍，制奶技术等。 .伊利内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一,bsohDg。光明 从事乳和乳制品的开发、生产和销售。有消毒奶、保鲜奶、酸奶、奶粉等系列产品。.三元农牧业、食品加工、房地产、餐饮业、加油站、出租汽车服务等.龙丹黑龙江龙丹乳业是国家乳业工程技术研究中心的产业基地，全国十大乳品企业之一，拥有黑龙江省乳品工业技术开发中心实验厂、阿城乳品厂家两家乳品生产企业Wzt0Qz。.阳光南京金阳光乳业是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型乳品企业，是江苏乳品生产企业龙头，也是江苏省和南京市重点支持的大型民营企业。OFIzJs。多乐广东多乐乳业有限公司是一家生产乳制品、营养麦片、固体饮料等营养食品的综合性企业。公司在引进国外先进的生产技术与设备的同时，率先与科教部门携手合作XdXTcK。得益山东得益乳业有限公司是一家有着四十多年专业乳品加工历史，集奶牛饲养及技术研究、牧草种植、乳品研发、生产加工、销售为一体的现代化乳品企业，是山东省乳品行业首.sxxF9O。2. 目前竞争态势乳制品行业是个相关性很强的行业,在种植业,饲料业,养殖业,乳制品加工业,顾客整个产业链中处於下游,因此它的行业特征和变迁也不可避免要受到上游产业的影响. 最初我国的乳制品市场是区域分割,相亙独立的,市场竞争也主要集中在各地进行,竞争的结果是各地的市场经过整合产生了领导性的地方品牌,各个品牌各有一片市场,彼此相安无亊,全国市场维持着一种相对平衡状态. 但近年来,随着保鲜技术的发展,乳制品市场的地域划分被逐渐打破,一些大的品牌开始向全国市场开拓,伊利,三元开始南下,光明开始北上,但这些品牌的扩张遭到各地地方品牌的顽强阻击,许多地方出现了激烈的价格战.qs9BJV。在乳品企业的竞争力构成中,除了品牌,资金,规模外,奶源也是其重要构成部分. 因为当前产品的竞争已经十分激烈,上海等地出现的奶比水还便宜的情况虽NUdvCT。然有企业的不理智的因素,但从长远来看,要扩大市场容量,使奶制品成为人们的日常生活用品也需要低的价格. 而低的价格必须以低成本来作为背后的支撑,而低成本就需拥有奶源,并且最好销地产,在销地拥有奶源,降低运输成本. 因此乳业的竞争已经由原来终端产品的竞争上溯到对资源拥有的竞争,同其他行业一样,乳品行业的竞争已经由原先企业间的竞争转向整个产业链之间的竞争,企业的竞争力有赖於整个产业链上下游产业之间的协同. 新希望进军乳品行业也正是想实现对它原有的饲料 养殖产业链的延伸,使整条产业链的资源能够有效整合.0LFx8l。营销目标乳制品产品应以长远发展为目的，销售目标为7千万元。挤身一流乳制品供应商，成为快速成长的成功品牌。以其带动整个乳制品产品的销售和发展。市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速增长，到年底是自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。QIpAMn。无论精神，体力都要全力投入工作，是工作有高效率，高收益，高薪资发展。 营销策略1. 目标市场遍地开花，中心城市和小城市同时突出，大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。2. 产品策略用整体的解决方案带动整体的销售，要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售，大小互动：以一种产品的销售带动其他产品的销售。vHAtAS。3. 价格策略高品质，高价格，高利润空间为原则，制定较现实的价格表，价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最低价。制定较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系，确保一级分销商，二级分销商，最终用户之间的价格距离高级利润空间，为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。pc2VgW。4. 渠道策略篇二：乳制品企业策划企业策划书公司名称：阳光牧场食品股份有限公司广告部策划人：孙美崴电话：[phone]前言公司建于1990年，总部设在北京，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2、11.5和12.3。以乳制品为主，主要销售到国内各大城市，建厂以来，产品不断经过改进和壮大，现有产品100余种。wvcKgh。奶源基地优良，位于内蒙古，那么内蒙古作为我国最大的天然牧场所在地，是国际公认的北纬45度最佳奶源带，更以“中国牛奶之乡“美誉闻名遐迩，阳光牧场扎根于这里，多年前便开始战略性布局，经过逐步发展，一同时在我国三大黄金奶源带内蒙古锡林郭勒大草原，呼伦贝尔大草原以及天山大草原均建有奶源基地。凝结天地精华，成就自然好牛奶。9B6OZu。阳光牧场通过不断创新，取得了令人瞩目的业绩，先后获得了很多和技术实力相关的荣誉，北京创新型企业、北京企业重点实验室、国家创新型企业试点。通过多年的建设，阳光牧场已经建立了研发体系。通过集团与科研院所的合作解决行业的共性问题，推动行业和地区乳业的发展。阳光牧场共有5个中试实验室、1个中心检验实验室、6个乳品检测实验室和1个检定校准实验室，拥有一批先进的研发检验仪器。阳光牧场的产学研平台吸纳了区内外大量乳业研究方面的优秀人才。阳光牧场累计开发上市产品已超过200多种，近年每年研究开发新产品都超过50多种，表由于不断推出引领行业发展、满足消费者需求的产品，阳光牧场在液态奶、冰淇淋、奶粉和酸奶每个品类中都位于行业领先水平。此外， 在奶源发展模式上，阳光牧场首创了分散饲养集中挤奶、养牛小区、牧场园区等多种奶源发展模式，极大地推动了我国奶牛养殖业的发展。vBnd8e。目录1产品介绍. 4MNF1Co。5. 广告目标. 4GlYPZZ。6. 1企业提出的目标 . 4svDuEL。7. 2根据市场情况可以达到的目标 . 4MKsLVp。8. 企业、市场情况分析. 4UmgAdV。9. 企业优. 4Q3o5ax。10. 面临威胁. 4ebBAWw。11. 阳光牧场形象. 5f6uCeJ。12. 阳光牧场以往广告策略分析. 5oZ689J。13. 阳光牧场的的近期动向. 5qcLySF。14. 广告对象. 5nfThfx。15. 1产品定位 . 6UyG7M5。16. 2现阶段应以下述对象为主 . 6bl4iJs。17. 广告地区. 6kCKsJI。18. 广告主题，广告创意介绍. 6RFa49A。19. 广告预算和广告设计制作. 7oGso36。20. 1广告预算表 . 7goQPbe。21. 2广告设计制作项目表 . 7kW6epu。22. 广告效果监测. 7z85EzR。14问卷调查 . 7Q6jqL1。附件1 . 8wlub1f。附件2 . 9nPCvtG。一、 产品介绍根据问卷调查的方式，我们了解到喜欢酸奶等乳制品的大多为女生、老人和小孩，口味多种多样，所以本公司的主要产品有口味多样的酸奶，如草莓、苹果、猕猴桃、香蕉、菠萝、水蜜桃等，纯正的鲜奶，核桃奶等适合不同的消费人群，我们的产品口感滑腻既美容又减肥，助消化，品种多，维生素丰富，价格低廉，更重要的是绿色和健康。tuUXg5。二、 广告目标本策划的目的是通过2011年夏季到2012年夏季一年的广告战略和广告战术计划的实施, 进一步提高阳光牧场公司产品的市场知名度, 提高指名购买率,使其品牌形象深入人心。 建立、健全销售网络, 形成稳固的市场。sSOFy0。1、企业提出的目标（1）通过广告活动，在一年内市场占有率提高10%15%。（2）使阳光牧场知名度居领先水平2、根据市场情况可以达到的目标：（1）市场占有率在中国赶上和超过其他乳制品。（2）使阳光牧场的品牌超过其他乳制品。1三、企业、市场情况分析该公司建于1990年，总部设在北京，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2、11.5和12.3。以乳制品为主，主要销售到国内各大城市，建厂以来，产品不断经过改进和壮大，现有产品100余种。DA5JQb。四、企业优势拥有奶源产地集中的优势，强势行销能力,体系及企业广告，品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分，核心产品之神秘配方处於极度保密,口感令人满意，通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业的强大销售通路，阳光牧场公司的作业流程标准化，具有创新及高度研发能力,市场占有率高,产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色，产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚，日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之一片好评。4cAC3W。五、面临威胁目前市场上乳制品品种之多，消费者的选择空间非常大。而且随着人们生活水平的提高，消费者追求健康之意识抬头,必须做的健康营养才能深得人心。nbb1WA。乳制品市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)威胁力十足,而在过去几年当中公司业绩出现停滞不前之情形,而其他乳制品公司却是持续在成长当中，其赢得了多数年轻阶层的喜欢，这也是阳光牧场要争取的广大消费群体。UIJvAR。虽然经过许多年来阳光牧场不断用创新的手段加强与消费者的联系，激发年轻人的共鸣，点染他们对自由表达自我和追寻人生梦想的无限热情。但却忽视了其他消费人群。DLjCC3。六、阳光牧场形象形象描述：有实力的、广告不错、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大产品评价：滑腻、香浓、香甜个性感受：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力自由联想：知名品牌、现代化的管理模式、乳制品七、阳光牧场以往广告策略分析阳光牧场：作为中国品牌实施广告本土化的策略。阳光牧场广告引人注目的手笔就是1999年一系列的春节贺岁片。运用很浓的中国味道来迎合中国人的口味，紧接着，阳光牧场还就北京申奥成功，中国入世大打广告宣传，从而达到了与消费者沟通的效果，阳光牧场的成功与其形象代言人的选择也是分不开的，如少女时代，谢霆锋等，启用当红明星使得阳光牧场的销售增长了24%。sfKgZF。八、阳光牧场的的近期动向阳光牧场合作火炬接力，更进一步支持奥运火炬接力经验，将延续与奥运火炬接力合作传统，这是继今年一月阳谷牧场宣布启动奥运整合市场计划之后又一重大宣布，标志着阳光牧场的奥运攻略将伴随圣火传递在时间和空间上大大延展。阳光牧场今天同时推出了为火炬接力相关活动专门设计的火炬接力组合标志、纪念包装和纪念章，正式启动其火炬接力市场营销。“2007阳光牧场我型我show”变身“青春励志音乐剧”3月20日下午，在上海举行的新闻发布会上，2007“阳光牧场不我型我show”青春励志音乐剧正式宣布启动。今年的“阳光牧场我型我show”进行了全新的概念颠覆，从以往单纯的音乐比赛转变为音乐剧打造。参与者需经历名师指点、专业培训，将亮相年底公演的“青春励志音乐剧”。篇三：中国第一乳品公司市场营销策划书Bh78ya。中国第一乳品公司市场营销策划书前言本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短九年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2007年底，主营业务收入实现213亿元，年均递增121%，成为全国首家收入过200亿的乳品企业；利润实现10.87亿元，年均递增159%；税收实现10.35亿元，年均递增138%。主要产品的市场占有率超过35%；uht牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全球第一；乳制品出口量、出口的国家和地区局全国第一。vtHEAL。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳 业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计4000多个，联系奶农达300万户，累计收购鲜奶超过1000万吨，为农牧民累计发放奶款超过200亿 元。目前，全集团日均收奶量已在全国乳品企业率先突破10000吨大关，位居行业第一，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。g9Iwo4。九年来，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。在国内外申请商标注册330件，申请国家专利615件，先后建成我国第一个乳业生物技术平台，推出极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“特仑苏纯牛奶”，自主研发了世界上第一款既能“吸收钙”又能“留住钙”的“蒙牛omp牛奶”，突破世界乳业3项技术难题完成了乳品新秀蒙牛真果粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的labs益生菌和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，性控准确率达93%以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。lShvJk。与此同时，蒙牛乳业集团积极致力于环境保护和循环经济实践。累计投入环保资金超过4亿元，全部生产性污水处理均达到了国家综合排放以及标准，年总处理污水量达1500多万吨，年消减化学氧量约3.8万多吨，所产生中水也全部得到重复利用。在大型牧场建设中，蒙牛乳业集团引入循环经济理念，通过建设沼气发电项目，有效地解决了奶牛养殖中大量排泄物对环境的污染，不仅取得了良好社会效益和经济效益，也为中国大型牧场建设起到了积极的示范、引导作用。iHE0tV。一、市场背景分析随 着越来越多的消费者逐步培养起喝奶的习惯，乳业正日渐成为整个食品行业中发展最为快速的一个产业。2002年，全国乳品企业的销售收入已超过300亿元， 整个行业的增长率超过了30。这之中，10家主力企业的利税额达到了20多个亿，同时液态乳的产量已经达到193万吨，同比增加了70强。wYhxYc。但是，近来发生的“三鹿奶粉事件”，对乳品行业冲击巨大。奶粉行业近年来成长空间巨大，随着人们生活方式的改变，乳制品行业发展迅速。曾有统计表明，婴幼儿奶粉的市场规模有望在2012年达到70亿元。EQxkhf。但近几年来，奶粉出问题的现象并不少见，例如安徽阜阳曾发生的劣质奶粉事件。此次“三鹿奶粉事件”，进一步给乳制品行业带来不利的影响。Tiqwt8。据统计，2007年，乳制品行业国内十大品牌的合计市场占有率达到78.35%。其中伊利、圣元等品牌稳稳占据了中高档市场；而三鹿、完达山等品牌则固守中低端市场；美赞臣、惠氏、多美滋等外资品牌则占领了70%的高端产品市场。以市场占有率计算，2007年三鹿集团的奶粉市场占有率达18.26%，销售收入为50亿元。此次事件过后，三鹿的市场份额必定大跌，这将给其他奶粉企业提供扩大市场份额的机会。KEYt3a。“三鹿奶粉事件”给国内乳制品行业造成的影响，短期之内将难以消除。二、本行业概况（一）市场展望1、消费总量和人均消费水平将明显提高在 中国，牛奶的消费与生产同步增长，但城镇居民的乳品的消费远远高于农村居民，城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍。而城镇居民中，不同收入 阶层的消费量差距也比较明显，最高收入户的消费量是最低收入户的4倍左右。随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳 品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构分析，2005年我国城镇居民乳品消费 总量略有下降，其中鲜乳品的消费出现下降，而酸奶的消费大幅上升，这也符合国际乳业消费的趋势。2005年，全国乳制品行业实现销售收入863亿元，同比 增长38；实现利润总额49亿元，同比增长45，行业呈现良好的发展态势。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，农村居民 奶类消费增长仍缺乏动力，城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。u8ASkU。2、奶类总产量将持续增长从乳类总产的发展看，在实施 国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1，930.4万吨和2，501.5万吨，分别是2000年的2.1和2.72 倍。19901998年，中国奶类总产量由475万吨增加到745万吨，年增长率为5.8，2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为 5.32。IJBW0z。3、乳业各部门将同步增长整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源 基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。但如何改造中国目前传统的乳业产业链仍然面临许多困难。此外，如何进一步提高中国目前奶牛单产水平，进一步推 广中国式的产业化经营，扩大农村居民乳品消费市场，提高农民收入仍面临许多难题。stqCpW。4、无菌包装市场广阔“一杯奶可以强壮一个民族”我国人均牛奶消费量远低于世界平均水平，近几年，牛奶的消费逐渐增加，健康奶、学生奶的宣传铺天盖地：代表国产乳品市场将 会有重大的发展。在很多产品中，如利乐包、屋顶包和聚酯瓶，包装成本偏高，不适合我国普遍家庭的经济现状，而小袋无菌奶则不然，其价格较便宜、产品风味 好，而且在常温下保存时间长，生产厂家、商场也会很欢迎这种设备及其产品。该产品不仅克服了生产地域的限制，而且还去掉了运输过程中所需的冷链，有利于市场拓展。OJ8fLa。无菌奶设备的开发成功，标志着在无菌包装技术上又一重大的突破，为市场带来更广阔的前景。目前竞争的加剧，企业亟待改善产品质量及提高产品性能，通过发展逐步打破进口设备长期主导高端市场的局面，如家电和电脑产业一样，国产的无菌包装技术也一定能迈出国门、走向世界.QhxFZn。5、益生菌产品的市场前景中国是拥有13亿人口的国家，它是全球公认的一个最大的最具消费潜力和市场空 间的消费王国。益生菌产品一旦在这个国家里被广为认可，它使所产生的经济效益和社会效益将的指数将是一个天文数字，益生菌自身的特殊功效也才会得到最大的 发挥。中国在最近几年来已加快了对益生菌研究与开发应用的步伐，益生菌已在农业的养殖项目中的生态环保和食品生产、饮料加工等领域派上用场，今后它的使用 对象和使用范围，肯定会得到不断的扩大和伸延。据有关资料统计，2001年我国从日本进口的益生菌类产品酵素菌原种为2400多吨，目前预计我国每年从日 本进口的酵素菌（原种）达3000多吨。光酵素菌这一产品在国内的市场总产值已接近30亿元，而且，市场需求量在日益增长。在益生菌奶饮品方面，日本益5Nu6Di。力多公司只用了2年零2个月的时间，就在中国的广州和上海这两大城市中开设了两间益力多奶饮品生产工厂，且日生产能力和规模都在100万瓶以上。根据这些状况，我们可以从中看出或者折射出益生菌产品在中国是有多么强的市场生命力和发展前景。国家总理温家宝在维坊视察酵素菌对农作物的种植效果时，曾把益生菌酵素菌技术称之为中国农业未来之希望。可以预料，21世纪，益生菌产品将会被人们更加广泛地应用，中国的益生菌产品市场，前景是无限宽广的。RA9iYa。（二）面临的挑战1、液态奶集中度较高，奶粉市场较分散我国液态奶产业集中度提高，前四强产量占全国液态奶产量的58.19，同比增长3.74个百分点。其中蒙牛与伊利产量提升明显，分别同比增长63.05和53.66，市场份额得到较快提升。三鹿集团的液态奶业务保持平稳，由于全国液态奶市场的扩大，市场份额有所下降，而光明乳业受“郑州事件”影响较大，销量受到影响，市场份额下降也较大。H9Avkg。而按照ac尼尔森的统计数据，中国液态奶的产业集中度更高。ac尼尔森的调查数据显示，到2006年2月份，中国液态奶三巨头的市场占有率分别为，蒙牛30.3，伊利23.1，光明8.7，此三强市场份额合计62.1。iCPZv9。相比液态奶市场，中国奶粉市场的产业集中度要低得多。主要是由于国内乳品企业很多都是从生产奶粉起家，后来才大规模进入液态奶领域，伊利、蒙牛、光明等在液态奶市场先发优势明显，很快占据了大部分市场份额，而奶粉市场则 需要进一步整合。2005年奶粉行业集中度不仅没有提升，反而有所下降，ctr2为11.85，同比降低1.83个百分点；ctr4为17.98，同 比降低2.53个百分点；ctr10为28.52，同比降低1.69个百分点。其中，前三强里面只有伊利的增长较为明显，产量同比增长达到14.6， 但是增长速度小于全国奶粉业的增长速度，在全国的市场份额有所下降。在前10强中，光明乳业的增长速度最快，达到46.86。dqAY4p。2、外资乳业公司重新进入中国市场由 于乳品的特殊性，鲜奶不适合长途运输，中国的进口主要以奶粉为主，国内奶粉消费在100万吨左右，年进口量在30万吨左右，主要来自澳大利亚和新西兰。 2005年中国乳制品进口数量下降7.82，进出口总量较2004年下降4.3。乳制品出口势头良好，出口量同比增长16.12，出口金额增长 45.3。出口量占进出口总量的比重由15上升到18。 中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光，纷纷到中国投资设厂，可以大大降低运输成本（尤其是液态奶）。然而，由于对中国乳业市场液态奶的价格战准备不足，到2004年年底时，已经在中国乳业市场奋斗近10年的跨国乳业公司，却被中国本土的伊利、蒙牛、光明、三元等企业逼到了要么停止经营撤离中国、要么暂时偃旗息鼓的尴尬境地。oI6lUY。外资乳品企业迄今在中国乳业市场中并没有独大，而是相继采取了韬光养诲之策。如达能将乳业的管理权与品牌的使用权交给光明，帕玛拉特把旗下工厂交给国内企业管理，卡夫将股权卖给了三元。国内的液态奶市场基本还是国有品牌在主导，雀巢等外资企业主要集中在奶粉市场上。UpvYER。进入2005年，外资调整战略，加快步伐对中国乳业市场掀 起一轮新的进攻，与首次孤军奋战、用产品进军的形式不同，这次外资企业加强了与中国本土企业的合作，主要用资本开路，在投资形式上也更加多元化，如资金入 股、技术入股、输出管理理念等多种方式进行，先后有英国richkeen公司与统一中国投资公司投资10亿元人民币认购完达山50股权、达能增持光明乳 业由9.7提高到11.5、丹麦阿拉?福兹牵手蒙牛合资组建婴幼儿奶粉企业、帕马拉特在天津授权生产、新西兰恒天然集团投资8.64亿元人民币收购三鹿43的股份等。中国乳业市场还处在剧烈的竞争当中，外资的品牌优势，销售管理优势等对国内企业仍然是潜在威胁，国内的乳业竞争将越发激烈。mzLvcR。3、基地型乳业公司在常温奶领域占优按企业在奶源和市场两 大行业竞争核心因素方面优势的不同，可将企业分为市场型和奶源型两大类，伊利和光明分别是国内两大类乳品企业的代表。由于我国乳品行业刚进入高速发展期， 因此，虽然两大类型企业在向全国扩张的过程中有相互融合的趋势，但历史的经营模式和竞争优劣方面的差异在短期内很难消除。UAwApJ。中国原奶生产成本因奶畜饲养地区和饲养方式不同而存在差异，原奶生产成本总的特征是北低南高、农牧区低于大中城市，农户散养低于集中舍养，基地型乳品企业成本优势明显。 市场型乳业公司靠近市场，在保质期短的巴氏奶、酸奶上占有一定的优势；而基地型乳业公司由于规模优势和原料成本优势，通过发展方便（不需要冷链系统）、保质期长的uht产品而抓住了近年来需求高增长的市场机遇得到快速的发展。液态奶的高度同质化已经被消费者认识，价格成为消费者购买液态奶的重要因素，而市场型乳业企业在成本上不占优势，难以与基地型公司在价格上进行竞争8HXei8。三、主要竞争对手：伊利（一）伊利的人才优势1、系统培训加强人才竞争优势伊利集团新闻发言人张剑秋指出：“伊利集团领导层平均年龄是35岁，员工平均年龄是26岁，我们拥有一支年轻而充满朝气的队伍。”JtDNrH。“ 我们的目标是在2010年进入世界乳业20强，2015年进入世界乳业10强。因此，如何适应并管理现代化的大型企业、提升领导力；如何在激烈的竞争中树 立发展优势、为股东创造更多价值、尤其是要代表中国民族产业打造国际品牌成为我们必须面对的课题。”张剑秋说：“为此伊利要在集团内部建立系统的管理人才 培养体系，并构建经验交流和知识共享的平台，使公司各级管理人员更好的掌握现代企业各项管理能力，提高管理的战略意识，进一步打造知识型的管理团队和学习 性组织，促进企业稳定、健康发展，实现伊利集团的长青基业。”6poe2X。伊利集团的人才战略在业界引起了广泛关注，人力资源专家罗赢评价说：“伊利集团 作为乳品行业的龙头企业，率先在企业内部引进先进管理理念、激发管理团队活力，这是非常可贵的，此次伊利集团建立系统培训体系，通过统一学习的方式，培养 精英团队共同的精英理念和精英思想、提升管理团队的综合素质，这将进一步加强伊利集团在人才方面的竞争优势。”uZYq0T。2、首创双轨晋升制度让员工与企业共成长伊 利集团一贯重视人才培养。为了培养人才，伊利集团率先在行业内实行了管理和技术双轨晋升制度，为专业技术人员建立了从见习级专员到资深级专家等十余个晋升 阶梯，为管理人员建立了从主办到总经理等十余个晋升阶梯，使人才都可以根据自己的专长、个性、经验和兴趣，自主选择职业生涯发展方向，并通过培训和个人努 力不断晋升。ewuib0。多年来，在伊利的努力下，在集团内部形成了一个具有良好氛围的 “学习型组织”，伊利员工因此拥有了一个全员学习的环境。伊利鼓励员工之间进行知识交流和转移，通过网上学习交流、月度学习体会汇编，出国学习考察报告会 等形式鼓励员工进行学习成果的交流，以此实现内部知识的转移。dl9H0t。在伊利集团，从管理人员到技术工人，每个人都能得到不断培训和提升的机会，他们所拥有的是没有天花板的上升空间，也正是因为如此，2005年度伊利集团当选中国“最佳雇主”。Q4jGuN。（二）伊利的资源优势与整合要说在中国发展乳制品产业，首先就要发展奶牛业，在内蒙古这块富饶的土地上，有着发展奶牛业得天独厚的自然资源。伊利集团就生长在这块沃土中，但资源的优势并不等同于经济的优势，牧场、奶牛、奶源、加工、市场是 一个有机的链条，资源优势只是链条起始端的基础，要达到顶端的经济优势，必然要经过转化与整合的锤炼。而我国长期以来乳业发展缓慢，主要是资源优势的基础 并未充分得到开掘与夯实，从而阻滞了经济优势的伸展。伊利集团所要做的，就是通过转化与整合，将两个优势链接起来。所以，他们在创业之初提出实施奶源兴市 战略的同时，首先把重拳用在了加快奶源基地建设上面。据了解，目前呼市已成为全国最大的优质奶源基地之一，全地区每养一头奶牛就增加3亩牧草，给每户农民 增加3000至5000元的纯收入。呼市周边地区农牧民因饲养奶牛一年增加牧草种植18万亩，给农民带来纯入3亿元，造牛粪近10万吨，形成了一个牛 多粪多草多的良性循环、多方受益的生态环境和农牧业发展格局。QHRhNn。抓奶源基地建设只是向经济优势转化的第一步，伊利要做中国的伊利，在生产链条 上，他们凭借自己在业界的龙头优势，以理性的筹划开始在国内进行乳业资源的整合，在黑龙江杜尔伯特蒙古族自治县投资亿元建起了中国目前最现代化的奶 粉生产线，一期投资1.1亿元在北京绿色环保基地-密云县建成日处理牛奶200吨的保鲜奶生产基地，在包头投资亿元建设了一个全新的液态奶加工 厂，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生产伊利著名奶制品的大型企业。如今，伊利集团的奶制品生产已在业界具备了绝对的规模优势，uht奶产销量 自1999年升至全国第一并保持至今，雪糕及冰淇淋产量连续年居全国第一，奶粉连年稳居前三名。qKk6Fu。（三）伊利的机遇优势2005年11月16日，作为唯一牵手北京2008年奥运会的乳制品企业，伊利通过了全球最高标准的检验，成为中国有2006年11月3日，蒙古国首都乌兰巴托，伊利集团与蒙古国体育总局签署合作协议，开始为蒙古国2008年奥运代表团独家提供乳制品。iR27Hl。一 直以来，伊利集团与蒙古国的合作非常紧密，并且已经打通了一条从健康到奥运的中国式路线图。继其已经开始了与蒙古国的乳业全面合作后，伊利的金牌特点、奥 运品质已经逐