2021中国快闪店行业白皮书.pdf

研究院Research Center中国快闪店行业白皮书THE WHITE PAPEROF POP-UP STORE INDUSTRYIN CHINA研究院Research CenterPOP-UP互联网迅猛发展二十多年，借助线上流量红利，一批新品牌在线上迅速成长起来。人们在虚拟空间畅游的同时，并没有对真实的世界失去半点兴趣。毕竟我们还是生活在一个五彩缤纷的现实社会里，现实生活中的各种变化带给人们的是更多的简单、方便、快捷、实惠的诸多快感，科技、时尚、品质、快乐是商家和消费者共同追求的生活方式。据统计，消费品零售总额依然有70%左右在线下，线下空间依然是品牌和消费者之间非常重要的触点。随着线上流量增速趋缓，线下流量的体验优势逐渐凸显，在近几年回归线下的浪潮里，强调体验互动的快闪店业态因其灵活高效的特点快速崛起，已经成为了相当多品牌获取增长、打造品牌的主要营销模式。中国体验营销第一家上市公司电声股份联合国内最大的快闪店选址平台LOCATION共同发布的中国快闪店行业白皮书正当其时，在这个“国潮”新消费品牌纷纷崛起的时代，我相信这本书能够带给正在成长中的新消费品牌一些思考，更好的打造出属于我们中国的世界性品牌。POP-UPPOP-UPPOP-UP序一中国商务广告协会会长李西沙过去二十年，电商堪称中国商品流通领域最大的变量；这两年的疫情，更是加速提升了各行各业电商渗透率。虽然越来越多的购物行为发生在线上，但很多人却没有意识到，过去二十年其实也是购物中心发展最为迅猛的年代。到今天，购物中心不仅跃升至城市商业的主导地位，更已成为人们离不开、少不了的生活标配。两大浪潮看似相背而行，但它们都对中国新商业格局的形成与改变产生了至深至远的影响。两大渠道都在为消费者提供着更便利、更丰富、更美好的购物体验。以消费者为中心是从过去到现在、再到未来的确定性趋势。正如POPART（波普艺术）是以人们的生活为中心做出的艺术化诠释，POPUP 快闪店围绕着新奇性和体验感进行着极为充分的表达。电商通过虚拟世界的无限货架，给消费者畅快优选提供了无限机会，特别是快速高效的物流配送体系完全消除了人们对买不到所需商品的太多恐惧。快闪店的出现进一步宣告了消费者主权时代的到来。在这个供给充足的时代，当每一个品牌开出体验店的时候，他们更大的愿望是：我并不是只想把货卖给你，我更想让你真正喜欢我！今天，体验店依然遵循着人找店的商业逻辑，而快闪店则彻底进入到以消费者为中心的店找人的前沿形态。在中国电商渠道强大的基础设施加持下，体验式营销和私域客户管理热潮相继出现，在为国内快闪店创新发展提供更多可能的同时，也将驱动国内快闪店向数千亿级别的新兴市场成长迈进！对相当多的商业物业方、品牌营销方来说，快闪店还是一种相对新鲜的营销模式，市场对快闪店的主流认知，也还停留在event marketing的框架里。这对于线下商业空间日UV10亿+、日PV高达数百亿甚至上千亿的海量流量池而言，显然只是沧海一粟。LOCATION是国内最大的快闪店选址平台邻汇吧旗下的数智化选址SAAS，电声股份是国内第一家体验式营销上市企业。他们依托自身多年的行业经验和数据沉淀，联合浙大工业设计系和36Kr研究院，以快闪店为专门课题，基于场景、消费者、内容三大维度，历时两年时间开创性地完成了令人耳目一新的数据体系和专业成果。这些研究精髓在公众面前呈现，既标志着国内快闪店行业第一本高含金量白皮书的正式诞生，也代表着国内乃至全球快闪店行业一个里程碑时刻的到来。十分期待以此为契机，中国的快闪店事业能够取得新的进展和新的突破，带给线下商业更新的惊喜、更多的可能、更大的推动！序二中购联购物中心发展委员会主任亚洲购物中心协会轮值主席郭增利概述篇011.1 快闪店的概念与研究范围1.1.1 快闪店的概念1.1.2 研究范围1.3.1 快闪店行业的生态结构1.3.2 快闪店行业各组成部分角色介绍1.2 快闪店发展历程1.3 快闪店行业结构00303场景篇3.1 快闪店场景分析3.1.1 快闪店场景概览3.1.2 商业场景分析3.1.3 社区场景分析3.1.4 办公场景分析3.1.5 地铁场景分析3.2 商业空间短租经营 0350430040051.4 快闪店行业规模1.4.1 快闪店行业总体规模1.4.2 品牌方行业规模分布1.4.3 快闪店场景规模分布007消费者篇2.1 快闪店客群分析2.1.1 快闪店客群画像2.1.2 快闪店客群参与深度0142.2 快闪店对消费者决策的价值2.2.1 新消费时代的环境机会2.2.2 消费者决策链路研究背景2.2.3 快闪店消费者决策链对比研究实验0232.3 快闪店消费者趋势0311.5 快闪店发展驱动力0091.5.1 品牌方驱动力1.5.2 场地方驱动力1.5.3 商业空间价值重构3.2.1 场地定价3.2.2 场地短租交易3.2.3 信息化平台3.3.1快闪店“场景-注意力”洞察实验研究基础3.3 快闪店“场景-注意力”洞察实验044内容篇4.1 快闪店达成的目的4.1.1 曝光需求4.1.2 获客需求4.1.3 销售需求4.1.4 试水需求4.2 快闪店营销形式4.2.1 品牌IP快闪店4.2.2 路演、发布会4.2.3 市集、嘉年华4.2.4 DP体验点、“慢闪店”05805205风向与机会5.1 快闪店行业痛点与机会5.1.1 品牌方痛点与机会5.1.2 内容方痛点与机会5.1.3 场地方痛点与机会5.2 行业未来趋势分析5.2.1 快闪店在更多应用场景取代长期店铺5.2.2 更多元、更丰富的快闪店形象将出现5.2.3“以人为中心”体验商业成为内容核心5.2.4 数字化将全面赋能快闪店行业升级0900814.4 不同行业的快闪店玩法4.4.1 以美妆类为代表的时尚行业4.4.2 以汽车类为代表的耐消行业4.4.3 以电器类为代表的科技行业4.4.4 以服装为代表的零售行业4.4.5 以教育为代表的平台类行业4.5 快闪店内容趋势0670764.3 快闪店内容设计4.3.1 主题场景设计4.3.2 体验互动设计4.3.3 数字化快闪店059043.4 快闪店场景趋势0493.3.2 购物中心场景模块对消费者注意决策的作用3.3.3 地铁场景模块对消费者注意决策的作用3.3.4 写字楼场景模块对消费者注意决策的作用3.3.5 住宅场景模块对消费者注意决策的作用THE WHITE PAPEROF POP-UP STORE INDUSTRYIN CHINA第一章快闪店行业 概述篇研究院Research Center概述篇快闪店的概念与研究范围快闪店发展历程快闪店行业结构快闪店行业规模1.11.21.31.4快闪店发展驱动力1.5中国快闪店行业白皮书第一章 概述篇1.1.1 快闪店的概念快闪店（Pop-up store）是一种短期经营的品牌游击店，原本指在商业发达的地区设置临时性店铺，供零售商推广品牌和销售产品。如今，它已经被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。快闪店四种类型：1.1.2 研究范围作为快闪店行业白皮书，本研报的研究范围将聚焦于快闪店的商业价值。本报告中的快闪店为“泛快闪”概念，包括品牌快闪店、车展房展、明星路演、市集、嘉年华、特卖等线下营销活动，甚至“地摊”也是市井化的快闪店。品牌通过快闪店营销，能更充分利用线下场景资源、更高效触达线下流量，此时，快闪店的精确定义为：品牌即插即用的线下流量获取渠道。1.1 快闪店的概念与研究范围品牌曝光商品售卖市场试水线下获客中国快闪店行业白皮书研究院Research Center003/095第一章 概述篇Development History1.2 快闪店发展历程多元化阶段：2010年-2016年萌芽阶段：1999年-2010年快闪店作为一种品牌的曝光行为，通常以“限定款”、“限时特价”、“体感互动”等新鲜亮眼的形式出现，它们的开设时间从1到120天不等。最早的快闪店诞生于1999年的伦敦，最先应用快闪店做营销的是美国牛仔品牌Levis和瑞士手表品牌 Swatch。初期的快闪店带有强烈的营销性质，用特殊的店铺造型吸引大众消费者，人们有极强的意愿拍照、打卡、发布内容在社交媒体上，让快闪店成为话题热议，给品牌带来巨大的曝光。普遍扩大化爆发阶段：2016年以后在商品信息极度透明的时代，快闪店更像是一种自由度更高的门店，也不再局限于是否有非常创意化的搭建，真正要做到的是，如何更高效率的让更多用户直接体验到产品。快闪店逐渐从粗犷型运作转向精细化运营，开始追求品效合一。开快闪店原本以创意视觉、造型搭建为驱动，网红打卡、微博&朋友圈互动为主要内容，如今开快闪店更强调产品体验、用户获取、甚至即时消费，ROI成为核心指标。快闪店行业逐渐扩大，常态化快闪店开始出现。快闪于2012年进入中国，经过2015年的快速发展，已经形成具备中国特色的快闪营销店，其特征有短期聚客，灵活机动活动参与度高购物中心为主要场景等。从选址来看，快闪店设立地不再局限于商圈、广场等繁华之地，海滩等游客密集区域也可找到其踪迹，如2011年在荷兰海牙海滩开设的集装箱式的快闪店。从建筑设计来看，快闪店尝试了更多可能，鞋盒快闪店、颜料罐式快闪店等多样的外观增添了其趣味性，进一步吸引受众视线。快闪店涉及行业也日趋丰富，美国在2012年有2,380家快闪店营业，主题涉及行业范围广泛，不再局限于服装鞋帽、独立品牌。事实上，只要满足场地合适、客群匹配、客流量达标等经营条件，快闪店就能开起来。快闪店不 再只是时尚潮牌的专属玩法，而是成为品牌线下营销常用的一种方式。Future中国快闪店行业白皮书研究院Research Center004/0951.3.1 快闪店行业的生态结构1.3 快闪店行业结构快闪店的最终价值在于使品牌更为有效的触达消费者，而这一价值实现过程需要场地载体和内容策划的参与，因此可将快闪店行业的生态结构划分为品牌方、内容与信息服务商、场地供应方和消费者四部分。其中，品牌方委托内容与信息服务商提供营销方案和场地信息，向消费者传递品牌文化、推广新产品；内容与信息供应商根据品牌方的营销目的，有针对性地提供适合的营销方案和场地信息，支持品牌方快闪营销推广；场地方提供场地的同时，获得人流和租金收入；消费者则从中获得了更优质、更新颖的购物体验。第一章 概述篇中国快闪店行业白皮书1.3.2 快闪店行业各组成部分角色介绍委托内容与信息服务商提供营销方案和场地信息，向消费者传递品牌文化、推广新产品。品牌方内容与信息服务商场地方推广品牌方的营销目的，有针对性的提供适合的营销方案和场地信息，支持品牌快闪营销推广。提供场地的同时，获得客流量和租金收入。品牌方场地方信息与策划支持内容与体验休闲购物空间载体场地租赁管理快闪店空间载体品牌概念传达与商品销售消费者服务商研究院Research Center005/09501.具备成熟线下渠道的大型品牌拥有了相对成熟的渠道和不错的市场渗透率，以品牌曝光类快闪店为主，部分品牌自营了各城市的执行团队，通常需要批量采买场地。02.初步尝试线下渠道的电商品牌这类品牌拥有完整的供应链和线上渠道，通常为淘宝系品牌，但因线上流量增长放缓，需要借助快闪店打开新的用户增长渠道。这类品牌商家有很好的 ROI 意识，对数据回收有强烈的需求。03.小品牌和小商家通常会以市集形式参与主题快闪活动，通过平台 ip 聚集人气，从而达到用户增长需求。也有部分特卖商家，会按月为周期，打造“慢闪店”，以此降低平均场地租赁成本。品牌方101.大型广告公司负责品牌快闪店全案过程，包括策划与落地，快闪店活动通常会横跨多个区域、省份。02.本土广告公司以单次的快闪店服务类型居多，因经营活动聚焦本地，与当地场地方关系较为深厚，但无法承担跨区域快闪需求。03.创意热店以天与空、W等公司为代表的创意热店，构建快闪店的创意及完整传播方案，主要提供快闪店创意，落地环节需要渠道商和执行方配合。04.数字化快闪店服务商以LOCATION等公司为代表的快闪店选址、场地租赁平台，以客流商圈数据为依托，帮助品牌方从目标人群出发，精确选址，并提供一站式的快闪店客流监测系统，计算快闪店ROI，提升线下营销效率。快闪店服务公司301.商业场地（购物中心、商场百货、超市等）商业场景符合大部分品牌开快闪店进行推广、销售的期望。而且购物中心、商场等商业体的口碑、档次也为快闪店背书，提升消费者对品牌方的信任度。目前国内约66%的快闪店开设在这类场地。02.社区&办公场地：住宅、写字楼、园区写字楼/园区是工作人群停留时间最久的场景之一，在此场景开设快闪店，能有效抓取潜在用户的注意力。快闪店这类具有一定互动体验的趣味性场景，利用通勤、餐饮、下午茶等办公间隙，成为办公客群在繁琐的工作后，休闲放松的不二选择。03.其他场地（政府管辖场地类型）：地铁、交通枢纽、景区、沿街区域这类区域在客流方面具有得天独厚的优势，引流获客类快闪店往往能获得较好的效果。场地方2第一章 概述篇中国快闪店行业白皮书研究院Research Center006/0951.4.1 快闪店行业总体规模2020年快闪店行业交易额规模达3200亿，其中，场地交易额突破800亿，全国快闪店落地数量约960万场次。预计2025年，快闪店场地交易额将达到2000亿，快闪店行业整体规模将超过8000亿。1.4 快闪店行业规模第一章 概述篇中国快闪店行业白皮书快闪店行业交易额规模（亿元）201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E9,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0001,8322,2282,7123,3303,2003,9924,7925,7616,9238,3203200亿元2020年快闪店行业总规模突破960万场2020年快闪店活动场次数突破800亿元2020年商业空间短租市场突破总体规模场次计算为：单个快闪店单天计为一场研究院Research Center007从快闪店行业场次数据来看，快闪最受服饰鞋包、食品酒饮、房地产品牌方欢迎。从快闪店行业达成的场地交易金额来看，汽车、美妆护肤、食品酒饮位居前三。1.4.2 品牌方行业规模分布2020年不同品类快闪店交易额分布（亿）2020年不同品类快闪店场次分布（万）12611610797685039291501209060300服饰鞋包 食品酒饮房地产教育培训 美妆护肤汽车手机数码 互联网产品5004003002001000房地产汽车美妆护肤食品酒饮手机数码服饰鞋包互联网产品教育培训500480320224220192144120/095实际交易额预计交易额1.4.3 快闪店场景规模分布商场为最受欢迎的快闪店开设场地，2020年占比达48%快闪店开设场地逐年呈多元化发展趋势，写字楼、地铁站成为新选择在商场开设的快闪店平均场次实现交易额高于总体平均水平客流量大的场地更受品牌方青睐，此类场地在获客引流方面具有优势第一章 概述篇中国快闪店行业白皮书根据统计数据测算，国内常见快闪店场景交易规模将按照17.37%的预期年复合增长率增长，并在2025年突破2000亿。线下空间短租市场租金规模（亿元）2018201920202021E2022E2023E2024E2025E2,0001,5001,000500商业场地社区场地办公场地其他场地商业场地GAGR 6.25%GAGR 31%GAGR -41.7%GAGR 14.3%GAGR 10.0%GAGR 10.0%GAGR 25.1%GAGR 2.8%GAGR 13.7%GAGR 31%商场/广场441亿60亿12亿30亿20亿7亿80亿10亿60亿80亿超市影城地铁高铁机场住宅学校写字楼园区社区场地办公场地其他场地租金规模（元）513亿元17.2%90亿元22.5%140亿元23.6%58亿元23.3%年复合增长率（GAGR）截至2020年，国内快闪店场景交易规模超过800亿元（即商业空间短租存量租金规模）；其中，商业场地存量最大，达513亿元，年复合增长率17.2%；社区、办公及其余场地类型增速明显，年复合增长率均超过20%。快闪店场景规模：研究院Research Center008/095截至2020年12月，网络购物用户规模达7.82亿，新用户增长率逐年放缓。线上广告规模4966亿元，总体规模增速减慢。在2015年后，线上平均获客成本已突破200元。游戏类获客成本300-600元/人；电商类拉新成本150-800元/人；生活服务类（如美团）获客成本超过500元/人；教育行业的拉新成本甚至高达1000元以上；汽车行业平均每个到店用户成本2000元以上。各行业平均获客成本居高不下，而获客型快闪店的获客成本在100元以内，销售型快闪店能实现ROI3-5倍的优势，成为品牌线下渠道实现用户增长的新渠道。第一章 概述篇1.5 快闪店发展驱动力1.5.1 品牌方驱动力线上流量增速放缓，获客成本提升，线下快闪店成为性价比更高的获客渠道1中国快闪店行业白皮书140,000120,000100,00080,00060,00040,00017.00%15.00%13.00%11.00%9.00%7.00%5.0%46670201620172018201920205332061011695277824115.00%14.27%14.40%13.96%12.53%随着电商的发展，消费者“只逛不买”比例有所提升。比起直接购买，更多购买行为则发生在品牌线上铺设的电商渠道，而非直接购买。如今，品牌在线下更需要提升消费者认知及高效获客能力。快闪店兼具渠道和媒体属性，拥有更高的进店率，购买率和传播率。电商成为消费者主要购买渠道，消费者只逛不买，大量零售业态的门店长期存在价值下降2用户规模增长率网络购物用户规模及增长率进店率购买率传播率35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.0%7,0006,0005,0004,0003,0002,0002016201720182019202022952967371743414966网络广告市场规模增长率网络广告市场规模和增长率21.00%28.80%23.70%16.80%14.00%快闪店门店快闪店门店快闪店门店35%30%25%20%15%10%5%0服装数码家电汽车美妆时尚研究院Research Center009/095此外，相比传统门店，快闪店模式能以更低的成本，高效覆盖多城市、多场景人群。第一章 概述篇2020年全国购物中心新开业数量373个，2021年拟开业1113个，总体量接近1亿平方米，预计数量上实现3倍增长，全国购物中心数量将达7846个。1.5.2 场地方驱动力全国购物中心数量持续增长，竞争加强1以汽车品牌为例，通常4S店获客成本为2000-3000元/人，假设在快闪店中，有10000客流，有2%进店体验并购买，可以抵消200*2000=40万的4S店营销费用，而汽车标展成本通常在20万以内，ROI是普通4S门店的2倍以上。快闪店本质是ROI导向、精细化运营的灵活开店3中国快闪店行业白皮书门店模型快闪店模型单一门店模型单一门店全部价值10000人路过门店5000人进店2000人体验200人购买500人分享，未来有1000人产生需求时购买10000次曝光5000次关注2000次理解和关注200个购买1000个未来购买500次社交传播曝光关注理解接受-互动购买复购普通4s门店花费营销费用40万汽车快闪店花费营销费用20万同样获客200人，快闪店ROI是4S店的两倍研究院Research Center010单个固定门店 客流1万元/月其中80%为老客开店一年 辐射客流32000人快闪店客流1万元/月几乎100%为新客开店一年，在12个地方各开一个月辐射客流12万人/0951.5.3 商业空间价值重构 第一章 概述篇商业地产从服务住宅地产交易到回归经营:商业地产公司将更重视持有物业的经营，追求更高坪效、更高客流量及转化率，以精细化运营、多样化业态、个性化服务，打造更具体验感的商业空间。快闪店业态为代表的多经短租业态引流又创收：多经短租收入坪效基本在100-500元每方每天，是传统商业空间租金的十倍以上，已经成为购物中心营收的重要组成部分，2020年调研807个购物中心平均多经收入376.2万元，预测2021年达462.63万元，另一方面，快闪店为消费者提供优质新鲜的体验感，帮助购物中心聚集客流。商业地产领域持有物业做经营成为趋势，坪效高又引流的快闪店业态成为商业地产最爱业态2中国快闪店行业白皮书全国新开业购物中心数量（个）20202021E3731113全国购物中心存量（个）7846201620172018201920202021E480053045837635967332018201920202021E347.2426.16376.19462.63一、二线城市购物中心平均多经收入（万元）认知Aware媒体价值体验价值渠道价值会员价值兴趣Interest购买Purchase忠诚Loyalty媒体属性快闪店即插即用；闪电式铺开；货找人见效慢，抗风险能力低；铺开慢；人找货长期门店渠道属性门店成为销货渠道和媒体的结合，不再只是卖货的渠道，更是体验的入口、获客的入口。快闪店搭建的内容注重的盈利点不仅仅是商品的销售，更是营造一个体验环境，占领用户心智。研究院Research Center011/095实际数量预计数量实际存量预计存量A路过I进店P购买L会员场地客流THE WHITE PAPEROF POP-UP INDUSTRYIN CHINA2020第二章快闪店行业 消费者篇研究院Research Center消费者篇快闪店客群分析快闪店对消费者决策的价值快闪店消费者趋势2.12.22.32.1 快闪店客群分析2.1.1 快闪店客群画像客群的成熟与增长，是快闪店模式得以蓬勃发展的土壤。在快速变更的消费环境下,一批特点各异的人群开始站上市场舞台，引领新消费的多元化取向。快闪店作为潮流创新、“体验为王”的新营销模式,随着稳定与多元发展，逐渐从对头部意见领袖的审美迎合，到更具体、下沉，开始针对性实现不同群体的需求与吸引。快闪店受众其实比一般媒体或报道所呈现得更丰富，在快闪店的主要客群画像中，除了有正处于消费舞台中心的快闪店主力军95后“Z世代”外，也有“为爱发电、为自己代言”的超新星意见领袖“正少年”、“祖国花朵、家中KOL”的“趣孩童”、由初入社会向“成家立业”发展的80、90后“新中年”，及近年“风起云涌”的小镇青年与“有钱有闲”的银发新贵所组成的“下沉群体”。此外，随着近年的“下沉潮”，快闪店也在向二三线城市扎营，带来了新的“下沉”特征与需求。据2019年快闪店样本调研，快闪店受众随城市线级下沉男性顾客比例提升，但总体受众女性占比依然在六成以上。同时随线级下沉，“Z世代”比重下降而“趣孩童”与“银发新贵”上升。这些群体都具有不同的特征与喜好，也在快闪店行业中拉动了不同的产业增长点，带来群体的独特价值。快闪在不同城市线级的不同代际客群比例变化9%12%53%45%26%27%9%9%3%7%15岁以下16-29岁30-39岁40-49岁50岁以上一线城市非一线城市快闪在不同城市线级的客群性别比例变化28%34%男性女性39%72%66%61%一线城市新一线城市二三线城市数据来源：抱朴闪悦，快闪2019-2020样本数据库Z世代正少年趣孩童新中年下沉群体第二章 消费者篇中国快闪店行业白皮书研究院Research Center014/095快闪店五大典型客群画像Z世代(95后代际19952009)他们既声张个性、信奉仪式感，又迈向成熟、融入社会；既享受当下，体验过程，又追求效率、要求利益，既安排工作学习，又寻找圈子爱好；既投身兴趣，又将兴趣变为副业。生活与理想都不放弃，健身美体、旅游聚会一个都不能少。这个群体拥有“有趣而富足的灵魂”与“精心经营的头脑”,推动快闪店精益求精。标签关键词已迈入二十向三十而立发展的95后“Z时代”早已不再是曾经的“楞头青年”，他们拥有良好的基础生活教育，带来平衡性追求既要求生活品质与个性爱好，又追求实际收益和价值。因此对于快闪店，光有热点噱头还不够，他们也看重主题内容、价值收益。要理想，也要面包“Z世代”拥有忙碌的生活节奏，这一代际中交叉着更自主的人生安排工作、生活、学习、副业，谁还不是个“斜杠青年”呢？因此节奏快、效率高、轻便灵活，又能看到结果，是这一代中心群体对活动参与的要求。快节奏、有结果“Z世代”的爱好丰富区别于下一代际，他们的“爱好”已转化为消费的切实占比，如在美容美业、摄影电子以及盲盒潮玩领域的活跃。而更大的变革来自基于自媒体内容产业催生的“全民博主、万众网红”概念重塑。对于他们来说，此时的快闪店已不再仅仅是“社交货币”而成为“内容货币”，支撑他们构建品质内涵的社会交际人设。因此，除了引爆一时的话题性，还要求扎实、格调的可挖掘内容，这对快闪店提出了新的要求。品质人设、内容为王3.2亿人口规模3.25亿2020年移动用户设备数近45%一二线城市占比人群规模数据来源：QuestMobile2020年Z世代洞察报告1第二章 消费者篇中国快闪店行业白皮书研究院Research Center015/095快闪案例为何“Z世代”更爱“慢闪”2020年“Z世代”占据整体消费力比例预计达40%“Z世代”主要品类消费渗透率已持平上一代，与95前相比达97%品类消费渗透率97%社交为“Z时代”重要消费动机65%的“Z时代”渴望获取社交货币、被接纳入圈悦己为“Z世代”重要消费态度55%的“Z世代”认同花钱是为了开心和享受为社交65%消费态度-悦己55%“慢闪店”特指行业中营业时间相对较长的店铺，一般开店时长为1-6个月，且多含销售成分。据2019-2020快闪店样本调研发现，“慢闪店”中的“Z世代”客群比例显著激增。“慢闪店”的投入成本结构基本不变，但性价比一般更高，如场地成本相比短期的3-5天，一个月以上的成本平摊到单日更划算。同时较长的营业时长能带来稳定的销售利润。而这类“慢闪”明显更对“Z世代”胃口，因为它们既有较好的体验又有更实惠的销售，同时，Z世代更热衷于进行口碑传播，以月为周期的慢闪店更能渗透群体，引发打卡活动。正少年(12-18岁未成年客群)21.75亿2019年未成年网民数量370元每月可支配零用钱人群规模数据来源：CNNIC发布2019年全国未成年人互联网使用情况研究报告、艾瑞咨询中国12-18岁未成年人消费行为洞察报告消费力40%标签正少年是占比适中，但“声量”惊人的一个独特群体。他们熟知并玩转各类IP，打造专属于自己与同好的圈层阵地，拥有旺盛精力，与衣食无忧的手头零花。他们的力量将流量榜单、国风国潮、亚文化、选秀养成等等编织成一个又一个“限定故事”，造就一个个网络“现象级”，置身其中也自在其中。快闪店的“话题性”若能抓住“正少年”，则必能实现裂变式传播。第二章 消费者篇中国快闪店行业白皮书研究院Research Center016/095“正少年”正是青春与热血的代名词，他们在青春最好时光，拥有无限热情与激情。作为互联网原住民他们精通复杂的流量规则，簇拥喜爱的明星、爱豆，与各个领域的偶像，是人气IP的直接受众。IP联名快闪店可以轻易调动这个群体的热情与关注，获得大量基础流量与曝光可能。“正少年”集中于初、高中阶段，这一阶段青少年们的智力飞速发育，感知能力逐步完善，甚至在记忆等方面达到人生峰值。思维与情感的迅猛发展，带来矛盾、复杂，与不稳定的朦胧情绪。青春期的焦虑与不安，磨砺与成长赋予这一群体浪漫、丰富的精神世界。此时“三文”大文娱、文创、文艺，成为极能吸引“正少年”圈的热心话题。关键词流量打法、IP联名大文娱、文创、文艺极具自我意识是“正少年”群体代表特征，这一时期青少年自我意识空前高涨，伴随着思考与反抗，少年们在“次元”与亚文化圈碰撞。他们形成各自的小团体与封闭圈层，被“独特性、专属感、使命感”所吸引，相信并放大自我特性。许多品牌都试图运用“次元圈层”概念吸引“正少年”，但必须强调的是，这批单纯却敏感的少年心理更需要“认可与尊重”他们的“限定与独特”。但相比其他群体,“正少年”几乎每个人都是小喇叭，把握“正少年”就能获得更大声量。认可尊重、次元圈层、独特限定数据来源：CNNIC发布2019年全国未成年人互联网使用情况研究报告、艾瑞咨询中国12-18岁未成年人消费行为洞察报告12-15岁占比55%16-18岁占比45%我国未成年人互联网普及率达93%网络普及93%在读学生占比91%初中30%、高中58%、中专3%教育消费力91%62%12-18岁未成年可定期或再有花费需求时，获得零用钱零用丰富62%正少年占比82%，以学习用品、零食饮料为主爱线下82%65%家长不关心零用钱去向无监管群体消费金额明显较高无监管65%消费行为更具特色，个性张扬、消费自由第二章 消费者篇中国快闪店行业白皮书尊重个性35%研究院Research Center017/095趣孩童(即0-7岁的学龄前儿童)孩童当家，影响整个家庭经济风向数据来源：Euromonitor；中信证券研究部；1990、2000、2010年人口普查资料；QuestMobile2020儿童经济洞察报告；巨量算数2020母婴行业年度报告占家庭总支出比重 28%月均支出5242元教育支出28%线下渠道68.8%儿童家庭占比 61%1000元以上占比18%中高消费61%超 46%的家长依赖周边亲朋好友的分享建议KOL 主导46%2020年线下母婴渠道下降4%但依然占比68.8%3快闪店对“趣孩童”，即0-7岁的学龄前儿童，及他们自带的“亲子”客流具有更强拉动作用。这些努力成长的“祖国花朵”带着他们的“好奇心”，拉动了全家消费风向，堪称家中小小KOL。他们的兴趣就会成为全家的爱好，在他们成长过程中所需的一切主宰着母婴、幼教等一系列行业的发展。充满好奇与斗志，这是他们的“武器”，用“人性化与趣味”留住他们，是快闪店的“武器”。2.78亿2019年中国母婴家庭规模3.25万亿2020年国内母婴市场规模双用户属性“趣孩童”自带“家长-孩子”双用户属性标签人群规模数据来源：艾瑞咨询2021中国母婴消费市场趋势洞察据调研，快闪店相比传统门店更能吸引“趣孩童”从而留住“亲子”客流，其差距甚至高达3.83倍！这其中，快闪店鲜明的配色、游戏环节设置都能吸引儿童游玩。以亲子少儿为目标用户的品牌可以大胆发挥快闪店的趣味张力，打造“儿童奇趣乐园”，在留住孩子的同时，也就留住了整个家庭，更在用户萌芽期植入了品牌维系，一举多得。吸引“趣孩童”的快闪店务必注重通用性设计与细节设计，为孩童贴心打造柔软、安全的游戏环境；采用鲜艳、大型的设计元素以适配孩子的审美。关键词打造游戏室、游乐园安全、鲜艳、大个、柔软生活与教育主题，是“趣孩童”及“孩童家长”最常见的消费区域，品质与口碑是家长最注重的内容，价格要素最靠后。快闪店现场通过品牌已有忠实用户带动新用户是有效的方式之一。生活教育主题、品质口碑有力第二章 消费者篇中国快闪店行业白皮书研究院Research Center018/095“新中年”(即以80、90 后代际为主的新一代中年群体，已经完全步入社会)4前后两代人中，80后相对事业更稳定、家庭感更强，而90后正处于事业上升期，家庭生活压力稍轻。他们构成这一代“不再油腻”的中年人。尊重个性又兼容大众；有品牌意识也爱淘平价；乐于尝新也安于守旧；注重品质更追求性价；保持自我也奉献家庭；为创意与格调喝彩，也要求使用与价值，他们很会过日子。标签4.24亿80、90后合计规模1.53亿二线及以上城市90后规模人群规模数据来源：根据公开数据统计梳理、QuestMobile2020年中90后人群洞察报告对80、90后来说，能吸引他们驻足的快闪店主题无外乎三大点“内容讲究”的“有趣有才”，包括时事热点、影视作品、音乐、游戏，甚至类似下午茶的小趣好等等；“美好生活”的“励志提升”，包括服饰、技能学习、科技科幻、文学阅读、美容美妆、穿搭时尚、健身运动、旅游休闲等等；“真材实料”的“性价实惠”，包括各种优惠、赠品活动、特卖等等。尤其对于80后来说，最后一项“性价比”更能拉动用户。关键词有趣有才、励志提升、性价实惠第二章 消费者篇中国快闪店行业白皮书这一代的年轻父母，也乐于为孩子投入关注与培养，不仅注重身体健康、教育升学，更加码视野开拓与全面发展。已经身为“人父人母”的“新中年”势必非常容易被“趣孩童”群体所拉动，为母婴、亲子、教育等生活与家庭相关的快闪店内容停留。亲子、生活、家庭如今的80、90后已步入中年，进入事业与家庭双发展路径，成为家中顶梁柱。他们更富有责任感、担当感，更理智、温情。他们关注的品类和格调开始转向商务休闲，如建筑装修、房产、汽车、奢侈品、美食、宠物、餐饮、养生等等。而对快闪店风格的取向也开始要求沉稳大气、美中有品。商务休闲，美中有品研究院Research Center019/095下沉群体(以“小镇青年”与“银发新贵”为主要构成。)5“下沉群体”，即所有快闪店降级后辐射到的“非原始目标”，其中以“小镇青年”与“银发新贵”为主要构成。随快闪店从时尚尖端到落地扎根的本土化发展，“下沉群体”登上舞台。他们在原有定义中“游离”却在实践后渐入市场“佳境”最终开启旷阔市场。三线及以下城市“小镇青年”拥有更低的房租房贷生活成本、老年“银发新贵”积蓄傍身，共同的“有钱有闲”赋予他们消费意愿与升级空间。10.04亿下沉市场人口规模2906元小镇青年每月消费性支出2.6亿2020年我国60岁以上老年人口规模3593元银发人群平均个人月收入标签人群规模数据来源：亿邦动力研究院2020下沉市场新消费研究报告、拍拍贷&中国社科院2019中国小镇青年发展白皮书、国家统计局第七次全国人口普查数据、Wavemaker2019中国老龄化社会的潜藏价值、阿里巴巴2018银发族消费升级数据第二章 消费者篇中国快闪店行业白皮书年龄消费力双十一90-95及80后消费金额占比达67%90后（含95后）天猫国际跨境进口消费占比45%90后乐于展现个性，尤其通过服饰呈现个性的占比超过35%90后网购服饰品牌选择大众品牌占比超过70%选择主流70%90后对常识产品认可度“同意”与“非常同意”约占比达50%乐于尝新50%超前消费49%在贷款人群中90后(含95)占比最高达到49%消费的增量与升级、主流与个性平衡消费主力67%消费升级45%数据来源：阿里研究院进击，Z世代、阿里研究院线上新品消费趋势报告、易观智库v苏宁金融研究院、90后：互联网时代的原生民研究院Research Center020/095数据来源：拍拍贷&中国社科院2019中国小镇青年发展白皮书、58同镇、QuestMobile下沉市场报告2019年调研数据、阿里巴巴2019财务报告、阿里妈妈下沉市场洞察报告、Wavemaker2019中国老龄化社会的潜藏价值、阿里巴巴2018银发族消费升级数据；中国网络听节目服务协会2019中国网络视听发展研究报告总体小镇青年个人每月消费性指出占比达39%消费支出39%小镇青年用户有房比例63%，其中有房无贷款达41%低压力63%有闲65%小镇青年用户使用短视频App原因“无聊打发时间”占65%最近一年淘宝天猫下沉城市成交额增速超越一二线占比77%有钱77%58%的银发人群认为自己心理年龄小于实际年龄，生活积极有念想58%仅2018下半年银发人群使用短视频几率上升超过12%跟时代12%“有钱有闲”消费蓝海，“向上的”生活态度在小镇青年与银发人群中，具有价格优势的快闪店是最易引流聚客的。小镇青年在线下消费更注重低价，而银发新贵也信奉实用主义，因此，在下沉市场举办快闪店，使用“低价让利”策略非常保险，诸如赠品、折扣等都是号召力利器。小型路演是最能吸引下沉市场的快闪店方式之一，这种形式在现场表现灵活又富张力。下沉市场对呈现风格没有太高要求，轻松幽默的轻内容观众最容易买账，互动主题也建议贴近生活，如民俗、亲子、两性、生活技能、手工艺等话题都是人气爆点。关键词实用主义、让利王牌小路演形式，轻内容主题无