服饰轻运动趋势崛起.pdf

FOREWORDFOREWORD 消费者对服饰既要满足穿搭颜值又要满足舒适体验的需求愈发增强，服饰轻运动风赛道顺势而出；这个赛道是否已成规模？入局人群如何渗透？赛道有什么趋势机会？阿里妈妈联合天猫服饰行业发布服饰轻运动趋势崛起，期待探索轻运动赛道的消费者运营之策、为品牌/商家提供营销启示。序言INTRODUCTION01ISSUE18PART 01轻运动赛道趋势及动因后疫情时代，消费者对服饰兼顾美观和实用的趋势加强，服饰轻运动风崛起 02ISSUE18*WGSN是英国在线时尚预测和潮流趋势分析服务提供商*MAT21是2020.05-2021.04，淘宝天猫数据，运动户外含运动鞋和运动服/休闲服装品类，女装重合用户比例=重合用户/女装用户，依此类推不确定性加强服饰兼具美观性和实用性诉求天猫淘宝女装/内衣/女鞋和运动融合增强户外风加入服饰为消费者带来舒适安全感界限感削弱，融合度增强“全球疫情继续为品牌、零售商和消费者带来众多不确定性，将户外元素加入服饰中，为日常生活带来安全感、舒适感成了设计的关键。消费者希望产品适应性强，且具备美观性和实用性，同时能够支持全天活动。”WGSN 女装和运动户外鞋服的交集消费者占比提升了14%内衣和运动户外鞋服的交集消费者占比提升了12%女鞋和运动户外鞋服的交集消费者占比提升了15%03ISSUE18伴随女性自我意识的不断觉醒，催生契合消费者多维需求的轻运动赛道轻运动风颜值外观穿搭至上的我场景穿梭通勤运动穿梭的我01020304舒适体验不受束缚的我活力年轻感不放弃自己的我*来自天猫消费者运营团队04ISSUE18轻运动赛道已卷入近2亿年成交消费者，渗透空间巨大轻运动赛道规模：女装/内衣/女鞋MAT21年轻运动消费者规模近2亿依旧有较大的赛道渗透空间女装MAT2162%82%内衣MAT21依旧有较大的赛道渗透空间女鞋MAT21依旧有较大的赛道渗透空间*1、轻运动赛道含女装/内衣/女鞋品类，赛道通过商品池定义，商品池通过两种规则选择：一类为普通规则，要求商品词中含“运动“相关关键词；一类为特殊规则，即部分叶子品类直接判断是否为轻运动品类，如卫裤判定为轻运动品类 2、MAT21是2020.05-2021.04，淘宝天猫数据，人群体量为成交UV数据4 9%51%82%62%女装MAT21*年增长率为MAT21比MAT20的增长率 女装品类05ISSUE18赛道交易增速显著高于行业增速，发展潜力可观，是值得关注的明星赛道三大行业轻运动赛道女装/内衣/女鞋行业GMV年增长率赛道整体女装轻运动赛道女装品类GMV年增长率轻运动规模最大的女装品类，赛道增速是品类增速的1.7倍轻运动赛道增速高于三大行业平均GMV增速轻运动赛道女装vs女装*年增长率为MAT21比MAT20的增长率 06ISSUE18赛道消费者人数及消费能力不断增强，消费者购买意愿及心智已经形成GMV增速消费者增速人均件数增速件单价女装/内衣/女鞋行业轻运动年MAT21增长率轻运动赛道整体 vs 三大行业整体女装品类GMV增速消费者增速人均件数增速件单价女装品类年MAT21 增长率轻运动赛道女装vs女装轻运动规模最大的女装品类，心智增长尤为显著消费者人数和人均件数均实现双位数增长轻运动赛道用户更年轻、消费力更强大，用户价值远高于行业大盘人群07ISSUE18GenZ浓度更高全网消费力偏高品类消费力更强109123中高消费力1.8倍人均消费金额*MAT21是2020.05-2021.04，淘宝天猫数据，TGI为轻运动用户对比赛道所在行业（女装/内衣/女鞋）整体用户；全网消费力“中高消费力”指L3-L5消费力 赛道用户偏年轻、消费力更强，尤其是在女装/内衣/女鞋品类消费力TGITGI小结 08ISSUE1801后疫情时代，消费者对服饰兼顾美观和实用的趋势加强，服饰轻运动风崛起02轻运动赛道已卷入近2亿高价值消费者，赛道潜力巨大09ISSUE18PART 02人轻运动人群分层及画像轻运动人群分层：按照用户特征和决策风格，将用户划分为6大人群10ISSUE18动感实惠党29岁以下的追求性价比人群30及以上追求性价比人群消费力中高一二线浓度较高潮流时尚人群消费力中高下沉城市浓度较高无稳定风格人群消费力中高一二线浓度较高注重质感人群消费力高一二线浓度高偏好设计款17%24%23%18%12%5%成熟平价党潮流运动咖运动追潮者品质舒适族奢华质感族人群人群占比特征动感实惠党：追求内外兼修的年轻族群，尤爱国潮新锐11ISSUE18*注：TGI为轻运动赛道用户对比女装/内衣/女鞋整体购买用户电影派TGI=201爱包人TGI=143美丽教主TGI=140GenZ浓度63%TGI=286三线及以下占比62%TGI=104轻运动件单价低于平均单价36%显著身份或职业学生TGI=278中位数年龄23岁17%#基础特征：年轻族群浓度高、当前单价低#兴趣特征：关乎精神类沟通，也关乎美#品牌调性：买体育、买国货大服饰品牌调性美妆品牌调性本土体育品牌TGI=203国际范儿体育TGI=126网红体育品牌TGI=108国潮新锐TGI=182国货长尾TGI=142平价长尾TGI=131成熟平价党：追求性价比的小城成熟女性，老牌国货品牌可重点发力12ISSUE18*注：TGI为轻运动赛道用户对比女装/内衣/女鞋整体购买用户追风骑士TGI=156舞林人生TGI=166家庭主妇TGI=145三线及以下占比64%TGI=108专科及以下43%TGI=118轻运动件单价低于平均单价21%显著身份或职业教职工TGI=117中位数年龄39岁24%#基础特征：小城成熟女性、追求性价比#兴趣特征：生活行动派#品牌调性：本土国货品牌重点营销大服饰品牌调性美妆品牌调性本土体育品牌TGI=205网红体育品牌TGI=118国际范儿体育TGI=110老牌国货TGI=161国货新锐TGI=124国货长尾TGI=114潮流运动咖：对潮流具有高度敏感性而关注轻运动风格，基础简约品牌重点沟通13ISSUE18*注：TGI为轻运动赛道用户对比女装/内衣/女鞋整体购买用户电影派TGI=216时尚靓妹TGI=124酒品人生TGI=111一二线占比46%TGI=117GenZ浓度27%TGI=123本科及以上70%TGI=111月均消费金额大于750元54%TGI=192显著身份或职业学生TGI=14023%#基础特征：年轻族群浓度较高、高知高消费#兴趣特征：关乎精神类沟通，也关乎时尚#品牌调性：不盲从，有独立个性大服饰品牌调性美妆品牌调性基础简约TGI=143大众传统品牌TGI=131设计师品牌TGI=113药妆大牌TGI=121平价大牌TGI=116高端大牌TGI=110运动追潮者：跟随通过追逐网红追求潮流而跟随性的进入轻运动领域，偏爱网红品牌14ISSUE18*注：TGI为轻运动赛道用户对比女装/内衣/女鞋整体购买用户舞林人生TGI=153健美一族TGI=109追风骑士TGI=122三线及以下占比61%TGI=101GenZ浓度27%TGI=122本科及以上57%TGI=91月均消费金额大于750元45%TGI=161显著身份或职业个体经营服务人员18%#基础特征：年轻族群浓度较高、消费力不错#兴趣特征：丰富的生活尝试#品牌调性：网红品牌重点营销沟通大服饰品牌调性美妆品牌调性本土体育品牌TGI=165网红品牌TGI=124网红体育品牌TGI=120国潮新锐TGI=135国货长尾TGI=131海外网红TGI=114品质舒适族：消费力高的成熟女性，偏爱传统品牌，更关注服饰的舒适15ISSUE18*注：TGI为轻运动赛道用户对比女装/内衣/女鞋整体购买用户健美一族TGI=114情趣一族TGI=116户外一族TGI=115一二线占比42%TGI=105中位数年龄34岁本科及以上65%TGI=103月均消费金额大于750元47%TGI=166显著身份或职业科研人员TGI=10712%#基础特征：消费力高的成熟女性#兴趣特征：有情调的行动派#品牌调性：偏爱传统老牌大服饰品牌调性美妆品牌调性本土体育品牌TGI=151大众传统品牌TGI=119网红体育品牌TGI=120老牌国货TGI=133国潮新锐TGI=119国货长尾TGI=112奢华质感族：高消高知的格调生活主义者，奢潮及设计师品牌可重点沟通16ISSUE18*注：TGI为轻运动赛道用户对比女装/内衣/女鞋整体购买用户电影派TGI=142乐器迷TGI=137摄影一族TGI=129一二线占比47%TGI=120中位数年龄34岁本科及以上79%TGI=125月均消费金额大于750元47%TGI=299显著身份或职业金融从业TGI=1775%#基础特征：高消费高知人群#兴趣特征：格调生活主义者#品牌调性：奢潮品牌可重点沟通大服饰品牌调性美妆品牌调性轻奢品牌TGI=209国潮品牌TGI=229设计师品牌TGI=126贵妇名品TGI=213高端小众TGI=177高端大牌TGI=105小结17ISSUE18动感实惠党国潮品牌国货品牌基础简约品牌设计师品牌追赶潮流网红品牌传统品牌老牌国货奢潮/国潮设计师品牌#GenZ浓度高#学生党多#追求实惠#低线城市为主#成熟女性#追求性价比#一二线浓度高#GenZ浓度较高#高知高消费#独立判断不盲从#低线城市为主#GenZ浓度较高#买得多#跟随型购买#一二线浓度较高#消费能力强#注重品质生活#一二线浓度高#高知高消费#格调生活主义成熟平价党潮流运动咖运动追潮者品质舒适族奢华质感族基础特征品牌机会18ISSUE18PART 03货轻运动人货策略（女装）轻熟、无偏向、休闲风格是用户关注首选；酷感是用户风格表达核心风格注：数据周期为近MAT2021（2020.05-2021.04），轻运动成交商品风格特性；风格数据及方法论来自天猫服饰风格数字化项目风格市场风格市场0.3 50.60.2 10.3 80.5 50.2 40.6 3 0 5 8 20.0 1 7 8 9 50.0 0 4 3 2 40.0 9 1 9 8 80.0 1 0 7 1 40.0 0 8 9 4 219ISSUE18社会年龄#轻熟风格为主性别#无偏向风格为主场合#休闲风格少女风格0.3 50.60.2 10.3 80.5 50.2 40.6 3 0 5 8 20.0 1 7 8 9 50.0 0 4 3 2 4轻熟风格成熟风格女性化风格中性风格无偏向风格日常社交休闲风格日常商务风格市场气质#酷感风格为主浪漫风格酷感风格清新风格风格表达 风格运动休闲、简约风格是核心风格元素，融入嘻哈街头、工装、中国风注：数据周期为近MAT2021（2020.05-2021.04），轻运动成交商品风格特性；风格数据及方法论来自天猫服饰风格数字化项目风格市场风格元素#以运动休闲、简约风格为主，融入嘻哈街头、工装、中国风0.3 50.60.2 10.3 80.5 50.2 40.6 3 0 5 8 20.0 1 7 8 9 50.0 0 4 3 2 40.3 50.3 40.0 60.0 60.0 50.0 10.0 10.0 10.0 100运动休闲风格 简约风格 嘻哈街头风格 工装风格中式风格 朋克摇滚风格 雅痞风格学院风格 解构主义风格 哥特风格嬉皮风格风格元素20ISSUE1821ISSUE18*注：数据周期为近MAT2021（2020.05-2021.04），TGI=人群品类交易占比/总人群品类交易占比*100嘻哈街头、中国风、朋克摇滚易与青年党沟通，简约、雅痞易潮流时尚者沟通动感实惠党成熟平价党潮流运动咖运动追潮者品质舒适族奢华质感族TGI:105-110TGI:110-120TGI:120以上运动休闲风格简约风格嘻哈街头风格工装风格中式风格朋克摇滚风格雅痞风格学院风格解构主义风格哥特风格嬉皮风格4风格需求规模由大到小风格品类场景特色货品显著需求：嘻哈街头风格、中式风格、朋克摇滚风格显著需求：简约风格、雅痞风格显著需求：运动休闲风格显著需求：嘻哈街头风格、朋克摇滚风格、哥特等显著需求：朋克摇滚风格、雅痞风格、解构主义风格显著需求：运动休闲风格、学院风风格元素X人群渗透策略#动感实惠党#成熟平价党#潮流运动咖#运动追潮者#品质舒适族#奢华质感族小结22ISSUE18动感实惠党成熟平价党潮流运动咖运动追潮者品质舒适族奢华质感族 嘻哈街头风、中国风、朋克摇滚风、哥特风 运动休闲风格、学院风简约风格、雅痞风格 嘻哈街头风、朋克摇滚风、哥特等运动休闲风格 朋克摇滚风、雅痞风格、解构主义风格风格机会23ISSUE18PART 04场轻运动营销节奏与触点沟通轻运动营销节奏与沟通24ISSUE18营销节奏触点沟通注：数据周期为近MAT2021（2020.05-2021.04），TGI=人群品类交易占比/总人群品类交易占比*100，含3个轻运动品类：女装/内衣/女鞋营销节奏：除了冬季服饰销售高峰外，轻运动赛道在3/9月是重点的销售节点25ISSUE18轻运动赛道近一年GMV分布及对比行业整体TGI五月六月七月八月九月十月十一月十二月一月二月三月四月90828410112011396839212412410701302607%6%5%6%10%11%13%10%8%5%10%8%下图：轻运动赛道分月交易；上图：轻运动赛道对比行业整体购买偏好轻运动营销节奏与沟通26ISSUE18营销节奏触点沟通*数据周期为近3个月，TGI为轻运动用户对比大盘用户 动感实惠党爱搜索、爱逛逛、也爱买划算和尝试尖货。潮流运动咖和奢华质感族尤其爱逛，直播、订阅、逛逛都是高活场27ISSUE18轻运动用户内容类型偏好TGI轻运动赛道人群总动感实惠党成熟平价党潮流运动咖运动追潮者品质舒适族奢华质感族9 11 1 09 28 09 71 0 27 71 1 11 0 37 41 3 31 0 08 71 5 29 39 31 2 77 91 0 21 1 05 51 3 16 91 4 71 6 79 08 92 0 51 0 78 71 1 99 81 2 01 1 61 0 81 0 61 0 47 81 1 71 0 89 11 2 79 07 71 0 98 49 81 0 37 21 0 71 0 69 51 2 31 0 26 71 2 71 2 31 0 88 61 4 51 2 66 81 8 08 56 71 0 78 77 31 0 47 51 1 61 3 57 41 4 01 0 77 41 3 08 96 41 2 79 17 61 1 85 79 58 29 91 1 87 21 1 05 67 01 1 71 5 33 57 35 279 51 0 51 0 59 39 01 1 65 7TGI：105-110TGI：110-120TGI：120以上轻运动赛道人群站内媒介触点偏好搜逛买划算买尖货手淘搜索手淘店铺首页猜你喜欢直播购后推荐购物车推荐短视频微淘有好货逛逛聚划算百亿补贴天天特卖小黑盒订阅 站内触点消费者“逛”的心智较强，偏好内容场域，直播、订阅、逛逛是用户偏好场*数据周期为近1年，TGI为轻运动用户对比大盘用户 动感实惠党除了在上述链路偏好，在网易云音乐、快手也较为突出；潮流运动咖活跃在微博和小红书28ISSUE18TGI：105-110TGI：110-120TGI：120以上轻运动用户站外触点偏好（TGI）轻运动赛道人群总动感实惠党成熟平价党潮流运动咖运动追潮者品质舒适族奢华质感族社交生活微博小红书资讯今日头条百度知乎网易新闻娱乐抖音网易云音乐优酷爱奇艺喜马拉雅bilibili韩剧快手芒果酷狗音乐拍照/图片美图秀秀轻颜相机b612堆糖美颜相机Faceu美拍潮自拍美妆相机生活日用美柚亲宝宝下厨房妈妈网孕育 站外发酵前链路种草上，轻运动用户偏好社交生活、看剧、拍照类平台小结29ISSUE18动感实惠党成熟平价党潮流运动咖运动追潮者品质舒适族奢华质感族 嘻哈街头风、中国风、朋克摇滚风、哥特风 运动休闲风格、学院风简约风格、雅痞风格 嘻哈街头风、朋克摇滚风、哥特等运动休闲风格 朋克摇滚风、雅痞风格、解构主义风格风格机会人货场 除传统冬季服饰销售高峰外，换季的3/9月是重要营销节点消费者“逛”的心智较强，偏好内容场域，直播、订阅、逛逛是用户偏好场 前链路种草上，轻运动用户偏好社交生活、看剧、拍照类平台节点种草站外发酵