2021超级品牌力白皮书：数字时代的品牌人群心智重塑.pdf

超级品牌力白皮书 数字时代的 品牌人群心智重塑2021年7月*品牌摆放位置不分先后01/数字化时代的品牌力建设升级02/人群心智建设的行业差异与品牌先锋实践03/品牌人群心智的数字化运营04/未来品牌公司的高阶启示0111 2739011数字化时代的 品牌力建设升级A.聚焦数字化经营的下半场，构筑长期品牌力成为企业发展的核心过去十年，数字化变革对消费品市场影响深远。一方面，线上渠道及数字媒体的蓬勃发展，一度催生了网红经济，不知名的品牌或没有品牌的商品也能轻易销售。不少企业以更加短视的方式制定经营策略，而忽略了品牌的建设及其能够带来的长期价值，导致了其中一些企业昙花一现，而另一部分的幸存者成为如今有可能引领产业变革的新锐品牌。当这些新锐品牌完成了新人群的培育与市场概念教育后，在突破下一个生意量级的关口上他们提出了一个共性问题：我的品牌究竟何去何从？品牌的核心价值与品牌的核心生意人群价值、品牌的长期愿景与早期口号往往存在着这样或那样的冲突。另一方面，传统成熟品牌在逐步卷入线上经济洪流的过程中，早期的首要关注点几乎都聚焦在用户数量与拉新效率的提升上。然而，从2018年开始，中国社会消费品零售总额的平均增速趋缓至两位数，线上红利时代逐步消失。在存量用户时代，一些企业开始转变观念，致力于以用户价值提升为核心驱动力的业务增长。后疫情时代这一进程进一步加速，越来越多的企业在消费者运营课题上，频频提到发展“品牌力”、“拉动品牌势能”。因此，在数字经济的下半场，真正明智的企业越发关注品牌价值的建设：从运营消费者资产数量到运营消费者资产价值，以支撑企业在数字化的洪流中能够保持长期增长。1 2资料来源：罗兰贝格SMART用户经营模型1 各阶段企业用户经营的关注要点罗兰贝格总结了各阶段企业对用户经营的侧重点资料来源：罗兰贝格Scalability有效的规模增长Monetization能持续创造收益ARTiculation能促成网络效应1.拓新 关注用户数量和拉新效率2.发展 兼顾用户持续增长和价值管理3.破势 关注用户持续运营 用户体验提升驱动增值全触点/旅程管理用户体验2资料来源：罗兰贝格1.Average Revenue Per User单客年均经济价值2 品牌价值背后的长期主义内核销售额用户数ARPU1用户数ARPU用户增长客单提高 关注用户持续运营与可持续品牌价值用户数ARPU时间长期主义那么，何谓长期品牌力？罗兰贝格认为，消费者对品牌力的感知主要来自于两个方面：理性价值和感性价值。理性价值，是指产品本身的实用价值，即“毛价值”；感性价值，即消费者在心中通过联想与想象赋予产品的无形价值。我们时常能看到这样的情况：两个类似的产品，消费者更倾向于用更高的价格购买品牌心智更好的产品，而不是价格低的替代品。这是因为最终长期吸引消费者购买的关键在于品牌“净价值”，即通过产品、品牌打造的产品价值减去购买成本后，消费者自身获得的剩余额外价值。当消费者感知到的“无形”感性价值高于产品溢价时，消费者会因为更高的净价值而持续购买价格较贵的产品。值得一提的是，建立品牌价值需要的投入是昂贵、耗时的。因为从知晓到成为常客，顾客需要花比较长的时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应。但是顾客对品牌长期一致性的体验最终将成为企业持续增长的核心动力。33吸引消费者购买的关键在于品牌“净价值”，即通过产品、品牌打造的产品价值减去购买成本后，消费者自身获得的剩余额外价值资料来源：罗兰贝格顾客通过购买所得到的额外价值品牌的主要形象和联想例如：食物能够提供人体所需的能量感性价值+理性价值一般承认的价值净价格感性价值理性价值总价值价格资料来源：罗兰贝格3 品牌“净价值”吸引消费者购买4B.破局数字化经营下，品牌力建设的模式 必须重新审视数字经济环境下，品牌与消费者的连接变得更加容易，呈现出“短路径”、“多触点”、“可量化”的特点，这恰恰为品牌力的构建带来了全新的机遇与挑战。品牌必须重新审视在数字化时代品牌建设的新模式，以及由此带来的组织变化。1.“短路径”强化“直达消费者”机会：数字化赋能品牌从“渠道为王”走向“消费者为中心”传统消费市场销售路径中，线下零售门店空间有限，货架空间是稀缺资源，因此，渠道商不仅能够决定哪些产品能够触达消费者，也拥有决定产品零售价格的权利，把握住了极大的话语权。然而，随着数字化进程持续推进及电商渠道的建设，品牌不再受限于传统经销模式，而有更多的主动权与消费者进行直接的沟通与互动、销售与反馈，让“品牌离消费者的距离更近”成为了可能。在这种趋势下，消费者运营日益成为企业发展及品牌力建设的重要抓手。品牌不仅意识到快速响应用户需求的重要性，也开始致力于提升消费者的产品与服务体验。于是，越来越多的围绕消费者需求创立的DTC（Direct-to-Consumer）新兴品牌开始崛起，他们充分利用互联网及数字化能力，将消费者引入研发与销售闭环，与消费者共创产品形成 共赢。最终带动整个行业的运作核心从“渠道 为王”走向“消费者中心”的业务模式。2.“多触点”引发“一致性”挑战：碎片化信息对全域、全生命周期沟通提出更高要求数字化是把双刃剑，品牌在获得更多消费者触达通道的同时，消费者也在经历信息爆炸和碎片化带来的无序感，如何在大量信息中脱颖而出抓住消费者的心智，成为品牌面临的重要课题之一。另一方面，要布局图文、直播、短视频等纷繁多样的消费者触点，品牌也越来越面临内容数量的指数级上升及用户停留时间急剧缩短所带来的投入产出比挑战。因此，无论从消费者角度，还是品牌角度，如何在碎片化的数字经济时代，保持品牌信息传递的一致性和顾客体验的一致性显得尤为重要。真正的整合营销才刚刚开始，全域融合、全生命周期管理提上议程。如何既抓住品牌核心价值主张，又借助数字媒体多样化的触点和沟通形式，配合用户不同生命周期进行品牌价值的演绎，是品牌力建设的重要命题。3.“可量化”催生“心智共建”可能：重塑品牌力建设框架，齐力共建品牌心智在经典营销的转化漏斗中，品牌的声量（包括品牌漏斗品牌知名度与美誉度等）的打造一般由市场部门负责管理；在漏斗的另一端，最终对消费者的转化在渠道发生，由渠道部门负责。然而，这两者之间存在断层：一直以来，品牌在消费者心中的品牌质量 品牌人群心智难以被明确衡量，营销部门与渠道部门的职责难以切分，营销与销售存在断点。4 所幸在数字化大趋势下，用户与品牌的互动过程及效果变得可量化，“品牌心智”逐步可以被科学地定义和构建。这给品牌建设带来的启示是：一方面，品牌人群心智的量化将有效衔接品牌声量与品牌效率，带来品牌力框架的完善。我们认为未来需要引入适用于数字化经营环境的“超级品牌力”建设框架：既包括传统定义的品牌声量和品牌效率，又包括真正体现品牌质量的品牌心智。其中“品牌心智”更强调目标人群对品牌核心价值的感知，是打造品牌人群价值的核心。另一方面，更重要的是，品牌心智的量化为市场与渠道部门的紧密合作带来了机会，成为双方可以共同关注的目标。在渠道与媒介交错融合的今天，市场与渠道销售必须共同对品牌心智的构建出力，提供用户全生命周期的一致性体验，衔接起从品牌声量到品牌效率转化的漏斗。55资料来源：罗兰贝格1.ATL:above the line，通常指品牌高空营销2.BTL：below the line，通常指品牌渠道营销4 传统营销渠道转化漏斗5 数字化驱动下的完整品牌力建设框架传统营销转化漏斗知晓考虑购买重复购买与口碑推荐购买转化进入品牌预设库重复购买转化品牌心智品牌声量品牌效率渠道营销品牌营销资料来源：罗兰贝格品牌力的运营层级主动搜索PV/UV评价正负 Social Buzz定量定性效果 Efficacy效率 Efficiency产品(Product)终端(Place)营销(Promotion)品牌心智品牌声量品牌效率目标人群(People)渠道营销(BTL2/Performance Marketing)品牌营销(ATL1/Brand Marketing)消费者心智6C.立新深化“品牌心智”建设，重塑数字化时代的品牌力在新的“超级品牌力”视角下，品牌在落地层面究竟如何发挥数字时代的优势，打造长期价值、助推持续增长呢？我们认为，必须以消费者为中心，聚焦品牌心智 建设。那么如何科学地定义品牌心智、并做针对性运营呢？事实上，品牌心智相较于品牌声量、品牌效率而言，牵涉面更广、人货场的协同也将更为深入，而这一切的基础都根植于对消费者需求的深度洞察。1.数字化驱动下，品牌力落地策略的“变”与“不变”罗兰贝格认为，即使在今天的数字化环境下，经典的品牌力建设本质模型依然奏效：产品（Product）、终端（Place）、营销（Promotion），是品牌力建设中不变的品牌落地三界面。然而，在市场从“渠道驱动”走向“消费者为中心”的今天，品牌如何运作这三界面的思路和方式将发生改变：过去提升品牌力的主要介质在于围绕终端的渠道组合；而消费者驱动思维下的品牌力建设则着眼于消费者需求洞察驱动的产品创新，以及围绕顾客全生命周期的场景与触点运营，最终构建直接支撑品牌价值感知的“品牌心智”。具体而言，我们认为，围绕“品牌心智”建设的目标，品牌力落地三界面将引入新的元素：6 从“供给满足”到“创新引领”：过去产品日趋同质化导致品牌更多着眼于对用户需求的满足，而数字时代消费者需求加速分化迭代，互联网也将许多隐秘的消费者痛点与需求纷纷呈现，为产品创新提供新的空间。一些市场后进者反而更敏锐和快速地抓住创新机遇，传统品牌引领优势受到挑战。因此，快速精准的创新能力，保持引领性的心智，开始成为品牌力的重要组成部分。而对于不同的消费品行业和企业而言，针对其产品的“创新”又呈现多样性，既有找准顾客痛点与痒点快速推陈出新、也有国际品牌的本土化创新等。从“渠道经营”到“触点管理”：伴随数字化进程的持续推进，媒介与渠道的边界越来越模糊，数字化渠道与线下终端一齐成为品牌接触消费者的主要方式。因此，仅仅占领货架是不够的。在新消费语境中，“整合营销”（围绕融合消费者旅程各类触点的链路搭建）已经不再是一句空口号，品牌“高空营销”也需要接地气（即有结果可评估）。而由于顾客旅程的多样性、碎片化、场景化，品牌内部的组织协同也越发重要，品牌与产品团队需协同作战，针对消费者人群在“对的时间、对的场景”提供“对的内容、对的产品”成为新的趋势；线上/线下需有序管理不同的顾客链路与场景，齐力造就消费者的综合旅程 体验。从“即时转化”到“长期价值”：随着线上人口红利的逐渐消失，品牌关注的重点从用户数量转向用户质量；牺牲品牌价值传递的获客方式不再可行，品牌必须持续保持一致的品牌形象才能引起消费者自身生活方式和价值观的共鸣，形成良好的用户价值感知和持久的用户粘性。一个显著的发现便是，不少新锐品牌脱颖而出，起初依靠品牌落地界面的至少一个元素：如，突破性的爆品推出、极致的平台流量运营、颠覆传统的营销手法等，快速获取初期客户，但是生意量级的进一步突破则需要思考品牌核心价值的塑造与沉淀，提升品牌的溢价能力。2.以消费者视角定义“品牌心智”模型，构建超级 品牌力基于我们对数字化时代超级品牌力落地策略的理解，罗兰贝格与天猫团队共创了以消费者为中心的数字化品牌建设模型 品牌(人群)心智模型，帮助品牌科学定义和运营品牌心智，打造长期品牌价值（指标细节将在后续第三部分展开）。77资料来源：罗兰贝格7 品牌力建设的三大方面：以消费者视角定义“品牌心智”模型创造 价值PromotionSOlidity品牌价值是个综合的过程，每次交易的产品价值累加(从购买价格到实际体验到的价值)决定了品牌价值可持续性 合理健康的成交价位段与符合价格的价值体验确保了品牌力基业长青围绕“消费者运营”，消费品牌需要不断拉近与消费者的距离，增强用户心智 距离消费者的远近决定了品牌价值品牌价值通过商品供给传递，其中创新商品优先通过先锋人群，不断传递与巩固品牌价值 推陈出新的能力决定了品牌力生生不息消费者增进 互动PeopleEngagement引领 创新ProductNovelty6 品牌力落地三界面：“变”与“不变”创新引领本地化敏捷化触点经营顾客旅程：更分散/多样传统品牌力建设解读经典品牌落地界面新消费时代品牌力建设解读供应满足Push模式产产品品P Pr ro od du uc ct t终终端端P Pl la ac ce e营营销销P Pr ro ommo ot ti io on n渠道经营终端POS有限空间ATL难以衡量BTL不促不销即时转化长期价值整合营销协同联动资料来源：罗兰贝格8“品牌心智”模型将从 三个方面构建品牌力：品牌沟通力 增进互动：品牌通过与消费者建立联系及持续沟通，形成有质量与真切的消费者关系价值，构筑消费者“热爱”的心智 消费者愿意为品牌买单、成为品牌KOC（Key Opinion Consumer/关键意见消费者），并向其关系网络其他消费者推荐。品牌价值力 创造价值：品牌通过每次的定价与实际交易完单，不断证明自身与交付价值所匹配的溢价能力，构筑消费者“价值感”的心智。从而让消费者持续性地信赖品牌所提出的溢价方向，并愿意为之持续 买单。增进 互动PeopleEngagement引领 创新ProductNovelty创造 价值PromotionSOlidity品牌价值是个综合的过程，每次交易的产品价值累加(从购买价格到实际体验到的价值)决定了品牌价值可持续性 合理健康的成交价位段与符合价格的价值体验确保了品牌力基业长青围绕“消费者运营”，消费品牌需要不断拉近与消费者的距离，增强用户心智 距离消费者的远近决定了品牌价值品牌价值通过商品供给传递，其中创新商品优先通过先锋人群，不断传递与巩固品牌价值 推陈出新的能力决定了品牌力生生不息消费者资料来源：罗兰贝格增进 互动PeopleEngagement创造 价值PromotionSOlidity品牌价值是个综合的过程，每次交易的产品价值累加(从购买价格到实际体验到的价值)决定了品牌价值可持续性 合理健康的成交价位段与符合价格的价值体验确保了品牌力基业长青围绕“消费者运营”，消费品牌需要不断拉近与消费者的距离，增强用户心智 距离消费者的远近决定了品牌价值品牌价值通过商品供给传递，其中创新商品优先通过先锋人群，不断传递与巩固品牌价值 推陈出新的能力决定了品牌力生生不息消费者资料来源：罗兰贝格 品牌创新力 引领创新：品牌通过产品创新持续构筑“差异化”的心智，形成竞争壁垒。这些创新或是在一段时间内独特、稀有的，或是切中消费者痛点、痒点需求的。100211人群心智建设的行业差异 与品牌先锋实践从行业角度而言，不同品类 由于产品特性与市场性质的不同，品牌心智的构建过程各有侧重结合罗兰贝格在中国市场不同消费品行业超过百个品牌战略项目经验，基于此次与阿里巴巴天猫平台的消费品行业洞察，在数字化渠道渗透水平不断提升的背景下，我们尝试根据产品特性与市场特点剖析不同品类在建设品牌力的抓手及侧重方面的差异。8总结而言，我们认为当今消费品牌在建设“品牌力”时，需要根据自身所在行业的数字化渗透情况与品牌集中度情况，差异化认知其行业品牌力建设特点，再针对性制定数字化平台的品牌力建设策略。相对而言，耐消标品品类消费者通过市场份额感知品牌力，头部效应较强，消费者较为谨慎，因此利用科技与体验的创新以保持品牌价值是重中之重；创意性强、与生活方式息息相关的食品饮料及鞋服品类是传统线下渠道强势的品类，依赖于消费者的体验，与消费者的接触“场”是品牌关注的重点，因此线上线下触点整合提供完整的消费者体验极其重要；功能性强的快消品类忠诚度低，以产品为重，不断推陈出新，与消费者互动的能力、敏捷的市场反应能力都是打造品牌的重要抓手。随着消费升级进程的推进和互联网的发展，消费者需求变得更多、更快、更细。过去依靠流量与投入“以量取胜”的时代已经过去，将来的品牌力建设需要品牌公司对市场、消费者与自身特性有更清晰、更深刻的理解。罗兰贝格联合天猫，在近期进行了大量的CXO访谈，深入了解和分析了包括鞋服、大快消和消费电子在内的大行业板块中近20个细分市场，选取了具有代表性和前瞻性的品牌案例，了解当今市场的真实情况及真正困扰着品牌方的核心问题。资料来源：罗兰贝格8 不同品类行业的品牌力建设差异分品类品牌力侧重资料来源：罗兰贝格250403020520503530101545258540455015755535606570-1080909555100-50510饮料食品小家电运动户外前三公司市场份额%线上渗透率%手机品类大家电服装内衣美妆个护鞋类价值力沟通力创新力传统线下通路主导品类：品牌力需结合体验(即时性，物流体验等)偏耐消标品：品牌力决定生存非标品类：专业与功能性品牌力更为关键12基于深度访谈与研究，我们总结与归纳得出 五大品牌力典型建设场景 94.文化引领：紧扣社交与文化体验，打造品牌潮 流心智，锁定潮流前沿消费者（Crocs，Make Up Forever）5.高端重塑：技术创新与消费者需求驱动价值点升级，推动本土消电品牌高端化（荣耀、方太）资料来源：罗兰贝格9 品牌力建设典型场景破旧立新Disruption12多元演变Diversification文化引领Culturalization4 新品牌和模式颠覆存量市场格局，带来全新市场活力 多元、多层级的市场分化，形成不同品牌梯队与多样发展方向 通过赋予内容或文化内涵，带领全新的品类开拓或价值延展5高端重塑Elevation3整合升级Integration 新锐品牌突围，搅动与推动传统行业洗牌、整合与升级 结合品类场景布局或产品系列组合，实现品类市场的品质化与高端化升级1.破旧立新：传统市场创新，内衣品牌精准把握市场痛点，实现心智突围（Ubras，奶糖派）2.多元演变：行业分流中，服饰企业把脉消费者本质需求，坚守品牌立足点（Urban Revivo，Teenie Weenie，森马）3.整合升级：母婴市场盘整，品牌围绕儿童与亲子生活方式品质化升级（幼岚，巴拉巴拉）124破旧立新传统市场创新，内衣品牌精准把握 市场痛点，实现心智突围长久以来，中国内衣市场属于鞋服行业中相对不成熟的品类。早年内衣行业多以百货渠道为主，以销售批发驱动的商业逻辑导致市场鱼龙混杂，分散且不规范。在销售终端，极强的私密性让消费者的反馈很难传递给品牌，导致消费者的真实痛点长期无法得到解决。长期以来，购物过程无乐趣、产品缺乏亮点，致使市场整体落后于鞋服其他细分品类市场。Ubras“悦己消费”带动共性需求案例1有些品牌抓住了在内衣这个尚未成熟的市场长久以来被忽视的共性需求以打造新一代大众品牌。建立在共性需求上的品牌易得到广大群体的共鸣，对于“破圈”和拉新有极大的促进作用。以 Ubras为例，该品牌抓住了常年来被忽视的内衣“尺码复杂”的共性痛点，推出无尺码内衣，旨在成为大众消费者“内衣选择更简单”的舒适内衣品牌。当女性悦己逐渐成为时代主流，女性选择对于内衣的标准也逐渐走向舒适和健康。随着13随着线上渠道的发展，电商渠道建立了消费者与品牌沟通的平台，消费者反馈被倾听、痛点被发掘，新锐品牌开始涌现。由于不同年龄、不同胸型的女性对于内衣的需求差异较大，新锐品牌们具体呈现的发力方向各有不同。但只要痛点真实，市场就会给予积极 反馈。国内女性自我意识觉醒，消费者不再喜欢“性感”和“美观”的、以讨好他人为卖点的内衣，相反，逐步更注重于女性自己的感受，认为内衣行业应从审视女性变成服务女性。某以“性感”为卖点的国际内衣品牌在过去的几年内全球业务下滑，在中国市场也接连受挫，也侧面映证了消费者思想的改变。Ubras 通过“不去定义女性”的无尺码概念吸引了认同这样的价值观的女性，不断扩大用户基础，不仅从产品层面，更从精神层面满足了消费者的需求。14奶糖派 消费者共创，发掘被忽略的市场案例2另一部分品牌则抓住特殊需求，围绕“群体定制”的理念，通过天使用户共创（C2B）提供高度定制化产品。以专注于研发生产C-K罩杯的内衣品牌奶糖派为例，该品牌从天然网络用户社群的真实需求孵化而来。大罩杯消费者相较于小罩杯，需要更高的承托力以及更舒适的 体感，因此大罩杯女性很难买到合适的内衣。奶糖派瞄准了大罩杯内衣这样一个看似小众的市场，为她们提供定制化的服务。根据天猫2014年“寻找E罩杯”报告数据显示，网购人群中D罩杯以上占比约25%。可以说，比起小众市场，大罩杯市场像是一个长期被忽略的细分赛道。10创始人大白提到，“一位合伙人加入奶糖派的时候带入了一个300人规模的大罩杯女性社群，到2015年底这个社群拓展到了3000人了”。依托于这样的一个核心用户社群，奶糖派将用户纳入产品研发的闭环，满足于大胸女性承托、稳定、塑形的核心诉求，在全产品链路紧跟消费者的需求。通过长期需求沟通与测试，奶糖派摒弃了传统大罩杯内衣通过挤压达到稳定的做法，利用人体工程学设计更巧妙的受力结构，推出前置拉链等符合大胸女性诉求的产品。与多数打造单品爆款路径不同，奶糖派以产品矩阵的方式为用户提供解决方案，侧重于培养用户的复购，鼓励核心用户尝试不同类型的产品提高客单价。奶糖派也在尝试从场景上进行横向拓展，针对大胸女生多生活场景，推出了无肩带、运动、睡眠等场景系列，围绕着胸型、胸部大小、胸部外扩等方面牢牢把握核心客群全生命周期的需求。10 奶糖派从基因里就是C2B品牌 反馈性与种植传播重体验品类，天使用户提供新品测试与反馈 会员体系搭建进行消费者教育，管理用户复购周期 从“卖货”到“解决方案”群体定制，聚合市场细分特点产品服务于体验，提供管理式导购 消费者反馈纳入产品闭环需求、体验、分享、回购 最低价给首发的“真爱粉”大促是“节日氛围”，价格取决于供需关系且于价值对称 坚守“好东西是成本”，同时尽力“好东西卖的起”产品消费者运营价格“从卖货到服务”“天使用户”“不让尝鲜的人吃亏”资料来源：罗兰贝格渠道的革新与消费者观念的转变对内衣行业的影响是颠覆性的。社交媒体与数字化能力的发展让过去难以被收集的消费者痛点被挖掘，而线上渠道的成熟帮助了品牌跳脱出以渠道驱动的销售模式，从而能够直达消费者，快速拓展影响力。不论是Ubras还是奶糖派，都在借助对新生代消费者痛点的准确把握，对产品进行创新 突破，从而在内衣行业树立了全新品牌心智，拓展了品牌的发展空间。152多元演变行业分流中，服饰企业 把脉消费者本质需求，坚守品牌立足点随着消费升级的持续进行，传统非标鞋服市场开始分化。一方面，随着供应链与电商平台的深入融合，传统供应链链路缩短，没有品牌的商品也能轻易销售；另一方面，部分消费者转变消费观念，从购买产品本身变成购买一种生活方式。这一类消费者往往注重品质、风格的统一，尝试在衣着打扮中寻找自我表达的元素，一类贩卖生活方式、拥有极强整合营销能力的品牌正在 崛起。在传统行业龙头、新锐DTC品牌、以及生活方式品牌的三重挤压下，腰部品牌将面临极大的挑战。我们预测，未来鞋服行业体量大的品牌会走向两极分化，要么专注于长久不会过时的基础款，要么做大量极致敏捷的设计和供应。在这两极之间，消费者对服装的需求将越来越多变，每个细分赛道都将有无数的小品牌 出现。罗兰贝格认为，未来深耕细分行业需要初心和耐心，回归消费者需求和市场本质。Teenie Weenie 稳定的产品风格与持续创新带来高粘度用户案例3盲目追逐爆款带来的规模增长是不可持续的，反而会影响核心客群的信任度；保持锐度，坚持风格，围绕着品牌内核进行更深层的演绎才能回归市场本质，保持真正的用户心智。11女装品牌Teenie Weenie的品牌核心是美国新中产生活方式，围绕四大生活场景校园、户外、度假及周末。它不是一个满足共性的品牌，而是针对生活方式和价值观的品牌。在人人都想破圈出爆款的市场环境中，Teenie Weenie却认为破圈不是重点，围绕新中产生活方式进行高密度的持续性创新，保持产品力的稳定性，才能发掘品牌基因中的潜力，形成核心客群，与消费者形成真正的关联。我们了解到，Teenie Weenie品牌的增长抓手是在坚持品牌调性的基础上拓延生活场景。早年该品牌进入中国市场的时候，诸如野营、滑雪等生活场景尚未在中国广泛出现。因此，Teenie Weenie早年在消费者心目中的心智一直是以校园和周末场景为主的。随着中国人均收入的持续上涨以及美式中产消费习惯在中国的流行，这类场景开始在中国消费者的生活中出现，围绕户外与度假场景，持续推出新品将是该品牌未来发展的主线。Teenie Weenie认为，在消费者选择品牌的同时，品牌也在用产品主动地去选择消费者。做潮流爆品固然能够在短期内快速提高GMV，但也会牺牲掉一定的品牌品质；Teenie Weenie更多的是针对用户的中长期需求，潮起潮落后，最本质的竞争力还是长期积淀下来的产品力心智。11 Teenie Weenie回归鞋服行业本质 基于品牌内涵的新场场景景延延伸伸 如：野营 从关注“推广效率”到真真正正的的关关联联 围绕生生活活方方式式进行互动风格化市场品牌启示重新审视品牌 本质是什么？e.g.,风格/人群 传递的价值点是什么？e.g.,质量的稳定 创造的价值有哪些？重重新新审审视视消消费费者者 学学习习新新消消费费品品牌牌人人群群 包括场景和需求 风风格格数数字字化化 数字化手段研究消费者喜好并以此改革产品 切切实实地地进进行行内内容容运运营营，而不是“自嗨”“品牌力是不分平台(重点)不是“产业能做什么”，而是“顾客想看到什么”Teenie Weenie电商负责人运运营营：品牌产品+沟通消消费费者者内内核核：新中产文化过去消费者老化现在未来12资料来源：罗兰贝格Urban Revivo 时尚设计的敏锐嗅觉助力品牌升级案例4与风格化品牌Teenie Weenie不同，国内头部快奢时尚品牌 URBAN REVIVO（以下简称UR）利用风格广泛、更新快速的思路，凭借其多年来对时尚的灵敏嗅觉，在竞争极为激烈的服装市场突破重围。在成立早期，UR 将更多精力花在了产品力的构建上，而控制了扩张速度。但UR认为，着眼于消费者真正“需要”的流行时尚才是快时尚品牌的根本。快时尚行业的内核是设计与体验，对品牌的时尚敏感度与对风格主张的把控有极高的要求。UR注意到，消费者需求已经渐渐超越了产品：他们需要更立体的体验与情感的共鸣。因此，UR提出了“快奢”的概念，意图在快时尚和轻奢之间找到平衡，与其他快时尚品牌进行差异化竞争。“修炼内功，让品牌得以在机会来临、时机正确的时候，立即进行升级。”UR 电商负责人 Aries Xie1617UR目前拥有庞大的国际化设计团队，在海外成立了设计中心，拥有敏锐的全球时尚洞察力与高质的设计能力。在UR的线下门店，该品牌会特意放置一些时尚度较高，大众尚未完全接受的款式以教育市场，做潮流的引导者。同时，UR 选择从概念入手提升品牌价值，如在可持续发展方面发力，推出环保系列、使用可再生面料等，在保证性价比的同时传递品牌价值观。在线下，UR也开设了独立形象的旗舰形象店进行体验升级，从店铺形象与服务上进一步打造“快奢”形象。Urban Revivo品牌策略遵从“一个品牌”的整合营销原则，发展全渠道O2O库存商品打通，并采用类直营的渠道管控方式，更高效地执行品牌建设高阶策略。从认知到购买，消费者无论在哪个时间点和平台，都能获得品牌提供的最前沿的潮流风格和产品设计。不同决策阶段和渠道的消费者其实是通过品牌本身联系起来的，只有用全域思维打造品牌，才能保持品牌与消费者沟通的高效性和一致性。森马 长期的消费者洞察体系助力品牌形象的稳定与焕新案例5作为中国服装行业的“资深企业”，森马自成立以来已经走过了25年，森马的第一批消费者已经不再年轻。但我们发现，直到现在，“年轻”仍是森马最显著的标签之一，其核心客群的年龄仍然在18-29岁之间。正是对年轻人的深度、迭代的洞察及快速的执行力让森马的心智能够统一而稳定地保持数十年。森马所定义的目标客群“年轻人”事实上并不仅仅是指现在的Z世代，而是一个迭代的，流动的概念。今天的品牌与企业常常会讨论Z世代年轻人与上一辈的消费观念巨大差异，但森马认为这样的差异并不仅仅只出现在Z世代身上，而是一个会不断重演的规律。只要经济与科技还在继续进步，消费者观念的迭代与进步就会继续发生，今天的Z世代终将会成为明天的“上一辈”。因此，建立能紧贴跟踪年轻人群喜好的消费者洞察机制是极为重要的。因此，森马在电商品牌部门底下建立了消费者洞察团队，布局数据化建设，建立了全域的消费者人群画像。通过消费者行为分析，森马能够准确抓取新一代年轻消费者的兴趣点，反向赋能其他业务团队。在深度调研Z世代偏好后，森马在疫情前积极布局B站、抖音及直播平台等线上渠道，邀请了受Z世代欢迎的明星合作，成功拉近了与年轻人的距离。长期的、有目标的消费者洞察能够帮助品牌提前布局新的渠道和赛道，建立长期一致的品牌心智，让品牌在趋势变化中游刃有余。服饰市场风格变化速度极快，热点迭代极其迅速，品牌易陷入盲目追逐热点与爆款的怪圈，而忽略了沉淀品牌核心与内涵。无论是对风格的深度理解，对时尚的准确把控、亦或是对消费者长期洞察，品牌需要找到其立足之点，以高质量、高密度的产品创新引领市场风尚，才能在包罗万象的服饰市场找到属于自己的一席之地。183整合升级母婴市场盘整，品牌围绕 儿童与亲子生活方式 品质化升级随着我国出生人口增速放缓，母婴市场也受到了大趋势的冲击。虽然消费者人数总数是下降的，但由于每天都有新手家长进入到这个市场，导致市场能够持续动态焕新。童装市场内部各年龄段细分市场人群存在跃迁（比如婴童到小童），如何在消费者年龄跨层时将他们留存在品牌内也是童装品牌需要重点关注的问题。目前国内童装品牌数量繁多，但头部品牌十分缺乏：目前童装行业市占率第一的品牌也仅为7%，而随其后的第二名市占率则仅有约2%，在童装这个数千亿的市场中，规模在20亿以上的品牌不超过5个。中国童装行业本身起步较晚，行业内品牌运作水平较差，很多品牌都处于低价竞争的状态，没有建立起足以支撑龙头企业的品牌，导致国内童装中高端市场空白面积较大；一些快时尚品牌、运动品牌也在尝试延伸至童装，其与成人产品线的开发思路较为关联，但真正从婴童消费痛点出发的品牌则相对较少。参照欧美与日韩的市场发展经验，我们预计未来随着出生人口的下降及人均收入的提高，母婴用品将会进行持续的消费升级。市场去伪存真，好品牌好产品才有机会顺应潮流成为行业整合者。近年来，我们发现众多企业不约而同开始加码高端童装，一方面是在存量市场中寻求更高客单价的考虑，另一方面则是利用高端童装切入市场，建立高档品牌形象占领竞争先机。可以说，童装市场的下半场将关注于高端化与品质化；因此，产品内功的修炼与品牌价值的打造将是在行业整合的大潮中获得先机的重要抓手。巴拉巴拉 品牌乐趣升级，构筑情感纽带案例6在这样的市场趋势下，行业经验丰富、嗅觉灵敏的头部品牌们率先做出了反应。中国童装市场龙头品牌巴拉巴拉在近几年针对市场品质化趋势及90后家长的价值变迁做了一系列品牌战略改革，从传统销售渠道驱动的思维回归到了更加关注消费者为中心的需求满足，为消费者提供更时尚、更具乐趣的童装产品。在2019年，巴拉巴拉进行品牌升级，重新定位为“儿童时尚生活方式品牌”，发布“让全天下儿童拥有快乐童年”的品牌使命，以“梦想、探索、爱心、玩乐”作为品牌精神。巴拉巴拉在衣服上加入有趣的元素，将品牌具象化成为以独创的小章鱼为代表的“视觉锤”并与顶级IP合作以占领消费者心智。同时，巴拉巴拉也注意到了过去没有被重视的、有潜力的新兴人群“宠娃奶爸”们：他们消费水平高，为娃花钱比母亲更为疯狂，常在线下高端商圈出没。目前巴拉巴拉已在中高端商场开设了多家门店，去年开始跟国内外优秀的独立设计师合作推出各种时尚品类单品，如国际新锐设计师ChenPeng的羽绒服、国际著名华裔设计师Jason Wu首个童装联名胶囊等，意图全面提高品牌调性切入高端童装以满足新的消费者和渠道需求，为今后品牌拓展高端消费领域铺设道路。“投入不只是为了即时的回报，更重要是战略布局和具备 前瞻性，因为相信才能看见。”巴拉巴拉CMO马钢巴拉巴拉认为，通过产品创新与消费者建立情感交流是长远发展的动力和支柱，健康的价格和全渠道布局则是稳步发展的正道。品牌广告的投入应该更有策略和克制，要根据市场的淡旺季相应地调整；既不能过度营销损害品牌本身，也不能忘记与消费者进行持续的互动以维系长久的情感联系。1212 巴拉巴拉从运营导向到品牌驱动旺季广告投入淡季广告投入“稳定的价格体系是王道”鞋服消费峰谷年初年底产品 创造消费者关系：顶级IP合作 科技与研发投入：面料创新运营导向品牌驱动组织升级人才适配市场投入新消费下半场的重点：内功打造，打造长久的发展动力 打造品牌价值以提高消费者对于溢价的接受度启示“品牌和消费者的情感联系不能断，作出的承诺不能落空”Balabala电商负责人资料来源：罗兰贝格19幼岚 从细节出发，呵护婴童日常及亲子关系的建立案例7另一方面，随着更加年轻的90后们逐渐成为童装消费的主力，新的消费人群导致了新的细分市场萌芽，一大批迎合新兴需求的新锐品牌应运而生。ALLBLU幼岚成立于2017年，主打植物基功能性的童装产品。依托对于细分市场消费者的细致洞察，幼岚专注于面料研发和体感科技以解决消费者的真实痛点。幼岚认为，做到产品与理念“知行合一”就能让产品正向反馈其品牌力。13母婴市场长期以来是以父母为目标群体，很多品牌做童装都是成人服装的缩小版，小孩本身的需求被忽视。幼岚提出，母婴本质是一个双TA的行业，是亲子关系的产物；事实上，小孩子的感受比大人更加细致，对于事物的感受更为敏感，不能把大人的思维强加在孩子身上。从这样的理念出发，幼岚提出了“double TA（双重消费者）”的概念，让童装从面对父母到面对家庭，从产品上作出了一系列“儿童友好”的设计：首先是在体感上，幼岚针对儿童身体特征（好动易出汗、皮肤易过敏等），首创用安全环保的生物基技术研发更适合儿童的功能面料；其次幼岚专注从设计上尊重孩子的行为习惯。比如针对小朋友喜欢交换东西的行为设计了魔术贴T 恤，让孩子的社交行为更加有趣；针对当下小朋友的头围较大的事实，设计上使用了更有弹力的高科技材料，让小朋友自主穿脱更方便。同时，作为中国本土的DTC品牌，幼岚也考虑了独特的国情，除去父母与孩子以外，将老人的想法也纳入了产品设计的考虑范围。在中国，有三分之一的孩子日常是由老人照顾，而老人比较关心衣服是否耐用耐洗。因此，幼岚也着重于选择耐用的面料，力求让全家人都能对产品感到满意。幼岚还特别在母亲节推出同时给妈妈和外婆奶奶的真正全家亲子款。利用本身品牌消费者价值观的一致性，幼岚也形成了体验感较好的母婴社区。幼岚对于其品牌的社群十分重视，认为品牌需要理解和维护自己与用户的关系，因此举办了以会员日为代表的一系列消费者运营活动以更好地接近和了解自己的核心客群。据了解，幼岚目前客户连带率达到3左右，老客更是达到了6。这样的高粘度社群不仅巩固了幼岚的消费者心智，同时也能在未来助力品牌在母婴大类进行垂直品类延展。13 幼岚极致产品演绎“小公司”态度 坚持“好”和“动人”的东西 围绕家庭与成长 国产也有好品牌“养成系”经营 建立会员日 从面对家长到面对家庭，真正尊重和理解小孩子品牌力定位点消费者认知消费者关系加深围绕产品丰富层次的演绎形成设计&社群运营价值认同感及“信仰”“品牌建设是价值观知行合一的过程，是在不同阶段的价值观呈现。”幼岚创始人资料来源：罗兰贝格20面对即将到来的母婴市场的盘整升级，我们看到不论是行业的领军品牌还是新锐品牌，都不约而同地将目光放到更长远的品牌力构建上来，而不再完全依赖渠道 拉动。品牌通过聚焦儿童生活和亲子关系，在品牌乐趣性或产品实用性上进行品牌价值突破，力求通过品牌力的建设来构筑品牌长期的竞争壁垒。214文化引领紧扣社交与文化体验，打造品牌潮流心智，锁定潮流前沿消费者在消费行为中，每个人都需要体验，但新一代数字原住民消费者对于体验的定义与需求发生了改变：传统的消费者需要贴心细致的导购服务，而年轻人可能希望品牌提供的是社交体验。现在消费者更重视品牌带来的价值，倾向于更加符合自己类型、生活方式、理想追求的品牌。同时，疫情后数字化已成为了一种趋势，它不仅仅是营销手段和沟通渠道，甚至在整个时尚鞋服领域已