中小商家新兴网络折扣平台入驻动机研究——基于客户运营能力视角.pdf

中小商家新兴网络折扣平台入驻动机研究一一基于客户运营能力视角107中小商家新兴网络折扣平台入驻动机研究基于客户运营能力视角?李小玲，汪玲漂，白寅，吴宗书摘要新兴网络平台的发展需要吸引有市场运营经验和能力的商家加盟。本研究以新兴网络折扣平台为例，以电商平台中特定行业（某电子消费品行业）里的中小商家为观察样本，结合动态能力理论，运用个体面板固定效应模型，探究以免费引流为主的高客户运营能力的商家和以付费引流为主的低客户运营能力的商家对新兴网络折扣平台的采纳意愿，并分析了影响采纳意愿的边界条件。本研究的结果表明，保持竞争优势和减少流量依赖是影响上述两类商家采纳新兴网络折扣平台的主要动机。但是在品牌强度与用户黏度的调节作用下，不同流量来源的商家对新兴网络折扣平台的采纳度又会有所差异。本研究不仅丰富了新兴网络平台人驻的相关研究，也为中小商家的引流策略带来了新的启示。关键词新兴网络折扣平台；客户运营能力；付费流量；免费流量（稿件审理信息终审主编/联合主编：陈煜波；专业主编：孙亚程；收稿日期：2 0 2 2 年8 月8日；修订次数：4次）早已习惯于既有平台市场的流量分配规则和运营0引言模式，他们并不敢轻易“跳”到陌生的“赛道”来开辟新市场。另一方面，很多中小商家会担如何挑战大平台企业在互联网市场的巨头地位，成为促进平台经济健康发展的重要问题。在强化平台经济反垄断、推进公平竞争的政策信号下，越来越多新兴电商平台开始崛起。根据双边市场理论，优质的商家是吸引优质用户的关键要素，新兴平台要实现健康发展，需要吸引有经验的商家加人。但面对市场网络效应，新兴平台很难吸引到有市场经验的商家跳转过来，以开辟新市场。一方面，有市场运营经验和能力的商家们心，即使增大了流量人口，也不能形成有效的转化，无法持续沉淀价值客户群。因此，本研究以新兴网络折扣平台为例，试图探索网络市场中的中小商家对新兴网络折扣平台采纳意愿的影响因素。对这个问题的探索不仅可以推动新兴平台企业的成长，更对其他新兴平台打破既有平台市场壁垒和中小商家以及品牌开拓新蓝海有着重要的现实意义。非常感谢评审专家提出的宝贵意见和修改建议。本研究得到国家社会科学基金重大项目（编号：2 1ZDA026）、国家自然科学基金项目（编号：7 19 7 2 0 2 1）和重庆市研究生科研创新项目（编号：CYB22049）的资助，特此致谢。李小玲，重庆大学经济与工商管理学院教授，E-mail：l i x i a o l i n g c q u.e d u.c n。汪玲漂，重庆大学经济与工商管理学院博士研究生，E-mail：l i n g p i a o w a n g c q u.e d u.c n。白寅，通信作者，天津大学管理与经济学部副教授，E-mail：b a i y i n t j u.e d u.c n。吴宗书，重庆大学经济与工商管理学院博士研究生，E-mail：w s r z x y 16 3.c o m。108新兴网络折扣平台对商家走出“流量困境”的作用凸显了网络折扣平台的重要性。然而，已有研究多从消费者角度探究消费者对网络折扣平台销售策略的态度。例如，已有研究表明，价格促销可以让消费者感知到经济性（Zhang et al.,2021），同时，这种限时性的促销活动还会引发购买的稀缺效应（朱华伟等，2 0 18）。因此，促销是一种有效吸引消费者的销售策略（Lin et al.，2019；So n g e t a l.，2 0 16)。但是，也有研究提出，消费者会将价格作为一种质量信号（Miao etal.，2022；V e r m a e t a l.，2 0 19），将折扣促销产品与低质量的概念联系起来（Luo etal.，2 0 19）。当消费者关心产品质量时，过度的折扣反而会减少销售额（Caoetal.，2 0 18）。鲜有研究从商家的视角，探讨商家对网络折扣平台的采纳动机和意愿。一项关于电商平台上商家运营能力的研究指出，商家在平台上的竞争优势主要取决于商家是否有能力主动吸引潜在消费者的注意力，并将潜在消费者转化为买家和未来客户（MuandZhang，2021）。客户运营能力的不同会导致商家依赖不同的引流方式来吸引消费者的点击。低客户运营能力的商家需要投人更多付费广告以获得付费流量（Duet al.，2 0 17），其市场不确定性更高；高客户运营能力的商家会优先得到平台分配的免费流量（LiandKannan，2 0 14），其在网络市场中更具先发竞争优势（Leeetal.，2 0 18）。本研究试图将商家的客户运营能力和他们对折扣平台的采纳意愿相关联，探究不同客户运营能力的商家对于人驻新兴网络折扣平台的决策的差异性。但市场环境是处于动态变化中的，这意味着商家的市场不确定性并不是一成不变的（Feng et al.，2 0 17），这也可能导致商家对于网络折扣平台的采纳意愿发生变化。因此，本研究还希望进一步探讨影响商家市场不确定性的边界条件，进而更全面客观地分析不同客户运营能力的商家对于新兴网络折扣平台采纳意愿的影响因素。与现有的文献相比，本研究的理论贡献主要营销科学学报第4卷第1期有以下三点。第一，本研究以新兴网络折扣平台为研究主体，分析了不同客户运营能力的商家采纳新兴网络折扣平台的不同影响因素和不同动机，研究结果开拓和丰富了平台采纳的相关研究；第二，本研究基于流量特点来识别商家的客户运营能力，根据商家主要流量来源（免费流量和付费流量）对网络市场中商家的客户运营能力进行分类；第三，本研究分析了商家的客户运营能力对其采纳网络折扣平台的作用边界，探讨了品牌强度和用户黏度对不同客户运营能力的商家的网络折扣平台采纳意愿的调节作用，进而更全面客观地分析了不同商家对于网络折扣平台的采纳意愿的影响因素。1理论基础及研究假设1.1云动态能力理论动态能力理论指出，在网络效应的作用下，网络市场千变万化，企业处于不确定的动态竞争环境中，而环境不确定性是动态能力的推动力量（T e e c e e t a l.，1997），可以激发组织的努力（Neillet al.,，2 0 0 7)。Ve l i y a t h 和 Shrivastava（1996）发现企业在不确定的动态竞争环境中不存在一成不变的优势，企业当下的竞争优势会随着环境的变化而消失，企业的竞争力也就随之消失。企业对环境不确定性的典型反应是构建动态能力。为了规避竞争力消失的风险、保持持续的竞争优势，企业必须不断根据环境的变化整合已有资源（李大元等，2 0 0 9；葛宝山和董保宝，2 0 0 9），构建新的能力，维持竞争优势。动态能力理论还指出，企业在与外部博奔的过程中始终要警惕对外部环境的过分依赖，保持自身核心资源可控（Reitz，1979），当企业发现其对外部环境过分依赖时会产生更明显的风险感知，就会开发新的能力来摆脱这种依赖。因此，动态能力理论认为，动态能力就是面向环境、应对变化的能力，企业必须不断调适、更新、重构、再造其资源与能力，使自中小商家新兴网络折扣平台入驻动机研究一基于客户运营能力视角已比竞争者更能适应环境变化，这样企业才能有生存空间（Teece et al.，1997）。换言之，企业的动态能力必须不断变化，否则，企业就不能在不确定的市场竞争中确保其竞争优势地位（董保宝等,2 0 11)。根据电商平台市场的特点，商家的动态能力应从商家获得目标客户的方式来区分，主要表现在客户运营能力上：高客户运营能力的商家能主动获得消费者的关注，例如从搜索人口获得有利的资源位置来引起消费者关注。即，商家获得平台提供的自然搜索流量资源越多，表明商家的客户运营能力越高；相反，如果商家需要通过投放付费广告来获取搜索流量资源，则表明商家的客户运营能力较低。在大量商家涌人电商市场、市场竞争加剧的背景下，以客户运营能力为重点的线上商家动态能力及商家的网络折扣平台选择策略的差异值得进一步探究。1.2研究假设1.2.1不同客户运营能力的商家的网络折扣平台采纳度的差异伴随互联网的蓬勃发展，电商平台市场中商家的数量不断增多，市场竞争也变得越来越激烈。在网络市场中，所有的消费都是以消费者点击浏览商家的网页，商家获得点击后对这些流量进行转化，最终消费者购买为路径，流量已经成为衡量商家运营表现的晴雨表。根据电商平台市场特点，不同商家主动影响有购买目标的消费者们的搜索和关注的能力是不同的，这就意味着不同商家的客户运营能力是有差异的。这种能力差异的直接体现就是商家能获得平台自然搜索流量资源的量的差异，这反映了不同商家获得流量的来源不同（Lee et al.，2 0 18；Ya n g e t a l.，2 0 10)。流量来源的不同，主要是由于商家在潜在客户信息搜索阶段中形成的接触点（客户使用搜索关键词后被呈现在结果列表中）的数量不同，接触点109越多，越有利于潜在客户进入商家店铺页面并作出后续行为（Lemon and Verhoef，2 0 16）。商家吸引的客户资源越多，越有利于其建立长期的顾客关系，营造长期的竞争优势（Mende etal.，2 0 13）。网络市场中商家的流量来源主要有免费流量和付费流量。免费流量是指优质商家通过投放平台广告（如自然搜索广告等），优先展示自已的品牌/产品而获得的非付费流量（LiandKannan，2014）。付费流量是指商家付费购买平台广告（如直通车、钻石展位广告等）获得的成本流量(Duet al.，2 0 17)。如果商家能够获得更多的免费流量，就表明这类商家能够更好地把握和匹配消费者的需求，能够主动获得消费者更多的点击和浏览（Lee etal.，2 0 18）。相反，如果商家的主要流量是通过购买平台广告获得的付费流量，就表明这类商家把握和匹配消费者需求以及主动吸引消费者的能力较弱。对比运营能力低的商家，运营能力高的商家在吸引客户注意力、信息呈现与客户需求匹配方面的效率更高（Muand Zhang，2021)。网络市场中激烈的竞争大大提升了市场不确定性，而流量是网络市场中商家的生存基础（T a n g e t a l.，2 0 12)。为了提高自身在网络市场中的竞争优势，商家会积极寻找各种引流渠道。具体而言，商家的高客户运营能力体现了消费者对商家的一种认同（Muand Zhang，2 0 2 1），这种“自带流量”的特性使这类商家在搜索结果列表中排在靠前的位置（Lee et al.，2 0 18）。已有研究表明，当消费者无法判定产品质量时，往往会依赖搜索结果的排名位置信息，来帮助自已做出购买决策（Imet al.2016），搜索结果列表中靠前的位置更容易获得消费者的点击（Abhishek et al.,2015）。因此，高客户运营能力的商家获得平台自然搜索流量资源的可能性更高，这类商家可以得到更多的免费流量。这些以免费流量为主的高客户运营能力的商家在竞争激烈的网络市场中已经有了一定的竞争优势，那么，为了继续保持这110样的竞争优势，这些商家会积极采纳网络折扣平台，吸引来自网络折扣平台的流量，规避竞争优势退去的风险（葛宝山和董保宝，2 0 0 9；李大元等，2 0 0 9）。由此，本文提出如下假设。H1：商家的免费流量越多，其越会积极采纳网络折扣平台。有研究表明，平台付费广告是商家流量的重要来源渠道（Lee et al.，2 0 18），消费者在不确定自己的偏好时会选择在平台上进行关键词搜索，平台会根据消费者搜索的关键词做出相应推荐。以往很多研究也指出，平台的推荐结果会影响消费者最终的购买决策（Jeziorski and Moorthy，2018；K i c h e r e t a l.，2 0 19）。以付费流量为主的低客户运营能力的商家获得平台自然搜索流量资源的可能性低，因此，这类商家会充分利用平台的信息聚合中心的特性，在平台上投人付费广告来获得付费流量。动态能力理论指出，企业在与外部博奔的过程中始终要警惕对外部环境的过分依赖，保持自身的核心资源可控（Reitz，197 9）。企业在发现自已对外部环境过分依赖时会产生更明显的风险感知，就会开发新的能力来摆脱这种依赖。那么，为了避免对付费引流产生依赖，以付费流量为主的低客户运营能力的商家会积极开发新的动态能力，这样也能降低对核心资源的不可控（Veliyath and Shrivastava，1996）。这类商家希望通过人驻网络折扣平台为自已赢得获取免费流量的机会，从而提高自身的市场竞争力。因此，以付费流量为主的低客户运营能力的商家也会积极采纳网络折扣平台。由此，本文提出如下假设。H2：商家的付费流量越多，其越会积极采纳网络折扣平台。1.2.2品牌强度的调节作用企业的动态能力的核心是企业根据市场不确定性的变化，选择巩固原有能力或开拓新能力，来塑造自身的核心优势（Neill et al.，2 0 0 7）。但营销科学学报第4卷第1期不同客户运营能力的商家所面对的市场不确定性是不同的。当商家的客户运营能力较高时，商家获得平台自然搜索流量资源的能力较强，商家面对的市场不确定性较少。这类商家会更积极地采纳其他流量渠道（网络折扣平台），构建自己在新平台上的运营能力，延伸既有的优势；反之，当商家的客户运营能力较低时，商家面对的市场不确定性较多。较高的品牌强度释放出该品牌产品具有较可靠的品质保障的信号（Wang andDing，2 0 17；W a n g a n d Zh a n g，2 0 18），可以显著提升消费者对商家产品质量的感知（陈虹和张其林，2 0 2 1；Caldieraroetal.，2 0 15），提升消费者对该品牌产品的信任并促进消费者做出购买决策（Xu a n d L i u，2 0 19），从而影响消费者对产品的偏好和态度。因此，本研究加人了品牌强度这个调节变量，探究品牌强度对不同客户运营能力的商家与采纳折扣平台倾向之间的关系的影响。在网络市场中，高客户运营能力的商家更能有效把握和影响消费者的需求，其竞争优势更明显。同时高品牌强度会释放出产品具有更可靠的品质保障的信号（WangandDing，2 0 17；W a n gandZhang，2 0 18）和提升消费者对产品质量的感知（陈虹和张其林，2 0 2 1；Caldieraro et al.,2015）。那么，为了维持既有的核心竞争优势，当品牌强度越高时，以免费流量为主的高客户运营能力的商家越会积极采纳折扣平台，主动构建新的动态能力（平台运营能力）。反之，以付费流量为主的低客户运营能力的商家需要依赖付费广告吸引消费者，这部分商家在主流电商市场中的影响力较弱（MuandZhang，2 0 2 1）。当品牌强度越高时，商家付费引流的作用效果会越强。为了规避新市场中可能存在的风险，维持既有市场中付费引流的效果，这些低客户运营能力的商家会选择巩固既有市场，而不是开拓新市场。因此，以付费流量为主的低客户运营能力的商家会降低采纳折扣平台的动机。由此，本文提出如下假设。中小商家新兴网络折扣平台入驻动机研究一基于客户运营能力视角H3a：品牌强度会增强以免费流量为主的商家与采纳折扣平台倾向的关系；H3b：品牌强度会减弱以付费流量为主的商家与采纳折扣平台倾向的关系。1.2.3用户黏度的调节作用用户黏度是用户/消费者对产品自发的态度和行为表现，表明了消费者是否愿意主动和产品建立稳定联系，用户黏度与消费者的交易意图有很强的相关性（Lin，2 0 0 7）。用户黏度越高，表明消费者的偏好和态度越不容易被改变，消费者越容易形成购物路径依赖。此时，转换壁垒越高，商家有越稳定的用户需求和越高的用户忠诚度。因此，本研究加人了用户黏度这个调节变量，探究用户黏度对不同客户运营能力的商家与采纳折扣平台倾向的关系的影响。用户黏度升高，体现为用户需求在增加和用户忠诚度在提高，市场不确定性在减少。稳定的用户需求和用户忠诚度可以促进商家更有效地把握和影响客户偏好，进一步强化高客户运营能力商家的既有优势。以免费流量为主的高客户运营能力商家会整合已有资源，积极采纳折扣平台，主动构建新的动态能力（平台运营能力），强化既有的核心竞争优势。反之，以付费流量为主的低客户运营能力的商家，需要依赖平台的付费广告吸引流量，用户黏度越高时，商家的市场不确定性越小，但采纳新的折扣平台需要商家投入更多资源，并且商家吸引的潜在客户多为价格敏感型客户。以付费流量为主的低客户运营能力的商家采纳折扣平台构建平台运营能力的行为动机会减弱，反而会选择抓住机会强化客户关系管理，逐步提高自身客户运营能力，增加核心竞争优势，摆脱对平台付费资源的依赖。由此，本文提出如下假设。H4a：用户黏度会增强以免费流量为主的商家与采纳折扣平台倾向的关系；H4b：用户黏度会减弱以付费流量为主的商家与采纳折扣平台倾向的关系。111基于以上6 个假设，本文提出如图1所示的研究假设框架，并通过实证分析进行假设检验。品牌强度H3a(+)H4a(+)商家流量来源免费引流H3b(-)付费引流图1研究假设框架2石研究设计2.1研研究数据本研究选取淘宝平台上以某电子消费品为主产品的31个商家作为研究样本，虽然这些商家的主营产品相同，但是这些商家在同一周期内的店铺销售量、销售额和动销率等指标相差较大，从平台获得的免费流量资源（方差=7,36 4,0 35，均值=6.457）和付费流量资源（方差=2 95,593，均值=3.7 44）差异明显，在折扣平台上投放的宝贝/产品数量也存在较大差异（最大值=8 13，最小值=0）。综上，这些关键指标的差异也说明研究样本存在差异性，这种差异性为本研究得到可靠的数据分析结果提供了关键支撑。在时间周期方面，本研究采集了淘宝平台上31个商家在2 0 17 年12 月10 号至2 0 18 年2 月2 8 号期间的2,511条日销售的面板数据，数据包括各商家的销售额、销售量、产品收藏量、产品价格、点击转化率、投放折扣平台的宝贝数量、动销率等。2017年底是新兴网络折扣平台（聚划算、米折等）开始大力投人市场和挖掘商家资源的时间，本研究选择这一时间也有利于研究者观察和分析商家对新兴网络折扣平台的采纳意愿的差异性。2.2研究模型本研究所采集的数据为面板数据，通过采用用户黏度采纳折扣平台倾向H1(+)H4b(-)H2(+)112Chow检验和F检验还有Hausman检验，结果显示个体固定效应模型最满足本研究的需求。因此，本研究选择个体面板固定效应模型作为研究模型。主效应模型如下：dp_adoption,=,+,free_ T,+,paid_T,+,brand_ strength,+,user_ viscosity,+,rankingi,+sales,+,shelf_ sales_ R,+,holidaya+,L.dp_adoption,+roL.dp_decisioni+8i主效应+调节变量模型如下：dp_ adoptiona=,+,free_ T,+,paid_ T,+,brand_ strength,+,user_viscosity,+,rankingi+,salesit+,shelf_ sales_ R,+gholiday,+,L.dp_ adoption,+oL.dp_decisiona+Bfree_T,xbrand_ strength,+afree_ T,xuser_viscosity,+ispaid_T,brand_ strength,+iapaid_ T,user_viscosityi+8i模型中的dp_adoption,表示第i个商家第t天在折扣平台上投放的宝贝数量。free_T,表示第i个商家第t天获得的免费流量。paid_T,表示第i个商家第t天获得的付费流量。brand_strength,表示第i个商家第t天的品牌强度。user_uiscosity,表示第i个商家第t天的用户黏度。ranking,表示第i个商家第t天销量最高产品的排名。sales.表示第i个商家第t天的店铺销售额。shelf_sales_R,表示第i个商家第t天的店铺动销率。holiday,表示第i个商家第t天的节假日效应。L.dp_adoption,表示第i个商家第t天在折扣平台上投放宝贝数量的滞后一期数据。L.dp_decision,表示第i个商家第t天在折扣平台上投放宝贝决策的滞后一期数据。free_T,brand_strength代表免费流量和品牌强度变量的交互项变量。free_T,user_viscositya代表免费流量和用户黏度变量的交互项变量。paid_T,brand_strength，代表付费流量和品牌强度变量的交互项变量。paid_T,user_viscosity,代营销科学学报第4卷第1期表付费流量和用户黏度变量的交互项变量。2.3变量测量2.3.1 因变量本研究的因变量以商家投人折扣平台的宝贝数量来测量，共抓取了站内外15个典型折扣平台上的宝贝数量的数据。由于折扣平台聚集了大量折扣信息，吸引到大量追求“品、质、惠”消费的消费者，所以，商家希望通过采纳折扣平台吸引这部分消费者，提高自身的竞争优势。故商家在折扣平台上投放的产品数量越多，表明商家对折扣平台的采纳度越高。2.3.2自变量不同客户运营能力的商家的免费流量和付费流量是本研究的主要自变量。客户运营能力的直接反映来自于商家能获得平台自然搜索流量资源的程度（Songetal.，2 0 16）。因此，本研究中商家的免费流量以商家的自然引流词数来测量，商家的客户运营能力越强，则商家可以获得的自然引流词也就越多，自然引流词越多，则商家吸引的免费流量就越多。本研究中商家的付费流量以商家的所有付费广告的关键词数来测量。以淘宝平台为例，平台上的直通车广告可以有效提高商家的曝光率和成交转化率，帮助商家挖掘更多潜在客户和意向客户，同时还能帮助商家获得更多的机会参加淘宝各频道栏目组织的单品推广活动（郭艳和李熠，2 0 14）。故商家投人的关键词广告越多，则表明商家的付费流量越多。2.3.3调节变量本研究选取了两个与商家紧密相关的调节变量，分别是品牌强度和用户黏度。商家的品牌强度是指商家相对竞争对手有更强的影响用户偏好和态度的能力，具体反映在商家的产品能比竞争对手的产品在平台上获得更多用户的关注和点击（H o-D a c e t a l.，2 0 13）。相比弱势品牌，强势品中小商家新兴网络折扣平台入驻动机研究一基于客户运营能力视角牌能提供更多可靠的品质保障的信号（WangandDing，2 0 17；W a n g a n d Zh a n g，2 0 18)，可以提升消费者对产品质量的感知（陈虹和张其林，2021；Ca l d i e r a r o e t a l.，2 0 15），促进消费者更快地做出购买决策。已有研究表明，平台上品牌的点击率排名越靠前代表了品牌的关注度越高（Jooetal.，2 0 14；H u e t a l.，2 0 14），这说明消费者对强势品牌的认知反馈可以体现在消费者对品牌的点击动作上。因此，本研究采用电商平台上不同品牌的点击率排名来测量品牌强度。用户黏度反映了用户/消费者对产品自发的态度和行为表现，表明了用户是否愿意主动和产品建立稳定联系，与用户的交易意图有很强的相关性（Lin，2 0 0 7；董晓舟，2 0 15）。虽然消费者表达对产品的积极态度的方式有很多，例如，消费者会通过点击收藏夹或喜欢等按钮和采用口碑传播等方式表达他们的积极态度（Hydock et al.，2 0 2 0；K i m e t a l.,2020），但是，口碑传播行为并不能直接表明消费者较明显的交易意图。而消费者将产品加入收藏夹的行为可以直接表明消费者有主动和产品建立稳定联系的意图，这可以体现出消费者的交易意图。因此，本研究用商家销量最高的产品的收藏量来表示113用户黏度，收藏量越高表明用户需求越稳定。2.3.4控制变量为了控制其他可能混淆的变量，本研究尽可能地将影响商家在折扣平台上投放产品的变量纳人了考虑范围。具体来说有以下6 个变量：流行产品排名、销售额、动销率、节假日效应、滞后一期折扣平台采纳数据以及滞后一期折扣平台采纳决策。流行产品排名、节假日效应会影响商家的自然曝光度，销售额、动销率这些可以体现商家的绩效的变量都可能影响商家对折扣平台的采纳意愿。此外，商家采纳折扣平台的意愿也会与自己前一期的投人平台的商品数量密切相关（吕高燕和黄涛，2 0 17)。3实证分析结果3.1描述性统计和相关性分析表1汇报了本研究中被解释变量、核心解释变量、调节变量以及控制变量的均值、标准差以及变量间的相关性系数。通过变量间相关性系数可以看出变量间不存在共线性问题。表1主要变量描述性统计和相关性分析11折扣平台采纳1.0002免费流量3付费流量4品牌强度5用户黏度6流行产品排名0.080*0.263*0.256*-0.313*-0.083*7销售额8动销率9节假日效应20.587*1.0000.376*0.619*-0.350*-0.438*-0.276*1.0000.254*0.287*0.182*-0.199*1.0000.487*0.640*0.410*-0.339*0.233*0.132*-0.228*0.0120.065*0.147*0.189*-0.0060.047*-0.030-0.019-0.0230.00931.000450.0060.0240.0080.00461.0001.000781.0001.00091011114滞后一期折扣100.120*0.119*0.077*-0.180*0.048*0.115*0.057*-0.079*-0.0121.000平台采纳滞后一期折扣110.086*0.135*0.074*0.244*0.0380.104*0.061*-0.375-0.0120.745*1.000平台采纳决策均值0.461标准差1.189注：*表示p0.05。3.2假设检验本研究的假设检验结果（个体固定效应模型回归结果）如表2 所示，模型1对核心解释变量的作用进行估计，同时加入控制变量的影响以检验H1和H2。回归结果支持H1，免费流量越多的商家越会积极采纳折扣平台（=0.468，p 0.10)，但在模型3中该系数通过了显著性检验（=0.058，P 0.0 1）。因此，H2得到了部分支持。这说明低客户运营能力的商家对采纳新兴网络折扣平台的意愿，在考虑了调节变量的情境下会更显著。为了估计调节变量的调节作用，模主效应免费流量付费流量调节变量品牌强度用户黏度调节效应免费流量品牌强度付费流量品牌强度免费流量用户黏度营销科学学报第4卷第1期续表126.4591.3572.5874.5562.5721.635型2 在模型1的基础上加人了品牌强度和用户黏度这两个调节变量。为了对交互变量的作用进行估计，模型3在模型2 的基础上加人了四个交互变量。回归结果表明，品牌强度对以免费引流为主的商家采纳折扣平台具有正向调节的作用（=0.103，p 0.0 1），品牌强度对以付费引流为主的商家采纳折扣平台具有负向调节的作用（=-0.048，p 0.0 5），用户黏度对以免费引流为主的商家采纳折扣平台具有正向调节的作用（=0.107，p 0.0 1），因此，H3a、H 3b、H 4a 均得到支持。但H4b的系数没有通过显著性检验，这可能是由于中小商家在面对较高用户黏度的情况下，还是希望通过采用折扣促销的方式来将这些用户需求实现一部分转化。表2 个体固定效应模型回归结果（N=2,511)假设H1H2H3aH3bH4a33.74414.7848.2782.07512.4823.1562.9800.863模型1模型20.468(0.027)0.410(0.028)0.022(0.023)0.028(0.023)-0.109*(0.021)0.039*(0.016)4567890.3210.467模型30.316(0.034)0.058(0.025)-0.136(0.024)0.028*(0.017)0.103(0.030)-0.048*(0.024)0.107(0.028)100.1680.0820.7580.27411中小商家新兴网络折扣平台入驻动机研究一一基于客户运营能力视角付费流量用户黏度控制变量流行产品排名销售额动销率节假日效应滞后一期折扣平台采纳滞后一期折扣平台采纳决策常数项个体固定效应样本量R2注：*表示p0.10，*表示p0.05，+表示p0.01；系数为标准化系数，R为未调整过的值；括号内的数值为标准误。费引流为主的商家的市场不确定性的。根据上3.3禾稳健性检验为了检验本研究的分析结果是否稳定，确定分析结果不会受不同研究模型的影响而呈现出不一致，本研究结合数据集0 值较多的特征，在稳健性检验中采用了零膨胀负二项模型的分析结果，最终的分析结果与个体固定效应模型的分析结果大致相同，故以上的补充分析进一步保证了本研究结果的可靠性。此外，为了验证商家运营能力解释机制的可靠性，本文还加人了研究机制的稳健性检验。本文先根据引流词数量将商家分成免费引流和付费引流两种类型，分别对这两种类型的商家的改价次数、改商品标题次数、销售额和投入折扣平台的宝贝数量做独立样本T检验（检验结果见表3）。已有研究表明，商家改价次数越多表示商家的市场不确定性越高（Ryuand Feick，2 0 0 7），从表3可看出以付费引流为主的商家的改价次数、改标题次数的均值都大于以免费引流为主的商家，且组间差异均显著，由此可以初步判断，以付费引流为主的商家的市场不确定性是大于以免115续表假设模型1H4b-0.094*0.321(0.023)-0.256*(0.019)-0.043(0.029)0.050(0.021)0.0982(0.077)0.022(0.018)是2,5110.345文，市场不确定性高的商家会主动开发新的能力以获取竞争优势，所以这类商家会积极采纳折扣平台。表3显示的结果也验证了这一观点，以付费引流为主的商家投入折扣平台的宝贝数量多于以免费引流为主的商家。另外从表3中还可以看出以免费引流为主的商家的销售额均值大于以付费引流为主的商家的销售额均值，这也可以初步判断以免费引流为主的商家的客户运营能力高于以付费引流为主的商家的客户运营能力。以上结果为本文的研究机制提供了稳健性检验。表3研究机制的稳健性检验均值变量免费引流付费引流改价次数18改标题次数6销售额（元）14,509,981折扣平台的宝贝数量4注：*表示p0.10；*表示p0.05；+表示p0.01。模型2(0.024)-0.092*(0.024)0.276(0.024)0.221*(0.020)-0.043(0.028)0.053*(0.021)-0.1133(0.078)0.023(0.017)是2,5110.355模型3-0.031(0.021)-0.090*(0.024)0.269*(0.024)0.227*(0.020)0.045(0.028)0.051*(0.020)0.110(0.078)0.023(0.017)是2,5110.364346.9172.22*10,171,775-2.37*144.61tT1164研究结论与讨论本研究基于淘宝平台的数据，借鉴动态能力理论，研究了不同客户运营能力的商家对折扣平台的采纳度的影响，并且进一步探究了品牌强度和用户黏度对商家采纳折扣平台的调节作用。研究结果发现，以免费引流为主的高客户运营能力的商家和以付费引流为主的低客户运营能力的商家在某种程度上都会积极采纳折扣平台来吸引流量；但品牌强度和用户黏度对不同流量来源的商家采纳折扣平台的调节作用效果有所不同。品牌强度会加强以免费引流为主的高客户运营能力的商家采纳折扣平台的力度，减弱以付费引流为主的低客户运营能力的商家采纳折扣平台的力度。用户黏度会加强以免费引流为主的高客户运营能力的商家采纳折扣平台的力度，但是用户黏度对以付费引流为主的低客户运营能力的商家采纳折扣平台没有明显的调节作用。4.1理论贡献第一，本研究挖掘和探讨了影响商家采纳新兴网络折扣平台的主要动机，以及影响的关键因素一一客户运营能力。高客户运营能力的商家有能力主动获得消费者的关注，这类商家在网络市场中已经有一定的竞争优势。为了继续保持自己的竞争优势，以免费流量为主的高客户运营能力的商家会积极采纳折扣平台。低客户运营能力的商家需要通过采用付费广告来获取搜索流量资源，其获得平台自然搜索流量资源的可能性低，为了避免对付费引流产生依赖，以付费流量为主的低客户运营能力的商家会积极采纳新兴网络折扣平台，这样也能减少对核心资源的不可控。第二，本研究归纳总结了网络市场中商家客户运营能力的刻画指标：主要流量来源（免费流量和付费流量）。免费流量是优质商家通过运用平台广告（如自然搜索广告等）优先展示自己的品牌/产品而获得的非付费流量。商家获得的免费营销科学学报第4卷第1期流量越多，说明商家获得平台自然搜索流量资源的可能性越高，表明商家的客户运营能力越高。付费流量是商家付费购买平台广告（如直通车、钻石展位广告等）获得的成本流量。商家流量以付费流量为主，说明商家获得平台自然搜索流量资源的可能性较低，表明商家的客户运营能力较低。第三，本研究分析了不同客户运营能力的商家采纳新兴网络折扣平台的边界条件。研究结论指出，高客户运营能力的商家和低客户运营能力的商家在某种程度上都会积极采纳折扣平台来吸引流量。本研究还验证了品牌强度和用户黏度对于不同客户运营能力的商家采纳折扣平台的调节作用。结果表明，品牌强度会增强高客户运营能力的商家与采纳折扣平台倾向的关系，减弱低客户运营能力的商家与采纳折扣平台倾向的关系。用户黏度会增强高客户运营能力的商家与采纳折扣平台倾向的关系，但用户黏度对低客户运营能力的商家与采纳折扣平台倾向的关系没有明显影响。4.2实践意义第一，本研究为平台上的商家的引流提供了一些新思路。为了获得竞争优势，平台上的商家都在积极争取平台内外的流量，增加自己的流量人口。有别于传统的引流思路，本研究为商家的引流提供了一个新思路，即商家可以通过采纳折扣平台吸引消费者。折扣平台作为折扣销售板块，可以吸引大量追求性价比的消费者，其已逐渐成为商家重要的引流渠道之一。但根据电商平台内市场经理的调研反馈，大多数代工生产型企业的折扣平台采纳度很低，这说明商家对折扣平台的市场经验是不够的，由此，平台和商家之间应该增加关于折扣平台采纳经验的分享和交流，以有效提升折扣平台赋能商家转型升级的积极影响。第二，本研究为新兴平台吸引电商市场中的中小商家人驻提供了一些新思路。新兴平台的发展呕需吸引更多商家的加入，但是很多商家已经适应了已有（传统）平台的运营模式，解决商家中小商家新兴网络折扣平台入驻动机研究一基于客户运营能力视角的跳转顾虑才是吸引商家人驻的核心。因此，为了吸引更多中小商家加人新兴平台，可以对中小商家的入驻动机进行分析并提供针对性的解决方案，以降低中小商家入驻新兴平台的不确定性。例如，新兴平台可以考虑提供更完善的商家服务，为商家提供完善的数据分析工具，帮助商家了解消费者需求，从而帮助商家更好地针对目标消费者群体；新兴平台也可以为商家提供差异化营销方案，使商家有更大的自主权和更高的灵活性，并可以根据市场需求随时调整方案；新兴平台也可以为商家免费提供广告推广服务，以提高商家的店铺知名度和用户黏度；新兴平台还可以为商家提供技术支持，帮助商家快速掌握新兴平台的运营方法，以及解决技术问题，等等。第三，新兴平台对于提升品牌影响力有着重要的推动作用。本研究可以为品牌企业开拓市场提供一些新思路，即品牌企业可以借力新兴平台的市场拓展机会来开拓市场。新兴平台可以为品牌带来流量红利，品牌企业应抓住机会主动采纳新兴平台，利用新兴平台不断获取目标用户，带来新的用户增量的爆发。例如，2 0 2 1年，小天鹅品牌采纳了新兴平台聚划算“百亿补贴”的直播新模式，摒弃了传统直播产品让利让价的模式，品牌的主推产品的单次直播销售大幅提升，品牌分销店铺成功身百万级商家行列（财经头条，2021）。因此，品牌企业可以借助新兴平台不断赋能品牌，帮助品牌实现渠道扩张，触达更多新的消费者群体，以提升品牌的行业影响力。4.3研究局限与未来展望本研究的局限性主要有以下几点。第一，本研究的数据来源和实证分析都是基于单一电商