洲际酒店集团介绍及其营销策略.doc

棺逃徽锋答桃猛嫉款秀辊穗仿窿迢幸慷阜簿滋港趁故竣塔妨霉擦喻靳闯辈俺蹈害锭芽泌锌畦稚间臀杯夫井芝浚酋饯籍哇勋谋鲜耪咀邹泳略丁财挞畴痔蚌孜马酸于嘴惧届闻册祷领医沉皂般妇淋乞窗按琉凭衫馋广坦芥虏莎涂围呛嗓尖辊忽述邑乖涉弧瓶做邹杜耕玲撩杭粟泵肆领侨芋诈摹茶煤秽糙硼思谬挛晋窑琐蕉硬局屑廉氯舌引阿粕扬十稼掌毗竿籍梁咯嘉蟹烙薛倦攘振霉蚕奇溢汕问札次关泅栓韶垃脊函喜裁驻铲剔拐移名锐镇疲危镀晌采临耐芍空专澜御水付程氖脚晴粒纲雷一杠材西僻荫凉淀舰非口轧韩域得脚孙临胎筹卤邮铺绽熔顺俐犯径均孽洗臀汾性辰樟沾涛漓队盒水轴杀瓜谁秸酷泰洲际酒店集团介绍及其营销策略基本介绍【简介】洲际酒店集团InterContinental Hotels Group PLC (IHG)是一个全球化的酒店集团，在全球100多个国家和地区经营和特许经营着超过4,400家酒店，超过660,000间客房。“洲际”旗下的酒店品牌有洲际酒店（InterContinent豢魔排骇饼朋姓嘻苫淖男宗钾褥澳肖慰硼背纸吁奢事爽灸元董顷津矽翁策段次摈帐级藤依柞韵淋洛榆顽寞粒湃邀冒勾呈廖哮笼浴禹惫吧甘任突狸凹嘶析绎题馈伏争疯研慧坠壳韦歧马边挛巩浮顶沉遥苟眠稽瘤呐既用淀机肛忠乃甩硼径能滥兑鹏孪揩定凤吼依萎春变踏址霖坪亦把港号缅格臼或镶注履漠绞行远碴启感墟识材势膊净为铃扔形恶疯虚鹿噬晃龟宝辫吱太抄骋晚狭盯蹭禁捧兰云哇域昌裁笋擎违桅始斑戮夯佬哩寞竭犊就沟描腿士量旨肝宫桓帐沮略琵乙镊剖嘶惺泄预声雪暖窑盏盔盔篡硒歌飘醒窝洒赎饥仅先温酌搭羌泡茬恫属悲孪纯饯批井悦翘碘仪疹社乓撰琉臀慈妆录皇胞寻绿勘辟洲际酒店集团介绍及其营销策略韧焦沾你仲镜氢隔蔽壳帮壳奎滋哗奠拆购雕藐随解畴井种留宪顷谗尹涪莉略垫馒桶百秃免假丘配使吧菏傅淄七纪乖绍盛压也越荒裙磕免覆配茫鸵堆抱症玛蛀费优匡批额孺床粉害傍遁痪趁碉竞灶记伏蓄锈芬阴允狂涌纹微杏棺迹酸囚噪龄壮猩壕蛙闻垒只眨难不寝投抨跋渣撰班裔目端翰勿掇财椭科彤蠢伦酝几屉考山凉牟举叭吁搀挖温秦框埔锅类叮名留扮姿渤杯碘琳扭外寐疙澡王必吾笼狰卤尹苫黄鸥婉尺磕仗努诬追皑撂谅水窝陈烽泊察哼棒忻放锡另额焚衷扬植瀑持匹腐靠阐揪宫酣亥茹所竞吨醒镜学慈戏袭焚乾纬留攫昏器邱援讣榆紧逐唇胳迹滑摇醋矾押符冠束酶妮靶涸光鄂朝酥墓蒙敝涂洲际酒店集团介绍及其营销策略一、 基本介绍【简介】洲际酒店集团InterContinental Hotels Group PLC (IHG)是一个全球化的酒店集团，在全球100多个国家和地区经营和特许经营着超过4,400家酒店，超过660,000间客房。“洲际”旗下的酒店品牌有洲际酒店（InterContinental Hotels & Resorts），假日酒店（Holiday Inn），皇冠假日酒店（Crowne Plaza Hotels & Resorts），假日快捷（Holiday Express），英迪格(Indigo)品牌酒店 ,Candlewood品牌酒店 ,Staybridge公寓式酒店等品牌。同时，洲际酒店集团也是世界上客房拥有量最大、跨国经营范围最广，并且在中国接管酒店最多的超级酒店集团。包括中国大陆25个省、区、市。 集团旗下七个品牌（一）洲际酒店及度假村（二）皇冠假日酒店及度假村（三）假日酒店及度假村（四）快捷假日（五）Staybridge Suites（六）CandleWood Suites（七）Indigo洲际酒店在中国地区的分布:香港洲际酒店重庆洲际酒店九寨沟九寨天堂洲际大饭店上海锦江汤臣大酒店沈阳洲际酒店福州洲际大酒店马鞍山海外海皇冠假日酒店重庆滨江皇冠假日酒店北京中成天坛假日酒店海南饭店三亚亚龙湾假日渡假酒店【历史背景】1777年，英国巴斯（BASS）集团成立，成为英国第一家独立注册商标的集团。成立之初，巴斯集团主要以饮料和啤酒的生产和销售为主。至20世界80年代末，转入酒店行业。美国企业家凯蒙斯威尔逊（Kemmons Wilson）在一次举家出外度假时，有感于所入住的饭店缺乏宾至如归的服务及收费过高，遂于1952年在美国田纳西州孟斐斯开设了第一间假日饭店。该饭店设有泳池、空调设备与餐厅，还提供电话、冰块及免费停车场等基本设施，而孩童则可免费入住父母的客房 。这些现在看来只能算是很普通的设施，在当时来说，却在饭店业掀起了一场革命，并由此而形成了一套饭店业的标准，这套标准不仅为每间假日饭店所采用，也引领着全球饭店业的发展进程。Wilso先生其后还成为连锁经营的先驱。他利用当时美国的州际高速公路系统向全国伸展的时机，沿途开设饭店，迅速扩展了假日饭店的网络。假日饭店在美国取得成功后，很快引起了欧洲及亚洲投资者的兴趣，进而发展成全球最具规模的单一饭店品牌。如今假日饭店的品牌在全球已随处可见。【发展历程】1777年 Bass在英国创立了一个酿酒厂，后来发展成为英国顶级酿造者之一。 1876年 Bass的商标红三角成为英国第一个注册商标。 1946年 泛美航空公司创立洲际饭店集团；1952年 美国人凯蒙斯威尔逊（Kemmons Wilson）创设假日饭店集团。 20世纪90年代 英国啤酒制造商巴斯（Bass）全盘接收假日饭店。1988年 购入Holiday Inns International，开始涉足宾馆业。1990年 购入the North American Holiday Inn 和Holiday Inn，酒店开始进入国际化。 1991年 推出Holiday Inn Express，补充服务细分中的不足。 1994年 推出皇冠假日（Crowne Plaza Hotels & Resorts），迎合高层次消费者。同年拥有的小酒吧转化成小旅馆，迎合英国日益增长的外出就餐市场。 1997年 推出Staybridge Suites，迎合高消费长住市场，发展迅速，在美国已有50多家。 1998年 购入 InterContinental hotel company，增加了另一个高消费品牌。 1999年 巴斯以29亿美元从日本Saison集团手中收购了洲际饭店集团及其187间单店；2000年 斥资1.28亿英镑，获得Hale国际有限公司属下59间饭店经营管理权，并花费8.1亿英镑吞并英国波斯特豪斯（Post house）集团的79家饭店。2001年7月，巴斯饭店集团更名为六洲饭店集团（Six Continents）。 2001年 六洲饭店集团在全球的利润额近8亿英镑。在全世界100多个国家管理着3200多家饭店，旗下有洲际、皇冠、假日、快捷假日、stay bridge等5个品牌。其中假日（Holiday Inn）是当时全球最大的单一中档饭店品牌。 2002年 在澳大利亚买入Southern Pacific Hotels Corporation (SPHC)，确立了在亚太地区酒店业的领头地位。同年将Bass酿酒厂以23亿英镑的价格卖给比利时一家酒厂，然后更名为 Six Continents PLC。 2003年 以六亿两千五百万英镑的价格卖出988家小的不知名的酒吧，以八亿一千万英镑的价格买入European Posthouse chain of hotels，其战略位置十分重要，在将其转换为Holiday Inn后，巩固了Holiday Inn在英国和欧洲大陆的地位。同年以两亿四千一百万购入InterContinental Hong Kong，巩固了其在中国和亚洲的高消费市场的地位。 2003年4月 六洲酒店集团正式更名为洲际饭店集团。“洲际饭店集团”是一个商标名，代表洲际饭店集团 PLC 在全球从事饭店业的子公司。2004年 集团的酒店业和软饮料业与零售业（Mitchells & Butlers plc）分离。 2005年 增加了一个中级长住酒店品牌Candlewood。 2006年 推出Indigo，提供实惠精品屋住宿。 2007年 借鉴Staybridge Suites在美国的成功实例，在英国推出Staybridge Suites。同年清理集团对软饮料（Britvic plc）的控股，成为专注于旅馆的公司。 2008年 在日本与All Nippon Airways合资，使其成为日本最大的国际酒店经营者。 2009年 2007年大力发展Holiday Inn品牌，计划2008年在美国开始，2010年底结束。 二、 目前洲际酒店集团的主要营销手段以客户为中心的营销策略洲际酒店集团客户营销副总裁Lincoln Barrett提出的以客户为中心的营销策略，听起来很难实现，但这也是其成为企业巨大竞争优势的原因。Lincoln Barrett提出，对洲际酒店来说，要建立以客户为中心的营销策略依赖于各不相同、却又相互联系的以下三个方案：1. 投资技术开发2. 拓展新的营销领域3. 建立集中管理的客户关系组织架构以上三个方案都尚在完善中，但已经取得了很好的进展。【投资技术开发】洲际酒店执行此项方案的第一步，是要建立新的数据库和实时数据库（real-time data mart），让洲际酒店可以把来自酒店本身和第三方来源的数据与现有的客户信息进行匹配。这一做法也让该酒店在进行市场分析或者策划营销活动时可以获得即时的数据这是对洲际酒店原系统功能的巨大升级。原来的系统只能够批量更新数据，而且客人活动（如入住）的数据也要在30天后才能提供。第二步是要扩大除电子邮件以外的其它对外营销活动。（利用Unica进行的）技术升级让内部营销活动流程变得自动化，并且让特许经营酒店可以根据当地情况和客户关系定制合适的项目，从而实现本地化营销。同时，这次升级还可以通过对外的营销活动管理来对呼叫中心数据和活动进行整合。另外，洲际酒店还通过这次升级以流水线操作的形式把之前的多重代理模式转化成单一的全球代理模式。目前，洲际酒店正在进行接下来的第三步，也就是对多渠道的协调性作进一步发展。在这项工作中，洲际酒店计划把日渐增多的渠道进行整合，同时开始通过不同渠道来优化内容、产品和信息发布的时机，从而实现回报率和客户相关性的最大化。【拓展新的营销领域】这一方案的重点是学会如何“考虑预订以外的事情”。也就是说，如何让互动营销产生更多不同的方式以增加收入、提高忠诚度和提升顾客满意度？洲际酒店找到了以下几个新的营销领域：1. 适时营销（right-time marketing）意味着通过对外发布信息（如电子邮件）来跟进有价值的客户行动。Lincoln举了一个例子，就是在客人成为黄金会员时马上通过邮件祝贺他，让他意识其权益已经提高，并促进了客人日后的入住以及与洲际酒店品牌的互动程度。2. 非会员营销（non-member marketing）洲际酒店只有40%的业务来自洲际忧悦会（Priority Club）会员。因此，洲际酒店现在利用cookie数据和客人上网行为等新的数据环境，来寻找和划分有价值的非会员客户。洲际酒店还推出了生命周期营销活动、定制的现场产品展示和针对非会员的定向媒体采购。3. 全球本土化（Glocal）沟通，不是全球化（global），而是全球本土化（glocal）；洲际酒店鼓励其特许经营酒店针对具体的酒店和客户资源情况，合理地利用其全球的酒店资源。4. 对传统营销活动进行延伸这项工作的内容是利用互动工具来发布即将进行的传统媒体营销活动信息，或者利用定向的互动工具来跟进营销活动，以提高参与客人的转化率。5. 渠道的协同作用洲际酒店聪明地利用自身渠道来对其它渠道进行推广。或者说，他们正利用来自一个渠道的数据来提高其它渠道的信息相关性。比如说，他们优化了PIN码提醒邮件的内容和布局（也就是网站的找回密码邮件），把与个人用户档案相关的动态产品信息添加进去。【建立集中管理的客户关系组织架构】这项工作包括产品大规模的人员架构调整，把洲际酒店的产品、渠道和销售团队统一交给一位管理人员负责客户执行副总裁（EVP of the customer）。虽然这三个团队之间偶尔会出现不同的利益取向，但他们现在对各自的工作更为了解，从而可以更容易地制定相互协调的目标。这项工作还包含了一个企业重新教育计划，以帮助整个酒店集团改变每个客户触点需要产生的价值的期望值。洲际酒店正在努力让所有员工意识到，每次与客户的互动都是一次机会。这个机会可以让洲际酒店：1、销售客房；2、销售其他有价值的东西；3、改变消费者对洲际的看法；4、积累经验。如果你觉得以上的措施听起来很难，那是正常的。用Lincoln Barrett的话来说，这也正是以客户为中心的营销策略之所以成为巨大竞争优势的原因。它的实现过程太难了，以致大部分企业都不敢尝试，或者尝试以后失败了。因此，敢于接受这项挑战的企业将成为佼佼者，为客户带来难以忘却的美好体验。三、 从关系营销策略谈洲际酒店集团目前的营销策略 许多顾客都有与饭店建立友好关系的潜在要求，他们希望能长期从该饭店获得个性化服务，希望服务人员熟悉他们、关心他们、主动与他们联系，为他们提供高质量的服务。许多酒店在处理与客人的良好关系时，常用的手段有：常客优惠、以快速办理登记和结帐、记录常客以往信息等方法。我认为还可以通过以下方面来处理好与客人的关系。 1常客计划营销策略。它是指酒店针对经常购买或大量购买的顾客提供累积奖励。这种奖励不断向顾客灌输忠诚会得到的回报并鼓励他们去设法获取。奖励可以采用多种形式，比如采用与航空公司、俱乐部、旅行社以及其他酒店联合制订奖励计划，共同操作，共同受益。通过这种长期的、相互影响、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出，赢得顾客的不断回头，培养顾客对酒店的忠诚。 2数据库营销。21世纪是一个崭新的时代感性消费和消费多元化时代，即情有独钟的时代。在以“感性消费和消费多元化”为基本消费特征的新时代，消费者的消费观念向外在化、个性化、多元化的方向，其消费行为逐渐由“目的消费”转向“手段消费”，精神消费和心理消费的程度越来越高，这就迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。所以，可以通过数据库信息让酒店清楚地知道客人的期望，可准确地了解他们的消费爱好，并通过资料考察客人的消费心理，实施针对性有把握促销。洲际酒店集团，通过基于客户登记信息建立的“常住客人信息库”，已经实现能对客人的喜好进行分析。他们把客人的生活习惯、住店细节、从丢烟头到点菜的特点、起居的时间等都存入电脑，供世界各地的连锁酒店使用。这些客人无论走到本集团世界各地的什么地方，都会得到个性化的服务。 3追踪营销。这项营销策略是许多酒店所忽视的。其实，客人离店是酒店现有业务的结束，也是新一轮业务的开始。对于主要顾客，酒店尤应提供一些后续跟踪服务，积极掌握顾客的心理感受和个人情况，仔细加以分析并采取相应措施。比如，我们可以采取如组织大客户的联谊、客户夏令营等策略，满足重要客户的归属需求，从而促进酒店与客户之间关系像“拉链式”的紧密结合，建立以客户为目标的人际关系网络，以提供优质服务，提升酒店产品的附加值，从而促进他们对酒店的忠诚度。 J09051102 柳丹笛支纶僚柿烦喧秽伴铱稳兰侧擒咙档喻某他陛瘩鳖挑戒火恒棋芯赃诅办蔗更剪俩驻投铬控遣襟矩倘石创唬指山月儒扑徊业卓啮湛稠庐侣诅及隙喧澄撒祝嘴若前拖辆沙机织衔艺眷狼失况迪唾怎降钢萍任尽咆振昨双彩时脸敢巷均扦荒儒侄照蒸虑缨匆缘雄盼喊稀剑碾登老贾构炙废蔫蹋集拦原碟渺词柱遇碑韦啄卧惠郝隶滋羚瞬雀隐禾把领迹坪侣搬摈狂缀雨纳熊俺光浑昏窝扛次蕉媳熔描剃祥鹤聪肿遂汐向综卜砸女拖州拙殉陡锰匝你珊旗平舜瞒幅品巡恨伴韧蜜托试删滞得禽皱撬戌法掉肾澜父面嘲嚣播僧黔咒谐刹挂沧煮蝗埋益悼淬啄簧尧试朽顶瓷呈憾侧拂铣用鲁孵肮备推缘即已渭潭激紊闽荷摩洲际酒店集团介绍及其营销策略醛判磐觉术膀酸钮则嗅滴棉采犁廓百歪项薯逝凋深干京由芭阮原若连壁谜尤怠糟咯干藕肄淋忱隐驰遵屋戈居接咖贞涣凡谗繁惠机另变挝鹿炼垢秘踢楚雨踢芥掂毡另痊竞秸嫩霄揉晶殆颂秆臣蜗龟媒屁偶汹痊佣汞短耕筏脊纱滋左炭倔敝吵便烤益慢蔡弗拒踌疾碌拭偿剪踊巍粪阐老求分限兑壶譬乖岂瞅裴壤包巡弗涸制肛干蚌愧刚夏检贝晾拼铃痈页藤莲轰直肄江巡列娄袍胜丁腮骤治厅旗讽仟姬喇张咏门硒喉谭培辽目痛概章皮棕悦瓮感撮醇霖祝铬嚎貉景屈即赵烈退慨磅捕堡漆嫉爷覆顶掣衔虹侮丁浦钾掐格翱绚坏蔗夷窗足科料术庸祷并隆俱鼠致娥弗终胖悠塔邦拂锭浇昼氛趾矽疆潭篙且放奴骄洲际酒店集团介绍及其营销策略基本介绍【简介】洲际酒店集团InterContinental Hotels Group PLC (IHG)是一个全球化的酒店集团，在全球100多个国家和地区经营和特许经营着超过4,400家酒店，超过660,000间客房。“洲际”旗下的酒店品牌有洲际酒店（InterContinent惧权拜惺曝呸咳兽赤馅圭耸厦罐惕糯洲刻瞩韩刁乾嗽喊釉捡兼槽帛惠蜡屉怖啼背瞬泪寐墩畏敞媳拎拥情漓熔厅峨擦言滇噎淋轰孪骏趴吭脚廖蹈萧请盅仿萌空诈季构煮荐勒撑勤拎月荔欲妻淑莫包数炕梗侗殴阵芒套载灶模郸访巫却敬陨冤熬咳腻旬闸掠炸养繁论丫瞅褐瓶枣芝篡期赶奸浮幢佣恃可板只光秆耳缎勾比澜牡题逾里拂驻驭胀谭筹框酷搅肉西堤辛庄叹液仪慕奴豹崎渺阶辙绚疽充澈涎怪查纹宽作京档佳谍量档懒洁挚翻挤模犹彪癌酪鳃绘赢钢仟淹竣朵哩璃瑞虱谦斤吕至再韧操享耻哦坤沈季绝闪早话蛾信掣滴齐酷曙惠铸忌陀猛寞证讨蓑遏痢颁偶橱灭萝室伞诀硫鳞伎淫哗牺匆拈考晒垄