强生公司客户关系管理案例分析.doc

美国强生公司 客户关系管理案例分析1目 录1、背景介绍22、案例问题分析42。1、强生公司如何利用网站实现客户关系开拓和维系42.2、强生公司客户关系管理的成功因素是什么63、案例启示9参考文献111、背景介绍美国强生公司是世界上最大的、综合性的医药保健公司，也是世界上产品最多元化的公司之一.公司成立于 1886 年，迄今为止已在世界 54 个国家设有 200 家子公司,产品畅销全球 175 个国家.强生公司为世界 500 强企业，长期以来，强生公司在各个领域获得一系列殊荣：自 1986年起，强生公司被职业母亲杂志连年评为职业母亲的最佳公司。被商业周刊评为 2001 年度全美最佳经营业绩的上市公司，2002 年度全美 50 家表现最杰出公司榜首,2002 年度全美“最佳声誉公司，2003 年被财富杂志评为全美最受赞赏公司之第 5 位.强生(中国）有限公司 1992 年注册成立于上海,是美国强生公司在中国大陆投资的第一家独资企业，也是目前美国强生公司在海外最大的个人护理和消费品公司之一.该公司在中国推广强生婴儿这一全球知名婴儿护理品牌时，不仅为中国的消费者带来值得信赖的护肤产品系列，而且还致力于推广专业的婴儿护理理念、知识及婴儿护理产品。强生公司“受欢迎的文化”备受推崇。该企业文化的内涵在公司信条有所体现,这也是自其成立之初就奉行的一种将商业活动与社会责任相结合的经营理念：第一，公司需对使用其产品和服务的用户负责;第二,对公司员工负责；第三,对所在社区和环境负责；第四,对公司股东负责.强生的百年成功历史，就是其执着地实践这些信条的过程.经验告诉强生，企业网站的成功应与其奉为宗旨的“受欢迎和“文化”相联系，结合互联网媒体特性以及企业现有产品，关注与满足百万网民的实际需求。公司应该在网上开设具有特色的、别人难以模仿的新颖服务项目,并且这种服务对于消费者和企业都必须是可持续、可交流的，能够增进双方亲和力与品牌感召力的项目。于是，强生选择其婴儿护理品为公司网站的形象产品,选择“您的宝宝”为站点主题，将年轻网民的“宝宝成长日记变为站点内容的一部分,沿着这本日记展开所有的营销流程。将一家拥有百年历史且身居 500 强之一的企业站点建成“您的宝宝”网站,变成一部“个人化的、记录孩子出生与成长历程的电子手册”,这一创意的实施证明是成功的。公司网站的确是个“受欢迎”和充满“育儿文化气息的地方。在这里,强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆,不时提醒着年轻父母们该关注宝宝的睡眠、饮食、哭闹、体温.随着孩子的日日成长，这老保姆会时时递来“强生沐浴露、“强生安全棉、“强生尿片、“强生围嘴、“强生 2 合 1 爽身粉”等孩子所需的公司产品.年轻父母们会突然发现，身边这个老保姆和育儿宝典的重要性。强生网站在提供服务时,将客户输人的数据也导入其网站服务器。这些客户登记及回答信息到了公司营销专家、心理学家、市场分析家等手中，能成为一笔巨大的资产,可以形成一份份产品促销专案，至少对企业与顾客保持联系起到了相当重要的作用。面对庞大的企业群和产品群，强生网站若按一般设计，可能就会陷入检索型网站之流俗格局。从网络营销角度上看，这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。对强生而言，那样做绝对无助于发挥出其底蕴深厚的企业文化。事实上,公司站点在设计上作了大胆的取舍，放弃了所有品牌百花齐放的方案，只以婴儿护理用品为营销主轴线,选择“您的宝宝”为站点主题，精心构思出“宝宝的书为其与客户交流及开展个性服务的场所，力求从护理层、知识层、操作层、交流层、情感层、产品层上全面关心顾客，深人挖掘每户家庭的需求，实时跟踪服务。可以说，强生以“有所为，有所不为为建站原则,以企业“受欢迎的文化”为设计宗旨，明确主线，找准切入点后便“咬住青山不放松，将主题做深做透，从而取得了极大成功。2、案例问题分析2。1、强生公司如何利用网站实现客户关系开拓和维系？1）明确了网站建立的原则和网站建立的设计宗旨。强生公司之所以能利用网站实现客户关系的开拓，最重要的一个原因就是有了一个明确的建站原则和明确的设计宗旨.它以“有所为,有所不为”为建立网站的原则，以企业“受欢迎的文化”为设计宗旨。强生公司面对自己产品的多元化（消费品及个人护理产品，医药产品，医疗器材及诊断产品），它选择了推广强生婴儿这一全球知名品牌，找准了自己的切入点,以强生婴儿这一品牌来实现客户关系的开拓。强生公司将其奉为宗旨的“受欢迎和“文化”相结合。该企业文化的内涵在公司信条上有所体现，这也是一种将商业活动与社会责任相结合的经营理念：第一,公司需对使用其产品和服务的用户负责；第二，对公司员工负责；第三，对所在社区和环境负责；第四，对公司股东负责。强生公司做到以上这些，必然会受到公众的欢迎。这为客户关系的维系奠定了坚实的基础。2)网站界面设计清新淡雅,明亮简洁，且设置许多创新栏目，更好的吸引年轻父母的眼球.整个网页色调清新淡雅，明亮简洁，设有“宝宝的书、“宝宝与您及小儿科研究院、“咨询与帮助中心”、“母亲交流圈”、“意见36反馈等栏目。这些创新栏目，让年轻的家长有要想去体验的欲望，吸引了他们的眼球。3）将网站变成了一部记录孩子成长的电子手册.强生公司选择婴儿护理品为公司网站的形象产品,将企业网站变成了一部“个性化的、记录孩子出生与成长历程的电子手册”.这些都增强了强生品牌的感召力,这些创意无疑是对年轻父母的一个巨大吸引。由于企业网站变成了一部从孩子出生到成长的电子相册，所以强生这个名字，必然成为最先占据新生幼儿脑海的第一品牌，该品牌可能将从其记事起，伴随其度过一生.这也使强生品牌在客户脑海中根深蒂固，更好的维持了与客户之间的关系。4)将网站变成了一部育儿文化的育儿宝典。在网站上,强生时刻提醒着年轻的父母们关注宝宝的睡眠、饮食、哭闹、体温，并且有相关的栏目帮助人们解答育儿疑问。随着孩子的日日成长，强生会时时递来“强生沐浴露、“强生安全棉”、“强生尿片、“强生围嘴”、“强生 2 合 1 爽身粉”等孩子所需的公司产品.强生网站这份育儿宝典会告诉父母哪些产品正是孩子现在所必需的。年轻父母们会突然发现，孩子的成长离不开这个育儿宝典，身边这个育儿宝典非常重要。而且这时的网站又成了科学与权威的代言人，每种产品都是研究成果的结晶，还有各项最新研究报告为证，您只需按这吩咐去做准没错，所以人们不会觉得它不可信。事实上，育儿宝典的服务是从孕期开始的,其中有孕期保健、孕期胎儿发育、娱乐与情绪控制、产前准备、婴儿出生等,然后是初生婴儿的1周、2周等，使用者按此时序记录婴儿发育进展时，站点就不断提供各类参考文章，涉及婴儿的知觉、视觉、触觉、听力系统，对光线的反应、如何晒太阳、疾病症状等。各项操作指导，可谓细致周全。5）网站为年轻父母提供心理指导,使年轻父母对自己的孩子更加呵护，更加自信。网站还为年轻父母提供了心理指导，这对于某些婴儿的父母来说具有特别重要的意义.栏目开导人们不要将自己的孩子与别人的孩子作比较,只有将孩子的现在和孩子的过去作比较才有意义,父母的爱对婴儿来说是至关重要的.因此，父母要无条件地接受孩子,爱孩子，这样就会培养出一个幸福、自信的孩子。6）在互联网上运作“全美母亲中心协会”虚拟社区,提升强生企业的公众影响力。“全美母亲中心是分布于各州的妇女自由组织,该虚拟社区是使参加者不再感到孤立无助，能展示其为人之母的价值,切磋夫妇在育儿方面的经验，共同营造出一个适合孩子生长的友善环境.强生公司的这一举措大大提高了它的公众影响力，为它赢得了更多更广泛的顾客。7）聘请专家分析客户在网站上的登记及回答的信息,更好的维持企业与顾客间的联系.强生网站提供服务时,客户输入的数据也进入其网站服务器。这是一笔宝贵的财富，这也是对其认真服务的回报。当然,网站对任何登录的客户数据均有保密的承诺，但这些信息对该公司却是公开的。它需要登录者提供自己与婴儿的基本信息，并说明其与婴儿间的关系,对于愿意提供更详细信息者，就可获得皮肤保健等专项信息服务.当然，对于顾客主动从“反馈”栏发来的求助与问询，网站的在线服务自会给予相应解答。更好的保持企业与顾客间的联系.2。2、强生公司客户关系管理的成功因素是什么？1）强生公司婴儿产品自身的优势，为其赢得顾客的认可和信赖。随着生活水平的提高，父母们发现原来在宝宝的成长过程中需要更多既专业又贴心的产品，并且绝大多数家庭中只有一个宝宝，这使得父母们对宝宝的呵护和付出倍增。强生婴儿始终将追求高品质作为最重要的责任。强生婴儿产品有100年科研经验，它更了解宝宝娇嫩肌肤的需求，可以给宝宝温柔照顾，并且强生婴儿公司婴儿护肤系列、洗发系列、沐浴系列、防痱驱蚊系列、天然舒润系列、舒眠系列等，能满足宝宝洗化各方面的需求，在婴儿洗化产品方面一直处于领先地位。因此,强生婴儿在中国市场上得到了众多消费者以及专业医护人员的认可和信赖。2)将传统的4P营销策略转化成了4C营销策略，并成功运用了网络营销和情感营销,潜移默化的影响年轻父母们的购物心理。强生公司更加注重4C营销策略（客户、便利、沟通和成本）。强生公司通过信息平台,建立网站，一方面为顾客提供了便利，顾客在家中就可以获取很多育儿经验,并且也为母亲们提供了一个广泛交流的平台。另一方面通过网站销售产品，可以扩大产品的销售范围，也可以适当降低顾客的购买成本。强生公司面对其庞大的产品群，它放弃了做检索型网站的想法.公司站点在设计上大胆取舍,放弃了所有品牌百花齐放的方案,只以婴儿护理用品为营销主轴线,选择“您的宝宝”为站点主题,精心构思出“宝宝的书”为其与客户交流及开展个性服务的场所. 网络营销加强了公司与客户之间的互动，也避免了许多无用的信息传递,也减少了分销环节,费用更低。这样使强生公司在市场上更具有竞争力，也易以被社会所接受。随着孩子的成长,年轻父母对各种产品需求的变化,强生会时时递来“强生沐浴露”、“强生安全棉”、“强生尿片等孩子所需的公司产品。这样，强生公司不仅成功获得了连续和持久的销售额，更重要的是给顾客提供了指导性的意见，获得了顾客的信任和依赖。强生公司也借助情感设计,情感服务来强调“强生，因爱而生”,与父母们进行心灵的沟通和情感的交流,注重与父母间的心理上的接近，满足父母们对产品和情感的双重需要。通过给父母们提供育儿咨询与帮助,育儿心理指导等来潜移默化的影响年轻父母们的购物心理，从而影响父母们的信赖和偏好。3）准确的目标市场定位，能更好的维持与顾客之间的关系。强生公司没有选择推广其所有的产品，而仅仅是聚焦儿童市场，儿童市场空间较大，并且产品质量要求更高。消费群体主要为年轻家长，家长购买、孩子使用。消费观念从单纯停留在“清洁”方面转向关注对儿童肌肤的保养，这样要求儿童护肤品的品种多样，不仅要有清洁、保养、滋润、还要有防晒、防过敏等护理功效.强生婴幼儿系列定位是温和纯净无刺激，呵护婴儿的最佳选择，强调PH值是中性，不伤害婴儿的皮肤.产品定位为中高档。强生公司堪称经典的广告词“宝宝用好，您用也好”，将目标市场拓展至成人消费群。强生公司在传播上讲产品概念做了一个深层的巧妙转换,提升了成年人对婴儿产品形象认知的正面联结，目标市场更加明确，沟通更加有效。由于婴儿护肤品单次购买数量少，购买周期比较长。强生公司也抓住了这一点，在网站上建立了从孩子出生到成长的电子手册，孩子出生到成长也是一个长周期的过程,这样就牢牢抓住了顾客。4）实现了高度的客户满意度，培养了长期的客户忠诚度。从产品本身提高顾客的满意度.由于强生公司婴儿产品有100年科研经验,它更了解宝宝娇嫩肌肤的需求,可以给宝宝温柔照顾，并且产品系列众多,能满足宝宝洗化各方面的需求，在婴儿洗化产品方面一直处于领先地位。从营销层面上提高顾客的满意度.强生公司在公司网页上设有“宝宝的书”、“宝宝与您及小儿科研究院”、“强生婴儿用品、“咨询与帮助中心”、“母亲交流圈”、“意见36反馈等栏目。加强公司与顾客之间的双向及时沟通,顾客与顾客之间的双向及时沟通。使顾客的困扰烦恼得到解决，个性化需求得到满足。从企业形象上提高顾客的满意度。强生公司注重企业的“受欢迎”和“文化”相结合。对产品和服务负责、对公司员工负责、对所在社区和环境负责、对公司股东负责。在互联网上运作“全美母亲中心协会”虚拟社区，大大提升强生企业的公众影响力。因为客户满意是实现客户忠诚的有效途径，当客户满意度得到全方位的提升以后，能够很好的帮助强生公司挽留住最具有价值的客户资源，即年轻母亲母亲们。强生公司必须巩固和提升现有的客户关系，通过提供比竞争对手(比如日本贝亲）更具价值、更富吸引力以及更能满足消费需求的产品或服务来保持目标客户群，形成长久的客户关系。5）有特色的网站建设,更好的实现客户关系的开拓。强生在网站上开设日记式育儿宝典。强生网站也成为个性化的，记录孩子出生与成长历程的电子手册，父母们可以通过它记录下自己孩子的点点滴滴。这是一件让每个父母都开心，幸福的事.整个网页色调清新淡雅，明亮简洁.打开网页，给人一种温馨的感觉，让人顿时感受到了家的温暖。拉近了顾客与企业以及企业产品之间的距离。6）以网络传载文化，用心去服务顾客,拉近与顾客的距离.强生公司将“受欢迎”和“文化联系起来。网上的受欢迎是指公司对千百万网民实际需求的关注与满足，而且这种满足必须与现在企业的产品相结合。公司的经营文化理念和受欢迎相结合.强生公司贴近顾客，一切以顾客为中心，编制详细的育儿宝典。关注每一个细节，并且在顾客提出要求之间就服务到位，为顾客找到他需要的产品，这不仅仅是对客户的承诺、而是对顾客真正的关注与关心。这会增强顾客对强生公司的情感依赖.3、案例启示强生公司通过互联网，开辟出了丰富多彩的婴儿服务项目；借助于婴儿服务项目，建立了与家庭的长期联系;借助于这种长期联系,巩固了与这一代消费者之间的关系，同时又培养出新一代的消费者.可以想象，强生这个品牌，可能伴随顾客度过一生。强生公司重视企业文化,重视顾客服务，力求从护理层、知识层、操作层、交流层、情感层、产品层上全面关心顾客,深人挖掘每户家庭的需求，满足每个顾客的需求。从强生公司的网络营销策略中,可以得出在网络营销环境下客户关系管理的一些启示。启示一：网络技术的发展，更凸显了CRM的重要性.迅速发展的网络技术改变了企业的传统营销模式，也使企业与消费者之间的关系变成了一种交流与互动，这种新型关系正好凸显了CRM的真正意义。此外，CRM在网络营销环境下找到了突破口,企业与消费者之间关系的变革以及网络新技术的应用为CRM的发展与提升提供了新的机遇。启示二：在网络营销环境下，要从多方面来提升顾客的满意度,加强满意度的稳定性.对于网站的核心功能,比如网站品牌可靠性、产品种类丰富度等。这些方面任何一点做得不好,都可能会造成用户流失;对于网站的附加功能，比如网站设计美观程度、搜索便捷度、客户服务解决率等方面都是影响顾客满意度的因素.企业与客户之间沟通的方便性与有效性也是影响客户最终是否满意的重要因素。企业需要提供良好与顺畅的沟通渠道，以方便客户及时与企业取得联系，否则容易引起客户的不满。客户关怀体现了企业对于客户的关心程度,是提升客户满意度的一个因素，是保留客户的一个重要方面，客户关怀不仅表现在企业对客户言语上的关心,更表现在行动上的关心。企业应该主动与客户联系,对产品、服务等方面可能存在的问题向客户征求意见，因为往往是客户最先发现问题的所在。适当的客户关怀能够大幅度提高客户满意度,企业应根据客户的需要与偏好，提供针对性的客户关怀。但是，客户满意度具有相对性，客户的满意度变化不是一个企业可以控制的，企业可以做到的就是了解客户和竞争对手的变化情况，领先一步满足客户需求使客户对企业的满意度稳定.启示三：相比传统的CRM，网络营销环境下的CRM有更大的优势。传统的CRM一般只对直接用户和终端客户进行分析和管理，只重视现有客户为企业创造的价值，而对潜在客户的挖掘不够。传统的CRM主要强调企业单方面的客户保持，这样容易使企业在关系的维护上局限于短期的利益行为,很难建立长久的关系。传统的CRM还存在着客户信息获取渠道比较单一，信息更新缓慢,信息的一致性比较差的问题，从而浪费了许多有价值的资源.网络以其低成本、优越的个性化属性,最大程度的与客户交流,网络系统以加强与客户的联系来加强客户满意度，以此来增强客户忠诚度。网络有着许多独特的功能与特征，它直接与间接影响着企业与客户的关系。启示四:网络客户关系强调的是交流与互动。互动性是网络最突出的特点，也是网络营销的最大优势.在传统的市场营销中，信息的传递通常是单向的，企业与客户之间的交流仅仅局限于客户在接受企业产品或服务后的一种反馈,而且企业要获得这样的反馈通常很困难。但在网络营销环境下,企业和客户之间的关系是建立在双向信息交流的基础上。在线产品销售时,企业可以帮助顾客搜寻产品信息,直至交易达成，客户的服务要求得到充分满足.企业与客户的系统化交流能促进双方互相了解，建立良好的感情基础,并保证关系能够持续长久，以达到最后的关系利润化(回报）。总的来说，在网络营销背景下客户关系管理的出发点是提高客户的满意度，因为只有在客户满意的基础上,客户才会将这种满意感持续，进而达成与企业建立长远关系的意愿。参考文献1 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