管理学基础—聚美优品公司的经营管理现状分析.doc

学院201 201 学年第一学期课程（论文/报告）专用封面班级:XXXXXXXXXXXXXXXXX 评阅成绩： 姓名及学号： 组别：第X组所修课程名称: 管理学基础 (论文/报告）题目： 聚美优品公司的经营管理现状分析 评阅意见：评阅教师签名： 年 月 日目 录一、 公司简介3 (一）历史发展3（二）企业文化与战略目标4二、组织架构设置6（一）组织结构状况6（二）组织部门设置6(三）人员配备情况6三、企业管理现状及存在问题8 （一) 经营管理现状.8(二）管理中的问题9四、相关对策建议10五、小组分工1211一、 公司简介（一）历史发展聚美优品由三位海归学子创立于2010年3月,首创了“化妆品团购”概念：每天在网站推荐几百款热门化妆品,并以远低于市场价折扣限量出售.从创立开始,聚美优品便坚持以用户体验为最高诉求，承诺“100%正品、“100实拍”和“30天拆封无条件退货”政策,竭力为每个女孩带来独一无二的美丽惊喜。从2010年3月成立至今,凭借口碑传播，聚美优品已经发展成为在北京、上海、成都、广州、沈阳拥有总面积达五万多平米的自建仓储、 专业客服中心、超过3000万注册用户、月销售超过6亿元中国领先的化妆品电子商务网站，成为近年中国发展速度最快的电子商务公司之一。l 2010年03月，聚美优品前身团美网上线。l 2010年07月，聚美优品搬家到新办公室、第二次搬迁库房、运营和物流能力再次提升。l 2010年10月,聚美优品月销售额突破1000万元。l 2010年12月，第三次搬迁库房，超过3000平米现代化库房。l 2010年12月，上线在线退货系统。l 2011年02月，第100万位用户注册聚美优品,收货短评超过50万条。l 2011年02月，第三次搬新家,1800平米办公室孕育更多梦想。l 2011年03月，总销售额突破1年5亿。l 2011年04月，聚美优品一周年庆，宣布签约亚洲超人气偶像韩庚.l 2011年04月，推出口碑中心，当月口碑报告达到1万篇.l 2011年05月,销售额突破3000万，每月库房发出超过20万件包裹。l 2011年06月,聚美优品商城上线。l 2013年01月,聚美优品线下店上线却成为了瞩目的焦点,北京各大地铁站，广告语都是“对不起，我知道，你在等。l 2013年12月，全年销售额突破60亿元。由资深早期风险投资人、华兴资本和纳斯达克上市公司创始人联合发起。l 2014年05月,聚美优品在纽交所正式挂牌上市，股票代码为“JMEI.l 2014年06月,聚美优品低调上线海淘网站海外购，9月，聚美全面发力海外购，并在首页开通独立频道。l 2015年04月,聚美优品推出了母婴频道,主推跨境母婴业务.l 2016年2月17日晚间，聚美优品宣布收到每份ADS7美元的私有化报价，私有化价格比最近10天均价高27%,买方财团包括陈欧、戴雨森、红杉资本，买方财团占投票权90以上（二）企业文化与战略目标1. 企业文化：聚美优品首创“化妆品团购模式:每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售；同时承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货“聚美”二字寓意:聚集美丽,成人之美。陈欧-聚美优品公司创始人，聚美优品公司CEO。 16岁留学新加坡,就读南洋理工大学,26岁获得美国顶级大学斯坦福大学MBA学位。l 第一次创业：大学期间成功创办全球领先的在线游戏平台Garena(原gg平台）。l 第二次创业：创立中国领先的化妆品网购平台聚美优品。戴雨森聚美优品公司联合创始人，聚美优品公司产品副总裁。 陈欧斯坦福大学师弟。清华大学工业工程系毕业,曾在Google，Baidu，Oracle等企业从事用户体验设计工作,对互联网产品设计、用户体验规划有深刻研究和丰富经验.刘辉-聚美优品公司联合创始人,聚美优品公司研发副总裁。曾在新加坡参与创建Garena并担任Web开发经理，拥有开发大型Web系统的能力及经验，精通大型WEB系统及数据库等的分布式构，精通WEB编程语言如PHP,Javascript的开发框架设计。 聚美在质量管控方面想出了一个绝招：设置两个质检团队，一个在办公室和专柜验货,一个在仓库验货。他们之间互相验货、制衡，被检验出存在问题的一方要向检验者支付奖金。2. 战略目标：聚美优品高层透露，日后将在品牌合作和防伪码验真方面集中火力，大量引进国际一线大牌入驻聚美，开设品牌旗舰店.对品牌争取首次合作就贴上防伪码，以便用户验真。聚美优品有史以来最大力度的品牌合作季即将到来.在官方旗舰店模式中，品牌商正品直供,保证了品质。品牌旗舰店入驻聚美的方式,从根本上解决了假货问题的困扰，品牌方和聚美建立了直供的合作模式，保证每一件商品都出自品牌方。这种模式也是对聚美优品供应链的优化。甚至有很多国际一线品牌，诸如巴黎欧莱雅,是除线上自营店外，首次对独立 B2C 进行官方授权。8月初，聚美优品首次对现有品牌商旗舰店店铺页面进行调整升级以完善用户体验，推进品牌在消费者心中的认知,为商家实现信息整合，“锁住”客户.随着欧莱雅等品牌的首批官方旗舰店在聚美开设，兰芝、高丝、珀莱雅、资生堂等近百家国际一线品牌旗舰店入驻聚美，力求在取得合作的同时提升用户黏性，赢得消费者信赖。除了品牌旗舰店的方式，聚美优品一直以来都在采用给商品加贴防伪码的形式以阻绝假货。为了进一步加强消费者对于防伪码验真的辨识度，目前聚美优品正在积极与所有合作品牌磋商，争取在最短的时间内，最快实现全面铺开品牌官方网站的防伪码验证.现在，消费者已经可以根据化妆品上的防伪码在理肤泉、婵真、菲诗小铺(The face shop）、高夫、德国小甘菊等几十个国内外知名品牌的（中国）官网上查询验真结果。a. 目标市场：与常规的团购有所不同的是，聚美优品的信息发布客户是自己，即自建渠道、仓储和物流，销售化妆品。严格意义上说，它是采取团购形式的垂直类女性化妆品B2C。做女性化妆品正品折扣网店。b. 市场定位：化妆品市场潜力无限根据调查数据,2010年我国化妆品市场规模接近1300亿,是全球第三大化妆品消费市场。化妆品和服装一样，纯利润很高，平均利润达2530%。目前，除餐饮外,化妆品已经成为第二大团购品类.聚美优品选择从化妆品这个与书、百货等相比之下比较冷僻的市场切入，可以避免与腾讯、阿里巴巴或当当这些电子商务巨头们“正面冲突而遭遇他们的狙击.二、组织架构设置（一)组织结构状况聚美优品的核心管理团队是以陈欧为首的三大创始人l 创始人CEO陈欧l 联合创始人，产品副总裁-戴雨森l 联合创始人，研发副总裁-刘辉（二） 组织部门设置（三） 人员配备情况招聘内部招聘外部招聘从基层员工几个月内连级跳成为中层管理者的员工在聚美可谓比比皆是升迁、工作论调、调职、高薪雇佣网上招募、电视节目（非你莫属）、校园招聘劳务市场、人才交流中心1、 招聘2、 薪酬聚美优品工资信息:1000-2000占24，2000-3000占37%，30004000占30，4000-5000占1%，5000-6000占4%，大于10000占1%。薪酬主要包括：基本工资、加班费、奖金、津贴和补贴、股权、福利、社会保险、住房公积金。聚美优品实际待遇与工作地点、工龄、工作经验、学历、业绩、奖金、提成、扣钱等其他因素有关。员工又全面的培训计划，五险一金,有过节补贴，连续工作一年满一年可带薪休假，提供年度健康检查，有集体旅游。3、 绩效公司人力资源部对员工进行员工考评,高层对下层、各部门间也会相互监督。一旦有人掉队,陈欧毫不留情“带头苛责”.三、企业管理现状及存在问题（一）经营管理现状聚美优品的前身是团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。中国第一家专业化妆品团购网站，也是中国最大的化妆品团购网站。它以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C这是聚美优品经营模式的核心，所以也有专家说这是一个披着团购外衣的传统B2C。l 每日多团:聚美优品从月开始的每日一团到现在的每日多团，增加了客户的选择,同时也吸引了更多的女性。l 以女性为主打:聚美优品网站专注于服务女性,根据女性的特点来设计整个网站，比如网站的界面采用粉色，代表着高雅、温柔、甜美可爱的形象，是众多女性喜欢的颜色，同时粉色也有舒缓精神压力的作用，让女性顾客,一边浏览商品，一边放松心情.而且网站还有一些男性的化妆用品，这也很好的展示了女性顾客顾家的形象，关爱自己的同时，也不忘关心家人。l 推广渠道的多样性：1. 利用明星代言推广，娱乐营销.突破传统IT行业的营销定位,以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出。2. 博客、微博推广。聚美优品有自己的官方博客，分栏为团美美容课、香氛物语、真假识别、背后的故事等等。顾客可以在上面自由评论，了解一些品牌的知识以及聚美优品创业以来的历程,拉近与客户的距离。聚美优品在2010年4月份在新浪开通了官方微博目前有粉丝36万，微博8000条，通过微博来发布一些团购信息，并为粉丝提供关于美容与健康的讯息，保持了与大家的很好互动。3. 奖励会员推广.聚美优品的会员如果成功的邀请到一个人注册会员将获得15元的奖励.4. 通过口碑来传播:聚美优品有一个口碑报告栏目,顾客在这里分享自己购买以及使用商品的体验和感受，通过这样的方式来与其他人进行沟通。而且写得好的顾客还有一定的奖励.通过口碑中心把大家在使用商品的感觉全部写出来，好的与大家分享，不好的效果警惕他人，这种方法提高了顾客的忠诚度,在一定程度上稳定顾客5. 通过增加分享平台来推广：聚美优品上的商品信息可以分享到QQ空间、人人网、新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、贴吧等网络平台上。6. 娱乐营销。签约拥有超高人气的艺人,开发艺人粉丝这类群体。还有聚美优品CEO参加热播求职节目和国内综艺脱口秀节目，借助娱乐元素将电子商务品牌与潜在的客户的情感建立联系，将娱乐营销进行到底。（二） 管理中的问题1、过多广告投入消费者对广告有着极高的认同度，因此大量企业通过轰炸式的广告营销迅速提高企业知名度。为了快速抢占市场份额，每月投入大量广告费用，这种手段不计成本使企业不得不以提高商品价格的方式剥夺消费者的切身利益以达到企业的盈利目的.聚美优品就是如此。通过了化妆品团购起家，逐渐转型为化妆品B2C.聚美优品采用了包括地铁、公交车站、网络导航、电视媒体等众多的渠道推广疯狂投入广告的营销策略，投资巨大。企业要想盈利就必须将这些巨额广告费用推到商品上来降低成本,让消费者为企业买单。聚美优品选择这种借助广告媒体的力量造势并产生轰动效应,以实现企业效益的广告促进增长，在高速的并过分的追求短期效益，企业也将付出牺牲和代价，最明显的体现就是聚美优品价格优势的缺失.2、商品种类偏重大而全聚美优品在还未把化妆品做到专而精的情况下就投入大量的其他产品，虽然在某种程度上满足消费者的各种需求，但也很大可能会给消费者带来网站的不够专业的感觉。并在消费者眼中除了商品品质、服务质量外，商品的价格高低和商家是否行业龙头无疑都是他们消费决策中最为敏感和重要的一个参考指标。3、行业内竞争激烈随着时代的发展，互联网购物成为大势所趋，行业内的大型公司不断冒出，竞争激烈无非两种情况：价格竞争和产品差异竞争.首先价格竞争,成型的经济规模和庞大的分销渠道是否在价格竞争中取得优势的关键；其次产品差异竞争,主要体现在产品种类、技术、手段及针对消费人群等。4、产品信任度100正品是聚美优品从公司成立之初就立下的承诺，这样的承诺无疑给消费者购物带来保障，为网站吸引到不少人气，聚美优品的成功很大程度上要归功于这个100%正品的承诺。聚美优品这种以品质为卖点的营销方案一旦商品质量出现问题，对公司的负面影响不言而喻.一方面公司名誉受损，另一方面对公司未来的发展也带来很多不必要的麻烦。消费者在聚美优品买到假货，由此看来聚美优品的质量监督管理系统有待加强和完善5、物流和客服问题聚美优品有自己的物流配送渠道，但目前服务范围仅限于北京、上海等一线城市，其他地区的订单则需要依靠第三方物流来完成配送。并且聚美优品的仓库主要集中于北京，全国各地的订单都必须从北京发出，这样一来与北京距离稍远的地区收货就会变慢，消费者从下单到收货的等待时间越长付出的成本就越高，这种隐形的成本无形中决定了消费者下一次购买与否.网络营销具有方便快捷的优越性，这种优越性必须凭借现代化的物流技术支持才能得以体现。因此发展现代化的物流技术提高物流配送速度是不可放下的重要问题，聚美优品要继续发展，解决物流压力是当务之急。每天在聚美优品的网站上都有数十万的订单产生，如何让消费者随时查阅自己的订单，及时处理问题订单，并且完善订单的管理是网络商城的重点问题之一。抓紧提高订单管理能力以及完善客服水平也是聚美优品急需解决的问题。四、 相关对策建议（一） 分散广告投入，突显价格优势电商企业想要扩张应该有更加理性的选择，将一部分过多用于打广告的资金转用于回馈用户，提高对产品本质把关的严格程度和服务质量。提高服务品质的同时，把产品售价适量调低,这样除了能保持一定水平的毛利，还能直接给用户持续提供物美价廉的正品化妆品。再者需要凸显出商品的售价低、服务质量高等优势，通过“攻心获得消费者发自内心的真正认同,如此一来获得消费者的信赖，用户之间自发的口口相传自然是不言而喻的事.无疑，通过此种做法吸引来的用户黏性更高，对企业的信赖度高。各电商所售产品均有明码标价,消费者很轻易的就可以借助一淘网等比价工具看出哪个网站价格更低，评价更好。(二） 做“专而精”的网站聚美优品在最开始打出的广告就是“买化妆品，上聚美优品”，给消费者以暗示这是一家专做化妆品的网站。但时至今日在还未做到专而精的情况下,便开始进军其他类型的产品，这可能会导致聚美优品客户群体的流失，失去了一开始的品牌品质优势。从现在的状况看来，在商品种类及价格方面拼过不“淘宝”，在高端品牌及品质方面比不过“尚品”.最后的的趋势就很可能会沦为一个“高不成低不就”类型的网站。其正确的做法应当是将一定的资金、精力和资源放在药妆、二三线化妆品品牌或者搞独家贩售品牌的构建上，但也要对国际知名化妆品牌如迪奥、香奈儿、雅诗兰黛等明星款产品进行覆盖，将主要发展方向定为做专业的化妆品的网站。就目前来看，现有的产品做到专而精,再慢慢向其他类型产品做适当延伸。（三） 突出竞争优势，增强企业竞争力面对同行业内强大的竞争者们,聚美优品应在发展的同时突出差异化竞争优势，在化妆品行业激烈的竞争中站稳脚跟。无论是乐蜂还是屈臣氏,其产品种类都比聚美丰富，这也是聚美当前的劣势所在。如今用5年成为男性化妆品市场老大是聚美的发展目标之一,“520活动日聚美与多家品牌商合作，囊括了服装、家纺、奢侈品及婴儿用品等,由此看出聚美的多元化发展战略趋势。聚美应当尽快实施差异化竞争战略以塑造品牌忠诚形象。当然还需要继续保持上乘的质量特性，延续30天拆封无条件退货的优质特色售后服务，并充分利用口碑心的排他性，在行业内塑造“不可取代”的品牌形象来有效应对竞争对手的威胁，从而占领更大的市场份额。(四)加强质量把关，保证产品正品保证货品来源的合法性及商品是否正品是提高企业质量的关键。要想把控平台上的商品质量并严防假货流入，聚美优品应当采取以下措施来保证产品：l 第一，在开始采购的时候，聚美对品牌供应商的资质、授权、产品的检验报告等等，进行了一系列严格的审核;l 第二，严苛的样品验货，即便是总代理或者品牌商的货源，聚美都要进行寄样验货审核，从根本上杜绝假货次货的流入；l 第三，在产品即将入库之前，库房工作人员对商品的包装以及有效期进行严格的检验，确保只有合格商品才能入库；l 第四,在发货前,库房需再次对每一个出库的产品的包装、保质期等各方面进行严格检查，确保发出的每一个产品包装是无破损，产品是在优质保质期内的。除此之外还应该在质量把关上设置质检团队，将专柜验货和仓库验货分离开来，使他们相互监督，相互制衡.当检验出问题的时候，聚美对验错方进行罚款，对校验方进行奖励，两个团队利益对冲互斥，相互监督。在推动化妆品向正品网购合法规范以及正品的前提下,加快业界品牌的授权,争夺获得除现已取得授权的品牌以外更多国际大品牌的支持。（五） 优化物流系统，提高客服水平聚美优品拥有超过3000平米的现代化库房、1800平米的办公室和专业客服中心.企业越做越大，扩大仓储规模，发展自建自营的物流系统并完善物流体系，是聚美优品即将面临的问题。全国各地基本没有自建仓库，单一的从北京或者上海发货到全国各地，不仅增加了物流的时间和成本,也增大了物流的风险。在聚美优品做大做强的同时，重视物流系统的建设和完善是必须的，可在全国多个地区建立库房，对于仓库本地实施自自营配送，周边地区进行第三方合作.仓库内应保证恒温恒湿,保障化妆品的存储要求，并且到货商品自进聚美仓库起，应事先绝不落地，快速周转以及小心呵护。提高客服水平，首先要提高客服人员的整体素质，建立完善的员工守则以及约束制度和奖惩制度，加强员工培训。其次，通过优化业务管理软件和客户服务软件，实现客户流程的统一化、流程化、电子化。把客户服务中心服务流程总体纳入统一的营销和售后、售前服务流程中,实现组织级的统一的业务处理流程。电子的流程管理,可以排除因为不同的客户服务人员导致服务流程和服务态度，处理方式的不同，这样，就算人员有所流动，软件系统也还是能保证业务流程的传递以及客服人员和客户之间一直保持最有效的沟通渠道，使消费者享受更加人性化的服务和更高效的业务处理.五、小组分工1、公司简介XXX2、组织架构设置-XXX3、企业管理现状及存在问题XXX4、相关对策建议XXX5、小组分工与论文排版XXX