房地产项目全程策划流程及内容.doc

房地产项目全程策划流程及内容概要现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出房地产全程策划方案,从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法,结合房地产行业的运作流程，逐步实施。其核心内容包括：第一章项目投资策划第二章项目规划设计策划第三章项目质量工期策划第四章项目形象策划第五章项目营销推广策划第六章项目销售顾问、销售代理策划第七章项目服务策划第八章项目二次策划第一章 项目投资策划项目投资策划是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程,这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了,就意味着项目成功了一半,在这个过程中多下功夫,以后的开发经营就可以事半功倍.项目投资策划可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还可对项目开发节奏提出专业意见。一 项目用地周边环境分析1、项目土地性质调查1)地理位置2）地质地貌状况3)土地面积及红线图4）土地规划使用性质5）七通一平现状2、项目用地周边环境调查1）地块周边的建筑物2）绿化景观3)自然景观4）历史人文景观5）环境污染状况3、地块交通条件调查1）地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划2)项目的水、路、空交通状况3）地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状4、周边市政配套设施调查1)购物场所2）文化教育3)医疗卫生4)金融服务5)邮政服务6)娱乐、餐饮、运动7）生活服务8)娱乐休息设施9)周边可能存在的对项目不利的干扰因素10）历史人文区位影响二 区域市场现状及其趋势判断1、宏观经济运行状况 1）国内生产总值:第一产业数量、第二产业数量、第三产业数量、房地产所占比例及数量2）房地产开发景气指数3）国家宏观金融政策:货币政策、利率、房地产按揭政策 4）固定资产投资总额：全国及项目所在地、其中房地产开发比重 5）社会消费品零售总额：居民消费价格指数、商品住宅价格指数 6)中国城市房地产协作网络信息资源利用2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规1)项目所在地的居民住宅形态及比重2)政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规3)政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规4）短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划3、项目所在地房地产市场总体供求现状4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现6、商品住宅客户构成及购买实态分析1）各种档次商品住宅客户分析2)商品住宅客户购买行为分析三 土地SWOT（深层次)分析1、项目地块的优势2、项目地块的劣势3、项目地块的机会点4、项目地块的威胁及困难点四 项目市场定位 1、类比竞争楼盘调研1）类比竞争楼盘基本资料2）项目户型结构详析3）项目规划设计及销售资料4)综合评判2、项目定位1）市场定位:2）区域定位3）主力客户群定位4）功能定位5）建筑风格定位五 项目价值分析1、商品住宅项目价值分析 1）商品住宅价值分析法(类比可实现价值分析法）:选择可类比项目确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重分析可类比项目价值实现的各要素之特征对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价2）类比可实现价值决定因素:（1）类比土地价值 A 市政交通及直入交通的便利性的差异B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异、教育和人文景观的差异、各种污染程度的差异、社区素质的差异 C 周边市政配套便利性的差异 （2）项目可提升价值判断A 建筑风格和立面的设计、材质B 单体户型设计C 建筑空间布局和环艺设计D 小区配套和物业管理E 形象包装和营销策划F 发展商品牌和实力 （3）价值实现的经济因素 A 经济因素 B 政策因素2、项目可实现价值分析 1)类比楼盘分析与评价 2）项目价值类比分析:价值提升和实现要素对比分析、项目类比价值计算六 项目定价模拟1、均价的确定1)住宅项目均价确定的主要方法:(1）类比价值算术平均法(2)有效需求成本加价法 A 分析有效市场价格范围 B 确保合理利润率,追加有效需求价格运用以上两种方法综合分析确定均价2、项目中具体单位的定价模拟 1)商品住宅定价法：差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数) 2)各种差异性价格系数的确定:确定基础均价确定系数确定幅度3)具体单位定价模拟七 项目投入产出分析1、项目经济技术指标模拟1）项目总体经济技术指标2）首期经济技术指标2、项目首期成本模拟 成本模拟表及其说明3、项目收益部分模拟 1）销售收入模拟： 销售均价假设 销售收入模拟表 2)利润模拟及说明: 模拟说明 利润模拟表 3）敏感性分析： 可变成本变动时对利润的影响 销售价格变动时对利润的影响八 投资风险分析及其规避方式建议1、项目风险性评价 1）价值提升及其实现的风险性:项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值项目形象包装和营销推广是否成功2、资金运作风险性 1）减少资金占用比例，加速资金周转速度,降低财务成本 2)对销售节奏和开发节奏进行良好的把握,以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼3、经济政策风险 1)国际国内宏观经过形势的变化 2）国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设九 开发节奏建议 1、影响项目开发节奏的基本因素1）政策法规因素2)地块状况因素3）发展商操作水平因素4)资金投放量及资金回收要求5）销售策略、销售政策及价格控制因素6）市场供求因素7)上市时间要求2、项目开发节奏及结果预测1）项目开发步骤2）项目投入产出评估3)结论第二章 项目规划设计策划通过完整科学的投资策划分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后,市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将”以人为本”的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求.项目规划设计策划是基于市场需求而专业设计的工作流程。项目规划设计策划是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示.一 总体规划1、项目地块概述1）项目所属区域现状2）项目临界四周状况3）项目地貌状况2、项目地块情况分析1）发展商的初步规划和设想2）影响项目总体规划的不可变的经济技术因素3）土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避4）项目市场定位下的主要经济指标参数3、建筑空间布局1)项目总体平面规划及其说明2）项目功能分区示意及其说明4、道路系统布局1）地块周边交通环境示意（1）地块周边基本路网(2）项目所属区域道路建设及未来发展状况2）项目道路设置及其说明（1）项目主要出入口设置（2）项目主要干道设置（3）项目车辆分流情况说明（4)项目停车场布置5、绿化系统布局1）地块周边景观环境示意 (1）地块周边历史、人文景观综合描述 (2）项目所属地域市政规划布局及未来发展方向2）项目环艺规划及说明 (1）项目绿化景观系统分析 （2）项目主要公共场所的环艺设计6、公建与配套系统1)项目所在地周边市政配套设施调查2）项目配套功能配置及安排3）公共建筑外立面设计提示(1）会所外立面设计提示（2）营销中心外立面设计提示（3)物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示(4)其他公建(如巴士站、围墙）外立面设计提示4）公共建筑平面设计提示（1）公共建筑风格设计的特别提示（2)项目公共建筑外部环境概念设计7、分期开发1）分期开发思路2）首期开发思路8、分组团开发强度9、项目节能降耗设计提示二 建筑风格定位1、项目总体建筑风格及色彩计划1）项目总体建筑风格的构思2）建筑色彩计划2、建筑单体外立面设计提示1)商品住宅房外立面设计提示：(1）多层、小高层、高层外立面设计提示（2）不同户型的别墅外立面设计提示（3）针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示（4）其他特殊设计提示2）商业物业建筑风格设计提示三 主力户型选择1、项目所在区域同类楼盘户型比较2、项目业态分析及项目户型配置比例3、主力户型设计提示（1）一般住宅套房户型设计提示（2）跃式、复式、跃复式户型设计提示（3）别墅户型设计提示4、商业物业户型设计提示(1）商业群楼平面设计提示（2）商场楼层平面设计提示(3）写字楼平面设计提示四 室内空间布局装修概念提示1、室内空间布局提示2、公共空间主题选择3、庭院景观提示五 环境规划及艺术风格提示1、项目周边环境调查和分析2、项目总体环境规划及艺术风格构想（1）地块已有的自然环境利用（2）项目人文环境的营造3、项目各组团环境概念设计（1）组团内绿化及园艺设计（2)组团内共享空间设计(3）组团内雕塑小品设计提示（4）组团内椅凳造型设计提示（5）组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示4、项目公共建筑外部环境概念设计(1）项目主入口环境概念设计(2)项目营销中心外部环境概念设计(3）项目会所外部环境概念设计（4）项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计（5）针对本项目的其他公共环境概念设计六 公共家具概念设计提示1、项目周边同类楼盘公共家具摆设（1）营销中心大堂（2）管理办公室2、本项目公共家具概念设计提示七 公共装饰材料选择指导1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思3、项目营销示范单位装修概念设计(1)客厅装修概念设计（2）厨房装修概念设计(3)主人房装修概念设计（4）儿童房装修概念设计(5）客房装修概念设计（6）室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示4、项目营销中心装修风格提示5、住宅装修标准提示（1)多层、小高层、高层装修标准提示(2）跃层、复式、跃复式装修标准提示(3)别墅装修标准提示八 灯光设计及背景音乐指导1、项目灯光设计(1)项目公共建筑外立面灯光设计（2)项目公共绿化绿地灯光设计（3）项目道路系统灯光设计（4）项目室内灯光灯饰设计2、背景音乐指导（1）广场音乐布置(2）项目室内背景音乐布置九 小区未来生活方式的指导1、项目建筑规划组团评价2、营造和引导未来生活方式（1）住户特征描述（2）社区文化规划与设计第三章 项目质量工期策划近几年来，房地产市场买卖双方纠纷不断,已成投诉热点。房屋滴漏、墙皮裂缝现象经常出现；所购期房交付时与合同承诺的条件不符，拖延楼宇交付使用日期的现象也时有发生；甚至由于质量控制不严引起损害消费者利益的现象,因此,质量工期策划是我们、承建商必须树立的策划观念。一 建筑材料选用提示1市场竞争性楼盘建筑材料选用类比2新型建筑装饰材料提示3建筑材料选用提示二 施工工艺流程指引工程施工规范手册2施工工艺特殊流程提示三 质量控制项目工程招标投标内容提示文明施工质量管理内容提示四 工期控制开发进度提示施工组织与管理五 造价控制建筑成本预算提示建筑流动资金安排提示六 安全管理项目现场管理方案安全施工条例第四章 项目形象策划项目形象策划包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆,便于宣传,以统一运用于项目形象包装。其他形象(略）一 项目视觉识别系统核心部分1、名称（1)项目名（2）道路名（3)建筑名（4)组团名2、标志3、标准色4、标准字体二 延展及运用部分1、工地环境包装视觉（1）建筑物主体（2）工地围墙（3）主路网及参观路线（4)环境绿化2、营销中心包装设计（1)营销中心室内外展示设计（2）营销中心功能分区提示(3）营销中心大门横眉设计（4）营销中心形象墙设计（5)台面设计（6）展板设计（7）营销中心导视牌（8）销售人员服装设计提示（9）销售用品系列设计（10）示范单位导视牌（11)示范单位样板房说明牌3、公司及物业管理系统包装设计（1)办公功能导视系统设计（2)物业管理导视系统设计第五章 项目营销推广策划房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作.一 区域市场动态分析1、项目所在地房地产市场总体供求现状2、项目周边竞争性楼盘调查(1）项目概括（2）市场定位（3）销售价格(4)销售政策措施（5）广告推广手法(6）主要媒体应用及投入频率（7）公关促销活动（8）其他特殊卖点和销售手段3、结论二 项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策1、项目主卖点荟萃2、项目强势、弱势分析与对策三 目标客户群定位分析1、项目所在地人口总量及地块分布情况2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况3、项目所在地家庭情况分析(1)家庭成员结构（2）家庭收入情况(3）住房要求、生活习惯4、项目客户群定位（1)目标市场：目标市场区域范围界定市场调查资料汇总、研究目标市场特征描述（2）目标客户：目标客户细分目标客户特征描述目标客户资料四 价格定位及策略1、项目单方成本2、项目利润目标3、可类比项目市场价格4、价格策略（1）定价方法（2）均价(3）付款方式和进度(4）优惠条款(5）楼层和方位差价（6)综合计价公式5、价格分期策略(1)内部认购价格(2）入市价格（3）价格升幅周期(4）价格升幅比例(5)价格技术调整(6）价格变化市场反映及控制（7)项目价格、销售额配比表五 入市时机规划1、宏观经济运行状况分析2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析3、入市时机的确定及安排六 广告策略1、广告总体策略及广告的阶段性划分（1)广告总体策略(2)广告的阶段性划分2、广告主题3、广告创意表现4、广告效果监控、评估、修正5、入市前印刷品的设计、制作（1）购房须知（2）详细价格表（3）销售控制表（4）楼书（5）宣传海报、折页（6)认购书（7)正式合同（8)交房标准（9）物业管理内容（10)物业管理公约七 媒介策略1、媒体总策略及媒体选择（1）媒体总策略(2)媒体选择(3）媒体创新使用2、软性新闻主题3、媒介组合4、投放频率及规模5、费用估算八 推广费用计划1、现场包装2、印刷品3、媒介投放4、公关活动九 公关活动策划和现场包装十 营销推广效果的监控、评估、修正1、效果测评形式（1)进行性测评（2）结论性测评2、实施效果测评的主要指标(1）销售收入（2）企业利润（3)市场占有率（4)品牌形象和企业形象第六章 项目销售顾问、销售代理策划 在经过前面一系列的工作流程后，进入到项目的销售阶段，这个阶段的成果也是检验前面几个方面的策划工作是否到位。一 销售周期划分即控制1销售策略营销思想:全面策划 销售网络销售区域:紧扣目标市场和目标客户销售时段 政策促销销售活动 销售承诺2销售过程模拟销售实施 销售合同执行监控二 各销售阶段营销推广执行方案实施三 各销售阶段广告创意设计及发布实施四 售前资料准备1、批文及销售资料批文 楼宇说明书 价格体系 合同文本2、人员组建销售辅导 销售代理 3、制定销售工作进度总表4、销售控制与销售进度模拟销售控制表 销售收入预算表5、销售费用预算表总费用预算 分项开支 边际费用6、财务策略信贷 付款方式 按揭 合伙股东7、商业合作关系双方关系 三方关系 多方关系8、工作协调配合甲方主要负责人 直接合作人 财务部工程部 物业管理公司五 销售培训 1销售部人员培训详细介绍公司情况物业详情 a项目规模、定位、设施、买卖条件 b物业周边环境、公共设施、交通条件 c该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况 d项目特点项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等项目的优劣分析项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标 e竞争对手优劣分析及对策业务基础培训课程 a国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定 b房地产基础术语、建筑常识:房地产、建筑业基础术语的理解房地产、建筑业基础术语的理解建筑识图 计算户型面积 c心理学基础 d银行的按揭知识,涉及房地产交易的费用e国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势f公司制度、架构和财务制度销售技巧签订买卖合同的程序物业管理课程销售模拟实地参观他人展销现场 2销售手册批文 楼宇说明书 价格体系 合同文本 客户资料表3客户管理系统4销售作业指导书职业素养准则 销售基本知识与技巧项目概况 销售部管理架构六 销售组织与日常管理1组织与激励销售部组织架构销售人员基本要求职责说明考核、激励措施2工作流程销售工作的内容 销售工作阶段销售部工作职责（工作流程） 销售业务流程（个案） 3规章制度概念指示第七章 项目服务策划房地产全程策划的同时,积极倡导和推介房地产全程物业管理.房地产物业管理不仅是项目品质和销售的有力保证,它更是品牌项目的重要支持。一 项目销售过程所需物业管理资料1、楼宇质量保证书2、楼宇使用说明书3、业主公约4、用户手册5、楼宇交收流程6、入伙通知书7、入伙手续书8、收楼书9、承诺书10、业主/用户联系表11、遗漏工程使用钥匙授权书12、遗漏工程和水、电、汽表底数记录表13、装修手册和装修申请表二 物业管理内容策划1、工程、设计、管理的提前介入2、保洁服务3、绿化养护4、安全及交通管理5、三车及场地管理6、设备养护7、房屋及公用设备设施养护8、房屋事务管理9、档案及数据的管理10、智能化的服务11、家政服务12、多种经营和服务的开通13、与业主的日常沟通14、社区文化服务三 物业管理组织及人员架构1、物业公司人力资源的管理，包括招聘、培训、考核、调配、述职、工资、福利、晋级等2、物业管理公司应遵循以下原则建立各级组织机构，明确各部门职能、责任、权限、隶属关系及信息沟通渠道（1）遵守国家有关规定（2）在经营范围允许下(3）结合不同的工作重点（4）把质量责任作为各环节的重点(5）遵循职责分明、线条清晰、信息畅通和高效的原则(6）各岗位的人员设置应遵循精简、高效的原则四 物业管理培训1、在物业交付使用前,培训内容：(1）为员工提供公司架构、人员制度及管理职责的了解（2）提供物业管理的理论基础（3）物业及物业管理的的概念（4）建筑物种类及管理（5）物业管理在国内的发展（6)业主公约、公共面积及用户权责（7）装修管理（8）绿化管理(9）管理人员的操守及工作态度（10）房屋设备的构成及维修（11)财务管理（12）物业管理法规(13）人事管理制度（14)探讨一些常见个案2、在物业交付使用后，培训内容:（1）现场实际操作(2）对公司早期工作进行一次鉴定（3）各部门的管理、工作程序及规章制度五 物业管理规章制度1、员工守则2、岗位职责及工作流程3、财务制度4、采购及招标程序5、员工考核标准6、业主委员会章程7、各配套功能管理规定8、文件管理规定9、办公设备使用制度10、值班管理制度11、消防责任制12、消防管理规定13、对外服务工作管理规定14、装修工程队安全责任书15、停车场管理规定16、非机动车管理规定17、出租屋及暂住人员管理规定18、进住（租)协议书19、商业网点管理规定六 物业管理操作规程1、楼宇本体维护保养规程2、绿化园林养护规程3、消防设施养护及使用规程4、供配电设备维护及保养规程5、机电设备维护保养规程6、动力设备维护保养规程7、停车场、车库操作规程8、停车场、车库维护保养规程9、会所设施维护保养及操作规程10、给排水设备维护保养规程11、公共部位保养保洁操作规程12、保安设备操作及维护规程13、照明系统操作及维护规程14、通风系统操作及维护规程15、管理处内部运作管理规程16、租赁管理工作规程操作及维护规程七 物业管理的成本费用1、管理员工支出(1)薪金及福利(2)招聘和培训（3)膳食及住宿2、维护及保养（1)照明及通风系统(2)机电设备（3)动力设备（4)保安及消防设备（5）给排水设备（6）公共设备设施（7）园艺绿化（8)工具及器材（9）冷暖系统（10)杂项维修3、公共费用（1）公共电费（2）公共水费(3）排污费（4）垃圾费(5）灭虫4、行政费用（1）办公室支出（2）公关费用（3）电话通讯费用(4）差旅费5、保险费6、其他（1)节日灯饰（2）审计费用(3)杂项支出7、管理者酬金8、营业税9、预留项目维修基金物业管理原则上自负盈亏。八 物业管理ISO9002提示1、质量手册2、程序文件3、工作规程4、质量记录表格5、行政管理制度6、人力资源管理制度第八章 项目二次策划二次策划是指发展商已成功地开发一两个项目，或是一个大型项目已完成部分组团，在社会上已形成一定的知名度和影响力,发展商致力于进一步提升形象和整体竞争力。也可以说是二次创业.发展商通过全面策划营销来提升项目品牌，进而促进发展商的可持续经营.一 全面策划营销1、全过程策划（1)项目投资策划;(2）项目规划设计策划；(3)项目质量工期策划；（4）项目形象策划；(5）项目营销推广策划;（6）项目顾问、销售、代理的策划;（7）项目服务策划；（8)项目二次策划；2、全员营销（1）项目营销的实现决不只是营销部门的事情，而是所有非营销部门全方位、全过程参与的营销管理过程（2）营销手段的整体性企业对产品的价格、渠道、分销等可控因素进行互相配合,实现最佳组合以满足客户的各项需求（3)营销主体的整体性公司应以营销部门为核心，各个部门统一以市场为中心,以顾客为导向，参与整个营销活动的分析、规划、执行、和控制，为买家创造最大的价值。二 品牌战略提示1、品牌塑造（1）了解产业环境,确认自身的强弱点，决定核心竞争力（2）形成企业长远的发展目标（3）拥有一套完整的企业识别系统（4）全方位推广企业形象和品牌形象2、品牌维护(1）品牌管理系统(2）建立品牌评估系统(3）持续一致的投资品牌3、品牌提升（1)持续不断地深度开发品牌产品(2）深化品牌内涵（3）不断强化品牌的正向扩张力三 发展商可持续经营战略提示1、人力资源科学配置(1）要甄选出公司所需的合格人才(2)为促进履行职责而不断培训员工（3）创造良好的工作环境（4)创造能力的激发（5）绩效评估和奖励机制2、产业化道路策略(1）提高住宅产品的技术附加值,尽快转变为技术密集型产业（2）将住宅产业多个外延型发展转为集约型的内涵式发展（3）深化住宅产业化链条的协调性3、专业化道路策略（1)提高建筑与结构技术体系（2）节能及新能源开发利用（3)住宅管线技术体系（4）建立厨房、卫生间的基本功能空间配置的整合技术（5)提高住宅环境及其保障技术体系（6）住宅智能化技术体系