付雪薇服务营销期末考试大纲.doc

服务营销期末考试大纲
1、 选择题15分（5道题）
2、 辨析题15分(5道题）
3、 名词解释20分（5道题）
4、 简答题32分（4道题）
5、 案例分析18分(2道题)
考试范围汇总:
一、 名词解释:
1) 服务：是具有无形特征却可给人带来某种利益或者满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动.
2) 服务营销：企业在充分认识顾客需求的前提下，为充分满足顾客服务需求在营销过程中所采取的一系列活动。
3) 关系营销:亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销,它是交易市场营销的对称.是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的营销目的和营销行为的总称。
4) 服务有形展示：在服务市场营销管理的范畴内,一切可传达服务特色及优点的有形组成部分.
5) 服务质量:是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需求）的特征和特性的总和。
6) 服务业生产率：是指服务企业的生产过程的产出相对于投入总值的比率。
7) 超值服务：就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超值其心理期待(期待值)的、超越常规的全方位服务.
8) 顾客满意理念(即CS理念):是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目标。
9) 服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象.
10) 内部营销：是指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。
11) 服务品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来.
12) 顾客感知价值：是指顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价.
二、 各种题型汇总:
1) 服务营销学研究的意义？
答:1、经济全球化与知识经济发展的需要 2、有利推动服务行业快速发展 3、适应消费者高层次需要发展 4、拓展营销学理论研究向纵深发展。
2) 产品与服务的关系？（区别实际产品与服务的关系）
答：1、产品是主体，服务是产品的附属部分,是产品的延伸 2、服务自身是一种无形的产品.与有形的产品的关系不足以体现附属部分的关系，是并列关系，“服务不是作为物而有用,而是作为活动而有用” 3、产品是服务的载体,服务是产品的本质.产品所体现的是一种服务关系，它只有被当作一项服务的形式时,才有意义。
3) 服务的特征，服务营销的特点？
A.一女士忐忑地第一次去某美容中心做整容。(1）
B。张学友本人演唱与否直接影响歌迷观看其演唱会。（3）
C。学生没来上课错过难以弥补的信息获得。（4)
D。同样一道菜不同人做的味道有所不同.（2）
E。 某人家政服务照顾老人很周到，无人能及(5）.
答：服务的五大特征：1、不可感知性 2、品质差异性 3、不可分离性 4、不可贮存性 5、所有权不可转让性
服务营销的特点:1、营销方式单一2、营销对象复杂多变3、需求弹性大4、服务人员的技术技能技艺要求高5、供求分散
4) 服务业及其分类？（达到会辨别属于哪类）
生产和市场服务:金融，物流与批发，电子商务，中介、咨询，农业支撑服务
公共服务：政府公共服务,基础教育，公共卫生
个人消费服务：房地产业,住宿餐饮、零售，文化娱乐、旅游,医务与教育，信息服务
5) 服务营销学和市场营销学的区别？
答：1、研究的对象存在差别2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究3、服务营销学强调内部营销管理4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题5、两者在对待质量问题上也有不同的着眼点6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。
6) 服务营销学的发展阶段?（哪个阶段有什么特点、标志）
答：1、萌芽探索阶段（20世纪80年代前）：相关理论出现 2、初步发展与稳定发展阶段（80年代中后期）:服务营销与市场营销相区别、增加3PS 3、系统深化阶段(90年代至今）：感知质量、技术质量、功能质量深入研究.
7) 服务评价的依据?（了解三个特性，会辨别)
答：区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同,主要依据以下3个特征:
可寻找特征；经验特征；可信任特征。 辨别，例如下图：
8) 服务的消费趋势？
答:1、消费结构中所占的比例呈上升趋势 2、服务消费的领域呈多元化扩大的趋势 3、服务消费品呈不断创新的趋势4、服务消费正在向追求名牌的境界发展
9) 服务产品整体概念包括几个部分？（要求结合具体产品，会辨别属于哪类）
答：1、期望产品是顾客购买产品时期望的一整套属性和条件2、附加产品指购买这种产品的顾客所得到的附加利益和服务,如使用说明、质量保证登。3、潜在产品是该产品将来可能的所有增加和改变。4、核心产品体现产品的使用价值,能满足消费者某些方面的需求5、形式产品是产品实在的形体及外观,它是核心产品的载体.核心产品借以实现的形式,向市场提供的实体和服务的形象。
11）产品生命周期曲线图（注意线之间的位置）
服务产品的市场生命周期是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。其中包括生命周期的两个关键要素,即营业额和利润，以及在变化过程中二者之间的关系
12） 服务产品的组合策略？(会辨别宽度、深度）
答:1、服务产品组合宽度：服务型企业所提供的独立服务项目的个数。
2、服务产品组合深度:服务型企业所提供的某一项目中服务内容的多少.
3、服务产品组合关联度：服务型企业所提供的各种服务产品之间是密切联系的，都围绕着企业的核心竞争力来展开，能给客户带来一个整体印象。
13）开发服务新产品的必要性？（好处或作用）
答:保持企业竞争力的需要2. 弃旧换新3. 利用超额生产能力4. 抵消季节性波动5。 减低经营风险6。 探索新机会
14） 服务品牌效应？（概念也要会）
答：品牌效应是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响 .
1、磁场效应:服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度,会在现有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对服务产品反复购买并形成习惯。
2、扩散效应：企业的一种产品如果具有品牌优势而成为名牌产品,则会赢得顾客及社会范围内对该服务产品及企业的信任和好感。
3、聚合效应:知名品牌不仅可以获得较高的经济效益，而且可以使企业不断发展壮大。
15）服务定价方法？（要会计算）
答: 成本加成法：要运用公式:总成本=固定成本+变动成本+准变动成本（可能有可能没有)
（1)比较服务质量
预期值-mr，感知服务质量—mg，三家电影院：光陆、七星、星空
Mg
光陆
七星
星空
权重
效果
90
80
70
0.5
环境
80
90
60
0.3
价格
70
80
90
0.2
mr—mg=预期价值-感知价值
三家预期价值分别为95、90、78
光陆:mr—mg=12
七星：mr-mg=7
星空：mr—mg=7
选择七星电影院
（2）目标利润法
π（总利润）=TR（总收入）-TC（总成本）
P=π/Q+ATC(平均总成本)，平均总成本=总成本/销售数量
（3）成本加成
单位价格=单位成本x（1+成本加成率）
16） 服务促销与产品促销的差别（区别、不同点）？
答：1、无法存储 2、促销困难 3、中间商促销支持 4、更重视营销员工
17） 服务公关活动方式？
答:1、建立健全合理化制度 2、开展文化娱乐活动 3、利用新闻媒介进行宣传4、赞助和支持公益活动 5、公益广告 6、印刷宣传品
18） 服务销售促进形式？
答:1、样品赠送2、价格或数量促销3、优惠券4、签约返利5、未来折扣6、礼品赠送7、有奖销售
19） 服务营销中的三种类型？(要求会画图、说明）
20） 服务利润链（要把服务利润是怎么产生出来的描述出来）
企业对员工好，员工有干劲,员工对客户好，客户体验良好，忠诚消费和口碑推广，企业获利。
21） 服务人员地位的体现？(为什么要加强服务人员的地位）
答:服务人员地位的体现1、影响顾客对服务整体评价2、服务人员代表服务质量3、优质服务能弥补物质不足造成的顾客缺憾感4、内部营销中被企业及管理者重视
22） 内部营销体现的活动内容？
答：1、内部市场调研2、内部市场细分3、招聘、教育和培训4、激励与认同5、尊重6、授权7、沟通8、团队和集体协作
23） 服务质量构成的因素？（会辨别）
答：1、技术要素2、职能要素3、形象要素4、真实瞬间
24） 服务质量差距？
答:1. 管理者认识的差距(差距1）
这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因有：
(1） 对市场研究和需求分析的信息不准确。
（2) 对期望的解释信息不准确。
(3) 没有需求分析。
（4） 从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失。
（5） 臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。
2。 质量标准差距（差距2)
这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因如下：
（1) 计划失误或计划过程不够充分。
（2） 计划管理混乱.
(3) 组织无明确目标。
（4) 服务质量的计划得不到最高管理层的支持。
3. 服务交易差距(差距3)
这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，它是因为:
(1） 标准太复杂或太苛刻。
（2) 员工对标准有不同意见，例如一流服务质量可以有不同的行为。
(3） 标准与现有的企业文化发生冲突.
（4） 服务生产管理混乱.
(5) 内部营销不充分或根本不开展内部营销
（6） 技术和系统没有按照标准为工作提供便利
4。 营销沟通的差距（差距4)
这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。产生的原因是：
(1) 营销沟通计划与服务生产没统一。
(2） 传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作。
（3） 营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作。
（4） 有故意夸大其辞，承诺太多的倾向。
5。 感知服务质量差距（差距5)
这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样,它会导致以下后果：
（1) 消极的质量评价（劣质)和质量问题。
（2） 口碑不佳。
（3) 对公司形象的消极影响。
(4) 丧失业务。 
25）服务过程的基础矛盾?