稀世宝矿泉水营销策划方案.doc

稀世宝矿泉水营销策划方案
稀世宝矿泉水营销策划方案
目录
前言 ··········································2
摘要 ··········································3
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环境分析 ········································4
SWOT分析 ···································· 5
策划目标 ········································6
营销战略与具体行动方案 ··························6
策划方案的各种费用预算 ··························10
行动方案控制 ···································12
结束语 ······································13
附录 ··········································14
前言：
中国矿泉水行业发展前景预测及投资风险研究报告显示：尽管全球经济衰退，但是由于亚洲市场的强劲增长，全球瓶装水市场仍然保持了增长的趋势。自21世纪始,我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段,形成了纯净水、矿物质水、矿泉水和天然水各领风骚的局面.在软饮料行业中,以40％左右的占比高居各品类饮料之首。
稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月，生产地在湖北省恩施州建始县，1995年产品试销,1997年3月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产2万吨。稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，然而到底是怎么样的营销手段使稀世宝矿泉水在武汉，供不应求，成为湖北省矿泉水第一品牌。在北京，跻身水市五强。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡,孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。
摘要：
前言
武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风"合作实施的一场精彩的市场营销战役。
正文
环境分析
（1)饮料市场竞争激烈
(2)品牌繁多
（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风
（4)矿泉水前景良好，潜力巨大
（5）市场潜量
SWOT分析
S（优势)：国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。
W(劣势）:知名度、美誉度不高。
O（机会）：矿泉水前景良好，潜力巨大
T（威胁）：纯净水各方面较之矿泉水占上风
策划目标
做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。
营销战略与具体行动方案
目标市场 : 中小学生
定位 ：“食字号” 绿色健康优质矿泉水
产品线 ：600mL装矿泉水 ,后期推出要增加330mL和大桶5L（家用装）.
　主题活动
1．借“视觉年”重金寻宝
2．借“环保”收买人心
3．借生态解疑
4．借舆论造势
策划方案的各种费用预算
行动方案控制
积极开展包装和标识进行产权保护，严厉打击假冒伪劣产品，以提高产品在消费者中的声誉。以适合的价格与目标明星签订合同，并对明星毁约做好防备措施。
结束语
两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。二是稀世宝品牌虽然没有做的很好，但影响面不大，并且没有出现负效应。
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环境分析:
（1）饮料市场竞争激烈
饮料市场品种和品牌众多,市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场.
竞争者状况：
第一集团军:乐百氏、娃哈哈、康师傅,他们是领先品牌；
第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；
其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。
（2）品牌繁多
饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场,有纯净水29种,矿泉水21种。
（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
（4）矿泉水前景良好，潜力巨大
在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云"。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历 史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益.我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上 升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。
（5）市场潜量
 武汉是四大“火炉"之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL,1.20元）以上,销量 是3．96亿.偶尔购买的人夏季周均购买1瓶,销量是5572．88万.其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4．5亿元，即使再打5折也有2 个多亿的潜量。
SWOT分析：
SWOT分析
S（优势）：
1. 国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。2.在武汉有品牌生存基础。
W（劣势）：
1. 知名度、美誉度不高.2。 铺货工作很不好，购买不方便。3。 包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。4。 营销人才短缺。5。 经营管理粗放随意。6. 产品无明确市场定位
O（机会）：
1.矿泉水前景良好，潜力巨大 2。 武汉是四大“火炉”之一,饮料水销量极大。
为什么不凸显产品富硒特点，区别与其他产品？
为什么高管比销售人员多，企业还出现这么多问题?
T（威胁）：
1。全国有纯净水生产企业1000多家,矿泉水生产企业1000多家.在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。2.纯净水各方面较之矿泉水占上风
为什么不先在武汉打好市场基础？
为什么企业不倒闭?
策划目标：
引进先进的生产管理理念和优秀的营销人才，提高经营效益.
明确产品市场定位，旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌,凸显稀世宝天然富硒价格,明晰消费者可获得的超值利益;充分利用在武汉的品牌生存基础树立品牌，做地方老大；强化品牌,做中国矿泉水名牌；延伸品牌,做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。
营销战略与具体行动方案：
营销战略
目标市场 ： 中小学生
定位 :“食字号” 绿色健康优质矿泉水
产品线 :600mL装矿泉水 ，后期推出要增加330mL和大桶5L（家用装).
价格 ：　零售价：600mL ,2．50－3。00；330mL,2．00－2．50元；5mL, 3.50- 4.00
分销 : 优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场销售队伍；小摊小店。
广告 :以硬广告为主,以软广告为辅;硬广告以电视、报纸为主,发布系列专题广告；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅.
促销 ：借助“99中国视觉年”进行事件行销；借舆论造势.
R＆D ：开发不同容升的矿泉水。
市场调研 ：知己之皮，百战不殆。
行动方案
营销组合
A.产品
1。旧瓶换新装：改换瓶贴.
设计思想:首先要设计一个品味很高的Logo,作为VI系统的核心,其它元素与之和偕搭配,彰显品牌.重新组合产品说明,明示产品特点.
2.规格组合：仅有600mL不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用装)。
B．价格政策
零售价：600mL ，2．50－3.00;330mL,2．00－2．50元.这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低,以显示自己的价值。
C．广告与促销策略
电视广告发布，让赵薇主演的稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆的顺风车，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世宝广告，轮番强化记忆,使之成为一个社会热点话题。
D．渠道规划
　1．主推代理制:武汉地区要批发、直销相结合；
　优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货;
　　对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其3－5瓶稀世宝烘托气氛,吸引进货。
　　2．渠道战术：
　①销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝Logo和广告语的冰柜，销售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主所有。
　 ②旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一的营销效果。
　③累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限,每达到一个界限就能达到相应的奖励。
　　④建社区直销站,全线覆盖武汉市场.
事件行销、公关及形象活动
广告创意
 > 〉 　　稀世宝儿歌篇:
〉 〉 　　广告诉求对象：中小学生
> 〉 　　广告诉求点：改善视力
> 〉 　　诉求支持点:稀世宝含硒多
> > 　　广告口号：常喝稀世宝，视力会更好。
〉 〉 　　广告创意内容：
〉 > 　　采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式.在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中，《还珠格格》的主演、当红明星小燕子的扮演者 赵薇，一副孩子王的样子，她领着一群可爱的孩子做眼保健操。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉 水……”从而点明了广告主题,赵薇手拿稀世宝矿泉水，忽闪着一双又大又亮的眼睛说：“常喝稀世宝,视力会更好"。
　 主题活动
1．借“视觉年”重金寻宝
借助“99中国视觉年”进行事件行销。
　活动内客:凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动，第一天奖励500元，20名;第二天奖励300元,35名；第三天奖励100元,100名。
　　2．借“环保"收买人心
　活动题为：“为了环保，高价收购空瓶”。1个稀世宝空瓶换2元钱，其他品牌饮用水瓶每个1分钱。
　活动开始后每天人山人海，3天时间共收回稀世宝空瓶数以万计，稀世宝的美誉度直线上升。
　3．借生态解疑
　活动内容：在8、9．10三月，消费者只要将5个稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀世宝公司即可参加抽奖，每月开奖一次，中大奖者到恩施寻源旅游.
　4．借舆论造势
　　为自己创造一个有利于矿泉水、有利于硒矿泉水的竞争环境,引发全社会关注。发表系列科普文章，传播如下观念：喝水要喝矿泉水;稀世宝矿泉 水是国内唯一硒含量达标的矿泉水；稀世宝是国内仅有硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质矿泉水，享用它物超所值；世界饮用水的发展趋势是，矿泉水 永盛不衰，而且越来越兴盛普及；如何选择优质矿泉水.围绕以上观念，发表一系列科普文章。
这些有理有据的文章在武汉市各大报纸连续刊载18篇次，这些报纸是《长江日报》、《武汉晚报》、《楚天都市报》、《生活时报》、《中华周末报》。
计划方案的各种费用预算：
费用项目
费用明细
市场调研
资料复印
人工费用
交通费
其他
小计

媒体推广

媒体类型
版面（时段）
价格
频次
小记
电视

报纸

广播

宣传册

明星代言

主题活动
活动项目

“99中国视觉年”

“为了环保，高价收购空瓶”

生态解疑

舆论造势

行为方案控制：
1、 积极开展包装和标识进行产权保护，严厉打击假冒伪劣产品,以提高产品在消费者中的声誉。
2、 以适合的价格与目标明星签订合同，并对明星毁约做好防备措施。
3、 广告发布要注意覆盖率的范围选择，明确版权的,做好挑事者各种纠纷的准备。
4、 对各种渠道进行严格的控制，严禁零售商对产品进行抬价或者压价，对违反者进行严厉的措施，断其货源并根据合同内容获得赔偿金。把得到的资金用补偿受害的消费者，借助各种媒体宣传违规事件，以维护产品的形象，提高在消费者中的信誉。
5、 事件营销应对当下的热点事件有选择的进行借力，并对其造成的后果和影响进行评估，并制定一套迅速反应的多种方案.
6、 公关活动必须注意避免与互动者的冲突，并保证互动者的安全，最好能做到让大部分互动者满意。分派适合的人选,并对突发事件发生进行一套完善的措施.
结束语:
稀世宝矿泉水从创立之初的低档矿泉水饮品经过一系列的营销策划, 随着越来越多的消费者认识到矿泉水选择的重要性。而矿泉水在全国至今尚未形成独立的强势品牌那么稀世宝就有机会，但是对手强大而繁多,稀世宝自身问题也很多，但是只要方向对头，工作到位，就会有良好效果.两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去.二是稀世宝品牌虽然没有做的很好,但影响面不大，并且没有出现负效应。风险与利益同在，机遇与挑战并存。
附录：
封面
前言
目录
摘要 ————-——————— 吴绍听，张思楠
正文
环境分析
SWOT分析 —-———-—————-- 鲍大君 徐柏青
策划目标 —-—-————-——- 郑乐忠
营销战略与具体行动方案
策划方案的各种费用预算 -—--— 钱招隆 刘小成
行动方案控制 ——-—-—-———— 乐业
结束语 —————————— 张思楠
附录 ——-—-—————-- 王蒙蒙
组长:吴绍听
组员：鲍大君，章思南，徐柏青,郑乐忠,钱招隆，刘小澄，乐业，王蒙蒙