VI设计对企业形象品牌塑造研究讲课讲稿.doc

【摘要】 VI是企业的视觉识别系统，是指纯属视觉信息传递的各种形式的统一，是具体化、视觉化的传递形式，是CIS中系列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。VI由基本要素和应用要素两部分组成：基本要素是视觉识别的基本构成要素，是各应用要素展开设计的基础和依据，包括企业标志、企业标准字、企业标准色、企业象征物、企业象征图案等；应用要素是基本要素的应用媒体，包括办公事务用品、建筑与环境、标牌旗帜、产品、包装、广告、服装服饰、交通工具等。它通过具体符号的视觉传达设计，直接进入大脑，留下对企业的视觉影像，是企业自身的一项无形资产。VI是静态的识别符，是企业的整体视觉方案，其作用在于通过组织化、系统化、专有话的视觉规划和设计，体现企业的经营理念、精神内涵和价值取向，并将企业间的差异性充分地表现出来，形式独特、鲜明的企业形象，让公众一目了然地掌握企业信息，达到识别、认知的目的。由于识别符号也是艺术加工的结果，VI还能增强企业形象的文化含量，促进两个文明的建设。塑造企业形象虽然不一定马上给企业带来经济效益，但他能创造良好的社会认同，最终收到社会效益转化为来的经济效益。VI是CIS中分列项目最多、涉及面最宽、效果最直接的向社会信息的部分。在整个企业形象识别系统中，如果说理念是企业的头脑和灵魂，反映企业人格，行为是企业的处世方式，反映企业性格，那么企业的视觉识别系统就是企业的着装和仪表，更多地展示企业的风格。【关键词】企业形象，企业文化，VI，品牌目 录前 言 1第一章 企业形象品牌 2 第一节 什么是企业形象品牌 2 第二节 VI设计对企业形象品牌有定势的作用 3 第三节 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性 4第二章 VI基本要素之一：企业标志 5第一节 企业标志的特点 5第二节 企业标志的分类 8第三节 企业标志的题材 8第四节 企业标志设计的形式美法则 9第三章 VI基本要素之二：企业标准字 11第一节 标准字的种类 11第二节 标准字的设计 12第三节 文字的编排及错觉 14 第四章 VI基本要素之三：企业标准色 15第一节 光与色 16第二节 色彩的属性与感情 16第三节 色彩的具象和抽象联想 18第四节 企业色彩 19结 论 21结 束 语 22参考文献 23前 言什么是VI，也许一些做过VI的人也不一定能完整拼出它的英文原文。VI全称Visual Identity, 即企业形象视觉设计，是企业形象设计的重要组成部分。在中国入世、对国外企业不断开放的今天，面对外企成熟的经营模式和营销方式。中国企业比以往任何时候都需要统一的、集中的企业形象视觉设计传播，个性和品牌的识别在此时显得尤其重要。 企业可以通过VI设计实现这一目的。对内征得员工的认同感、归属感，加强企业凝聚力，对外树立企业的整体形象、资源整合、有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同。 世界上一些著名的跨国企业如荷兰壳牌、美国通用、可口可乐、日本佳能、住友银行等，无一例外都建立了一整套完善的企业形象识别系统，他们能在竞争中立于不败之地，与科学有效的视觉传播不无关系。近20年来，国内一些企业也逐渐引进了形象识别系统，最早的太阳神、健力宝，到后来的康佳、创维，也都在实践中取得了成功。在中国新兴的市场经济体制下，企业要想长远发展，有效的形象识别系统必不可少，这也成为企业腾飞的助跑器。第一章 企业形象品牌第一节 什么是企业形象品牌 什么是企业形象，什么是品牌，相信各位脑子里面都有一个大概的印象和概念。简单地来说以设计的角度来说，企业形象即CI即Corporate Identity，是社会公众通过视觉、听觉、触觉所感受到的一些形象，包括社会公众和内部员工对企业的整体印象和总体评价。CI由三大要素构成：即理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）。CI又可以称作CIS（Corporate Identity System），即“企业识别系统”，一般理解为塑造鲜明的企业形象而策划的识别系统，目的是为了区别于其他相似的企业而塑造出一个独特、新颖的企业形象，以促进公众对企业的偏好、认可和忠诚度。在CIS系统构成中，视觉识别是最外在最直观的部分。人们感受外界刺激的83%来自视觉，因而视觉传播成为传递企业信息的最佳手段。视觉识别以企业标志、标准字、标准色和象征图形、吉祥物等为基础，设计企业的各种外观，如事物用品（文具、名片、信笺、信封等）、车辆外观、办公室装饰、户外招牌、广告媒介、员工制服、产品品牌及包装等等，组成企业独特的视觉形象，从而立竿见影地树立起一个醒目的企业外在形象。我们塑造企业形象时必须依赖企业的厂房、店面、人员、产品等有形的物质实体和依附于企业实体的行为过程，比如企业的经营管理活动，企业临到的决策行为，员工的劳动和服务活动，从而来塑造企业的外在形象。第二节 VI设计对企业形象品牌有定势的作用定势指的是在过去经验的影响下,对于解决新的问题带有一定的倾向性,定势有时有助于解决问题,有时妨碍解决问题。在企业形象品牌的建立中，定势作用是十分关键的，如果企业原来的企业形象就影响很好的话，将之建立成品牌就较为容易了，带有倾向性的思维是不会发证轻易改变的。企业及其产品在公众心目中的形象的改变是比较困难的。是循序渐进的，具有相对的稳定性。“永久”和“凤凰”都是国产自行车的“王牌”, 长久以来都以“质量优异稳定、可靠实用”而著称，是消费者信任的产品。今天，众多洋车合资厂生产的自行车以款式新颖冲击传统自行车市场时，它们却依然能保持行业的主导地位。SONY、松下等产品以优质给它们企业树立了牢不可破的形象，一提到 SONY、松下的电器，人们都会眼前一亮；而反过来，如果一个企业因为种种原因败坏了形象，那么形象的重新树立也许会比原来树立形象更加困难，公众对企业的形象评价总是有一定的惯性。在企业前期的定势中，不论是企业形象也好、企业产品也好，宣传中的识别系统是必不可少的。视觉识别 (VI) 是具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广 , 效果最直接。 VI 的传播力量与感染力最为具体而直接。能将企业识别的基本精神与差异性充分地表达出来，并且可以让消费者一目了然地掌握其中的情报讯息，轻易地达成识别、认知的目的。当然，VI对企业定势作用的影响也取决于企业的服务质量和产品质量。一旦消费者或客户在看到某个企业的VI系统的部分会毫不犹豫地购买这个产品的话，那就是成功了。这种关系也被称作“光环效应”，是指由于对某事物有某种好感从而对与其密切相关的事物也产生好感。营销策略中常见的名人效应策略就是光环效应的一个特例。出现这种效应，是因为当人们在判断人或事物时，总是先把人或事物分成“好”与“不好”两种。当某事物被列为“好”时，一切好的品质便都加在该事物上面；相反的，如果某事物被列为“不好”时，一切不好的品质又都加在这事物上了。商企可以利用这种认识上的偏差来影响消费者的购买行为，甚至使消费者“创造”出一种自我应验的感觉，于是在一个形象的保护伞下，就会出现消费者对商企销售的某种品牌的商品的继续购买。 商业企业形象实际上就是商企营造的“光环”，它能有效的影响社会大众对商业企业及其商品的看法和评价。比如消费者在买电话机的时候，看到西门子的牌子就会毫不犹豫地产生比其他品牌更多的信任感和好感，这就是我们对这个德国企业的形象有了极高的评价，与他的产品进行了挂钩。第三节 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性建立企业形象品牌，有很多渠道和方式，其中有一套优秀的VI系统是十分重要的，它在对企业建立形象品牌的重要性体现在以下两个方面。一、对企业内部文化建立的重要性树立企业的形象品牌，内部原因是根本，一个企业若是想对外树立良好的形象，它的内部本身要坚实、有分量、有内涵，这样他对外的形象才不会薄弱。 因为任何一个企业可以给人的直观感觉很不错，但倘若它的深层形象表现不佳，那么这种良好的直观感觉也就很快消失。因此，企业在其形象设计过程中，不仅要设计好企业表层的、直观的形象，更要着力运用企业精神和企业文化等对企业的深层形象进行塑造，只有这样才能树立良好的企业整体形象。企业的深层形象，是指那些不能直观到的部分，如企业竞争意识、员工素质、企业精神和企业文化等。企业深层形象是一种高级形象，它对社会与公众的影响是长期的、持久的。 其中最重要、意义最深远的大概就是企业文化了。企业的VI系统视觉冲击不仅是对社会公众，也对企业深层面上的重要因素：企业文化颇有影响，在影响企业文化的形成或变化，有四大关键性因素，VI设计系统在当中起了不小的作用。二、对企业对外宣传的重要性当年配合新的企业标志，IBM终于成功地对外塑造了响亮的“蓝巨人”形象，成为计算机行业的魁首。企业视觉识别系统的开发，是以视觉化的设计要素为 CI 战略中心的一系列活动，根据经营理念、传播意志和设计的创意等动因，设定基本设计要素，作为整体传播与设计表现的基础。为保证统一完整的识别效果，企业的图案的设计应考虑到放缩的效果，以便适用于各种媒体。可口可乐与百事可乐的标志，不管通过何种媒体，所传达的视觉效果是比较稳定的。企业的产品标志可以与企业标志不一样，但前者的视觉又不应与后者或企业经营理念发生冲突。企业视觉要力求国际化，要突出企业形象具备独特个性。耐克的弯钩形标志积极、简明，使人体会到一种积极向上的活力。企业视觉识别系统是特别的，它在企业对外的宣传中起到以下四点作用：定势效应、辐射效应、吸引效应、增值效应。现在就这四点论述VI系统在企业形象品牌建立中和巩固中起到的重要作用。第二章 VI基本要素之一:企业标志第一节 企业标志的特点文字语言在人类发展、思想交流、文化传播信息传达等方面，为社会文明和历史进步发挥了极其重要的作用。今天，作为视觉语言的图形符号，由于它具有文字语言不能代替的特殊作用，使用率越来越高，使用范围越来越大。就视觉语言中的标志来说，随着商品经济的发展，也日益受到企业界和消费大众的重视和认可，好的标志设计为高水平地实施VI整体左右质量，提高工商企业（也同样包括实施CIS的政府机构、学术团体、学校及各种组织）的知名度和树立良好形象起到重要作用。陈汉民先生认为:徽志（标志、表示）是一种用特殊文字或图像传达某种含义的视觉语言，它同任何艺术一样，尤其自身的规律，在表现上所受到的“约束”，也正是形成特色的条件。构思巧妙、寓意性强、形象简洁是标志的特点。大量所需反映的内容是很抽象的，把抽象“概念化”并形成“可视的形象”是标志的最大难点。标志设计除部分采用只管（具象）形象以外，多数则用比喻和象征的手法。企业标志的设计，有时采用“似是而非”、”模棱两可”的方法，给人以捉摸不定而富于想象的空间。这种设计，在某种程度上反映了标志艺术的真正魅力。概括地讲，标志有以下特点。一、主导性企业标志是视觉传达的核心，是企业视觉信息传递的主导要素，在视觉识别整体计划中，各种应用要素的设计，都是以企业标志为构思远点的。它的主导性是其他要素不能替代的。二、识别性识别性是企业标志的基本特征。借助独具个性的标志，来区别本企业及其他产品的识别力，是现代企业市场竞争的”利器“。因此，通过整体规划和设计的视觉符号，必须具有独特的个性和强力的冲击力，以获公众的认识和记忆。在CIS设计中，标志是最具有企业视觉认知、识别信息传达功能的要是。三、同一性企业标志是企业的专有，是企业的象征和代表符号，因此可以说，消费者对于企业标志的认同，等于企业的认同。企业标志必须与企业精神、企业实态、企业外部特点、整体表现、产品特征相一致，创造能储存与传播的统一的企业理念与视觉形象，这样才能集中与强化企业信息，使信息传播更为讯息有效，给社会大众留下强烈映像。四、适应性企业标志要运用到各种媒体和媒介物上，他要适应建筑、办公事务用品、员工服装、交通工具、产品包装以及电视、报刊等各种媒介和载体上，他还要适应不同场所、不同尺寸、不同制作材料的特定要求和限制。所以面对不同材质、不同技术、不同条件的挑战，表现形式要适合黑色与色彩、正形与负形、放大与缩小等的变化，无论应用于何种条件都必须要清晰明确。五、审美性席勒说过:”既合乎自然，又合乎理想，这就是美”由于标志设计的艺术形式要符合其社会功能，因此标志的思维方法、表现手段、艺术语言和审美观点等都不同于一般艺术创作。企业标志要符合形式美法则和美学原理，要给人以愉悦和亲切的感受，要用美的因素去感染人、影响人，要通过设计的方法和技巧帮助人们去接受、理解并形成记忆。企业标志设计表现的题材和形式丰富多彩，如中外文字体、图案中外文字体、抽象符号、几何图形等，因此标志造型变化就显得格外活泼生动。标志图像的优劣，不仅决定了标志传达企业情况的效力。而且会影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同。具有审美性的企业标志会对人们产品积极向上的推进作用，艺术性强的标志更能吸引人和感染人，能给人带来深刻印象。标志的高度艺术化既是时代和文明进步的需要，也是人们越来越高的文化素养的体现和审美心理的需要。 六、文化性 作为人类艺术性的文化产物，标志具有强烈的文化性特征，具有民族性、宗教性、地域性、时尚性和经济性特殊。不同名字、不同宗教信仰以及不同的时代，人们对标志的需求状况不同的。这需要企业标志设计中能呈现出文化属性，自觉的升华视觉形象，体现出不同的风格和品位。七、时代性 企业标志要具有鲜明的时代特征，要是适应时代发展的需要。大凡延续到现在的世界著名企业的标志，都是在不断地改良、修正中变化而成的，都是与时代同步的结果。在保留旧的形象的基础上，采取清新简洁、清晰易记并符合时代潮流的设计形式，这样能使企业标志具有鲜明的时代特征。例如，苹果电脑由复杂的标志变成一个环绕彩虹的苹果图案，现在由换为了一个半透明、泛着金属光泽的标志。我国企业，在进入新的发展时期和”转型”之后，有必要全面地对视觉传达系统进行检讨和审美，以保证整体形象在视觉上的先进性，增加新的因素和成分，是企业标志与时代同步、与软硬件环境协调。有人认为标志的改良常以10左右为一期限。第二节 企业标志的分类 一、文字标志文字标志是各种文字变化而来的标志。中文、英文、拼音、数字都是文字标志的题材。 二、图形标志图形标志用图形构成的标志。图形标志又分具象和抽象两种。具象标志采用自然界的景物（如人物、动物、植物等）和人造物（如建筑、工具、生活用品等）变化而成的。由于标志的功能特点，决定了标志形式即使是具象的也应是简练、醒目和易与识别的。抽象标志一般是以点、线、面等造型要素非具象构成的。抽象标志大多为几何图形，较之具象标志更为简洁和洗脸。抽象标志视觉上更为单纯，更具有传播应用上的方便性以及理解性上的不稳定性。 二、组合标志组合标志也可以归为一类，是指字体和图形两者结合的标志。 第三节 企业标志的题材 一、以企业名称为题材将企业名称设计成标志，是目前国际上较为留下的做法。 二、以企业名字首为题材以企业名称字首为题材的企业标志，有单字字首、双字字首和多字字首等多种形式。 三、以企业名称与其字首组合为题材这类标志有其鲜明的特征，既突出和强调了字首的形象，又有企业名称的丰富变化和组合，还有着直接诉求的记忆效果。 四、以企业名称（或字首）与图形组合为题材这类字、图结合的标志，也同样悠着很强大的表现力。字和图的比重关系（即”心理量”）要把握好，或”字”重或”图“重，有主有次，不能平均对待、平分秋色。 五、以企业宗旨、企业理念或寓意为题材这类标志是高度概括和抽象思维的结果。 六、以行业性质、产品的服务特色为题材这类标志大多是用象形图较为直接地表现企业性质，经验范围、产品和服务项目。这是一种直观和容易理解的标志。 七、以历史传说、地理风貌、人文环境为题材这类标志的设计风格多带有传统、名字或地域特色。 第四节 企业标志设计的形式美法则从某种意义上讲，企业标志是艺术的，当然也是美的。”凡是美的东西都是按照美的规律创造的”。根据设计界、理论界大多数的人的理解，按照美的规律创造就是要既合乎可观的规律，又合乎人类的主观目的，还能在各方面符合形式美的法则的创造。企业标志设计的形式美法则同其他设计一样，最根本的法则就是对立天平统一，也称多样同意、变化统一等。对立统一是对自然美和艺术美的不同形态加以概括和提炼的产物，对立同意作为根本的形式美法则是客观规律性的反映和人类主观目的的要求。齐整同意的阅兵队伍是美的。因为步调一致、动作统一的方阵，是由单个充满生机活力的军人组成的，统一之下的每个成员都有着威武多姿的个人形象，这是统一中的变化。方阵队伍整体统一的推进，加上四肢的运动变化，构成统一变化的壮美画面。冬天那皑皑白雪覆盖的大地之所以美，其一，由于它是在一年四季的色彩斑驳中见到的新奇的单一；其二，这种单一不是单调，皑皑白雪下面覆盖的是连绵起伏的山峦、错落交织的河流、道路和形态各异、大小不同的建筑、树木、花草，等等。这种白雪覆盖的统一之美，实则是统一的变化之美。如果没有多样的、变化的时空背景和大地之上那千姿百态的万物，白雪的单一只能是单调。只有统一没有变化的事物是不美的，反之亦是如此。标志设计亦同。（1）对比：对比是两个明显对立的因素放在一起，加以对照、比较，相互衬托，使其更加突出各自的特征。平面设计中的对比，是把点、线、面、体、位置、空间、方向、大小、色彩等要素中差别程度较大的部分并列在一起，加以比较。差别大的，对比强烈；差异小的，柔和统一。由此而来，就出现了色彩对比、大小对比、面积对比、形的对比、明暗对比等。对比强调差异，对比是刺激和引起注意的源泉。（2）调和：调和与对比相反，是把对比中各种要素有机地结合在一起，强调共性的东西。调和能使画面形成主调，从而产生完整统一的视觉效果。调和与对比一样，也是分等级的，如强调和、次强调和、弱调和和次弱调和等。在实际应用中，调和与对比往往交叉运用，以取得多样统一的画面效果。（3）反复：反复是相同或相似要素的重复出现。“反复”产生于各种物象的生长运动规律之中，如花木的生成、人体的运动，鸟类的飞翔。反复是一种自然现象，由它生成的均齐美感、秩序美感是人们长期审美体验的结晶。这种美的体验和感受经常运用到设计之中，指导实践。（4）对称：对称是人类最熟悉、最早掌握的没的形式之一，是几千年历史文明创造出的构图形式。对称是人的生理和心理的共同要求。对称分反射对称、辐射对称、旋转对称、移动对称和扩大对称。对称布局严谨、规整，给人以合乎规律的永恒美感。（5）均衡：在哲学上，均衡指矛盾暂时相对统一。平面设计上的均衡是视觉均衡，这种均衡是人们在长期的力学均衡体验中得到的，两者既联系又有区别。对称均衡是绝对均衡，这里讲的均衡是非对称均衡，是造型要素的大小、形状、重心、色彩、明暗不尽相同。均衡具有“定量的”变化美。（6）节奏：本来是对音乐和舞蹈而言，是具有时间现象的专用词汇，现在也把它作为一种普遍的形式美法则，应用于平面设计。当造型要素在一定的间隔配列时，就会有运动的节奏。节奏能给画面营造氛围和带来生气，能生成积极的、悦动的视觉现象。节奏和视觉顺序有关，它能使人的视觉神经和肌肉不断地去计量和联系可见的视觉特征上的差别，如形状、位置、方向、彩度、明度、色相等，或通过渐大渐小、渐长渐短、渐多渐少、渐粗渐细、渐密渐疏、渐明渐暗、渐强渐弱等；或将画面中的长短大小、粗细宽窄、曲直方圆、疏松密集等进行不同形式的变化和组合，形成或跳动的、或反复的、或循环的、或连续的有规律的配列关系，创造出节奏美感。以上法则是相互依赖、相互交叉、相互重叠的。一个完美的企业标志设计，往往是运用多种法则的结果。设计者要养成自觉地使用法则的习惯。第三章 VI基本要素之二:企业标准字第一节 标准字的种类从表达内容上看，标准字的种类繁多，功能各异，然而其基本的、共同的任务在于建立企业、品牌等独特的放歌，塑造差异的形象，以达到识别的目的。标准字的种类主要有以下几种。一、字体标志字体标志是企业标志和标准字的合并和统一，是将字体图案化，使之成为具有独特个性和完整意义的标志。企业名和标志统一，虽然只有一个设计要素，却具备了两种功能，起到视觉和听觉同步传达信息的作用。这种形式已被广泛应用，如著名的可口可乐、索尼公司都采用了此形式。 二、 企业名称标准字企业名称标准字是对企业名称进行专门的、统一的设计。它是标准字体中起主导作用的最主要的字体，是其他各种标准字设计基础。它与企业标志同在，体现企业的经营理念、企业精神。三、 商品的名称、牌名标准字品名是商品自身的名称，如:洗衣粉、冰箱、彩电、啤酒、家具等。牌名是商品牌子的名称，如”一枝花”洗衣粉、”海尔”空调、”长虹”彩电、”灼突泉”啤酒等。品名特别是牌名在各种视觉传达和包装上一定要以标准字的形式出现，所谓认牌子，除了认名称之外就是字体。四、 产品名称标准字产品名称标注字是表现个别产品功能和特性的，往往采用一些有亲切感、容易记忆的名称。如宝洁公司的护发产品，根据不同的效果，分别命名为飘柔、海飞丝、潘婷等产品。第二节 标准字的设计一、 标准字的设计原则。我们之所以称标准字体的设计是一项非常理性的工作，原因是它必须符合下列原则。1.识别性识别性是指我们设计的标准字，必须符合受众的识读习惯，符合人机工程学，为准确传达企业名称与文化奠定基础。2. 易读性当今社会讲求速度，效率，为了传达视觉的瞬间效果，标准字体的设计应该力求清晰、准确、规范。3.协调性设计师应根据企业精神与内涵，注意标准字的笔画、比例等，在不断修正的前提下，不断取得空间的平衡和协调，以实现最优的审美效果。4.延伸性设计师应重返考虑随着时代变化和企业规模的不断壮大，标准字有可能在原有基础上要进行修改变化，以达到与时俱进的目的二、 标准字常见的设计风格标准字的设计也是一项充满想象力的工作，新设计的标准字必须在理性的指导下推陈出新、标新立异，要融入新的设计观念和一时。之前我们已经讲到常用字体包括中文字体和英文标准字体，而设计者也是以常用字体为基础进行标准字的设计，那么标准字的设计内容就包括中文标准字和英文标准字的设计。1.中文标准字常见风格中文标准字常见的有两种风格:一种是书法体，一种是修正标准字体。（1）书法体 书法在我国具有最悠久的历史以及独特的艺术感染力。书法字体作为企业标准字使用，中国银行和中国国际航空公司都是采用此形式；另一种是为了突显出视觉个性，而对书法进行再设计，使之具有装饰性，这种字体是介于书法和描绘之间，具有图像化特征。（2）修正标准字 是在印刷体的基本上运用夸张、变下、增减等艺术手法变化加工而成的。它是根据企业的行业特征和文化内涵进行设计的。在一定程度上摆脱印刷字体的普遍化、大众化的约束，富有很强的感染力。2.英文标准字常见风格英文标准字设计师经济全球化的一个重要体现，现在的企业名称和标准字一般都采用中英文两种字体，以便于国际接轨，参与国际市场竞争。英文字体（包括汉语拼音）的设计，与中文标准字和设计一样也分为两种基础字体，即书法体和装饰体。书法体设计虽然有个性、很美观，但识别性查，用于标准字体的不常见，常见的情况是用于人名或非常简短的商品名称。装饰字体的设计，应用非常广泛。从设计角度看，英文字体根据形态和设计表现手法，大致可分为三类:一是等线体，字形的特点继续都是由相等的线条构成；二是书法体，字形的特点活泼自由，显示风格个性；三是装尸体，对各种字体进行装饰设计，变化加工，达到引人注目，富于感染力的艺术效果。第三节 文字的编排及错觉汉字或拉丁字母放在一起，由于笔画有多有少，繁简不同，形态各异，要把多变的字形安排得协调均匀，不是靠精确的计算能解决的。一切几何形象只要在平面上出现，都会造成视觉错觉，都需要设计者作主观调整。我们可以将拉丁字母的字形概括为方形、三角形和圆形三类，在组成单词时，应该注意字母之间的比例关系，字据不是等距离地严格计算。例如M、W比一般的字母要款，I、J要窄。汉字的字形更为复杂多变，字与字的并置更要考虑大小、疏密、分量不等。即便是横竖笔画一致的黑体汉字，也应该视具体情况做细微调整。4万多个汉字从1画到36画，笔画不一，字形结构复杂。有单结构（东、南、西、），上下结构（呈、思），上中下结构（曼、意），左右结构（韵、律），左中右结构的（例、脚等）。上中下和上下结构的布局规律是”上紧下松”，由于视平分线偏上，视觉中心偏离，上不紧凑些，下部宽松些，视觉上才舒服。以横画为主（横画多、竖画少）的字，在注意上紧下松的同时，还要注意上下稍稍压缩，左右往外开放。在如字形为左右结构，两边分量相等时，应左紧右松，右边大于左边才算正中，以校正和调整人偏右心理。第四章 VI基本要素之三:企业标准色标准色是用来象征公司或产品特性的指定颜色，是标志、标准字体以及宣传媒体专用的色彩。标准色是协调企业内部机制与外在形象宣传导统一的戒指，对塑造企业特有的经营理念和经营方式起着重要的作用。色彩的商家诱导力是惊人的，国外曾经有个色彩测试的例子，商家将相同平拍的洗衣粉拆分到红、黄、蓝三种颜色的袋子里，分别发放给家庭主妇使用后反馈信息是，黄色袋子的洗衣粉效力最强劲，红色次之，蓝色最弱，色彩竟然“夸大”品牌的使用效果。现代的一些企业更是注重标准色的运用，比如“可乐红”、“柯达黄”、“富士绿”等。这些色彩已与企业及产品紧密相连，并透过众多的信息渠道在消费者心中牢牢定位。色彩的标准色的重要性不言而喻，所以我们对色彩的特点、民族性以及心理感受等色彩理论应该进行更为深入的研究。第一节 光与色光是一种波长限定在一定范围内的电磁辐射。人的肉眼所能感觉到的电磁辐射又称可见光，可见光的光谱波长范围大致从380780nm。在可见光光谱范围内，不同波长的光使人的研究感知不同颜色的存在，光谱颜色的波长及范围。在380780波长范围以外的光辐射，如红外线和紫外线，一般不能刺激认得眼睛产生视觉和色觉。由光的作用，使我们看到了五彩的世界，并区分开了物体的形状、质地和色彩。从光源发出的可见过通过三种途径到达人的眼睛:从光源射出的直接光；被物体反射的反射光；穿透物体的透射光。通常，通过以上三种途径到达人眼的光不全是单一的波长的单色光，而更多的是多种波长的混合光，混合光同样能使人的眼睛感受到某种色彩。物体有吸收某种光的特性。当光照射到某种物体上，与该物体的吸收光谱相对应的光即被吸收或减弱。因此，从该物体反射出来的光与光源发出的光不同，这就显示出了该物体的固有色彩一物体色。物体色实在光源色（光源发出的直接光显示出的色彩）的基础上经过某种变化产生的。在鉴别物体色时，必须首先规定标准光源，标准光源有以下三种:太阳光，即白色光；由太阳光和清空漫射的光组合而成的昼光；由钨丝灯（色温2856K）发出的光。第二节 色彩的属性与情感一丶色彩的属性色彩的三要素:色相、明度和彩度。色相:指色彩的相貌，也是指色彩的名称。如红、橙红、黄橙、黄、黄绿、绿、蓝绿、蓝、蓝紫、紫.明度:指颜色本身的明暗度。在无色彩上由白到会直至黑色的整个过程都是明度所形成的。所以，低明度的色彩是灰暗的色彩是灰暗的色彩，如紫、蓝色；高明度的色彩是明亮色彩，如黄色、黄橙、黄绿等。彩度：指色彩的纯度、浓度或饱和度。把高彩度的色彩（如红、黄、蓝）加入白、灰或黑后，彩度降低。原色:原色有红、黄、蓝三种。间色:间色由两种原色混合而成。如:红+黄=橙，蓝+红=紫，黄+蓝=绿。橙、紫、绿为中间色。补色:也称对比色，是色环中相对的色彩。如红与绿、黄与紫、橙与蓝。色调:是色彩总的倾向。如暖调、冷调、明调、暗调等。色彩的类别:有彩色（红、橙、黄.）；无彩色（黑白灰）。二丶色彩与情感1. 暖色和冷色使人产生温暖的色称暖色。如红、橙、黄等。使人产生寒冷的色称冷色。如蓝色等。绿色和紫色是中性色。无彩色中的白色是冷色，黑色是暖色，灰色居中2. 苦色与甜色冷色系列有苦味，如橄榄绿、褐、紫、蓝等。暖色系列有甜味，如橘黄、红色等。3. 轻色与重色色的轻重取决于明度。明度高的轻，明度暗的重。明度接近时，彩度高的比彩度低的轻。4. 软色与硬度加入白、灰的彩度又柔软感，与此相反，加入黑色的色彩硬度增强。无彩色中的摆、黑坚硬，灰色柔软。5. 兴奋色与沉静色由于红、橙、黄使人兴奋，故称兴奋色；蓝绿、蓝色给人以沉感、故称沉静色。黑、白及彩度高的色给人以紧张感，灰色及彩度低的色给人以轻松感。第三节 色彩的具象和抽象联想赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫、不同的色彩能使人产生不同的具象和抽象联想。由于这些亮相的存在和心理的作用，企业的标准色才更具有实用价值和意义。以下几个具有代表性的色彩的具象和抽象联想举例。1.红色在可见光中，红色的波长嘴仗，因而对视网膜的刺激性也强。红色能在视觉上造成一种迫近感和扩张感。具象联想:太阳、货源、红旗、苹果、辣椒、血、口红、红舞鞋。抽象联想:热情、热烈、健康、活力、朝气、革命、成功、胜利、积极、危险、愤怒、冲动、2.橙色橙色的波长仅次于红色，是活泼和饱满的色彩。具象的联想:橘子、柿子、橙子、人参、转头、秋叶、抽象的联想:热情、甜美、快活、欢喜、明朗、和谐、充足、饱满。3.黄色黄色波长居中是有色系中明度最高的颜色。具象联想:香蕉、菜花、柠檬、向日葵、菠萝、麦穗、稻穗、灯光、金子。抽象联想:光明、辉煌、希望、明快、轻快、4.蓝色蓝色波长较短，属于内收的色彩。具象联想:蓝色、海水、远山、严冬。抽象联想:无限、崇高、深远、理想、理智、智慧、永久、悠久、冷淡、平静、凉爽、透明。5.绿色绿色波长居中。具象联想：青山、绿水、草原、大地。抽象联想:新鲜、自然、清新、青春、生命、希望、平静、公平、和平、安全。6.紫色紫色波长最短，是有色系中明度最低的色彩。具象联想:茄子、紫藤、葡萄。抽象联想:高尚、高贵、优雅、神秘、社会、庄重、古朴、消极。7.黑色具象联想:墨、煤、夜、头发。抽象联想:悲哀、沉默、死亡、恐怖、地狱、刚健、坚实、严肃、厚重、古老。古典。8.白色具象联想:白雪、白云、白雾、白纸、白糖。抽象联想:清洁、洁白、春节、纯净、清白、清楚、明快、轻薄、空泛、轻快、神圣、神秘。9.灰色具象联想:阴云、阴天、冬天、混凝土、鼠、灰喜鹊。抽象联想:阴郁、由于、荒废、中心、谦和、平凡。对色彩的各种具象和抽象的联想是人类对色彩认识的共性所在，智慧所得。企业标准色确立的重要因素和心理基础是建立在人类对色彩的共同认识的基础上的。对这种认识和联想的生理和心理研究，是企业标准色研究的主要内容之一。第四节 企业色彩一丶标准色标准色是采用象征公司货产品特性的指定颜色，是标志。标准字体及宣传媒体专用的色彩。一般而言，企业选择标准色作为企业形象，是有以下三种需要:（1）为了强化企业的内外部统一形象。（2）突出产品的影响力或市场形象。（3）为了方便技术方面的统一管理、降低生产承办。标准色的采用，意味着企业又进入了一个更细微更深入的层次。企业设计标准色的方式一般有三种。（1）单色标准色单纯有力，容易识记，印刷成本低，是最常见的企业标准色形式。如中国移动标识。（2）双色标准色 如果标准色是两种以上，在色彩运用上要注意区分两种颜色的面积和比例。（3）复色标准色 选用两种或两种以上的色彩搭配这样可以更加充分发挥色彩的优势，加强不同色彩空间的对比，增强色彩的美感与完整感。但是在使用复色标准色时，要注意区分色彩的主次，以免造成杂乱。二、 辅助色辅助色是随着企业规模的不断扩大，单一的色彩已经不能适应企业的发展需要，所以，企业选择一些适合的色彩作为辅助色，用于不同场合和部门。这样既对标准色进行了补充，有加强了企业的的用色规范。辅助色是对标准色补充，起着调剂的作用，以用来丰富标准色的层次，取得良好的视觉效果。在设计时，应该注意标准色与辅助色的主次关系，避免杂乱和喧宾夺主。 结论VI设计，是企业树立品牌必须做的基础工作。生活中充斥着各式各样的商品和信息，只有最明确，最统一的视觉符号和识别系统才能够在纷繁的世界中被迅速认知。通过VI设计，使企业的形象高度统一，使企业的视觉传播资源充分利用，达到最理想的品牌传播效果。VI设计在经济全球化的今天有着重要的意义，对内，企业可通过CI设计对其办公系统、管理系统以及营销、包装、广告等宣传形象形成规范设计和统一管理，由此调动企业每个职员的积极性和归属感、认同感，使各职能部门能各行其职、有效合作。对外，通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象，便于公众辨别、认同企业形象，促进企业产品或服务的推广。