第19讲-第五章存量房客源管理(一)教学内容.doc

第五章存量房客源管理一、大纲要求考试目的本章考试目的是测试应考人员对客源概述、客源信息的开拓和获取、客源信息的管理和维护等内容的了解、熟悉和掌握程度。考试要求1熟悉客源的构成要素和特征；2了解客源和房源的关系；3掌握客源信息的开拓；4掌握客源信息的开拓策略；5熟悉客户接洽与买方代理协议签署；6熟悉客源信息特征分析；7熟悉客源信息管理的对象和内容；8掌握客户信息管理的原则和策略；9掌握房地产经纪客户数据库的建立。二、内容讲解第五章存量房客源管理在房地产经纪业务中，存量房的供给方和需求是房地产交易达成不可或缺的前提在一宗房地产交易案中，交易双方的需求和偏好达到匹配，房地产交易才能获得成功为物业的需求方亦即客源，本章就是围绕存量房客源管理进行分析，内容包括客源的概述、客源的开拓和获取，以及客源的管理。第一节客源概述一、客源的构成要素和特征客源是对房地产物业有现时需求或潜在需求的客户，包括人及其需求意向或信息。需求包括以获得物业所有权为目的的购买需求，也包括以暂时获得物业使用权为目的的租赁需求。（一）客源的构成要素（1）需求者，包括自然人和法人主体。自然人包括姓名、性别、年龄、职业和联系方式等；法人主体包括企业或其他单位、组织等，包括公司名称、性质、法定代表人、法人授权委托人及联系方式等。（2）需求意向，包括需求类型（购买或租赁）、物业地段、户型、面积、朝向、价格、产权和购买方式等信息。（二）客源的特征（1）指向性。客户是客源信息的主体，作为主体，客户的需求意向是清晰的，或买或租，哪个区域，何种物业，能承受的价格范围或希望的价格范围，有无特殊需要等，客户均有明确的指示。即便不是惟一的，也是有明确的选择范围。一个需求不清的客户是需要进行引导和分析的，使之需求明确，方能成为客源。（2）时效性。客户的需求是有时间要求的，客户在表达购买或租赁需要时，均会有时间要求，期望在一段时期内实现客户的需求意向，可能是半个月，也可能是几个月。如果客户对需求没有时间限定，房地产经纪人需要与客户进行沟通，确认客户对物业需求的时间限制条件。即便一个持币待购的投资者，在提供信息时都需沟通和确认最终的购买时间点。（3）潜在性。客源严格意义上是潜在客户，是具有成交意向买房或租房的群体。他们的需求只是一种意向，不像订单客户那样肯定，可能因为种种变故而放弃购买需求。而能否成为真正的买方或租家，这不仅取决于房地产经纪人提供的房源服务，还取决于客户本身。（三）客户的类别按客户购买意向的强弱、经济承受能力、购买的区域范围及对物业品质要求的程度等因素，可以将客户分为A、B、C三个等级的客户群。房地产经纪人应对A、B类客户进行重点扶持与培养，参见表5-l。客户类别一览表表5-1客户类别客户特征和营销策略A类客户特征：购买需求强烈，希望尽快买到物业有一定的经济实力，购买力较强预算合理，对市场价格有客观认识购房条件不是特别苛刻策略：重点跟踪，提供周到而专业的服务B类客户特征：有购房计划，但并不是十分迫切有一定的购买力，对物业品质要求较高策略：重点培养的目标。在跟进服务过程中，房地产经纪人应不断了解客户特征和需求C类客户特征：属于根本无法成交的对象、策略：应客观地告诉客户无法成交的原因希望重新安排购房计划并再联系与客户保持经常性的沟通A类客户是房地产经纪入主要追踪及开展服务工作的对象，其客户群特征为：购买或租赁物业需求强烈，时间紧，希望尽快获得物业；经济条件好，购房支付能力较强；较了解目前房地产市场情况，能根据市场供求状况提出合理购买价格；对物业的条件不是特别苛刻。B类客户是房地产经纪人应重点培养的目标，属潜在顾客，其需求经常会发生变化，经纪人应定期追踪。在跟进服务过程中，房地产经纪人应不断了解客户特征和需求。B类客户群特征为：有明确的购房或租房计划，但并不是十分迫切；一般属于完美型客户，对物业品质要求较高，但一旦物业条件合适，便会立即成交。C类客户属于根本无法成交的对象，房地产经纪人应客观地告诉客户无法成交的原因，希望其能重新安排购房或租房计划。对于此类客户应引导其购买意向和需求条件，使其明确购房意向，待时机成熟实现房地产交易。因此，房地产经纪人要与C类客户保持经常性的沟通。二、客源和房源的关系一宗成功的房地产交易，不仅取决于有愿意以一定价格购买或租赁物业的买方，还取决于愿意以一定价格出售物业的卖方。房地产经纪人的专业服务起到了实现交易的桥梁作用。房源和客源是房地产交易的正反面，缺了任何一方，都不能实现交易。房源和客源的关系包括以下几个方面。（一）互为条件房源和客源都是一项交易促成的不可或缺的条件。有客无房或有房无客均不可能达成交易。一个房地产经纪机构的竞争力表现在其房源和客源的充裕度及经纪人的交易匹配能力。在成熟的市场环境下，一个经纪机构或经纪人可以只有房源或只有客源，但必须在另一经纪机构或经纪人处获取相对应的客源或房源的情况下，大家合作才能完成交易。因而从整个交易的实现结果来看两者亦缺一不可。（二）相得益彰房源开拓和客源开拓有共同的手段，也有不同的做法。有些营销行动既增加客源，也增加房源，侧重点可以不同，但两个目标均可兼顾。房源广告可以吸引很多潜在客户，客源广告也可吸引众多盘源信息。从某一个客户而言，既可成为客源，同时他也可能成为房源的提供者，在同一时间或不同时间角色互换或重叠。因而房源和客源都是客户信息的不同方面，市场营销往往可达到一石二鸟、相得益彰的效果。（三）互为目标在经纪人的活动中，某些时候是有了房源需要去找客户，这时起点为具体的房源信息；另外一些时候则是有了客户需求，需要去寻找合适的房源，这时的起点为客源信息，目标对象为房源。正是在这种不断的目标转换中，实现房源信息和客源信息的沟通，最终达成交易。一个客户有效需求可能要提供几个乃至几十可选择的房源，一宗物业若要销售出去也可能要找几个甚至几十个客户去看房和洽谈。无论起点是什么，房地产经纪人必须以一方信息推广为重点，或者是买方代理经纪人（客源方），或者是卖方代理经纪人（房源方），否则便无从下手，无法推进。第二节客源信息的开拓和获取一、客源信息的开拓房地产经纪人只有不断挖掘潜在的客源，才能不断创造经纪成果。一个成功的经纪人必须确保潜在客户的数量。为了开拓充分的客源，经纪人必须非常努力；同时也必须熟练运用各种开拓客源的方法。这里列举几种主要方法。（一）门店接待法门店接待客户是指房地产经纪人利用房地产经纪机构沿街开设的店面，通过客户上门咨询而得到客户的方式。这种方式是常用方法，也是房地产经纪人获得精准客户的渠道之一。门店接待的优势是：方法简单易行；开发客户的成本低；客户信息准确度高；较易和客户建立关系，为今后进一步交往打好基础。劣势是：此种方式对于房地产经纪人来说是一种较为消极的方法，是一种守株待兔的方式；而且受店面的地理位置影响很大，如果店面的地理位置较差的话，很难有上门的客户信息；最后，这种方式受市场、政策等因素波动很大。（二）广告法房地产经纪公司可以在当地主流媒体、房地产专业媒体、门店橱窗或者DM单等媒介上发布房源信息，通过发布的房源信息吸引潜在客户，从而获得客源信息的渠道。使用广告法的优势是：获得的信息量会很多、很大；受众面较广，因此效果也会比其他方式要好很多；另外使用广告法，还可以间接对公司的品牌进行宣传和推广。使用广告法的劣势是：成本较高；时效性较差；另外，通过广告而得到的客户信息不一定很准确，需要房地产经纪人进行大量甄别工作。（三）互联网开发法在一些经济较发达的地区，使用互联网进行客户开发的方式越来越显示其效果。互联网开发客户的方式主要有两种：一是在不同的网站（当地主流网站或专业的房地产网站）进行房源广告的发布；另一种是在通过发送邮件等方式进行。使用互联网方式开发客户的方式在很多城市逐渐超过了主流媒体的使用率。互联网开发客户的劣势是要不断对自己发布的广告进行刷新，否则会没有任何效果，降低了时效性；另外房地产经纪人对获得的大量客户信息需进行有效分析，以甄别出真实的客户。（四）客户介绍法客户介绍法是房地产经纪人通过自己服务过的客户介绍新客户的开发方式。曾经服务过的客户是对经纪人服务质量的最佳证人。服务中通过直接接触获得的信赖是经纪人的宝贵资源。经纪人依托信赖建立了稳固的客户关系网，客户常常会免费为经纪人介绍新客户。因此，一个服务质量高、业务素质好、从业时间长的房地产经纪人，资源积累越多，客源信息也就越源源不断。客户能够介绍潜在客户的前提是对该经纪人过往服务有较高的满意度，因此，房地产经纪人在服务客户的过程中，应以争取客户获得最大满意度为目标，将服务与业务拓展融为一体。同时，老客户介绍新客户，一是成本很低，二是客户都是真实有效的，这种开发方式越来越受到经纪机构和经纪人的喜爱。现在业务经营稳健的房地产经纪公司都要求房地产经纪人使用大量时间和精力用于客户关系维护，以获得老客户的介绍。（五）人际关系法人际关系法是指以自己认识的亲朋好友的信赖为基础，通过人际关系网络介绍客户的揽客方法。这种揽客法不受时间、场地的限制，是经纪人个人可以操作的方法。房地产经纪人必须培养自己的交际能力，不断结识新朋友，维护老朋友，以自己的人格魅力争取他们的支持，介绍客户。这种揽客法成本小，简便易行，介绍来的客户效率高，成交可能性大。作为一个经纪人，利用自己的人际网络争取客户是其成功的基本保障。（六）驻守和横幅揽客法目前市场上的很多的经纪机构在居住小区驻守和使用横幅的方式来获得客户。其中驻守的方式主要是，在一个特定的场所，可能是某个小区、可能是某个地段等，房地产经纪人进行设摊招揽客户咨询或主动接触客户而获得客户的方式。横幅使用的方式也类似于驻守的方式。主要是指在小区较显眼的地方把经纪人的联系方式告知客户，等待客户联系经纪人的方式。这两种方法的优势是成本较低，客户的准确性较高。而劣势是驻守的方式比较浪费经纪人的时间，横幅也很容易被其他人为因素或自然力损坏，需要房地产经纪人进行不断维护，而且，有时候驻守会妨碍到行人，横幅有时也会影响到市容市貌，应提前获得社区或城管部门的许可。（七）讲座揽客法讲座揽客法是通过向社区、团体或特定人群举办讲座来发展客户的方法。讲座可以是房地产知识介绍，也可以是房地产市场分析或房地产投资信息的提供，或房地产交易流程、产权办证问题的介绍。通过讲座可以发掘潜在客户，启发购房愿望，促成需求实现。在讲座时房地产经纪企业或经纪人可以自我介绍、发放公司和服务的免费资料，创造客户接触机会，增加客户。通过讲座可以培养客户对公司服务的信赖和专业的信任，同时也传播房地产信息和知识，减少未来客户在交易过程中的难度。在做社区业务时，此种方法适用。但讲座的组织准备工作尤为关键，主题、时间、场地和邀请方式及主讲人的演讲技巧决定其效果。（八）会员揽客法会员揽客法是指通过成立客户俱乐部或客户会的方式吸收会员并挖掘潜在客户的方法。这种方法通常是大型房地产经纪机构或房地产开发企业为会员提供的特别服务和享受某些特别权益，如服务费打折、信息提供等方式吸引准客户入会。例如香港的“美联会”，深圳的“万科会”，人会的会员因为受到促销产品的利益诱惑成为会员，并在需要买房或租房时成为房地产经纪公司或经纪人的客户。会员资料是经纪人能够利用的重要资料，这些资料在促成交易时若充分利用将会发挥极大价值。会员揽客法因成立客户会的难度大而较少使用。（九）团体揽客法团体揽客法是以团体如公司或机构为对象的开发客户方法。房地产经纪企业利用与团体的公共关系发布信息，宣传公司从而争取客户的委托。例如，房地产经纪企业与银行合作，共同宣传房地产抵押贷款代办服务项目，从而争取到该银行办理房地产抵押贷款业务的客户。在实际的房地产经纪活动中，客户开发往往是灵活运用多种方法。对于不同区域、不同物业市场和不同客户类型，适用的方法可能有很大差异。房地产经纪企业和房地产经纪人应通过实战，不断总结不同方法的适用条件和效果，针对目标客户采用最有效的一种或几种方法的组合，以提高开发效率。二、客源信息开发策略（一）将精力集中于市场营销房地产经纪企业是为完成房地产产品从生产者向消费者转移过程的专业服务者，市场营销理论适用于房地产经纪领域。当代市场营销理论和实践的发展，逐步形成了以客户为核心的营销理念和营销行为，因此，客源信息开发和客户关系维护也就成为房地产经纪活动中的重要内容。房地产经纪企业和房地产经纪人应该精力集中于市场营销，以现代市场营销理论指导客源信息开发和客户关系维护，只有开拓了足够多的客源，并以专业的服务使之成为公司终身客户，才能可持续地成就房地产经纪活动。（二）致力于发展和顾客之间的关系交易从顾客开始，以顾客结束。不同的顾客因为不同的需求和偏好而有所区分。房地产经纪人通过市场细分已经认识了具有不同需求和偏好的客户群。而探询顾客的兴趣，帮助他们解决问题、节约时间和金钱、避免不必要的错误，这是经纪人的吸引力和价值所在。房地产经纪人的基本出发点就是通过关注顾客的需求而提供相应的服务达成满意，从而推动客户介绍他们所能提供的新客户过来，而这些客户带来的价值往往比完全从市场中寻找陌生客源大得多，也容易得多。经纪人应以关注客户需求发展成为终身顾客为目标。这是经纪人战胜竞争者，取得源源不断业务的最重要的保证。（三）随时发现客户信息房地产经纪人的“观察”能够挖掘出许多潜在客户，使用视觉和听觉，多看、多听，并判断出“最有希望的买家”、“有可能买家”和“希望不大的买家”。对客户进行分级，以选择重点投入精力。一个成功的经纪人要随时随地、连续不断地发掘、收集客户信息，并形成习惯，这样才能积累足够多的客源。对于一个专业的经纪人来讲，不会放过任何一个认识的潜在客户和接触潜在客户的机会，如生日晚会、结婚庆典、参加培训和会议以及其他社会活动。对于发现的客户信息，应随身携带笔记本，将客户的姓名、电话和其他联络方法、需求都记录下来，并及时处理，定期跟踪。（四）使潜在客户变为真正的客户养客是客源开拓中的重要策略，指的是经纪人将一个陌生的客户转化为一个积极的购买者的过程。潜在客户希望被教育、被告知，以帮助他们做出合理的决策。经纪人在初次接触客户之后，用自己的专业知识、经验和市场信息为客户提供咨询，从而建立信任。经纪人提供的信息越有价值，提供的解决方案和咨询越有帮助，客户就会越信任，越容易达成交易和建立长期关系。客户某些时候也会有不切实际的价格期望和要求，房地产经纪人通过市场信息的提供和分析，引导客户调整期望，缩短供需差距。（五）吸引最有价值的客户直接回应拓展方法是通过提供一个诱人的价位或某一种好处，如减免某种费用，或制造某一种吸引力等促销手段，吸引客户并从客户得到回应，从而获得客户的策略。它是以客户为中心的营销手段，而不是以自我宣传为中心或以广告为中心。直接回应的策略要点是：提供有价值和有吸引力的东西；只有目标客户才能回应并享受这种东西。如为一个具有投资吸引力的物业打出“地段出租回报率可达10%的公寓”的广告，那么它会吸引那些对此地段有投资兴趣的潜在客户。实施这种策略需要经纪人对客户需求进行简单定位，然后设计促销方式。从而源源不断带来真正的潜在客户。直接回应的营销方法对于争夺客户建立联系很有帮助。那些正在选择经纪机构的客户，一旦他们成为活跃的购买者或对房地产广告有所反应时，经纪人争取客户就已经晚了。因而在此之前与客户建立友好联系就很有必要。通过提供一些解决问题的方法比直接的产品广告更能吸引更多的客户，因为产品广告只吸引小部分对价格、位置和户型感兴趣的客户，如打出“打此电话获得关于如何避免买楼失误的建议”的广告，将会吸引所有的潜在客户进入你的注意，广告变得极具吸引力，让潜在客户有了打电话的理由。