小红书生命周期运营模型.pdf

小红书产品生命周期分析90天实战运营0731班钟文捷20181027小红书发展历程小红书成立正式上线电商国务院总理李克强视察小红书，称其为发展最快的创业公司；App Store中国区总榜第一实现个性化推荐，由人工运营内容变成个性化推荐小红书第三个66周年大促，开卖2小时突破1亿销售额；用户突破7000万，日新增20万用户，成长为全球最大的社区电商平台；推荐自有品牌有光REDelight，开设线下体验店小红家RED HOME；用户数已突破1亿，大量明星入驻，社区每天产生数十亿次笔记曝光；完成3亿美元财务融资，公司估值超30亿美元201320142015201620172018小红书3个发展阶段小红书自2013年成立以来，经历了3个不同的阶段，进入了产品成熟期。我们将20130606-20141231 作为小红书的启动期，由最初的“香港购物指南”转型为“内容社区”，并开始电商试水；20150101-20170520 作为小红书的成长期，小红书通过各类运营动作展开了稳步的用户增长之路；17年5月，小红书进行了v4版本的最后一次更新，随即进入成熟期；随后的小红书第3个66周年庆2小时销售额破亿，也印证着小红书完成了成长期的任务；20170520-至今作为小红书的成熟期，在这个时期，我们可以看到总榜排行中，小红书的排名基本稳定在了顶端。数据来源：七麦数据-小红书app榜单排行小红书3个发展阶段再看“小红书”搜索趋势，可以发现相似的发展轨迹，我们可以进一步发现：1、搜索指数上，每年均有一个高峰，从后面分析可以看到这与小红书的“66周年庆”和“红色星期五”活动有关；2、在18年，进入成熟期的小红书，不仅没有颓势，反而迎来了一波新的增长。下面，我们将从战略和战术上分析小红书3个阶段的有效运营工作。启动期市场检验、获取种子用户成长期获取用户、流量变现，内容输出成熟期盈利、新一波增长数据来源：百度指数-“小红书”搜索趋势0504030201总结与建议需关注快速发展时期的客户投诉问题，提升公关能力成熟期运营策略（20170520-至今）明星带货显神威，综艺投放引新增成长期运营策略（20150101-20170520）供应链建设保质量，算法优化促活跃，造节活动引关注启动期运营策略（20130606-20141231）完成社区、电商验证，产品雏形已经呈现小红书产品现状小红书在跨境电商零售市场排名第6，用户以女性为主目录一、小红书产品现状-行业现状，行业前景开阔，用户对质量要求提升，模式创新不断数据来源：艾瑞咨询2018年中国跨境进口零售电商行业发展研究报告艾瑞咨询指出：1、2017年中国跨境电商进口零售电商行业市场规模约为1113亿元，同比增长49.6%，预计2021年，中国跨境电商市场规模突破3000亿。2、正品保障和物流资源是跨境电商行业发展的关键能力；跨境电商行业强势品类为母婴、美妆、保健品，商品溯源是行业标配；3、跨境电商创新模式不断，线下零售店和人工智能应用提升用户体验。我们后面可以看到，小红书正是围绕这样的目的推进发展的一、小红书产品现状-行业位置数据来源：易观千帆小红书在跨境进口零售电商市场（B2C）中占比4.0%，排名第六。一、小红书产品现状-用户画像数据来源：艾瑞数据-小红书小红书当前用户主要以25-35岁女性为主，女性占比高达83.35%0504030201个人对小红书建议需关注快速发展时期的客户投诉问题，提升公关能力成熟期运营策略（20170520-至今）明星带货显神威，综艺投放引新增成长期运营策略（20150101-20170520）供应链建设保质量，算法优化促活跃，造节活动引关注启动期运营策略（20130606-20141231）完成社区、电商验证，产品雏形已经呈现小红书产品现状小红书在跨境电商零售市场排名第6，用户以女性为主目录二、启动期运营策略（201306-201407）种子期萌芽期作为社区+电商模式的跨境电商产品，小红书的启动期是复杂的，除了进行社区的试水，小红书还需要进行电商的试探，验证社区和电商两种模式，是否都可以为用户所接受。为此我们再次将启动期分为种子期和萌芽期两个阶段：1、在种子期，小红书通过“香港购物指南.pdf”验证了攻略市场需求的存在，其后，以“香港购物指南app”获取了第一批种子用户；2、在萌芽期，小红书上线app后，其战略方向，从“攻略”转向“社区”，并在这一时期完善社区功能；同时上线秒杀形式的“福利社”，以优质UGC内容为入口，建立中心化信任关系，对用户购物进行引导，购物后用户再进行内容输出，初步出现“社区+电商”自循环社群经济雏形，产品基本功能的具备，为成长期的到来打下了坚实的基础。在这一阶段，小红书完成了天使投资和A、B轮投资，下面我们会进行该阶段重要运营工作的介绍：20132014香港购物指南香港购物指南App上线更名“小红书购物笔记”，逐步完善社区功能“福利社”上线，电商试水二、启动期运营策略-种子期小红书最初叫“香港购物指南”，仅仅只是一份以PDF形式流传的攻略，当时我国出境人数1亿，但是信息不对称导致出境游客遇到大量购物问题，小红书发现“针对没有去过目的地的用户，进行购物信息的结构化扫盲”的痛点，且简单地以pdf形式流传不便于记录和查询，于是便开始做起了“小红书”。即使是最开始的小红书app，也不过是一个便于搜索查看的大型“书”而已；但是后来的很多种子用户就是来源于该“书”的粉丝；二、启动期运营策略-萌芽期，产品快速迭代，初具社区+电商基本功能首页：上线“福利社”，电商功能初具；心愿单编辑功能、福利社单独入口；笔记：目的地专题、热门类别精选笔记；搜索：智能推荐、常用类别和精选目的地热门搜索2014010203040506070809101112版本1.0-1.9版本2.1.2-2.6.1首页：推出海外购物分享社区；笔记：增加提醒、#话题、用户等级、积分、推荐关注、关联新浪微博、增加笔记相关功能；自制红薯表情、提高笔记图片清晰度、改进搜索功能地区频道、品类视图模式、我赞过的笔记列表；新增图片标签、新增图片水印、新增品牌介绍；新增滤镜、我的关注、每日精选；贴纸功能、简化发布流程、自定义标签；引流渠道：新增微信登录；用户成长：增加用户等级积分；1、小红书社区内容以“笔记”的形式呈现，为此，在启动期，小红书对该功能进行了重点的优化；2、内容运营上，形成模板化的笔记体系，便于用户快速生产内容；3、“福利社”的上线，为小红书盈利问题提供了解决方案，初步形成了商业闭环；4、该阶段重点仍然是社区构建。二、启动期运营策略-萌芽期，年终发布“小红书全球大赏”，14年完美落幕在这个时期，小红书的内容生产基本都靠产品经理进行书写，甚至在Iphone发布期间，创始人瞿芳亲自前往香港体验，并发布第一时间的笔记。但是即使在这样的阶段，年终小红书还是发起了首届“小红书全球大赏”活动，在20天内，有187万人参与投票，事后被各大厂商作为产品背书。由于反响良好，15年，16年延续了该活动。该活动虽为小红书打出了名气，但是从活跃数据来看，对活跃提高并不明显。在启动期，小红书完成了天使投资和A、B轮投资，并开始进入成长期三、成长期运营策略（20150101-20170520）-战略目标从小红书3年的活跃用户数来看，可以发现每年呈阶梯状增长，每年都能更上一层楼。回顾小红书每年的重点工作发现：1、2015年：完善内部平台，构建跨境物流体系；2、2016年-2017年上半年：更加注重大数据信息挖掘的使用，以及UGC内容的传递以及用户的增长。数据来源：易观千帆-小红书活跃用户2015梳理内部流程、完善数据、库存、现金流2016-2017注重信息挖掘和UGC内容输出三、成长期运营策略（20150101-20171131）-主要运营动作2015年，企业运作上，小红书开始建立“海外直采+自营保税仓+REDelivery国际物流系统”的供应链模式，最大程度上保障商品品质；同时开始进行一些大型活动运营的尝试；2016年-2017年上半年，扩充小红书商品品类；并开始频繁进行活动运营动作，并开始尝试与明星合作，搭建小红书品牌；在成长期，小红书收获了C轮投资。20152016投建自营保税仓首届“66周年庆”胡歌与小红书的三天三夜红色星期五20171127红色星期五林允入驻第3个“66周年庆”“短视频”功能上线三、成长期运营策略-企业运作上，搭建完备供应链，确保商品质量与运送速度前面提到，正品保障和物流资源是跨境电商行业发展的关键能力，完备的供应链是跨境电商的重要资源，早在2015年年初，小红书便开始了有意识地构建自身的正品保障机制和物流资源，最终形成“海外直采+自营保税仓+REDelivery国际物流系统”模式。2015年，小红书在郑州建立保税仓，随后分别在深圳、上海建立了3个保税仓，达到降低成本、提高发货速度、保障退货速度的目的；2016年，小红书开放少量第三方商家入驻，并签订麒麟堂等海外商家，日本大昌行等海外经销商，保证商品品类丰富，成功淡化跨境电商标签，转型综合电商；2017年上半年，小红书在信息互通、数据共享、质量共治、信息发布等环节联动合作，上线REDelivery系统（小红书国际物流解决方案），支持产讯国际物流链路，即时查到包裹在哪个航班上。三、成长期运营策略（20150101-20171131）-产品迭代首页：更智能的图片信息流，浏览效率提升；首页增加搜索功能；笔记：发布流程增加笔记分享功能；部分用户可抢先发布视频笔记；【话题】笔记发布增加#功能，可快速参与话题；【话题】评论里也可添加话题以及链接商品地点；用户成长体系：REDclub升级，成长体系升级，挑战丰富的任务，解锁不同的小红薯形象；搜索：搜索结果支持排序，自定义检索模式，新增Spotlight搜索功能，新增品类分页和搜索。商城：调整福利社界面，可以直接搜索到商品，让用户更容易找到好东西；福利社首页增加频道栏目，提供更加丰富的内容；福利社首页新增新人专场，精选特价商品销量王2015201601040710010407100104版本3.1.4-3.6版本4.1-4.22.1首页：可根据自身喜好搜索笔记，新增热门标签，每日精选实时展现；可根据类别、品牌、目的地发现全世界的好东西；新增全球购物、品质生活、热门品牌三个频道；笔记：支持单张图片添加多个标签；发布按钮移至右上角；笔记增加“相关商品推荐”；关系链：新增戳一戳功能（对好友）；搜索：分类列表、品牌列表、目的地列表大开放，就在搜索首页商城：福利社全新升级，支持快速浏览全部在售商品和即将开场商品；分类列表、品牌列表、目的列表大开放。1、形成完善的用户升级体系，增加用户粘性；2、商城结构优化，有利于提高用户转化率，促进销量增加。3、持续优化、创作可以增加用户趣味的笔记形式，例如16年的视频形式笔记，可有效提高普通用户阅读时长；2017三、成长期运营策略-活动运营-造节活动，66周年庆电商造节：2015年，小红书举办首届“66周年庆”活动，以周年庆为噱头，以领券、秒杀、晒单免单为利益点，以“校草送快递”“小鲜肉送快递”为传播引爆点，对标一二线白领女性人群，当日销售额即达到5000万，可以看到当天小红书搜索指数有突破性的提高。其后，每年小红书均会举办周年庆活动，更在2017年第3届66周年庆上达到了2小时销售额过亿的好成绩。三、成长期运营策略-活动运营-在双十一的浪潮中做“红色星期五”电商造节：2015年11月27日，小红书举办了首届“小红书红色星期五”。以美国每年感恩节前后的黑色星期五为原型而来的红色星期五，在满足小红书跨境电商的品牌调性之余，也是小红书全年促销力度最大的活动。红色星期五除降价促销外，还采取了贴合年轻女性用户的玩法，如“一元抢奢包”、“线下小红书大包车”等。据媒体采访小红书创始人瞿芳介绍，15年红色星期五当天“App下载量登上了App Store总榜第一，并连续两天占据榜首。“红五”期间，其新增200万用户，新用户下单比例达到54%，订单转化率高达40%”。三、成长期运营策略-活动运营-红色星期五红色星期五期间总榜第一，持续2天三、成长期运营策略-用户运营-明星代言促进粉丝互换，树立“生活”品牌2016年4月8日，小红书和胡歌官微同步发布胡歌消失的三天三夜TVC，胡歌正式成为小红书代言人，该视频全网播放量超过1300万次，新闻曝光超500万次。内容上，该视频中的胡歌以邻居大哥哥的形象出现，描述了胡歌普通的三天，在三天中将小红书的三个品类美妆、家居、时尚、餐饮分别带入，形象正好符合小红书的“生活”理念。宣传上，小红书先通过社交渠道发布“胡歌为谁代言”“胡歌在做什么”等话题制造悬念，8日再同步发布TVC解开谜底，胡歌当时正处于琅琊榜火热之时，具备足够的带货能力。落地上，有了声量，还需有质量，小红书同步在app上推出特别专题和胡歌视频“全世界最买不停手的药妆店清单”、“全世界最精致无比的家具店”、“全世界最潮的设计师卫衣店”、“全世界都抗拒不了的韩国炸鸡店”，完成宣传的闭环。三、成长期运营策略-用户运营-用户成长体系1、通过分享和创作笔记、参与话题、获得收藏、获得点赞，可以提升用户等级，获取“小红薯”形象和对应的特权，在推动用户创作内容，保证了UGC社区的良好发展的同时，所造了“小红薯”文化；2、会员卡：用户办理小红书会员后，可以享受六大特权服务，满足头部用户需求，增加用户粘性，提高销售额。到了18年，小红书舍弃原有的黑金风格会员卡，回归具有标志性的红白色调，符合更加年轻化的女性用户体验。三、成长期运营策略-内容运营-精准推送促活跃作为“社区+电商”模式的小红书，在算法优化上，需要解决两个问题：内容精准分发和提高电商购买转化率.2016年，小红书进行了系统升级，把人工运营内容改成了机器分发的形式，除了匹配用户感兴趣的内容，还推荐用户可能感兴趣的内容，反映到数据上，我们可以看到，自16年期，小红书用户使用时长相比同是成长期的15年几乎翻了两番。三、成长期运营策略-阶段总结在成长期，获得C轮投资的小红书在前期完成社区+电商模式验证的背景下，不断完善自身的企业运作，并将“全世界的好东西”带给用户。在这个阶段：在企业运作上，小红书构建了完备的供销存系统，采取“海外直采+自营保税仓+REDelivery国际物流系统”模式，保证了商品的质量和数量，同时拓宽了小红书商品品类。产品迭代方面，经过两个大版本的迭代，完善了用户成长体系、优化了商城结构并提供了更多有趣的内容创作方式给用户。活动运营上，小红书在这段时间推出了最重要的两个造节活动“66周年庆”和“红色星期五”，两个活动使小红书在较少参与双十一双十二的情况下，为小红书带来了重要的附着物。用户运营上，小红书开始引入产品代言人，增加用户粘性，并构建了完整的用户成长体系和会员体系。接着，小红书开始逐步过渡到成熟期四、成熟期运营策略（201712-至今）各渠道品牌输出，扩大影响力在成熟期，小红书slogan作出了两次改变，由原本的“全世界的好东西”到“全世界的好生活”，再到“标记我的生活”，体现的是小红书以用户内容为中心，满足用户场景的更加多元化和更加贴近用户生活可以看到，在成熟期，小红书进行了十分频繁的品牌输出，这个时期，可以很频繁地见到小红书的身影，公交站牌、小区广告、明星代言、综艺节目，几乎遍布所有角落；而随着消费升级，小红书用户也开始出现往二、三线城市转移的迹象。数据来源：易观千帆-小红书活跃用户偶像练习生开播创造101开播创造101决赛林允入驻范冰冰入驻胡歌代言四、成熟期运营策略-用户运营-品牌调性一致的明星入驻，打造头部红人，话题性足在2017年4月左右，尝试由胡歌代言的小红书已经不满足于明星代言，林允的引入开始了明星入驻的潮流。通过推荐平价的隐形双眼皮贴、睫毛胶和腮红，这个在微博上经常遭遇负面新闻的明星在小红书上却受到了用户欢迎，林允推荐的产品经常成为用户抢购的爆款。小红书看上的是明星的带货能力，而明星看中的则是小红书上的战略合作机构，比如林允就通过展现带货能力成功拿到日本美妆品牌IPSA茵芙纱的代言。2017年11月，范冰冰入驻，本意为推荐个人护肤品牌“FANBEAUTY”，却意外成为了“带货女王”；其后张雨绮、李沁等明星紧随其后入驻，这些明星的入驻都是符合小红书品牌调性的入驻。自此，形成明星、KOL、普通用户的金字塔型用户生态明星KOL普通用户四、成熟期运营策略-节目赞助，扩大品牌影响力节目选手发布笔记广告植入18年开始，小红书开始展开大规模的赞助综艺节目动作，在上半年，就分别赞助了“偶像练习生”和“创造101”两档综艺节目，据小红书创始人瞿芳所言，两档节目的赞助费皆达到千万级。两档节目上，小红书均采取联合赞助、中插、logo、贴片、嘉宾对话植入等形式植入节目，在场外站内，练习生在小红书上发布状态，并发起投票榜单；从活跃数据看，在投放符合年轻人画像的节目后，活跃用户均有巨大的飞跃。四、成熟期运营策略-节目赞助，扩大品牌影响力偶像练习生自1月19日开播，创造101自4月21日开播。从18年的月独立设备数来看3月环比增幅超过20%，5月环比增幅20%，两个节目都为小红书带来了巨大的新增用户，但创造101可能略逊色于偶像练习生。四、成熟期运营策略-节目赞助，扩大品牌影响力以偶像练习生最具人气选手蔡徐坤和创造101人气选手吴宣仪为例，蔡徐坤收获粉丝216万，获赞和收藏340万，对比吴宣仪的粉丝52万，获赞收藏69万，仿佛小红书的用户更加为偶像练习生的小鲜肉买单；再看笔记数据，小红书上关于蔡徐坤的笔记175k篇，吴宣仪的笔记12k篇，似乎更能说明投资偶像练习生是更为成功的选择。四、成熟期运营策略-创建线下体验店，推出自有品牌“RED light”，满足更多场景需求18年3月14日，小红书上线自有品牌“有光-REDlight”，采取与网易严选相同的OEM模式，从生活家居类入手，根据大数据精挑细选，选择最符合90后女性喜好的保温杯、睡衣、床上用品等类型产品进行自有品牌试水。18年6月6日，小红书首家线下体验店小红书之家RED home在上海静安大悦城开业。体验店整体风格采取西红树标志性的红白二色，同时覆盖家具区、美妆区、服务区、明星区、橱窗区、cafe区六大区域。小红书为什么要做这样的动作？在我国主要矛盾的转化过程中，消费升级的概念被提出来，在这个时期，消费开始了从家庭到个人转变，从量到质转变，从注重商品本身到背后的生活方式转变，从理性到感性转变，消费主体从家庭主妇到职场女性转变。在这个时期，无论是小红书的有光、网易的严选，还是淘宝心选、京东京造，无论是小红书之家、小米之家还是京东超市，都为产品的体验和服务提供了重要渠道。五、总结与建议总结：小红书经过5年的发展，逐步进入了成熟期，但是小红书的发展也并不是一帆丰顺的，各个阶段运营动作也没有十分明确的区分，即使是在成熟期也持续优化会员体系，开发多元化的笔记形式，在成长期也已经开始与明星合作。但是在每个阶段的战略目标却是十分明确，启动期验证产品和搭建产品整体体系，成长期稳定更底层的物流系统和产品算法，运营层面积极拓展用户，生产优质内容，构筑内容壁垒，成熟期则进行了持续的品牌输出，仿佛是前期积累势能的爆发。建议与收获：1、在搜索小红书相关新闻的过程中，发现17年18年小红书负面报道明显增多，在积极扩张之余，还需持续提升企业公关能力，防止舆论带来的负面影响；2、在小红书发展过程中，我们看到下载量在14年有个巨大的回落，此后发现是由于笔记入口迁移，急于发展电商，将电商板块作为首页主板块导致的用户不适，且当时一并发生了“达人盗图”事件。在发展过程中，需明确产品的改动会影响大量用户，应尽量使用AB测试，验证产品后发布。