稻花香浙江市场媒介推广策划方案.doc

稻花香浙江市场媒体方案
一、目标市场及目标传播人群的确定
湖北稻花香集团是一家以白酒生产为龙头的企业， 拥有万吨基酒生产基地，稻花香品牌的白酒先后荣获国际国内七枚金奖和“中国优质食品”、“全国白酒行业十佳品牌"、“中国白酒新秀著名品牌”、“湖北省著名商标”等称号，荣膺人民大会堂宾馆宴会特供酒。
1。目标市场的特征： 稻花香作为酒类产品，特定于白酒消费群体，主要是男性。
2。目标传播人群：85％以上是男性，年龄在25岁以上,酒店消费、部分送礼、或者婚宴用酒.
二、浙江媒体的分析
浙江的群众比较喜欢看电视，杭州市区的家庭电视平均日收 视率在7左右，收视的黄金时间段在19：00以后，20:20—21：00是收视的高峰值。
1。电视:
A省级
浙江电视台新闻综合频道：（卫视)较早上星的省级电视频道,到达率高,观众认知度好，2004年浙江卫视继续强化新闻主干的地位，为观众提供丰富权威的新闻资讯。
浙江电视台钱江都市频道:开播至今已有10余年,培养了众多忠实观众，频道知名度较高。
浙江电视台经济生活频道：以经济、财经栏目见长。
浙江电视台教育科技频道：除卫视以外省内广告价格最高的频道，但是以其绝对领先的收视率及市场占有率，收视成本却是最低的.
浙江电视台影视文化频道：以影视剧为主，以娱乐性、文化性为两翼，为电视观众提供异彩纷呈的节目。
浙江电视台体育健康频道：以新世纪人们最观注的体育、健康内容构筑频道专业框架。
B.市级
杭州电视台共有四个频道：综合频道、西湖明珠、生活频道、影视频道
2.报纸
A.省级：浙江日报、钱江晚报、今日早报、青年时报、
B.市级：杭州日报、都市快报、每日商报
三．平均收视率
各时段各地区收视率分析:
【杭州】
数据来源：尼尔森 数据时间：2004年1月-7月 目标人群：4岁以上所有人群
数据来源：尼尔森 数据时间：2004年1月—7月 目标人群:25-45岁
【宁波】
数据来源：索福瑞 数据时间:2004年1月-7月 目标人群：4岁以上所有人群
数据来源：索福瑞 数据时间：2004年1月-7月 目标人群：25—45岁
【温州】
数据来源:索福瑞 数据时间：2004年1月-7月 目标人群：4岁以上所有人群
数据来源：索福瑞 数据时间：2004年1月—7月 目标人群：25—45岁
【嘉兴】
数据来源：索福瑞 数据时间：2004年1月—7月 目标人群：4岁以上所有人群
数据来源：索福瑞 数据时间:2004年1月—7月 目标人群:25-45岁
【绍兴】
数据来源：索福瑞 数据时间：2004年1月—7月 目标人群：4岁以上所有人群
数据来源：索福瑞 数据时间：2004年1月-7月 目标人群：25-45岁
【金华】
数据来源：索福瑞 数据时间：2004年1月-7月 目标人群：4岁以上所有人群
数据来源：索福瑞 数据时间：2004年1月-7月 目标人群：25-45岁
【衢州】
数据来源：索福瑞 数据时间:2004年1月-7月 目标人群：4岁以上所有人群
数据来源：索福瑞 数据时间：2004年1月-7月 目标人群：25—45岁
从以上尼尔森的数剧表明，在19：00—22：30，教育科技频道收视率在各地区是遥遥领先的。
三、媒体广告投放计划:
(从调查我们可以得出消费者对稻花香缺乏认同感,是认为它并非是一个强势品牌）
基于这点我们提出—--—以电视树品牌实力，以报纸软文建立品牌认同的媒体策略。
针对稻花香产品的特点和公司对其品牌宣传的指导，我们计划电视媒体投放:
一、
电视：
1、省级电视台——选定一个强势频道，选定黄金时间，以5"双密度树品牌实力感.
媒体选择：浙江电视台教育科技频道（为主）
时间：2004年9月10日—2004年12月31日
栏目选择：浙江电视台教育科技频道黄金剧场剧插.
2004年所有频道取消黄金时间剧插广告，教育科技频道为推广旗下强档栏目，特在第二集电视剧剧中和剧后“走进今天"前插播＜先睹为快＞宣传片头，形式为5”标准广告。该栏目是黄金时间唯一电视剧收视率＝广告收视率的广告，因为时间稀有，并没有公开向外界征订。
但我们公司有绝对优势可以争取到9月10日—2004年12月31日的发布机会。
我们推荐以黄金时间唯一电视剧收视率＝广告收视率的广告.做稻花香品牌的宣传广告.
段 位
单价
月
月价
折扣
次数
总额
20：20黄金剧场剧中
4250
30
127500
3.5
112
329280
20：48剧后
4150
30
124500
3。5
112

2、市级电视台-—配合活动展开，阶段性隔周诉求.
主推媒介---—-杭州电视台影视频道：
方式：配合当时、当地的活动,以活动告知的形式做电视宣传。
以一个月的总量进行作投放预算。
预算费用：
栏目
时段
长度
折扣
次数
总额
二集片约
18：15
15
3．5
30
138600
二集片约
20：30
15
3．5
30
《精典》片约
21:30
15
3．5
30
《午夜场》片约
23：25
15
3．5
30
二、报纸:主选都市快报（发行量 50万份,主要集中在杭州地区。是杭州市区发行量最大的报纸)
在活动期间，用温情口号+软文深入人心。大量的软性文章,用平实、可亲、自信的口吻，沿着历史--—屈原故里，昭君出塞，巫山云雨;诗仙轻舟南下，把酒临风，举杯邀月；三国义士举杯结义……灿烂的三峡文化 ，产地古代酿法，现代工艺，非凡荣誉，各产品应用销售奇迹,出口与惊叹等宣传主题，由浅入深的塑造“深厚纯朴 、乡土情结 ”的文化，达成消费者、经销商、社会公众及至行业内部的认知（我知道）— 认同 （我相信）— 认购 ( 我要买）进行充分心理宣传.
都市快报:时尚栏目（5篇1/5版左右软文，配合活动宣传)
发布预算:6X24 7200元/次X5==36000元
三、电台：交通之声
以喜庆、欢逾的气氛，配合活动经,可以用杭州的方言来宣传。(创意文案另拟）
推荐组合套播:

套

餐

广

告

(元／次)

5秒
10秒
15秒
20秒
30秒
整点交通信息后22次/天（12：00、19:00除外)
1480
2850
4230
5500
8030
整点交通信息后16次/天(12：00除外)
1410
2730
3950
5180
7620
整点交通信息后12次/天 (单点或双点）
900
1750
2500
3300
5000
整点前23次/天（8：00前除外）
1400
2700
4000
5300
7950
整点前顺序17次/天(8:00前除外)
1300
2600
3850
5100
7450
整点前12次/天(单点或双点）
850
1650
2250
3000
4300
半点后23次/天（7：30除外)
1500
3000
4350
5700
8400
半点后顺序17次/天(7：30除外)
1400
2800
4000
5400
7800
半点后12次/天（单点或双点）
900
1800
2650
3400
5200
半点前23次/天（19：00除外)
1340
2580
3730
5080
7380
半点前17次/天（19：00除外）
1230
2450
3580
4620
6780
半点前12次/天（单点或双点）
750
1500
2100
2800
4050

发布预算:
段 位
15”单价
月
月价
折扣
次数
总额
整点前12次/天(单点或双点）
2250
30
67500
5.0
90
101250
如有不明之处，请致电和我们联系.
并请尽快确定方案，以便我公司向媒介订排期！
浙江一品堂广告有限公司
2004—9—3
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