西宁市上市推广方案(执行细案).doc

西宁市上市推广方案（执行细案）一、 市场状况及分析(此节同草案) 青海省人口为528万，地广人稀,但因当地气候寒冷和由来已久的“嗜酒”性习惯消费，导致酒类市场(尤其是白酒市场）每年的消费量却十分可观：仅西宁市每年白酒的市场销量都在30万吨左右.在全国范围内年人均白酒消费量排名中，西宁多年来始终名列前茅。 目前，西宁及其周边的乐都、平安、海宴等地,白酒消费以浓香型川酒为主。在中高档白酒市场,“五粮春”经过三年来的市场运做，目前占据着主导市场的地位，在酒店终端售价128元左右；在“名烟名酒商店和商超终端零售价7885元之间.在中低端市场，以金六福（三星)较为畅销，在酒店终端售价40-45元左右;在“名烟名酒”商店和商超终端零售价33元之间.“五粮春”和“金六福”目前因已进入市场成熟阶段，没有促销活动,广告宣传近期也未见有所大的举动。甘肃滨河集团出品的“康庆坊”和陕西天驹代理的“口子窖”目前在西宁市场上有所举动,但力度并不大。地产酒主要是“互助”牌青稞酒，目前销售状况并不乐观。当地中高层次消费群体首选还是川酒，故地产酒在市场竞争中并不足以作为“七匹狼白酒的直接竟品。 当地白酒消费行为中存在一个不同于绝大部分其他市场的特点,那就是消费者经常在“名烟名酒”商店整箱购买白酒，带到酒店酒楼消费。这一现象的主要原因在于两点：1、当地热销的品牌很快就会被假冒，消费者怕喝到假酒.2、消费者认为酒店酒类加价较高，自己带酒实惠合算. 西宁市的啤酒市场在低端大众化消费主要有当地的“西凉啤酒、“五泉啤酒”和西安的“汉斯苦瓜。中高端啤酒近期有“金威啤酒”在酒店酒楼终端以加大“贿销”的方式进行促销.没上促销人员，但给服务员每瓶的开瓶费已达到2.54元。在服务员中的影响力较大,已出现首推“金威”的局面。夜场330ML市场，销量以百威、加士伯、青岛为主流，价位在15-18元之间。喜力价位在18-20元之间.目前仅有吉林出品的“雪狼啤酒在部分夜场以买赠形式促销,具体为买一打送三瓶，其他品牌尚没有促销活动。 西宁市的消费特点正呈由盲目性消费向理性化消费的过渡进程之中，跟风消费依然强劲。因当地地理上的封闭、商品经济的相对滞后、民风的淳厚和善饮嗜酒的习惯，酒类市场的容量、前景很大；同时，目前市场上竟品的壁垒相对较低，对于“七匹狼”而言，如果能够紧抓消费者的“利益点”，针对目前众多产品仍停留在宣传自身“卖点”的现状，首先从宣传消费者的“买点入手,进行融广告、公关、新闻炒做、终端展示和促销活动为一体的整合营销传播，在当地形成强势品牌的形象，先从高端开始制造饮酒流行，形成口碑传播，再进行以消费者利益保障为切入的“段位营销”,将“七匹狼”系列酒品与现有的竟品在消费者心智上进行“区割”，则会在西宁市场上形成颠覆性的“反贿”营销，取得良好的市场销售业绩，并对下一步甘肃省的运做作好充分的准备。二、 上市推广策略（此节同草案）1、 段位营销+反贿营销段位营销:在上市初期即以知名品牌、名优产品的姿态出击,以消费者切身利益 保障为切入的“段位营销”，将“七匹狼系列酒品与现有的竟品在消费者心智上进行“区割”。 针对消费者对西宁经常出现的热销白酒品牌有假冒产品的担心，向消费者告知：为了自身的利益，在消费“七匹狼”白酒时,将包装盒上的封盖撕下，一来防止假冒，二来可获消费奖励。反贿营销：在西宁首家推行反贿营销，明确告知消费者“七匹狼”的终端价格物有所值、货真价实。(注意：并不攻击其他品牌，而只是从企业形象、产品质量的角度阐释,并在广告中提示消费者如在酒店遇到服务员讲：没“七匹狼酒，时多问几遍或找主管、部长询问，即可享受货真价实、没有“中间费用”的“七匹狼”白酒。）引导消费者自己推出“七匹狼”白酒凭借优良的产品质量没有开瓶费的结论，并会在尚未进的酒店出现消费者询问有没有“七匹狼的现象，以利于下一步的进店铺货。2、 有舍有得,综合赢利 在终端操作层面：对于酒楼酒店的服务员，不设开瓶费；对于楼层主管、酒店部长级给予提成；对于各终端的老板，拉入到“联合经销体系.统一进店价,根据销量(可累积）给予递增的返利，同时，允许老板在终端渠道进行销售。 在产品结构层面：白酒以47度“七匹狼”作为品牌形象主产品,主打中高端消费群体，以“五粮春为主竟品；随后的“至醇进入市场后，以量取利,以“金六福/三星为主竟品.以517ML啤酒作为日场的高端品牌，跟随47度“七匹狼”进日场，建立品牌形象，在顺利进入当地高端啤酒市场后，跟进终端零售价在5元的630ML啤酒,占领中档啤酒市场。330ML在夜场的操作本着微利贡献即可。达到消费者与“七匹狼”系列酒品全面接触，根据自身消费能力都有选择的可能.即“如消费能力不够，你可以不喝七匹狼；当你具有消费能力，你一定会选七匹狼”。3、 深入人心，品牌制胜- “五粮春和“金六福”进入西宁市场均已有3年时间，至今仍占据着各自市场的主导品牌地位。“七匹狼”既要以“段位营销方式在当地通过品牌差异化营销快速在市场撕开口子，还要通过品牌文化，尤其是“狼文化与西北地区消费者对狼的认可、认同，深入人心地进行品牌差异划营销，在二八原则中，形成自身的忠实消费群体，从而达到在市场上达到“即叫好又卖座的格局.在广告上，以形象广告和软文体现；在促销上，以情、以礼为突破口；在公关活动上，以公益性、参与性为基调；在新闻炒做上，除抓时造势、借力打力外，还要因地制宜创造对我方有利的新闻热点，利用与当地媒体现有的合作资源，进行炒做。三、 价格体系品 种规 格全国统一到岸价(不含税）执行底价分销价经销价零售指导价酒店/夜场商 场七匹狼白 酒500ml10/箱（47）50元/瓶25元/瓶87元/瓶87元/瓶117-137元/瓶98元/瓶250ml10/箱（47%）29元/瓶14.5元/瓶43元/瓶49元/瓶85元/瓶58元/瓶七匹狼啤 酒630ml12/箱（8/11）31。7元/箱27元/箱35元/箱42元/箱6072元/箱4854元/箱517ml12/箱（8/11）48.7元/箱33元/箱54元/箱65元/箱96120元/箱7279元/箱350ml24 /箱（听装11)61.7元/箱元/箱元/箱元/箱240360元/箱88-97元/箱330ml24 /箱（11）98。7元/箱60元/箱109元/箱131元/箱360-480元/箱145-155元/箱备注 白酒-500ML老板：主管:5元/瓶；服务员：无开瓶费；促销员:啤酒-517ML促销员:1元。-330ML服务员：1元.促销员：1元。-630ML暂空，待进货后制订。另：白酒给于酒店老板10元/瓶的返利,合11。5%。累积返利为：100箱-1；200箱2；500箱-3。四、 上市初期阶段性推广步骤(此节同草案）时间：2003年11月25日-2004年2月25日目标：1、完成60万元销售任务。 2、完成不少于30家酒店酒楼、5家夜场、3家大中型商超、10家名烟名 酒店有效终端的进店、铺货和客情维护工作。3、在西宁树立起“七匹狼酿酒的品牌形象。阶段性任务：11月25日12月24日：主要精力放在进店、铺货和终端促销上。建立3家“七匹狼”形象样板店。广告宣传以形象广告为主。推出维护消费者利益的收集盒盖活动。进行周边的分销。 12月25日元月24日：推出反贿销告知活动，扩大有效终端的建设，进入品牌和狼文化的初始传播,推出专为元旦和春节计划的促销活动.进行团购销售.在12月底视状况推出扶贫性质的公益性公关活动，并进行新闻炒做. 元月25日-2月25日：对终端进行整理、撤换，加强终端的客情维护，形成有效的终端网络.加大分销网络的建设。广告主要以品牌文化传播为主.促销活动力度阶段性降低.五、 终端展示及终端促销终端展示：在首批所进的“三高性质（高档次、高上座率、高辐射性) 酒店进行。由总部负责设计,在当地制作。要求达到从客人进门开始,在门外、大堂、大厅、走廊、吧台、包间都能看到“七匹狼”的形象.在夜场包间开机时，播放齐秦的MTV(最好是我是一匹来自北方的狼或七匹狼中间加15秒啤酒广告。）终端展示具体设计由总部设计部提供；终端场景照片和设计意图、要求、尺寸由“甘青办事处”提供。终端促销：白酒-11月25日开始到12月24日，推出“挑战人生畅饮豪情”消费者集盒盖刮奖促销活动。具体方案如下:一个500ML白酒盒盖,二个250ML白酒盒盖可兑刮刮卡一张.100%中奖率。一等奖：“七匹狼”甲克一件。二等奖：“七匹狼”高级皮带一条.三等奖:“七匹狼”商务笔一只，或手表一块.纪念奖:“七匹狼”美容两件套、打火机等小礼品一件. 此活动期间，通过广告进行“七匹狼”的段位营销宣传:告知消费者“七匹狼”作为一个全国知名品牌,啤酒330ML啤酒11月25日开始到12月24日,同期推出“挑战人生畅饮豪情”夜场买赠速饮活动。具体方案如下：凡消费一打330啤酒可获赠330啤酒2瓶。由客人之间或客人与公主、小姐之间进行速饮比赛，两人同时畅饮330啤酒一瓶，先喝完者获胜。获胜者可得刮刮卡一张。奖品以美容两件套等女性喜欢的小礼品为主。六、 广告宣传及公关活动广告宣传：报纸-因西宁当地的媒体资源环境相对较为集中，且报纸的效果明显高于电视和户外，故选择报纸媒体为主攻,进行企业形象、品牌文化和产品促销的深入性宣传。形式以整版、半版的版面展示实力，营造声势；以软文进行深度的品牌文化传播；同时要和终端的促销推广相整合、进行连动。在具体投放时以系列广告的形式出现,每一期在右下脚的位置固定标注：“挑战人生，永不回头-七匹狼酿酒系列广告之n”的字样；并加注：“集齐七期，豪情赠送！详情请电6151577,6158577，七匹狼酿酒甘青办事处的字样。广告设计版面大小尺寸：23。5乘34.5公分。在报纸的上线和下线,用七匹狼标识中的奔狼图案连成上下的横线，在标头位置统一从左到右为表识标头和期数。每月的标头不同,但都围绕七匹狼的品牌文化展开。第一期标头为：“诚信-成功的基石；第二期为：“奋斗男人的天性”等。目的：1、通过集广告，得礼品的方式，促使读者提高对广告的注意和兴趣，直接提高广告信息的阅读率和到达率。 2对于进店和分销商的招徕起到间接的促进和告知作用.具体内容安排如下：D1期-版面：整版/彩版。性质：企业形象广告。预期目的：告知消费者“七匹狼”不但有服装、皮具、香烟， 还有系列酒品。“七匹狼”系列酒品是全国性知名品牌“七匹狼”的一部分。风格：大气、体现实力。设计内容及元素：标识、标准字、皇马图片、系列产品图片、齐秦照片、狼的形象、“七匹狼”品牌历程。（视觉上以皇马图片为第一视点，占据半版位置。第二视点由此转移到系列产品上）D2期-版面:半版/黑白版。性质：产品形象广告。预期目的：告知消费者“七匹狼系列酒品是不但是全国性知名品牌“七匹狼”的一部分。而且是质量信得过的中高档优质产品。其中白酒是五粮配方的酒中佳酿,不但喝过头不痛、喉不干，更有散酒快的特点。啤酒配方中没有大米，是全麦芽精酿的佳品。风格：大气、体现自信。（建议产品的图片选用仰视角.）设计内容及元素:标识、标准字、“七匹狼47度白酒和啤酒系列产品图片、齐秦照片、狼的形象.(视觉上以产品照片为第一视点。)D3期版面：半版/彩版。性质：白酒产品广告。预期目的：告知消费者“七匹狼”白酒的产地极其优势,白酒的质量保障体系,再次强调是五粮配方的酒中佳酿，不但喝过头不痛、喉不干，更有散酒快的特点。风格:平实、真实中体现自信。（建议产品的图片依然选用仰视角，但加入生产基地优美环境和现代化生产场景的图片）设计内容及元素：标识、标准字、“七匹狼”47度白酒、齐秦照片、狼的形象。（视觉上以产品照片为第一视点。)D4期-版面：半版/彩版。性质:啤酒产品广告。预期目的:告知消费者“七匹狼”啤酒的产地极其特点，强调啤酒配方中没有大米,是全麦芽精酿的佳品。风格：时尚、动感中体现自信。（建议产品的图片依然选用仰视角。）设计内容及元素:标识、标准字、“七匹狼”47度白酒、齐秦照片、奔狼的形象.（视觉上以产品照片为第一视点。)D5期版面：半版/黑白版。性质：产品形象广告。预期目的：告知消费者“七匹狼”系列酒品是不但是全国性知名品牌“七匹狼的一部分。而且是质量信得过的中高档优质产品。其中白酒是五粮配方的酒中佳酿，不但喝过头不痛、喉不干，更有散酒快的特点。啤酒配方中没有大米，是全麦芽精酿的佳品。风格:大气、体现自信。(建议产品的图片选用仰视角。）设计内容及元素：标识、标准字、“七匹狼47度白酒和啤酒系列产品图片、齐秦照片、狼的形象。（视觉上以白酒产品照片为第一视点。）注：内容及版面设计同D2期，但增加提示消费者为保护自身权益，收集白酒盒盖可在消费酒店换取刮刮卡的促销活动告知。D6期版面：半版/黑白版。性质：产品形象广告。预期目的：告知消费者“七匹狼”系列酒品是不但是全国性知名品牌“七匹狼”的一部分.而且是质量信得过的中高档优质产品.其中白酒是五粮配方的酒中佳酿，不但喝过头不痛、喉不干，更有散酒快的特点。啤酒配方中没有大米,是全麦芽精酿的佳品.风格：大气、体现自信。（建议产品的图片选用仰视角。）设计内容及元素：标识、标准字、“七匹狼”47度白酒和啤酒系列产品图片、齐秦照片、狼的形象。（视觉上以啤酒产品照片为第一视点。)注：内容及版面设计同D2期,但增加提示消费者为保护自身权益，收集白酒盒盖可在消费酒店换取刮刮卡的促销活动告知.D7期-版面：同D5期，但在版面设计上将白酒和啤酒同时、同程度展示。以后可作为重复性刊登版面设计。另特别标注集齐此7期广告者，可凭广告第二日内在“西宁市胜利路青旅商务大厦301、302领取礼品一份。”的字样和联系电话。附注：1、啤酒买一打赠两瓶进行速饮有奖比赛的“挑战人生，畅饮豪情”活动告知通过夜场的pop、酒牌进行宣传。不在报纸广告上出现。 2、反贿销广告在前七期中的报纸广告中不做出现，只通过广播广告进行。电视主要作为建设品牌知名度的传播渠道，树立品牌形象.广播用整点报时（即经济又频次高）辅助扩大覆盖面.用齐秦歌曲点播进行软性的辅助品牌建设.在上市初期即以知名品牌、名优产品的姿态出击，以消费者切身利益保障为切入的“段位营销”,将“七匹狼”系列酒品与现有的竟品在消费者心智上进行“区割”。针对消费者对西宁经常出现的热销白酒品牌有假冒产品的担心,向消费者告知：为了自身的利益，在消费“七匹狼白酒时,将包装盒上的封盖撕下，一来防止假冒，二来可获消费奖励.在第二月开始通过广播广告进行暗示性的反贿销宣传.明确告知消费者“七匹狼”的终端价格物有所值、货真价实.（注意：并不攻击其他品牌，而只是从企业形象、产品质量的角度阐释，并在广告中提示消费者如在酒店遇到服务员讲：没“七匹狼”酒,时多问几遍或找主管、部长询问，即可享受货真价实、没有“中间费用的“七匹狼白酒。）引导消费者自己推出“七匹狼”白酒凭借优良的产品质量没有开瓶费的结论,并会在尚未进的酒店出现消费者询问有没有“七匹狼”的现象,以利于下一步的进店铺货。广告投放计划:详见下表西宁市场导入期广告宣传计划表时间 电视 报纸 广播 短信11251224 白酒15秒+啤酒15秒 1个套红整版+ 正点报时广告+ 每晚黄金时段2条， 3个黑白半版。 特别献歌，非黄金时段2条 中间进行段位营销传播 1225124 白酒15秒+啤酒15秒 2个套红半版+ 正点报时广告+每晚黄金时段2条， 4个黑白半版. 特别献歌，非黄金时段2条 中间进行反贿销传播 125225 白酒5秒+啤酒5秒 2个黑白半版 正点报时广告+每晚黄金时段2条， （软文形式） 特别献歌非黄金时段2条 注:短信广告同“中移动计划一起实施备注 广告投放视市场运做进展及竟品广告投放作出相应调整。公关活动:1、反贿销活动:12月下旬推出.由报纸广告的段位营销导入，在广 播媒体进行传播。主题：由反贿销概念进行维护消费者权益的宣传，推出“七匹狼的产品品质和企业的社会责任，进行品牌文化的传播。（详见广播广告部分。）2、扶贫爱心活动:在元旦到春节期间推出。与西宁市政府或新闻媒体联合举办. 为贫困户送米面和七匹狼酒。3、中移动VIP会员活动：在春节后推出。针对西宁中移动VIP卡的会员由西宁 中移动提供名单和人数,由经销商提供限量的赠酒，在限定时间、指定酒店消费时可获赠“七匹狼”啤酒一瓶.七、 费用预算西宁市场导入期广告投放及市场推广预算表时间 电视 报纸 广播 公关活动 促销活动 终端展示 小计1125-1224 10000 20000 3000 10000 30000 730001225-124 20000 24000 5000 30000 75000125-225 5000 8000 3000 16000合计 164000 “七匹狼”酿酒有限公司 西北销售分部 朱荣新 200311-17