广告经营管理学.doc

广告经营管理学
广告经营管理学
一、广告公司发展史：
1、时期：
(1）版面销售时期：
1）前身：报社
2)主要业务：业务员为本媒体拉广告,出售广告版面
3）世界最早的广告公司：
a.时间：1800年
b.人物：英国人James White
c.公司：White ＆ Sun公司
d.内容:销售版面
4）美国最早的广告公司：
a。时间:1841年
b。公司：Volney B。 Palmen公司
c。内容：为《镜报》招揽广告
5）特点：业务上不独立,从属于媒介，收取媒介所给的佣金
(2)版面经纪人时期:不再以某个媒介的业务代表，是介于媒介与广告主之间的中介，赚取差价
(3）技术服务时期：
版面推广部：
1）定义:站在客户的立场上而不是媒介的立场上为客户提供服务
2）主要业务：广告设计和制作
3）首次提出服务分类意识
(4）全面服务的代理广告公司时期：
1）起因:世界经济更加国际化，出现一批大型的跨国广告公司和集团
2）特点:为了营销
3、我国发展史：
(1)《申报》:
1）时间：1872年
2）人物：英国人美查
（2）《新闻报》:
1）时间：1893年
2）人物：张叔和
(3）时期：
a.20世纪30年代：最繁荣的上海为主
I。形式：联合广告公司规模最大
II。上海市广告业同业会：
i。时间：1933年
ii。1964年改为上海广告商业同业会
b.建国初：
I.形式:公私合营
II。措施:把上海市100户广告商归并为五个公私合营广告公司和一个公私合营广告美术社
c。20世纪50年代中期：商业部门管理的广告公司划归为文化部门管理
d。20世纪60年代:广告业重创
e.文化大革命时期:国内基本不做商业广告
I。业务：承办政治宣传牌和画稿设计
II。上海市广告公司改名为上海市美术广告公司
f。20世纪80年代：广告业复苏
I。我国第一条电视广告:
i。时间:1979年
ii。内容:参桂补酒
II。《人民日报》于1979年恢复发布广告业务
III。北京广告公司于1979年成立
g。20世纪90年代:跨国广告公司涌入，国内广告公司从经营观念到运营方式上的国际化
二、广告公司经营模式:
1、广告公司：
（1）定义：依法办理登记注册,经核准成立的专门的广告服务企业
（2）特征：代理
2、类型：
（1）按代理对象分:
1）客户代理:
a.定义:广告公司接受广告主委托,实施市场调研、广告策略拟定、广告创作等全部或部分广告业务
b。目的:利用专业知识和公司资源帮助客户做广告和营销，赚取佣金或代理费
2)媒介代理：
a。定义：广告公司接受媒介的委托销售版面或时段
b.目的：适时地把媒介的版面、时间或空间推荐给广告主或代理广告公司，以销售额的比例或年承包费收取佣金
（2)按服务功能和经营范围分:
1）全面服务：
a.定义：为广告主提供关于广告运作全过程、全方位的服务
b.业务：
I。调查客户的产品或服务
II。分析产品或服务目前或将要进入的市场
III。了解分销与推销因素及方法
IV。了解所有可以利用的媒介和手段
V.制定明确的计划前向客户演示广告计划
VI。实施公告
c。核心工作：落实在广告表现和媒介计划的实施上
d。附加服务：包装设计、销售调查、销售培训、直销市场营销、公共关系、宣传等
2）部分服务
3、竞争优势:
（1）知识
（2)技术
（3）人才：最重要
三、广告公司外部环境：
1、广告主：
（1）定义:为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或个人，是广告行为的发起者，是广告信息内容的来源
（2）要求：需对所发布的内容真实性负责
（3）类型:
1)按经营性质分：
a.企业:最主要部分，商业广告
b。社会团体或事业单位：社会广告
c.一般公民：社会广告
2）按经营内容分：
a。生产资料:不直接销售给居民，占销售额比重低
b.消费资料：数量最大
c。服务行业
3)按经营规模分：
a。全球性广告主
b。全国性广告主:中国市场占主流
c.区域性广告主
(4)合作方式:
1）委托综合广告代理公司
2)分散委托不同的广告公司
3)将业务分成不同的部分
（5）企业广告组织：
1）类型:
a。按产品或品牌类别构建广告部：
b。按地区市场构建广告部:
c.按广告活动专业分工构建广告部:
d。按媒介类别构建广告部：
2)职责：
a。参与制定企业的营销计划
b。确定广告活动的整体计划
c。选择委托广告代理公司
d.对整体广告活动进行监督和控制
e。协调企业各职能部门之间的关系
2、广告媒介：
（1）大众传媒：
1）电视:占总广告费比例最高
a。视听兼备、声画统一
b.观众不受文化程度限制
c。家庭收视为主
d.较高的信赖度
e。制作周期长、成本高
2）报纸：
a。定期购阅,人数稳定
b。有信赖度
c.操作方便
d。易于保存，可反复阅读
e。适合做理性说明性广告
f。印刷粗糙
3）杂志
4）广播：
a.不受教育程度限制
b。制作简便
c.成本低
d.符号保留性差,容易产生歧义
（2)促销媒体：户外广告
1）形式自由、篇幅大、冲击性强
2）可长时间张贴
3）地域性强
4）便于市场细分化战略
5)只能覆盖少数人，不利于感性诉求
（3）新媒体：网络广告为主
1)受众观看主动性强
2)形式灵活、效率高
3）可针对受众兴趣服务
4）便于与销售紧密结合
5）受经济发展制约
（4）关系:
1）广告公司利用广告媒介传播广告主的信息:一般媒介按广告报价的85％收取费用，15％作为广告公司代理广告主的代理费
2）广告公司可开发、创造媒介为客户服务
3）广告公司可作为媒介发销售公司
四、广告公司法规：
1、管理机构：
（1）全国广告最高管理机关：国家工商行政管理局广告监督管理司(广告司）
(2）等级：广告司 →广告处 → 广告科 → 广告股
(3）职责：
1）执行法规
2)对广告单位审查、批准、登记
3)监督检查
4)引导广告单位开展广告法规宣传
5）负责其他广告管理工作
2、成立条件：
（1)综合型广告公司：
1）人员配置:市场调研、广告策划、代理人员、设计、制作人员、财会、律师、翻译
2）学历：大专以上的学历
3）占地面积：≥200m2
4）初始资金:≥100万元
5）设备、流动资金、健全的管理制度
(2）广告设计、制作公司:
1）人员配置：懂广告业务的从业人员、熟悉广告管理法规的经营管理人员、专业广告设计、制作、编审、财会人员
2）学历：大专以上的学历
3)占地面积：≥60m2
4)初始资金：≥20万元
5）设备、流动资金、健全的管理制度
（3）兼营广告的企业:
1）人员配置：与广告经营业务相适应的从业人员、熟悉广告管理法规的经营管理人员、专业广告设计、制作、编审、财会人员
2）占地面积:≥20m2
3）设备、流动资金、健全的管理制度
(4)经营广告业务的个体户：
1）人员配置:具有专业知识、熟悉广告管理法规人员
2）占地面积:≥20m2
3)初始资金:≥5万元
4）设备、流动资金、广告费单独立账
(5）中外合资、合作广告公司:
1）初始资金：≥20万美元
2）设备、流动资金、为中方合营者培训
3、申办程序：
（1）受理申请阶段：
1）全国性的广告企业、中外合资、中外合作经营广告业务的企业，向国家工商行政管理局申请
2)兼营广告业务向省、自治区、直辖市工商行政管理局申请
3）地方性广告企业、个体户向市、县工商行政管理局申请
4）举办全国性临时广告经营活动向省、自治区、直辖市工商行政管理局申请
5）举办地方性临时广告经营活动向省、自治区、直辖市工商行政管理局申请或其授权的省辖市工商行政管理局申请
（2）审查条件阶段:逐级审查
（3）核准资格阶段
（4)发放证明阶段
注:广告公司还需接受年检,领取年检注册书
4、法律：
（1)《广告管理暂行条例》：1982年—1987年
（2）《广告管理条例》：1987年-1994年
（3）《中华人民共和国广告法》：1994年-2015年
（4）《新广告法》：2015年以后
五、广告协会：
1、行业协会:
(1）我国最早广告行业组织:
1)时间：1981年
2）名称：对外经济贸易广告协会
3)宗旨:发展我国与世界各国广告界和贸易界的友好合作关系、促进我国商品出口、发展对外贸易和经济技术交流
4）杂志：《国际广告》
5)并入中国广告协会
（2）我国最大的广告行业组织：
1）时间：1983年
2）名称:中国广告协会
3）性质：具有法人资格的社会团体
4)任务:
a。宣传方针、贯彻法规
b.研究新技术
c.加强广告行业自律
d。协调各方关系
e.组织交流
f.开设学术研讨会
5)杂志：《现代广告》
（3)全美最权威的广告组织：
1）时间:1917年
2）名称：美国广告联合会（4A协会）
3）总部：纽约
4）任务：承担全美70％——80%广告业务量
(4）日本广告组织:社团法人、全日本广告联盟、日本广告主协会、日本广告业协会等
2、辅助机构：市场调研公司、媒介调研公司、制作公司、咨询公司等
六、广告公司定位：
1、意义:要在广告客户、潜在客户、员工和公众中建立独特的形象
2、问题:
（1）提供什么的传播服务
（2）想要得到哪类客户的认可
(3)实现的能力
（3）地理的扩张
（4)企业文化
3、方法:
（1）对员工的民意测验：内测
1）员工熟悉公司
2）员工认识各部门业务的重要性
3）员工能客观地评价公司
4）员工评价各部门的工作
5）员工对公司某些方面发表独特的见解
注：可用问卷形式调查，但要公开调查结果
（2）对客户反映的意见：外测,定期或不定期
(3）媒介和社会的评估:外测
4、宗旨:
（1)目的：激励员工的永久性文件
（2）特点：
1)能写出的
2)语言明了、简洁、挑战性
七、广告公司业务计划：
1、基本职能：计划、组织、人员配置、指导和领导、控制
2、计划：公司管理的基础,必须有效率
（1)内容:
1)目的：宏观的概念
2)目标:微观、具体的概念
3）策略和政策：配合实现目标，采取方法和手段
注：公司各个层级、不同的人对政策的理解有所不同，存在差异
4)程序：规定处理公司，知道如何行动,越到基层规定越细,数量越多，是执行的先后顺序
5）预算：用数字表示预期结果的一种报告书
(2）步骤：
1）估量机会
2)确定目标
3)确定前提
4)确定选择的方案
5）评价和比较各种方案
6)选择方案
7)制定辅助计划
8）计划数字化（预算）
（3）目的:为广告公司的管理层提供一系列请出示目标和策略
（4）问题：
1）制定者：公司管理者和有经验的人制定
注：负责经营的高级主管对计划负责
2）仲裁者：调节和协调业务计划的发展
a。人物：来自公司的组织外
b.作用：建立和维持一个开放、友好和合作的气氛
3）准备会议:仲裁者逐一会见参议人员
4)目标和策略的安排：执行时间一般不超过一年，整体计划不超过三年
5）结果:周期性会议根据计划会议部署和安排工作
a。作用：唤起管理层和员工更大的热情和凝聚力
b。要求:
I。与公司员工分享
II。经常检查业务计划
八、广告公司组织:
1、原则：
(1）目标一致原则：公司有明确的目标
(2）效率原则：以最小的失误或代价实现目标，需要审慎和全面地考虑问题
2、档次:上规模的广告公司
（1）人员配置：
1)上层组织：4-8人
2）基层组织:8-15人或更多
a。配置：行政人员少，专业人员可多
b.专业人员:直接做广告和帮助客户销售的客户服务人员、创意人员、媒介人员和市场调研人员
c.行政人员:与产品、客户没直接关系的人员，包括事务性的员工
d。矛盾：
I.专业人员认为行政人员主要为他们服务，所以对行政人员非常敏感，常对他们的权利和地位不满
II。行政人员认为只有他们多才能帮到专业人员,在公司管理中占主导时,公司政策常关注与客户无关的事
(2）不必要设立很多层次：
1）级数越多，管理成本越高
2)过多的部门和级数使沟通联系复杂化
3）人数管辖部门和级数过多会使计划和控制复杂化
（3)解决混乱和消极的等级：
1）只允许广告公司中有一个创意审核层和最高审核层
2）坚持批准广告公司创意的客户管理层数少
（4）决定组织人数因素:公司越大,各层管辖人数越少，层次越多
1）下属受训练的好,处理上下级所需的时间和次数少
2)公司制定计划实际，上司花的管理时间少
3）沟通方式的效能影响管辖人数
4）个别接触数量多，管理人员时间不够分配,影响
（5)结构：
1）按职能设置部门的组织结构：
a。图解：
b.特点:
I。优点：
i。确保高层管理者直接管理
ii.人力资源更有效利用，使业务专业化
iii.有利于专业管理间的统一和协调
iv。减轻了经理日常事物
II.缺点:
i。容易片面强调自己部门的重要性，破坏公司的完整性
ii.对个人依赖性太重
iii。不容易培养全面训练的人员
2）按客户设置部门的组织结构（小组式作业式的组织结构)：
a。图解：
b。特点：
I.优点:
i。满足客户的特殊需要
ii.人员沟通便利
iii。节省培训成本
II。缺点：
i。运营成本高
ii。安排人员困难
3）按地区设置部门的组织结构:
a.图解:
b.特点：
I。优点:
i.提高公司办事效率
ii。节约成本
II.缺点：
i。有按客户设置的部门组织结构声音缺点
ii。对部门主管要求更高的素质
4）按服务或产品设置部门的组织结构：
a。图解：
b。特点:
I.优点:
i.公司注意力集中在产品或服务上，便于利润为目标的管理
ii.业务管理相对简单，部门随产品或服务的增加而复制
iii。便于培养高级管理人员
II。缺点：
i.管理成本较高
ii。分权大，公司整体性破坏
5)按矩阵组织设置部门的组织机构：
a.图解：
b.特点：
I.优点：便于为客户服务和保证服务质量
II.缺点:
i。成本高
ii。工作容易出现矛盾
6）跨国公司的协调及组织结构
a。图解：
b.委员会:
I.类型：
i.按权力分：
⑴直线式:拟定的决策需要下属执行
⑵参谋式:给上级职权提供咨询，但不执行
ii.按时效性：
⑴正式：较永久的，但也有临时的
⑵非正式：临时的，对某些问题而成立，解决后就解散了
II.广告公司中的委员会：
i.经营决策委员会：
⑴作用:考虑公司日常经营问题
⑵人员：首席执行总裁（CEO)、首席业务主管（CCO)、负责公司业务人员（调查客户产品人员、负责和协调最大客户间关系人员、公司日常经营负责人员、财务负责人员）
⑶开会次数:每两周至少开一次
ii。行政决策委员会:
⑴作用：关注影响公司决策问题
⑵人员：首席执行总裁(CEO）、首席财务经理（CFO）、制定有关政策的部门负责人
⑶开会次数:一月开一次甚至一季度一次
III.特点：
i.优点:
⑴激励员工
⑵较全面、错误率少解决问题
ii。缺点:
⑴委员开会需要交通费、场地费等开支
⑵容易优柔寡断，使职责分离
（6）董事会：
1)定义:股份公司和合伙人公司的最高管理机构，代表所有者对公司进行监督和管理
2)人员：股东
注：筹建股份公司至少有三名董事
3)职能：
a.对公众负责
b。对公司的雇员负责
c.对客户或顾客负责
d。发行股票
e。确定企业的基本目标
f。挑选总经理
g。核实计划与检查成果
h。审批预算
i。保证企业长期稳定
j。分配利润
k.对公司的经营情况提出质询
3、业务部门：
（1）客户服务部：龙头
1）职能：联系客户并未客户的广告活动进行策划、管理及支配广告公司的内部资源
2）层级：客户总监、客户经理、客户执行
3)作用：代表客户尽可能参与全部的广告活动
（2)创作部：核心
1)任务：把创意产品卖给客户
2）构成：
注:一般广告公司少有影视拍摄部门，平面制作部门很多
(3)媒介部：
1）职责：制定并实施最有效、最合理的媒介计划
2）媒介工作：
a。媒介计划：按照客户服务、市场调查及媒介调查人员提供的信息做出有利于品牌或企业传播的目的的媒介发布计划，由媒介购买人员实施
b。媒介购买
c。媒介检测：检测媒介是否按与公司的广告协议按期发布广告，以免漏播、误播
3）层级：媒介总监、媒介经理、媒介执行人员
（4）市场调研部:
1）职责：从事前对产品、消费者、市场的调查分析到广告活动中、广告活动后的效果调查等
2)层级：调研总监、调研经理、调研主管、调研助理
4、任务小组：
（1)人数：5人左右
（2）时间：一般不超过1年
九、广告公司人员配置：
1、人员聘用：
（1）标准：
1）良好的智力
2）沟通和表达能力
3）诚实的品德
4)经验
注：
①决定公司人员素质
②双向选择,杰出人才未必是广告公司的最佳选择
（2)过程:
1）访谈：可大致判断应聘者的性格、反应能力、对某个专业的知识储备及市场经验
2）职业教育：人力资源部门负责
a。介绍公司人事政策
b。对广告公司总体介绍
c。对员工所从事和相关的业务介绍
2、培训：
（1）集中培训
（2)专业培训
（3）岗位培训
（4)出国培训
3、评估：
（1）时间:每年至少一次
（2）特点：
1）公开和透明的
2）是双向的过程
3）排出最好到最差的员工顺序,有助于公司提升和奖励的过程和裁员
4、报酬和奖励：
(1）需求导向：
1）个人:待遇、地位、机会
2）公司:利润、贡献
（2）资源导向：
1）个人:智力、想象力、创造力
2)公司：公司环境、个人报酬、增长经验
（3）责任导向:
1）个人：主动力、影响力、创造力
2)公司:发挥领导力、有效运用资源
（4)成效导向：奖励
1)方式：
a。经济：
I。薪金
II.奖金
III.股票或股份
b。非经济：
I。升迁的机会
II。有意义的工作中的挑战
III。赋予一点权利
IV.树立威信
2)目的:激励手段
3)把握度：重视时机和形式，应相隔一段时间，没必要给员工同时加薪和提升职务，并且在奖励时告知公司所有人
5、解聘：
(1）条件：
1）公司：员工总有一些问题，书面告知且屡次不改或无法更改
2)员工:连续几年没提薪、没提级
（2）法律依据：《劳动法》、《保护妇女和儿童权益法》、社会道德因素等
十、人员管理：
1、专业人员职务目标必须是专业的目标
2、公司给专业人员提供与管理人员平行晋级机会
3、专业员工得到同样的报酬
4、公司内外尊重和承认专业人员的工作
5、如何做一个成功的广告人：
(1）懂得为自己定位(包装自己）
（2)尽可能适应环境，做多面手
（3）观察和学习公司高级职员的职业道路
(4）为大客户服务和参加公司的任务小组
（5）得到独立创造利润的机会
十一、广告公司运作流程：
1、方面：
(1)行销研究(市场调研和营销分析）
（2）创意
（3)制作广告
（4）业务沟通
(5）媒介买卖
2、流程：
(1)运作流程:
(2)作业(内部）流程：
1）客户说明会：与客户沟通有关产品特性、通路状况、市场状况、营销目的等
2）代理商提案会议：业务、营销研究、创意等人员讨论相关资料、工作进度
注:第一次提案会议是广告公司内部人员的讨论
3）广告策略形成及审核：制定目标对象、创意策略、媒体策略并由资深人员审核
4）策略提案及决定：必须由客户和代理商共同认定
5）创意发展：针对策略发展广告创意
注：创意最重要
6）正式提案
7）调查与修正:概念测试、效果测试等
8）执行制作：平面作品由相关人员负责制作,电视广告或广播广告由制片人员监督至完成交片
9）媒体订购：确认刊登或播出的日期、时段等
10）控制：对广告在媒体的刊出或播出监测并检讨
3、广告调查：
（1）定义:为制作有效的广告所做的调查研究
1）广义:市场调查、广告策略调查、广告媒介调查、广告效果调查
2）狭义:单指以广告效果测定为目的的调查
（2）类型：
1）按时间概念分：（右图)
a。前期：市场调查和整体环境调查
b。中期:对所做广告的产品理念的测定和创意概念的测定
c.后期:广告效果调查，在广告发布后对其结果进行的评价
I。目标：
i.知名度
ii。回忆度
iii。偏好度
iv。说服力
v.购买行为
II。内容：接触效果、心理效果、销售效果调查
2)按调查的手段和方法分：
a.定性调查
b。定量调查
3）按内容上分:
a。广告讯息调查
b.广告媒体调查
c.广告运动效果测定
(3)来源：
1）来源于广告客户
2）来源于政府机构、行业协会、媒体报道
3）来源于广告公司或调查公司
（4)方法：
1)市场调查:
a。目的：了解消费者和产品在市场中的位置
b.方式：文献调查法、实地调查法
2)媒介调查:
a.各媒体接触率调查
b.电视、广播收视、收听率调查
c.报纸、杂志阅读率调查
2)广告效果调查：
a。事前测定法
b.事中测定法
c。事后测定法
4、广告策略:
(1）定义：为达到目的所采取的方法和手段
（2）基本构架：为何、对谁、将何种事物、在何时、何处、用什么沟通等问题
（3）要素：目标、构想、时机、地区、媒体等
（4）特点：
1）独创性
2）目标性
3）连续性
4）可操作性
5）针对性
6)可调性
(5)策划书：
1）格式：无统一标准
2）方面：
a.分析部分
b.策略建议部分(核心）
3)普遍格式：（右图)
5、创意：
（1）要素：
1）相关信息的策略性文件
2)广告公司的策略审核委员会
3）技术手段或审核程序
(2)好创意的原则：
1）冲击性原则：给人以冲击的震撼效果
2）新奇性原则：创新美
3)蕴含性原则：耐人寻味（意境的产生）
4)渗透性原则：感人心者,莫过于情
5）简单性原则：清晰、简洁、结构得当
（3）方式:
1）创意误区和精彩创意
2）创作战略：
a.一般战略：新品上市阶段，说明产品的特长与同类比较
b。先下手战略:最先打出品牌名
c。USP战略：独特的销售主张或建议
d.品牌印象战略：广告重点在培植品牌，使消费者对品牌有好感
e.产品定位战略:在消费者中给产品特定的位置，促使消费者对特定的品牌形成观念
f。共鸣:利用消费者日常的生活体验，在记忆的场面重现时，联想起某品牌的战略
g。感情战略：“意表”外的印象组合，给消费者震惊，从而使消费者记住这种产品
（3）管理:
1）策略集中
2）投入
3）合作
4）公司的环境
5）明确分工
6）奖励
（4）大创意:
1)知识：
a。广告技巧的知识
b。生活有关的知识
c.具体的消费者个人、品牌的目标、消费行为的知识
d.所做广告的产品或服务的知识
e。对客户的知识
f。一般性的知识
2）智力和心态
3)坚持不懈的努力
4)需要幽默感
5）热情、积极、不屈不饶
6、智威汤逊公司：（J.W。T）：
（1）时间：1868年
（2）创始人：詹姆斯·沃尔特·汤普森（美国杂志广告之父)
(3)总部：美国
（4)接管时间：1878年
（5)理念：广告是在制造商和用户间建立一种同感，使它成为任何制造上所能得到的及时和最有价值的财富
（6)信念：
1）前瞻性、引领性
2)迎合市场需求和心理
3）广告不是简单地把信息送给人们
（7)创意原则：
1)用消费者眼光看
2）主要受众是创意小组
3)创意始于氛围
4）单一
5）界定和重新界定
6）讨论
7）为作者自豪
7、李奥贝纳公司:
（1）时间:1935年
（2）人物:李奥·贝纳
(3）代表作：万宝路香烟广告
（4)方法：定性和定量
8、BBDO公司:世界最大的广告公司
（1)时间：1928年
（2）总部:美国纽约
（3)四点法:
1)认清你的潜在消费者
2）认清你的潜在消费者的问题:
a.问题探索系统（P。D.S。）：
I.列出潜在问题
II。分析和研究问题
b。理念：要使某一新品牌打入市场，最有效的方法是使消费者改变以前使用的旧品牌的习惯,找这些品牌的缺点，将新品牌能够解决，这样就能改变消费者的习惯，改用新品牌
3）认清你的产品
4)突破创作障碍:
a。为创作而创作
b。谈不上创作
十二、广告公司发展：
1、因素：
(1)从现有客户中得到业务：
1)行动：主动给客户提供开创业务的创意，扩展现有的业务
2）方式：客户发展报告
a。时间：一年至少两次
b.增长源:
I.公司额外的服务
II。新产品
III.附加的作业
IV.正在建立的业务
（2)吸引新客户
（3）兼并和收购其他公司:
1)横向发展：为以消费品代理为主的广告公司提供与现有客户相关的咨讯和专业技术
2)纵向发展：本公司为客户服务过程中的前向或后向业务
3）地域发展
4）人员发展:提供一个具有更多经营者或专家的统一体
5）财务增长：带来财务方面的改进
2、新业务：
（1)意义：
1)带来新收入
2）向外体现自己公司的能力
3)对公司员工积极的影响
(2）人员：
1)总经理：领导和核心
注：说什么、怎么说、在哪说都极大影响公司的形象
2）管理者：
a。小公司:总经理是新业务负责人
b。大公司:专门有人负责
c。条件：
I.公司最成功的业务经理
II。了解公司和公司内不同员工的能力
d。时间：两年
3）任务小组：能使公司把某些人规定在某个潜在客户的问题上,使工作更有效
（3)预算:
1）小公司比大公司在争取新业务时要花更大比例的时间和精力
2）投机性支出：邮寄、赠券及争取业务的偶然性支出
注：如果公司通过大量投机性的付出寻找新客户,公司破产的可能性高
3、潜在客户：
（1)信息收集
(2）考虑因素：
1）广告公司面对成本压力下，需要不断地增加收入
2）广告公司想通过新客户证明自己的能力
（3)仓促的抉择：
1）公司没人力资源和资本劝服潜在客户对改换广告公司的兴趣
2)公司不能集中力量去争取最有可能得到的客户
3）丢失客户使员工泄气
(4）步骤:
1）选择潜在客户所在的行业
2）确定潜在客户
3）审核潜在客户和广告公司相处的历史
a。潜在客户和过去代理公司的财务记录
b.潜在客户的广告产品质量
4）审核广告公司新业务历史
5）明确在选择中可能的冲突
（5）方法:
1)运用以前的广告作品
2)广告公司自己做广告:
不做广告的原因:
a.公司没这方面的预算
b.公司的管理层在公司宣传的策略上达不成一致
c.公司认为不需要做广告
3）广告公司的公共关系：媒介是广告公司争取潜在客户的信息源
4）对潜在客户的调查研究
5)积极与潜在客户沟通
（6）提案会:
1）定义：广告公司在一定时间内向客户阐述本公司所制定的广告运动计划，争取广告客户的过程
2)观点和主题的来源:广告公司对潜在客户的评估
3）新业务提案:
a。95%集中在潜在客户的业务
b。有关公司组织涉及5％
4）目的：激起客户对广告公司业务能力的兴趣
5）人员:
a。总经理(必须)
注：易犯错的是参加新业务会谈的人是公司各部门的领导，不是实际为客户工作的人
b.出席会议的人至少有是实际指定为客户工作的员工
c.人员不超过6人
d。不要带非业务人员
6)其他方面:
a.提岸顺序
b。会议室
c.公司作业小组成员的介绍：会议结束时给潜在客户一份介绍册
d.业务分析报告
e。参加者名单
f.图表
g.参照的客户名册
h.会后高级管理层与潜在客户的决策组见面
目的：强调提案，显示热情
i.客户决定后告知所有员工
十三、广告公司与客户的关系：
1、问题:
（1)客户的业务状况不佳
（2)客户组织中管理层较大变动
(3）广告公司运作问题
（4）客户的支付方式或委托业务不能使广告公司盈利
（5)客户的情感心理建立客户从属的广告公司
（6）广告公司间的恶性竞争破坏客户与广告公司间的关系
2、处理：
(1)管理层的接触：
1）与客户接触的计划必须明确要接触的人选
2)使更多的公司管理层人员保持与客户接触
注：客户认识广告公司管理层人员越多,客户对整个公司及其各项工作越满意
（2)对广告公司的评估：
1)时间：半年一度
2）目的：使公司和客户双方的主要人员坦率讨论他们间的关系
（2）客户业务发展报告
3、管理客户：
(1）意义：客户是被管理的,不能事事迁就，否则可能会反过来责怪公司没有尽到义务
（2)管理：
1）客户的组织结构需要改进
注：决策级别很少,两、三级左右
2）分析客户对调查研究的应用
3）坚持财务上的开放
4)不断给客户灌输广告观念和知识，客户懂得广告知识越多，越会尊重广告公司的劳动
（3）与问题客户相处：
1）原因:
a.客户本身的历史和文化
b。客户业务的性质和广告运动对客户相对小的重要性
c.客户机构官僚化，使广告运动获得认可几乎不可能
d。客户经常变换公司
e。广告公司不能从客户的服务中盈利
2）措施：
a.向客户建议一种选择性的组织形式
b。公司应通过提供可选择的对双方有利的支付方式提醒客户
十四、广告公司管理：
1、财务管理：
（1)盈利状况:
1）硬件：广告代理业是进入障碍低的产业
2）营业额：绝大部分是媒介费用
3)留住人才的方式：
a。提供较高月薪
b。提成
4）广告公司间盈利差别大的原因：收费方式不同，有些广告公司为争取客户，降低代理费
5)收费：
a。媒体佣金制：
I。一般广告公司：80％—-90％来自媒介代理费
II.国际公认：15%媒介代理费
III.方式：
i。事先预估：平均价格×时间数+外付成本×117.65％
ii。事先议定的固定收费方式
iii.非广告本身的服务
b.服务费制：
I。定义：客户根据广告公司的工作量每月付出一定的金额，而广告公司在媒介代理不加收佣金
II。人物：大卫·奥格威
III.与媒体佣金制相比:更公平,便于财务管理，避免靠赚钱客户补贴不赚钱客户
6）支出：
a.营业费用
b。员工的薪水和奖金
c。员工的培训费、差旅等费用
d。公关活动及其他项目的开支
注：客户付费很少时,在该客户上少付精力和支出
7)收款不到账原因：
a.广告公司与客户签订合同时广告公司在付款方式上没坚持先付款的条件
b。客户没能按合同注明的方式按时付款
8)比稿：
a.定义：广告主让多家广告公司彼此竞争，从中选择最优秀、满意的广告公司
注:参加一次比稿意味一次支出
b。拒绝条件：
I。与广告公司合作历史中信誉不好
II。盲请许多广告公司，不提供企业资料且让广告公司前期支付很多费用
III.广告公司不了解客户的情况
IV。客户的广告决策人不参加比稿现场
V。客户有自己广告公司，只会把少量业务交给其他公司
(2)财务控制：
1）利润管理：
a.建立一现实的收入项目计划，做三种估计：
I。乐观的估计
II。悲观的估计
III.介于以上两种估计之间
b。决定公司想达到的利润水平，每年给自己制定的利润目标不能低于10%
注：
①一个产业兴旺的标志是利润增长达20％以上
②劳动力成本的降低带来公司管理成本的降低
2）控制支出:
a.控制工资：
I。冻结工资：在一段时间内为降低支出使员工的工资恒定在一水平上
注：会引起员工的不满
II。权力分配：如果公司在总支出上做出预算,应给部门经理根据业务需要分配预算的权力
b。培训支出：会培养忠诚的员工，整个业界都会对公司产生好感
3)财务报告：
a.经营损益表
b.资产负债表
c。应收帐款表
d.不同客户项目的成本核算
2、事务管理：
（1）会议:
1)定义：为了便于解决公司的问题，形成计划,引起讨论，交流信息召开的
2)能解决的问题:
a.给会者一种暗示,参加会议者都与会议主题有关
b.可以集思广益
c.给予会者提供了解别人的机会
d。能对会者产生约束力
3)类型：
a。先知性的：不需要结论和行动，只需接受报告,讨论就行,明白自己的工作现状
b。建设性的：专门讨论什么做主题
c.执行性的
d。立法性的
注：制度健全的公司,这种会议很少
4)人数:4—7人，10个左右勉强,20个过多
5）议程表:
a。定义：整个会议议题性活动顺序的总体安排，不包括会议期间的仪式性、辅助性的活动
b。排列次序:
I。前半部分比后半部分更有活力和创造力
II.有些议案可能使与会者意见一致
III。有时一些琐细但迫切的问题，会在表上注明合适开始讨论这种长远性影响的问题，并坚持执行
IV。事先分发会议记录及参考资料
V.需要印制文件，务必简明扼要
VI。使每个议案在会中讨论，事先必须仔细思考
6）成功标准：
a。管理层关心和介入的程度是否显著
b.管理层对广告公司是否有认真的计划
c。管理层是否清晰地表达他们对员工现状的关心
d。会议结束后是否得到更多的信息而有了参与和知情的满足感
e。会议结束后是否有清晰、可行动的步骤
f.会议在地点、内容及活动安排是否妥协
g.客户是否介入
（2）信息:
1）建立目的：
a。作为培训员工的教材
b.作为公司业绩展示给潜在客户
2）保存形式：
a。电脑保存
注：需要备份
b。录(音)像带保存
c.缩影保存
d.案卷保存
e。公司数据库
3)案卷:
a。处理阶段：
I.即时使用
II。储藏，以备将来之需
III.销毁,永不使用
b。处理步骤:
I.编造清册(编目录）：找出所有的案卷并评估
II.决定案卷保存年限
III。提供清洁、干燥、成本低切安全的储藏地区
IV。准备索引方法
V.案卷转移
c。类型:
I.非必要案卷：永不存档，立即销毁
II。有用案卷：等效用消失后销毁
III。重要案卷：五六年后销毁
IV。主要案卷：永久保留
注:处理重要或主要案卷，先存档，等一段时间后，依正常惯例转移到非即时档案柜
（3)办公环境:
1）意义：吸引潜在客户和潜在员工
2)因素：
a.光线：
I。光亮：必须来自各种不同方向的光源及适当的光源数量
II。光源：日光色最适宜办公厅,不要用暖光
III.基本设计：
i。直接光：发光体直接照射至工作地点
ii。半直接光：装有透明灯罩，大部分光线直接照在工作地点，少部分光线从天花板反射至工作地点
iii。间接光：直接照射在天花板上，反射到工作地点
iv.半间接光：大部分光线从天花板反射至工作地点，少部分光线直接向下照射
v.直接间接光:一半左右的光线照射至天花板，由天花板和墙壁反射下来,另一半左右直接照射在工作地点(大办公厅用）
注：半间接光和直接间接光较优良
b。颜色:单色化,地板、墙与窗帘颜色调和，再加上一种较鲜艳的颜色
注：地板颜色比墙壁颜色身,墙壁颜色比天花板颜色深
c。音乐：轻快的古典音乐与节奏较快的音乐
d。空气：控制办公厅中空气温度(21℃-—25℃）、流通、湿度和清洁
e。声音：
I.减少或尽可能排除声音来源，养成员工相互低