展会营销策划方案及流程.doc

展会手册品牌管理部提纲1. 关于本手册2. 关于展会3。参与展会的目的4.展会的参与5.展会的筹备工作6.展会执行7。展会总结1关于本手册展会作为茶企业进行招商、品牌传播、行业交流、信息收集的平台,在茶行业的推广中占据重要地位。为规范公司各类展会的开展,确保展会高效、简捷、顺利实施，取得最佳效果,特制定本手册，旨在规范公司参与的各类展会的筹备及执行。2关于展会2。1展会展会作为招商、销售、品牌传播的重要平台,已经被越来越多的企业所应用。尤其是向市场推出新产品、新服务的时候，参加展会已经成为很多企业展示新产品、信息发布的平台。展会作为市场、行业、媒体等多方集聚的平台，企业直接面对消费者，可以获取一线的市场信息,检验自己的产品和服务；同时可以获取行业内部信息，窥见竞争对手的动态，“严慎甄别，科学选择,精心筹备、全力操作，完善跟踪是保证展会成功的关键。2。2茶叶相关展会根据不同的举办方及展品类别,茶企可参与不同的展会，一般有茶产业博览会，农业产业博览会、与其他行业混合的展会（如糖酒等）等。2.3参与展会之于区域市场部的意义展会是区域市场部发展经销商（尤其市场发展的初期），传播品牌，新品首发、建立市场影响力的重要渠道和平台。3。展会的目的3.1展会功能通过特定人群的聚焦,为参展商提供一个展示、宣传企业和产品的平台;为参展商提供一个高人气、高精准度的销售和招商平台；举办方通常具有一定的行业资源整合能力，企业可借助氛围做一些配套的活动；为参展商提供一个行业交流与合作、信息共享的平台；3。2参与展会的目的与目标3。21品牌传播借助展会的平台所聚集的目标人群，通过现场的产品展示、CI形象展示、展馆的推广及促销活动、举办方的活动参与等形式传播祥源茶的品牌形象；现场所有活动均可通过各类媒体进行传播，以此形成立体化的品牌传播声势,强化目标市场对于祥源茶的品牌认知。上图为2014年广州茶博会现场广告及媒体发稿上图为2013年深圳茶博会发稿及会刊广告3。22产品展示与销售通过展馆的美化装饰及陈列格局的设计，将产品有重点、有层次的进行展示和呈现，并辅之以必要的烘托点缀,增强产品的表现力和观众对于产品的深度体验感；展会上不乏一些专业茶友、意向采购商及对茶有浓厚兴趣的消费者,通过制定不同的促销政策促进这些潜在客户的购买。2013年6月北京茶博会现场 2013年11月广州茶博会现场2014年8月东莞茶博会上“大典新品推介活动3.33渠道招商大型专业展会往往也是各类渠道商家寻找和发现生意机会、了解行业和市场行情的平台，因此成为各大厂家进行招商的平台。对于空白的区域市场,通过关注和参与本地展会不失为一种很好的招商的方式。4。展会的参与4.1展会的参展方式4。11全国性展会及重点市场展会北京、广州等影响力较大的展会一般在规模、辐射范围和关注度等方面比内地其他地方的展会都要大和广，对于企业品牌形象的展示、进行全国性招商具有重要的作用；此外对于公司重点开发的市场区域或具有开发潜质的市场区域各地市场部及品牌部要更多的给予关注；此类展会可由品牌部申请主办，区域市场部执行。4。12地方性展会此类展会由区域市场部申请主办，品牌部跟踪执行。市场部在日常工作中可以对展会的信息给予关注和收集，对有价值和区域影响力的展会的举办方做好及时沟通与联络。4。13展会申报市场部销管部品牌部财务部总经理5.展会的筹备工作5。1展会筹备分工及活动现场分工明确从确定参与展会的时间开始，展会的各项工作便已经开始,根据不同展会的申请主体确定展会的项目管理责任人,以对展会的进程进行跟踪,事项协调,保证展会的顺利开展。在筹备期内要注意的事项：各事项的分工一定要明确，每一具体的事项一定要有责任人，对于需要其他人配合的事项或在分工上出现交叉的事项一律由事项的责任人负责推动并对该事项负责；对于分工中的各个具体事项都要有时间节点；具体分工可以活动分工表的形式罗列，见附件1：活动分工表5。2举办方对接5。21展位的选择选位前提：明确不同的展馆分类（品牌商展馆、一般商家展馆等）明确展馆内的整体布局及各功能区的分布及对动线的影响明确主通道和次通道的分布及对动线的影响祥源2014年11月广州茶博会选为图节选选位原则：靠近主通道或主通道交汇处靠近公共空间大的展位 靠近举办方活动多的区域5.22举办方活动参与明确提前了解举办方开展的活动,明确活动的类型、主题、价格、位置等信息,根据我司的参展目标选择是否参与，以做好提前预定和其他准备工作。5。23展位价格洽谈及合同签订如果公司已确定参与展会,价格洽谈、预付款的支付及合同的签订尽早完成，以优先选择比较好的展位5。24展商资料提供、参展证件办理等5。3展馆布置5.31展馆设计及合同签订展馆设计原则:考虑展位利用率的最大化；考虑人流流向及参观对象审美导向;考虑施工难度及成本因素；上图为2014年广州茶博会、北京茶博会、安徽农交会的展馆设计效果图展馆设计注意事项：展馆的整体风格与祥源茶的VI一致产品陈列区的设计要充分考虑到主推产品、主销产品的呈现方式展馆的功能分区(招商、品鉴、主题推广）要充分体现展会的主题与目的展台（接待台）设计注意事项：醒目,有吸引力能够传达企业或活动的某些具体信息上图为2014年11月广州茶博会、2014年6月北京茶博会展厅接待台及活动5。32展馆形象画面及其他品牌展示元素的确定主形象与辅助形象的配合展馆主形象画面的确定其他辅助性形象 18 / 182014年11月广州茶博会5。33展馆施工跟踪展馆进入施工阶段后设计师要亲临现场跟踪展馆的装修进度、标准,对施工过程中出现的问题给予及时修正.5。34产品及茶具布置展馆装修完成后即进入产品及茶具布置阶段,该部分工作量大,项目负责人要充分安排好工作人员,并对照物料表检查是否遗漏。产品及茶具的备用品都要做好充分的考虑。在活动开始前即做好需求清单盘点，并列入物料表中。2014年11月馆广州茶博会产品及茶具布置2014年8月东莞茶博会产品布置 2013年12月深圳茶博会产品布置5。4产品与物料明确5。41产品：确定展品展示产品通常为公司的典型代表作或主推产品或主销产品，确定展示产品要与展馆的设计结合起来考虑(有多少陈列的空间，摆放多少产品）。 确定主推产品 主推产品在陈列展示区要有所体现，在品饮环节(品饮茶的选择）有所体现，茶艺师要对该产品非常了解，在给客人泡茶时能够很娴熟的介绍该产品，能够随时回答客人的咨询问题,并能够主动讲解;确定主销产品主销产品为公司日常销量较好的产品或消费品类较为成熟的产品，价格敏感度相对较高,借助茶博会平台通过促销政策的制定可以提升销量.确定赠品类产品 赠品产品主要分为促销赠品茶品和试用类赠品,赠品的选择要考虑到促销活动的目的和仓库存货情况，并做好提前安排.5。42物料:茶具类物料 广宣类物料促销品物料 其他产品和物料明确后以物料明细表的形式呈现，见附件2：产品及物料明细表5。43货品协调与物流确定产品及物料总需求数量后，盘点展会所在区域库存，明确需发货数量，提前与物流部沟通好发货事宜.5.5主办方活动确定根据前期与举办方的接洽和对其活动的了解,确定我司可以切入的活动，根据活动筹备分工安排人员制定具体的活动方案，并跟踪执行。5.6销售政策现场销售额不仅影响到每次展会的总体费用，而且影响到经销商对于祥源品牌的市场信心，更关系到意向合作客户的留存，因此，一个好的现场销售政策对于展会来说至关重要。5.61促销分类在制定促销政策或主题促销时要充分考虑到促销的目的,选择恰当的促销方式，现对促销惯用的一些形式做一些罗列公展会促销政策制定的参考：价格促销错觉折扣：给顾客不一样的感觉（选择价格敏感度高的产品、主销产品)一刻千金:让顾客蜂拥而至(既激发潜在购买力，又能集中聚人气制造现场氛围）超值一元：舍小取大（引流聚人气产品的设定）阶梯价格：让顾客自动着急（让有需求的顾客早点掏钱）会员促销退款促销：用时间积累起来的实惠（可与经销商门店合作,针对老客户)会员卡优惠：针对会员在特定时间的大优惠奖品促销百分百中奖：把折扣换成奖品(可抽一部分产品出来做）摇钱树:要出来的实惠（类似于转盘抽奖）增强现场趣味性喝茶有礼:喝茶也能赢得礼物（eg:领排队号喝茶抽奖）摆设促销绿叶效应：新鲜水果自有顾客来（针对新茶上市的尝鲜促销）混合经营:乱中取胜的好办法（关注竞品，确定“捣乱产品)货比好坏：好货需要劣货陪(做好价格组合，满足不同需求，聚各方人气）排位有诀窍：便宜的总是在前排产品特性促销产品卖点促销:优质产品/功能促销引用举例式促销：用了都说好/同事推荐款效果对比式促销:使用前/使用后名义主题促销主题性促销:感恩回馈首创式促销：网购狂欢节（“祥源公益性促销：“拯救木兰”/“佰草集“涌泉相报(义卖活动）配合各平台的主题促销:淘品牌女装大集合/聚划算（与线上的联合促销）以上的促销政策都是各行业的惯用方式，我们在展会中对于促销政策的制定要紧紧结合展会促销的目的及主题展开，整合各种促销方式，形成最优化的促销组合政策,并充分结合推广活动，形成联动与配合。5。62政策制定注意事项 销售政策的制定要紧扣本次展会的主题和目的 产品(或赠品）的选择要提前考虑到产品的库存量和日期 促销形式的选择要最大程度与现场其他推广活动关联起来以增强互动性5。63促销信息文案与呈现方式 根据促销政策内容将促销信息生动化呈现给消费者，并提前做好设计与物料制作.5。64关于促销激励 为更好的促进现场销售，保证促销政策的执行效果，让销售人员以更好的精神状态接待顾客，可以采取一定的现场销售激励措施,根据销售情况给予销售人员一定的提成或奖励。5。65关于促销物料的选择促销物料的选择不容忽视，除了 产品类的促销赠品外，其他的促销物料要力求做到生动、新颖、实用，物料的制作要遵循“实用性、传播性、新颖性、成本低原则.各类促销小物料5。66关于陈列好的商品陈列不仅关系到品牌的形象,更是可以引起消费者的购买欲望，促进消费者的购买行动，因此陈列对于品牌形象和促销的重要性不言而喻。下面简述一些关于商品陈列所要遵从的基本的原则：可获利性 陈列必须确实有助于增加现场销售及核心产品形象的呈现. 主销产品和主推产品放在最好的陈列位置。 要注意记录能增加销量的特定的陈列方式和陈列物。 遵循“先进先出的原则。好的陈列点 好的陈列点：与视线等高的陈列位置； 靠近展馆门口或接待台旁边的通道处如展馆面积很大(100平方以上）,考虑到人流量集中的位置;吸引力 充分将现有商品集中堆放以凸显气势。 正确贴上价格标签. 完成陈列工作后，故意拿掉几件商品，一来方便顾客取货，二来造成产品销售良好的迹象。 配合空间陈列，充分利用广告宣传品吸引顾客的注意. 可以运用整堆不规则的陈列法，既可以节省陈列时间,也可以产生特价优待的意味.方便性 产品应陈列于顾客便于取货的位置。 重要产品放在较好的陈列点，争取使顾客能从不同位置、方位取得商品。 保证有以上的余货，以方便顾客选购。 价格 价格要标识清楚。 价格标签必须放在醒目的位置，数字的大小也会影响对顾客的吸引力。 直接写出特价的数字比告诉顾客折扣数更有吸引力。5。7招商方案招商作为茶叶展会的一个非常重要的功能和参展目的,要提前做好筹划，制定详细的招商方案，对于部分茶企,招商甚至作为其参展的唯一目的.对于北上广等规模较大、影响范围较广的展会，往往能够吸引全国范围内的客商，其他的展会的影响面可能只是区域范围内,而在两种类型的展会上公司的投入差别也较大，呈现给客商的品牌及企业印象也会有所差别；此外，来到展会上的客商要么已经在经营茶叶生意，要么有意向经营茶叶生意；因此，在北上广这种大型的展会上，各地市场部可以结合前期的客户资源积累情况，集中邀请其意向合作客户到展会地点统一进行招商洽谈，以大型招商会的形式体现，以借助大型展会的氛围制造声势；区域内的展会可以同样的方式小规模进行，提前做好邀约和相关准备工作，以实现集中开发经销商和协助经销商拓展分销客户的目的.5。71发现与寻找意向客户提前邀请各区域市场部在日常工作中积累的意向客户或经销商的潜在意向分销客户均可做好提前邀约，借助展会的氛围和沟通平台向潜在合作客户展示公司的产品和品牌实力。招商平台跟踪过客户公司的招商平台积累的有意向、在跟踪、但还没有签订合作协议的客户，如400、网络上主动咨询的客户,可以做好提前邀约.现场寻找展会现场一般会有大批客商参加，这些客商要么在经营茶叶生意，要么对茶叶经营有一定的兴趣；要么在观察竞品，要么在寻找意向合作厂家，现场招商人员要抓住机会发现意向合作者，并做好接待，留下联系方式,并告知后续的招商活动安排,做好预约.5。72确定沟通方式展馆洽谈 展馆设置有招商洽谈区专供现场意向客户洽谈,展馆洽谈一般只适合意向谈判，就公司背景、产品体系、商业模式、加盟政策等做简单沟通,展馆洽谈客户要做好后期跟踪。招商洽谈会(招商会议+逐个洽谈+宴会）招商洽谈会是实现与意向客商深度沟通的比较好的方式，招商会上做公司背景介绍、产品介绍、商业模式介绍及加盟政策介绍，招商会结束后可进行一对一沟通，为客商进行解疑答惑，促进合作合同的签订.5。73招商物料招商物料既是招商信息的载体，也是公司形象的代表，常见招商物料有：招商手册、公司画册、小礼品等，可根据展会的时间和区域市场特点制作合适的物料。5。74客户资料整理与跟踪 根据洽谈情况对客户信息进行分类汇总，对重点意向客户进行跟踪洽谈,促进合同签订。并填写重点招商客户跟踪表，见附件3。5.8展馆活动5。81品饮明确展会期间的品饮茶、品饮环节的设置，什么时间品饮什么茶品，并合理安排好自由品饮(机动）的茶品。5。82茶艺明确是否安排茶艺或与茶相关表演活动5.83馆内推广活动为提升展馆人气，现场的推广活动要做好统筹安排，确定每个具体的推广活动的目的、主题、方式等.5。9制定传播排期根据展会期间的重大事项安排确定邀请媒体的类型和时间，并制作媒介传播排期表，见附件45。10费用预算及参展方案定稿（定稿审批）上述事项明确后，展会的参展方案即已定稿，参展方案文案撰写可参照附件56。展会执行(现场）展馆布置完成后，展会进入正式执行阶段。6。1执行培训（会议、培训）6。11参与人员：全体展会工作人员,包括茶艺师6。12培训内容：培训内容要有系统，培训内容和步骤可以分为如下三个部分：背景介绍,包括参与人员、到场经销商、意向客户、筹备情况介绍等,目的是使全体参与人员熟悉展出背景、环境和条件,更好的去执行展会中各事项，做到心中有数,有条不紊;展会介绍，包括展会和展品情况.(展览会情况包括名称、地点、展出日期、开馆时间、场地平面、展馆位置、出入口、办公室、餐厅、厕所位置等，展品介绍包括每一项展品的性能、数据、用法、用途、销售价格等)分工职责介绍，将之前已经明确的展会现场的事项（活动现场分工表）逐个核实一遍，再次明确分工职责、以保证展会及活动的执行效率和效果,务必要求所有参与人员全部到场。技术训练，训练内容可包括:前台接待训练、销售训练、茶艺师泡茶介绍产品训练、招商洽谈训练.6.2展会执行6.21配套活动品鉴沟通推广活动销售招商洽谈举办方活动活动开始前做好各项物料和产品的准备工作，现场管控,活动中的照片拍摄2014年11月广州茶博会上产互助联盟活动,“我在祥源茶”图片分享活动6.3展会调研及信息收集(行业、市场）展会现场展商、消费者、客商云集,是难得的获取信息的机会,可以通过现场调研获取有价值的行业信息、市场信息、竞品商业模式及具体的推广策略等。获取信息的内容：行业:竞品的产品品类、包装、主推产品、主销产品及目标市场定位、推广策略、销售情况、展会布展情况等；市场：对于品牌的认知度对比、偏好、期待的产品;获取信息的方式：进店走访、购买、拍照、问卷6.4媒介传播媒体到场时间的跟踪明确，安排好领导接受采访的时间；稿件撰写与发稿跟踪6。5关于服饰与商务礼仪参展人员是公司的形象代言人，展会期间应穿着正式、统一的服装,一方面可代表公司的形象，另一方面也是对观众的尊重。7。展会总结7。1目标达成分析潜在客户收集量(招商）现场销售量（销售额）推广效果（粉丝净增量、媒介发稿量)7.2展会总结ppt展会总结既是对具体的展会的客观回顾与评判,也是给后续展会提供经验借鉴的依据，展会总结的内容可按照以下展开：展会回顾、参展效果、成功之处、不足之处、竞品表现、对以后参展的建议等，可参照附件6展会总结ppt.附件：附件1：活动分工表附件2：产品及物料明细表附件3：重点招商客户跟踪记录表附件：4：媒介传播排期表附件5：参展方案附件6：展会总结