装修公司的发展型营销策略..doc

装修公司的发展型营销策略
四、主要竞争对手及其经营策略
(一竞争对手及其经营策略
1、做装修 =做朋友的广东星艺装饰有限公司
广东星艺装饰有限公司成立于 1991年，是家装行业率先通过 ISO9001国际 质量体系标准认证的企业.该公司专业从事家居、别墅、办公楼、商铺、酒店、 宾馆的装饰设计、施工一条龙服务。 13年来,已设计施工数十万个家居装饰工 程及建筑规划方案设计工程。公司是 IFDA 国际室内装饰设计协会会员,中国建 筑装饰 协会会员。
经营策略上本着“做装修 =做朋友”的原则， 始终以“让毎一位顾客满意”, “用好业主每一分钱”为已任,以“用超前思维引导客户新生活”为经营理念, 努力做到“把装修交给我们，您放心上班去”!
目前,星艺公司拥有星艺、华浔、名匠、星艺余工楼四大品牌,在全国近 20个省、市、自治区的大中城市开设了 140多个分支机构，并在柏林、多伦多 建立了星艺国际工作室， 全公司拥有员工 3万人, 其中专家、 主笔设计师 2千多 人， 项目经理及工程监理 4千多人。 其中余工楼以做高精尖及较大型商业空间为 主攻方向,高素质的施工队伍及完善的售后服务，吸引了众多客户,赢得口碑。 余工楼主要设计重要投标方案， 全面支持全国各分公司的高难度设计工作, 培养 了大批优秀人才 ， 源源不断地输往星艺集团的各分支机构。
2、家庭之星成高端杰出品牌
广州家庭之星装饰有限公司， 成立六周年， 以智慧打造品牌, 成为家装委主 任单位、家装业的领跑者。
新思维、 新理念频频碰撞出闪亮火花， 首家提出了“设计生活”的主题思想 及“生态·文化·玄学 +智能"的空间设计元素,将人性关怀和生态景观延伸至 工作空间.材料品牌在生态文化展场里,绿色、环保、舒适的主题更加突出。
定位高端、打造豪宅，至为专业。
3、家居装修遍地开花的广州恒美装饰公司
恒美装饰成立于 1994年 4月,是具有独立法人资格、实力雄厚、集室内外 建筑装饰设计、 工程安装及施工于一体的股份有限公司。 在家居装修方面遍地开 花,在祈福新村、碧桂园、奥林匹克花园、丽江花园、星汇园、南国花园、盈翠
华庭、光大花园、星河湾、江南世家、天誉花园、颐和山庄、富丽花园、珠岛花 园等各大名盘都有恒美的样板客户。
4、集美组高调进入家装市场
集美组,中国建筑装饰协会会员之一,创建于 1992年，由广州集美组设计 工程有限公司与加拿大西尔蔓设计公司合资组建而成。 2004年 3月,一直从事 高端工装的集美组在第八届广州特许经营展会上正式向外界宣布进入家装市场, 而且以独立的高居公司来进行家装连锁业务的运作， 拟带动整个中国家装市场迈 向更健康、更人性化和个性化的高端领域，在业内引起轩然大波。
5、华业鸿图成大众装饰代表
2004年,华业鸿图设计装饰有限公司经过十多年的发展，在'03至’04年 度实现公司数目近 50％的扩张速度,如今达到 30多家分公司。作为本土公司, 华业鸿图已经成为大众市场的代表品牌.
6、美居家装共同体成立
2003年 2月，“美居家装设计共同体”成立仪式在珠江新城美居中心 A 座 举行,包括名匠装饰和恒美环境装饰在内的八家品牌装饰设计公司共同签署了 《美居家装设计共同体宣言》 ， 承诺以联合的方式， 共同维护和规范广州装饰市 场.
（二竞争对手经营策略总结
■做装修 =做朋友(如星艺装饰；
■自己明明白白装修， 让消费者明明白白消费 （如星艺装饰的“用好业主每一分 钱”；
■细分经营市场 (如家庭之星的“定位高端”, 华业鸿图的“代表大众” ； ■主题思想先行(如家庭之星的“设计生活 =生态·文化·玄学 +智能"； ■连锁经营(如集美组；
■注重企业间资源的整合(如美居家装共同体。
(三针对广州装饰市场竞争对手经营策略，某某企业的对策
根据对广州装饰市场竞争对手经营策略的分析， 我们认为, “某某装饰”至 少要有意识地去做到以下几点， 才能不落后于对手， 并逐步做强做大， 立于不败 之地：
■对客户做到“做装修 =做朋友”;
■让消费者明明白白消费;
■细分经营市场;
■主题思想先行；
■注重企业间资源的整合；
■向连锁经营方向发展。
五、某某装饰市场机会分析
1、优势：
1新起点、新机遇:品牌初创，虽然在资源上没有优势，但却可以将其作 为一个全新的品牌进行培育,只要定位精准、市场细分明确、推广策略到位、进 行规范化市场运作，对将来的持续性发展，大有裨益;
2地利占尽，先机在握;
3行业经营逐步规范;
4秉承了港台先进的设计思维;
5具有高度敬业、技术精湛、经验丰富的职业经理人和技术人员。
6广州兴邦实战型的策略支持和大力配合.
7大多数竞争对手的品牌意识不强,经营模式落后„„
2、劣势：
1公司初创，规模小,暂时缺乏竞争力；
2家装市场相对混乱,某某公司进入市场前期,知名度低，消费者无从选 择;
3公司行销模式处于摸索阶段，还不够个性化，有待在市场中完善；
4公司的团队刚刚组建，有待磨合，领导力和销售力都有待提高„„ 3、机会：
1房地产业的迅速发展,为装饰业的发展提供强大推力;
2社会中产阶层日益扩大,高档装修市场需
求水涨船高;
3广州做为一个国际化的大都市,家装市场潜力大,加之目前广州家装市 场存在诸多不完善因素，此时如果合理介入,将会有很大的市场空间；
4还没有形成行业垄断的“寡头”„„
4、威胁:
1有鉴于目前相对比较混乱的家装公司格局，政府大力倡导“规范装饰市 场, 倡导绿色消费", 各路诸侯都蠢蠢欲动, 如“某某”不抓紧时间塑造形象推 广品牌，抢得市场先机，就很难争取到理想的市场份额;
2许多企业在业内经营了若干年,已有一定的综合竞争实力;
3 某某引起对手关注后如果没有后劲去运作市场, 极容易被对手群起攻之, 竞争将变得异常激烈。
六、“某某装饰”品牌营销推广策略
品牌营销的核心策略,是必须寻找差异,创造差异,并采用差异化策略,为 消费者提供新的利益点， 开辟新的生存和发展空间, 寻找一个竞争对手尚未涉足 或涉足不深的市场空间， 通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌， 并凭 借唯一性迅速成长起来， 直到成为权威， 建立稳定的消费者品牌忠诚度, 从而达 到对销售的稳定及品牌的稳定。 基于此, 我们对“某某装饰"品牌拟定如下营销 策略:
1、市场定位
综合前几部分分析，我们把“某某装饰”的目标市场定位为:
□走高端家装市场（装修费用 10万元以上及公装市场的特色家装公司； □品牌性情定位:“诚信”、“公正”、“品位”；
□形象诉求定位:“打开某某的窗户, 看装饰未来"， 与品牌性情定位相一 致；
□目标消费群定位:高级白领和金领两个阶层，并一党政官员为辅;
□产品支撑点定位:“品质”、 “环保"、 “品位”、 “个性”、 “未来”； □企业形象定位:港台优秀专业装饰机构内地代言人;室内空间魔术师；
□广告诉求点定位:理性与感性诉求并重。
2、经营战略定位
1、诚信为本,策略先行，奇正结合,模式制胜；
2、走高端路线,做高端市场,做豪宅装修;
依据“二八原则”, 20％的人掌握
80％的财富。某某的目标,就是这 20%的人，这样的发展会是倍速发展，公司 很快就能完成一次创业，尽快投入二次创业。
3、体验行销,直销模式下的会员俱乐部制管理,做第四代企业；
建立企业与顾客伙伴关系， 提供让顾客参与经营的机制, 创造顾客价值, 实 现顾客梦想；
彻底激活公司的六大资产 (包括公司实体、 公司服务、 公司客户、 公司员工、 公司供应商及公司组织等,走全员营销之路。
4、整合营销传播
整合营销是指目的、过程、目标、行动的统一性和一致性。在不受任何单一 目标的约束和管制下，与现在的潜在顾客、现有顾客、员工、投资人、媒体、政 府、社区、供应商、竞争者,在所有关系利益人与公司的接触点进行一致性的互 动对话，在每一个接触点传播品牌的一致性的讯息，互动性越高、越一致,品牌 的形象就越鲜明, 关系利益人对品牌的忠诚度就会越高。 关系利益人在与企业的 充分同步互动中获得了想要的体验， 或者是对潜在欲望的满足， 与品牌产生亲和 力，占据关系利益人的脑域空间，获得顾客的忠诚，聚集强大的品牌资产.整合 营销中与重叠交集的关系利益方互动图示：
3、某某理念
Δ企业文化
某某企业文化体现出某某人的价值观， 是在某某创立伊始即规划、 并将在某 某装饰的运作中着力培育和建构的价值体系。服务是某某装饰的核心价值观.
服务贯穿于某某装饰的各个层面，设计服务、施工服务、售后服务，要求某 某装饰要本着诚信诚挚、公正透明、尽心尽责的原则，倾力为客户建设健康、环 保、舒适、科学、未来的生活空间.
某某文化构成
Δ、经营理念：
①.某某宗旨：装饰美好生活空间；
②。某某精神:诚信服务,品质创新；
③.经营理念:诚信为本,品质为根，服务为先,追求卓越，创新无限 ④.服务理念：客户就是贵族，装饰尽心尽力，服务全心全意;
⑤。品质理念：产品等于人品，好品质出自好人品;
⑥。品牌理念:品牌是客户说出来的，品牌就是口碑；
⑦。竞争理念：策略先行,赢在起点；
⑧。定位:港台优秀专业装饰机构内地代言人、室内空间魔术师;
⑨.愿景:做南中国最有品味的装饰公司.
B、经营推广语:
打开某某的窗户，看装饰未来
4、营销策略
1核心策略：
装修行业， 之所以受到如此的关注， 主要是因为装修与人们的生活息息相关, 直接影响人们的生活、工作及经营.因为一旦装修,所投入的资金较大，既费时 又费力， 一般很少轻易再次更换装修。 有的消费者为购买房子和装修房子, 几乎 花去了一生的积蓄。有的企业为了经营,耗费了大量的资金进行装修，因此，不 能不谨慎地选择装修公司. 根据“诚信、 公正、 品质、 品味、 环保、 智能和未来” 七大核心概念,某某装饰公司要在未来竞争中胜出,应从如下几方面着手：
某某装饰，应更多地为消费者着想，恪守诚信、公正的原则,树立长远发展 的理念，不能有赚一把就收,打一枪换一个地方的想法.
在消费者越来越理性的今天,口碑传播已成为最有效、最直接的传播方式。 有的装修公司很容易接到工程， 甚至是顾客盈门, 络绎不绝; 而有的却是门前冷 落，徘徊在生存的边缘,就是因为它们的理念不同、口碑好坏的缘故。建议某某 在设置材料展示间的同时，开诚布公告知材料价格、性能、特点，并将装修、验 房相关知识编制成册, 树立为客户着想的诚信形象， 让消费者明明白白消费， 明 明白白装修；
某某装饰应有自己的品质、品位定位,包括：
1、设计是最有特点的:
要么古典的风格,透着雍容华贵、气度不凡;要么现代时尚，透着简洁、明 快，张扬个性；要么是民族的,透着古朴自然、富丽堂皇具有深的文化底蕴；要 么是国外的风格, 透着异域的风情和气息。 总之， 某某的设计要给消费者以明显 的个性，或含蓄,或张扬，或质朴，或华贵，不能平平庸庸，要让人眼前一亮， 那样才能征服消费者；
2、做工是最精细的:
装修很重要的环节, 就是做工。 人们评价装修工程的好与不好， 最直观地就 是通过做工的细节表现出来。 南方队伍之所以受欢迎, 与他们的做工有很大关系：在墙壁打孔,线路布置，基础的制作，基板的裁剪和结合，面料的粘结和对缝以 及最后刷染都有讲究.面料的对缝要准确细小，油柒程序要合理，时间要准确, 成品要光滑明亮。
3、服务是最好的：
所谓服务, 就是装修前的设计、 预算， 要让消费者心里清晰。 装修中的选料， 程序安排， 工艺制作要多与消费者沟通， 将消费者的想法和需要融入制作过程中。 装修后，要对存在的问题及时、合理地予以解决.
p； w 、某某装饰使用的所有材料,一定要做到“绿色环保”,绝对不能使用假冒 伪劣有害材料;
x、鉴于装修投入的资金较大，既费时又费力，客户一般很少轻易再次更换 装修, 所以某某的装饰装修一定要走在时代的前面, 尽可能地为客户提供智能性 与未来型的家装。 这样也更容易获得客户的认可和好感， 让消费者在不知不觉中， 对某某装饰产生信赖，通过他们的口碑，让某某装修的理念、质量、服务以及信 誉传播出去。
y、某某装饰应为自己的企业设计一套较好的 VI 系统。
一个易于记忆、 传播和有亲和力的名字， 有利于自己的形象传播并区别于其 它企业;
某某装饰应制定一套系统、创新的传播策略.
将自己的理念、 特点、 实力通过新闻和公益等方式传播出去, 赢得消费者的 信赖；
某某装饰应建立一套系统、科学的客户档案系统。
了解客户的想法和需求， 把握他们的心理动态, 才能准确制定市场策略， 占 据市场的制高点.
综上所述，企业的竞争,归根到底是品牌的竞争。品牌战略，是企业的必由 之路.只有树立了较强的品牌意识，多从消费者的利益考虑,
恪守诚信的原则, 重视技术和服务创新, 把握消费者的心理和市场动态, 才能制 定出一系列差异化的营销策略，才能赢得消费者的信赖。那样,企业才能健康、 稳固地发展。
2会员俱乐部建设
详见《俱乐部会员章程》附则。
3业务拓展主要策略:推拉结合,软硬兼施
1推:组织训练一支强有力的销售队伍,直接向消费者推广.并以此为基 础发展更多的忠诚客户，让客户的口碑去影响另一批人。
2拉：通过媒体、公关和促销等手段将资讯传达给目标受众，刺激其采取 行动。
3软：通过资源组合进行消费引导和拉动。如人气指数监测、个性化与亲 情化服务、标准化互动等。
4硬：品牌画册、 CIS 手册、 POP 、会刊、指南等资源，对消费者构成视觉 和理念等方面的冲击.
详见:《业务推广计划》附则。
4与战略客户结盟
把好房地产销售的出口， 及时获取业务资讯, 有效抓住业务的源头， 如房地 产开发商、房地产销售代理企业、房地产全程策划企业、各种高档会所等，整合 各种可用资源,制订周密的多赢的游戏规则,吸引更多人的参与.
详见:《业务推广计划》附则 5让顾客参与经营
（1创建顾客参与经营的机会舞台
纵观世界营销模式发展历史, 我们认为， 在信息化时代最好的舞台就是把公 司的营销网络系统同顾客结合在一起去共同建设和经营。 这个“营销网络系统” 属公司和顾客共同拥有。营销网络让公司与它所有的利益关系方(客户、员工、 材料供应商、广告代理人、和其它人建立互利的业务关系.这样竞争不是在公 司之间进行， 而是在整个网络之间进行。 与关键的利益关系者建立良好的关系后， 利润自会滚滚而来。
(2通过各种传播手段传递信息给目标受众
你的服务再好, 你通过什么途径、 在什么时候、 以什么方式来告诉你的目标 受众呢?我们认为，顾客是最好的广告,口碑传播是最有说服力的。另外,适度 的媒体传播是锦上添花。
（3提供全面体验的机会给所有目标受众
客户永远就在我们身边， 他们游离不定的目光正在寻找他们信赖的产品和品 牌。如果能够让顾客体验产品或服务、确认价值、产生信赖，他们就会自动贴近 产品或服务，并形成消费忠诚度;
(4通过个性化、亲情化服务等方式促成购买
顾客需要的是感觉, 买的是好处。 我们要能够创造顾客的情绪价值, 让他们 每次消费体验的同时产生具有多重附加值的服务功能与享受, 给他们提供一个出 了公司、 家庭之外的“第三空间”。 比如在签约前给客户量身定做个性化设计方 案; 在设计中注入顾客的精神诉求， 让客户享受到无上的尊贵； 适时举办一些公 关联谊活动„„这些，才是客户想要的。
6价格与品牌
品牌建设从品质做起。 成就一个品牌要先重品质， 再求品位, 然后塑造品格。 要先做好样板工程，然后不断复制扩张,才能逐步赢得消费者的认可.
在没有确认价值之前免谈价格。 某某先要做好一流设计、 一流工程、 一流管 理、 一流质量, 同时提供相对有竞争力的中档价格, 自然会在竞争中立于不败之 地.
7服务推广
在各项竞争因素都趋于同质化的市场中, 服务是产生差异化的关键因素。 如 果品质是公司的生命, 那么服务就是公司腾飞的翅膀。 有好服务就有好口碑, 有 好口碑就有大市场, 有大市场才有大发展. 主要内容有会员制推广、 媒体推广等.
8创意推广企业形象。
借鉴美军在伊拉克战争中的做法,将某某装饰的经营理念
、经典家装、经典公装编制成一副扑克，向目标消费者定向赠送,提高某某装饰 的知名度和美誉度。
9传播手段组合:
这里所讲的传播手段可以无限宽广, 除了广告、 直销、 公关及事件营销以外, 事实上办公环境营造、材料样板间展示、样板房展、会员联谊活动等，只要能协 助达成营销及传播目标的方法, 都是整合营销传播中的有力手段. 一方面把广告、
促销、公关、直销、 CI 、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范 围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者.