特产环境和市场细分.doc

一 陕西土特产的市场环境分析（一） 陕西土特产的现状 自改革开放以来人们的生活水平大幅度提高，人们已经不单单满足于吃饱和穿暖了，人们更愿意追求的是健康的饮食习惯，所以绿色饮食，无公害成为了人们的首选，下面我来介绍一下我们当地的土特产以及它的产品营销策划方案，以便使它能走出当地，给人们带来更多的美味。产品营销策划借助自身品牌优势，在保证产品质量的前提下，其中产地、品种、水质尤为重要，是长期制胜的法宝。不断完善品种，推陈出新,开发精包装的高端产品和创新产品，包装要上档次的,满足高端客户消费心理需求，占据高端市场，出奇制胜。 由于陕西位于陕北的黄土高原地段，日照十分充足，昼夜的温差也比较大,农副土特产品是丰富多样的，土特产品的品质和营养成分是远远由于全国的其他产地的。主要分为五大类：明果类、杂豆类、野味类、食品类和工艺品。特产种类丰富,但是生产特产的企业技术含量低，品牌意识缺失,宣传手段缺乏，导致外地人民并不了解延安特产,特产的质量也良莠不齐。（二)宏观环境分析 宏观环境是指所有影响行业或者是企业单位的各种宏观的力量。而企业的宏观环境是指影响企业的活动的外部环境因素。主要有以下四大因素：政治、经济、技术和社会。 1、政治法律环境政治法律环境是指国家或者地区的政策、法律法规等方面对企业战略的影响。政治环境可以引导企业的营销活动方向，法律对企业的行为规范起到制约的作用。在十二五的规划中，陕西要全面实施有特色的资源产业提升计划，要求围绕陕西的独特的生产资源,加大开发的力度，促进特产的生产和销售.其次，陕西省政府鼓励陕西人民增强品牌意识，打造全国闻名的特产品牌。这无疑为陕西特产的发展提供了有利条件。在农业法中第二十三条规定了凡是符合规定产地和生产规范要求的农产品均可以根据相关的法律法规来申请使用地理标志。这不仅仅是一种地狱的标注也是一种质量的标志。对于土特产的品牌和价值都起到了提升的作用。据中国质量万里行有关专家介绍：地理标志保护产品作为一项与国际接轨的知识产权保护制度,目前已被世界上许多国家所采用,是世界通行的国际品牌保护制度2、 经济环境宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。 微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。2016年4月20日公布的一季度陕西经济运行情况显示，一季度全省实现生产总值3849.22亿元，同比增长7.6，高于全国0.9个百分点。根据2016年1月4日发布的2016陕西经济形势分析与展望中得知：陕西省自2015年开始的十年间收入水平一直处于上升的阶段，就业率稳步升高。这一经济现状对于土特产的消费和发展均起到促进的作用。3、 社会文化环境社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。社会文化环境的改变对于土特产起到了一定的促进作用，主要体现在以下几个方面：(1）公众的消费观念改变经济收入的增加必然会导致消费水平的提高，人们的健康观念和消费观念都发生了很大的变化。（2） 生活方式的改变随着生活节奏的加快，竞争的愈加激烈，人们承受的压力越来越大，亚健康的人群越来越多，部分人开始注重土特产健康和天然，这种需求很大程度上推动了土特产的开发和生产.（3） 儿童健康关注的改变 经济水平的提升促使父母更加关注孩子的健康，注重孩子的健康，目前的实物大多数是非自然生长起来的，导致孩子的营养不均衡,这一现象也促进了土特产的消费。 4、技术环境 科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见.对于土特产的发展来说，电子商务的的发展可以打破地域和时间上的束缚。有利于将市场形成一个统一有序的环境，实现土特产的在市场上流通的规范化。技术的支持位土特产提供了相对应的平台.二、 陕西土特产的市场细分与定位（一)市场细分市场细分(marketsegmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。这一概念的提出,对于企业的发展具有重要的促进作用。市场细分的目标是为了在需求不同的市场聚合需求相同的消费者。土特产的细分是指在目标市场营销理念的指导下，企业依据一定的细分的参数，将土特产的市场总体分为若干消费群体，每个消费群体为一个细分市场.1、 行为因素与市场细分行为细分就是依据消费者的消费行为来细分市场，行为细分是市场细分里边最重要的因素之一.消费者的行为因素主要包括购买的时机、购买的频率、购买的热心程度等等。1.1依据购买时机细分依据购买时机细分市场可以让陕西特产企业抓住时机销售的机会,促进产品的销售，扩大消费者购买企业的产品的范围。消费者购买土特产的时机很多，比如遇节假日中国人讲究走亲访友，这就是消费者购买土特产的重要时机。企业应该在佳节来临之际，多做广告的宣传，推出优惠信息.利用购买时机细分市场,有针对性的搞促销活动，对促进土特产的销售有非常明显的作用。1。2依据购买频率细分通过依据购买频率细分企业可以确定要把哪些消费者或者哪些消费的群体作为企业的目标市场.消费者对于企业的土特产的购买情况可以划分为：无购买、潜在购买、以前购买、初次购买、经常购买等几种情况。从资料查阅中可以知道一些大型的土特产生产的公司侧重于将潜在顾客转变为时机购买的顾客，扩大土特产的消费群体，尽量满足多个消费层次的人群。而中小型企业侧重于争取经常购买者,通过促销、优惠或者积分的方式来促使经常购买者再次购买消费自己的的产品，并且通过这些方式竞争者的消费群体来购买自己的产品。目前随着人们的生活质量的提高,和对亚将康的重视，购买土特产的家庭越来越多,土特产正日趋变为重复性购买的日常消费品，营销学中70的销售额来源于30 的大金额购买者和经常性购买者也同样适用于土特产的销售.研究这部分人的消费特征，研究他们的购买习性,对价格和包装的喜爱等对特产的销售有很大的促进作用。1。3依据对产品的热情程度细分由于目前人们对土特产的认识程度和土特产的产品的消费文化的理解不同，消费者对土特产的态度可能会存在很大的区别，大致可以分为五种类型：敌视、冷淡、怀疑、相信、热衷。企业可以通过依据对产品的热情程度，了解消费者对产品持有的态度，对应采取相应的营销策略.对于敌视和冷淡的人群，企业不需要花再多的时间，对产品持有怀疑态度的人群，企业可以通过自己的方式改变这些消费群体的态度，在企业的信誉或者是产品的质量上来说服顾客。（二） 目标市场的选择 著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体,称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场,通过市场营销策略的应用,有利于满足目标市场的需要.即:目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。1.个人消费者年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。土特产作为一种保健食品消费,按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大,明星效应也不容忽视。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。习惯消费的主要对象为美食一族，这些消费者有自己喜爱的土特产品种或品牌,消费惯性强，较难改变。功能消费的主要对象为女性或中老年人,如保健、养颜功能等,都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。由于这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。家庭消费指普通家庭的日常消费。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好,因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。2。 旅游消费者游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好,获取暴利。产品信誉度较高的多为当地的土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。3.礼品消费者无论在传统佳节还是在各种公关活动中，地方土特产都是消费者的首选。这种消费特点是用的人不买，买的人不用。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。4.团体消费者团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆、酒店、茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。5.专业场所消费者专业场所指以土特产为主要原材料的服务机构，如以茶叶为原材料的茶艺馆、茶楼、茶馆等.这些场所最能集中体现传统文化、民俗文化,是高档土特产的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的原料多带有一些神秘性，不希望价格公开,因此，对市场价格统一的品牌有一定排斥。作为中国农副土特产营销策划案茶消费的顶级层次，这个市场具有示范作用，也应引起足够的重视.(三)市场定位从目前来看，土特产生产在技术方面没有多少问题,主要是考虑环境与土特产的关系，重点在营销上面,现代土特产的营销要照顾消费习惯、消费心理、消费潜力、消费心态等诸多方面，要从小商小贩的心态里走出来，建立一套可持续发展的土特产营销模式与销售通路，建立土特产身份证制度以外，需要建立土特产消费家庭的识别系统,逐步建立可以稳定发展的高效农业销售体系，这样，任何产品的升级换代将不存在风险,只有市场有保障，土特产企业才有出路.众所周知,目前柜内的特产宣传的力度不够，特产只被当地人知道，外地人几乎不知晓一个地市具体的特产是什么，基于此陕西土特产可以从以下三个层次进行市场定位： 1。低端土特产产品 低端产品主要面对的是三四线小城市的老人和大众消费者，三四线小城市亲人居住比较聚集,更注重性价比,容易被量大价低的物品吸引，不讲究华丽的包装,更注重实际。此类产品采用简易的包装，定价比较低,主要为家庭使用,主要采用的是量大经济型包装，产品不需过多的额外加工,但是产品的品质必须保证。中端土特产产品中端土特产产品主要面对的是一二线城市的大众消费者,此类消费者的特点是开始注重商品的外观，容易被外观精美的物品吸引，但是因为经济水的限制，不会选择外观特别华丽的，针对此类消费者设定包装美观，对土特产进行基本的加工，这列产品可作为礼品,也可作为家庭使用。3。高端土特产品 高端土特产品主要面对的是高收入阶层,这类土特产品价格昂贵，是土特产品中的精品奢侈品,包装非常精美，土特产品经过仔细加工,加工非常讲究,此列土特产主要作为高档礼品。 虽然依据产品的特性进行了市场的定位，但是目标顾客群体需扩大范围不能局限于当地人民，此时宣传和电子商务便起到了至关重要的作用。只要让外地人民知晓当地的图特产品，利用电子商务，我们相信家乡的美丽最终是会被全国人民知道并认可的。三、电子商务的拓展 据中国调研发布的中国特产食品市场现状调查及未来走势预测报告（2015-2020年）显示，随着中国电子商务已经开始走向规模化、智能化、产业化方向发展，越来越多的传统企业进入电商领域 ，特产食品产业也不例外。特产食品纷纷企业建立起自己的电子商务平台,直接介入互联网营销这一渠 道，除此之外，各种特产食品专营的垂直行业如中国土特产网、中国特产交易网、山货特产网等也开始 依靠电子商务开拓市场.区域特产的电商化发展已经成为趋势。传统的销售模式，已经严重制约了地方特产交易.在电子商务日益发达的今天，特产电商化已经成为必然. 目前湖北、贵州、四川、安徽等省已经借助“淘宝特色中国”平台实现了区域特产的突围。阿克苏苹果、热干面、普洱茶、大枣、五谷，这些特产在网上的销售都非常成功。山东的特产借助电商，像大蒜、海鲜、果蔬，也必然能开拓属于自己的大好局面。区域特产电商化必将掀起特产销售的一次革命，通过政府推动、原产地认证、质量把控等，优质特产在电 商平台上将大有可为。 随着电子商务的飞速发展，特产食品电商近年来也发展的非常快,2014年通过网购渠道，特产食品中国特产食品市场现状调查及未来走势预测报告（20152020年)交易规模达到2009。23亿元，增长率为15。49%。特产行业电子商务的迅猛发展，正在颠覆传统土特产的营销模式，催生出特产信息服务行业的新事 物网络营销。目前，全国特产类电子商务网站已初具规模，如果说几年前中国特产门户是特产行业 电子商务B2B模式的探索者，那么今天一大批B2C类网站及团购类网站欣然升起可以说是“百花齐放” 。 特产由于进入门槛低,投入少，见效快，从而倍受投资人士的喜爱,大钱小钱都爱往这个市场投 ，由此造成这个市场区域内特产品牌繁多,产品价格质量参差不齐，品牌竞争力表现普遍较弱,导致区域竞争异常激烈。同时由于特产85的销售额来自送礼市场，而礼品市场需求广、利润高，很多商家热衷于投入此市场，特别是一些全国性知名品牌的介入,使得特产品牌的市场份额不断被瓜分。特产品牌的市场竞争非常激烈. 虽然竞争激烈异常，只要我们做好平台的宣传,把握好平台的品质，我们相信借助于我们的平台，我们可以把家乡的美丽宣传到全国各地。