蜀绣推广方案.docx

蜀绣推广方案蜀绣推广方案一、 简介随着世界经济发展加速，经济的全球化已经成为一种必然趋势。国际化已经渐渐成为一种方式.自2001年中国加入世贸组织后,融入国际社会程度日益加深,中外文化交流日益增多。事实上，蜀绣早就受到世界各国精英人士的青睐和追捧。充分挖掘蜀绣的优势，结合互联网及网络营销的特点，通过网络平台宣传推广蜀绣,让古代民族文化得以传承，以针代笔的绝艺能得以流传，并能够予以发扬光大。二、方案的创意点（一） 加强蜀绣造型的创新，与时尚的结合相得益彰.在2013年9月24日至26日在中国成都举行的第十二届世界华商大会中，国际时装周上正在上演令成都自豪的一幕：成都原创的高端定制女鞋品牌sheme以“牡丹亭”系列作品惊艳亮相纽约和伦敦时装周。这是中国本土原创女鞋品牌第一次登上国际时装周。2013年成都纽约时装周压轴活动-国际时装设计大赛颁奖晚会，10件用蜀绣制作的时装亮相,让蕴藏古老蜀文化的蜀绣和纽约时尚元素紧密相结合。纽约的设计师Jamil Khansa给出高度评价。蜀绣在服饰与女鞋上的创新得到外国人的喜爱。所以我们需要在以后的制作蜀绣的过程中添加更多的国际化元素。让蜀绣走上国际化的市场。展望蜀绣的前程，将是一片光明。蜀绣文化产品将走向国际化，使其得到更好传承.“朝品牌化方向走，像国际其他社会企业一样，不仅能够实现解决就业、传承文化等公益意义，还可以自己造血，实现经济价值。（二） 与川渝文化相结合，并且在旅游景点大量设交流点。可以制作一些小型工艺品便于游客携带，美国消费者购买工艺品主要在旅游假期，各种节庆日与个人纪念日.他们对购买价格在2050美元的商品不会犹豫。要求商品本身以及包装比较讲究,最好有简单的文字介绍,既增加自己的知识,又能向亲友与同学作宣耀，说明所购买的工艺品的奇特好玩有趣之处。其次特别针对外国游客制作的图案可以结合他们的宗教信仰,主要针对最大工艺品消费的美国，美国人大多数的宗教信仰是基督教，所以在生产的蜀绣中我们可以更加多的融入基督教的元素。基督教新教徒的伦理主张是努力工作、节俭、储蓄,认为工作是值得尊敬的,是一种美德。因此，教徒会选择物美价廉,适用性强的产品.同时利用发达的旅游业带动它的发展，将的消费群体扩展到游客。(三）蜀绣与家庭装饰产品的完美结合。美国人的家庭,墙上都挂东西的。一般人喜欢挂画，可以把精美的蜀绣镶嵌在相框里.这种装饰品一般来说，他们是不更换的。就算是搬家，也把它们搬到新家去.当然,也有很多人挂其它的挂饰，包括挂毯。除了主要的墙壁装饰外，他们也喜欢挂一些小小的挂件，因为墙壁太多了，所以可以挂的挂件也很多，而且最好不要重复，不要是同样的东西。所以我们可以多生产多种多样的小饰品，这一类产品属于中档产品.放在房子里的摆设，美国人一般也是不更换的。如果他们已经有足够的摆设，他再买一件的话，也是无处可放的。美国人很节俭,他不会把他的摆设丢掉,然后再去买一件回来代替它.除非你的工艺品使他非常的欣赏，非买不可,那就不是单纯的装饰品了。如果美国人把工艺品放在橱柜里，让人欣赏，那么这工艺品就是非常名贵的了。它通常也不会很大，不会占据橱柜很大的空间。这一类蜀绣的工艺品应该是高品质的，有社会意义以及收藏价值。这一类的蜀绣产品应该定位在高端产品，精致的产品。推出更多有新意，更能吸引人的产品。让消费者看了有购买的冲动和欲望。（四)蜀绣与配饰结合，体现古色古香的文化底蕴.美国人喜欢在车子里面摆放一些好看的东西.他们也有手机，也买一些小饰品挂在手机上.可以说,小小的挂件和饰品的市场是非常大的,这一类挂件,可以时常更换。所以我们可以利用蜀绣缝制的香囊、福袋、手机挂饰，可以适当的添加一些基督教的宗教信仰的东西在里面，还可以添加一些时尚的流行元素进去，样式可以多样化。这一类可以定位为中端产品。(五)蜀绣产品与现代科技的创新结合，让它更具时代感。美国消费者最喜欢用新材料、新工艺、新题材的工艺品，他们购买这种新奇的工艺品感到自用与送人都很酷，能体现新潮与个性。他们对购买有神秘色彩，具有民俗特色的工艺品出手很大方，现代美国人更讲实际，更倾向一些多功能、实用性的工艺品。例如蜀绣产品在以精细的芙蓉锦鲤、熊猫、金丝猴、川剧脸谱等作为地方文化的符号，保留其柔和细腻的传统特色和绣画合一的艺术特征的基础上，与一些时尚品牌合作创新蜀绣产品，如制作蜀绣系列电脑包、手机套、生产带有按摩功能的靠垫等等。三、产品分析(一）产品介绍蜀绣有着悠久的历史，蜀绣与苏绣、湘绣、粤绣合称为中国“四大名绣，其中蜀绣又名“川绣，是中国刺绣传承时间最长的绣种之一。主要指以四川成都为中心的川西平原一带的刺绣，是一种在丝绸或其他织物上采用蚕丝线绣出花纹图案的中国传统工艺.2006年5月20日，四川成都市的蜀绣经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。2008年，重庆渝中区的蜀绣入选第一批国家级非物质文化遗产扩展项目名录。（二)潜在商品价值蜀绣是濒危的非物质文化遗产项目，将它进行社会化引导,与市场和社会发展相结合的方式将它推广出去,得到更长远的发展.蜀绣的产量虽然不是很高,所以更具有收藏价值但是随着蜀绣在国外的知名度越来越高，发展前景还是很大，所谓的物以稀为贵，我们可以将蜀绣定位为中、高端产品。1. 实用价值蜀绣发展的根基和源头，均是从自产自用、表现情感的实用品开始，深深扎根于民间，受到广大民众的喜爱。四川蜀绣是纯手工作品，作品种类除纯艺术观赏绣屏之外,更多的是运用日用品被面、枕套、衣、鞋、靠垫、桌布、头巾、手帕、画屏之上.巨幅条屏、袖珍小件，是观赏性与实用性兼备的精美艺术品。2. 商品价值蜀绣最早见于西汉的记载，当时的工艺已相当成熟，同时传承了图案配色鲜艳、常用红绿颜色的特点。蜀绣的历史最早可能上溯到与中原夏朝文明同时代的古蜀三星堆文明。为适应市场的需求，不断改革创新，凸显其商品价值，成为现在的礼品、旅游纪念品和居室装饰品，是附加值极高的国外销售产品.四、市场调研与分析（一）中国工艺品国际市场分析中国已连续4年位居世界文化产品出口榜首。2013年，中国是向美国输出文化产品最多的国家。此外，中国开始从更多国家进口文化产品。2004年，中国89的进口文化产品来自10个国家，2013年，这10个国家只占中国文化产品进口的68%。2004年，中国文化产品50的进口来自亚洲国家，2013年，这个数字下降到41%。中国文化产品出口取代美国成为世界第一，在莉迪亚德洛莫看来，是中国在经济和贸易领域的几何级数增长在文化领域的反映，“每个国家都有自己的特点，中国的强项在工艺品。根据有关资料显示,文化产品及服务被细分为六大类，分别是文化和自然遗产、表演和庆贺、视觉艺术和工艺品、书籍和新闻产品、视听和互动媒体产品、设计和创意产业产品。而中国出口的文化产品主要集中在“视觉艺术和工艺品”。俄罗斯已成为我国工艺品第五大出口市场。另外对哈萨克斯坦、巴基斯坦的出口分别增长177。8、108.13。传统市场依然是主要出口国，其中对美出口占总额的30.94，同比增长21。81，排名第一；对欧盟出口占18。07，同比增长37.21。所以工艺品的市场前景广阔,当然蜀绣的市场前景也很广阔。（二)蜀绣国际推广环境分析1。国际推广社会文化环境（1）宗教信仰宗教是文化的深层次内容.目前,世界上有60的人信仰宗教。世界上有三大宗教，即基督教、伊斯兰教、佛教,每一个宗教都有其流行地区.它们为不同文化下共享的信仰与行为奠定了基础，对国际市场营销的影响不可低估。(2）教育水平一个国家教育水平的高低影响该国的经济发展。从国际市场推广的角度看，受教育水平直接影响消费者的收入、生活态度、购买行为特点、消费方式和消费结构、对商品的价值取向、对广告促销的反应等众多方面。而美国作为全球受教育水平最高的第四名，消费者拥有较高的收入，倾向于精神层面的需求,他们更易鉴别和接受新产品，所以蜀绣应该具有先进、高端、多功能的特点。然而，我们把这些蜀绣产品可以研发出更多的功能。比如：靠垫具有按摩功能，中国的传统服饰与西方的时尚完美的结合等等。2.全球国际经济环境 2008年的经济危机给发达国家的经济造成了严重的打击，在经济危机解除之后,以美、英为首的发达国家经济虽有一定回升，但大多数发达国家的经济情况还是不容乐观.随着亚投行的设立对世界经济格局的影响,可以促进商品、服务、人员的自由流通，促进亚洲经济一体化,带动全球经济增长。促进世界经济格局平衡和完善，推动世界经济可持续发展。对世界经济格局合理化发展有很大帮助。美国是公司最大的出口市场，也是全球最大的工艺品消费市场。据报告，美国 2010 年从事工艺品活动的参与者超过 6,250 万人，全美零售端的工艺品销售额累计约为 300 亿美元。工艺品的销售渠道包括工艺品商店、连锁超市、销售代理、网络购买及直接从制造商采购等。其中工艺品商店是最流行工艺品购买场所,占据约 1/3 的市场份额，其次是大众连锁超市和销售代理，约各占 20%的市场份额。近年来工艺品行业发展呈现良好的态势.据报告，2010 年美国人口3。09 亿，家庭数 1。14 亿,其中 25。9的人口属于手工艺品消费者，超过 55。8%的家庭属于手工艺品的消费家庭。美国大型工艺品商店销售额近年来保持稳定增长趋势。Michaels 作为全球最大的工艺品商店,其经营状况能一定程度反映工艺品行业的发展概况。在这样的全球国际经济环境下。中国的工艺品丰富的经验和醇熟的技艺。中国工艺品的发展前景是很大的，蜀绣的发展前景自然也是很大的.（三)消费者市场和购买行为分析1。一方面，世界各国消费者的需求日益趋同。今天许多国家青少年一代的消费具有惊人的相似性，他们喝着可口可乐,吃着麦当劳,穿着牛仔裤,听着摇滚音乐等。卫星电视和Internet使得各国消费者不出门也能了解到异国风情，各种流行时尚迅速风靡全球，所以网络销售也成为一种必然的趋势.另一方面，国际商务旅行和旅游度假也日益增多，旅游者希望受到全球标准化服务。顾客的全球化使得我们应该更加考虑世界各国消费者需求的异同，更加注重全球产品、价格、广告、服务的标准化。2.欧美、日本、印度是中国工艺品出口的主要国家.欧美工艺品的销售渠道主要是一些年营业额不超过几百万美元的小型礼品店,尤其是分布在各旅游景点的商店.其它销售渠道有家具店、珠宝首饰店、花店、书店、贺卡店、画廊。一些百货公司、服装店也有销售.此外,美国一些BtoC网站与目录邮购店,也经销工艺品，而且成长很快。3.美国的消费者行为特征：（1)追时髦,猎新奇。美国人天性“喜新厌旧”，对“旧”和“老”都最忌讳。美国人不仅对商品内在质量要求高，而且喜欢商品新奇。所以蜀绣在销往国外的时候要考虑产品的新颖，把具有中国古老的特色产品与现代科技相结合。(2）讲健康,求自然.美国生活水平高，重视对健康的投资。市场旅游品成为消费品宠儿，他们生活在机械化时代，因而希望返璞归真，回归自然。蜀绣就是这样的产品，纯手工制作，原材料也是很环保，在对美国的销售可着重强调此点。（3)追求个性，要高档.美国人个性是很强的，并喜欢在消费生活上体现。尽管市场上的消费品每年都有流行款式，但越来越多的人喜欢按照自己的观念进行消费，表现出与众不同，以充分显示自己的个性。那么有关蜀绣的相关产品不仅仅局限于传统的产品,还可以体现在现代产品上。比如可以生产一些带有蜀绣的包包，这种带有民族风格的包包可以满足美国人的猎奇心。国外的包包可以在中国有良好的市场并且成为奢侈品，那么带有我们中国特色的蜀绣的包包也可以在美国市场有一定的地位。4.根据美国商务部的资料：美国低收入的家庭比例从1970年32已经降到2010年度的26，将在2020降到25%：与此同时，美国高收入的比例却从1970年的68%上升到2010年的74%，预计将会在2010年上升至75。从消费者的角度看，低收入家庭(中下阶层和低层阶级包括部分中产阶级）的消费是满足需求；而高收入家庭（上层阶级和中上层阶级包括部分中产阶级）往往在需求之外还有愿望。中、高收入的家庭会对中国工艺品的需求更大,他们的购买行为包括他们的购买动机，既能欣赏来自异域的别样风情，又很实用的蜀绣商品是很能打动美国中、高端收入家庭消费者的心.（四)确定细分市场和选择目标市场1.市场细分有利于企业发现更好的市场机会，提高市场占有率。有利于使企业及时的调整产品结构和推广策略，扩大产品销量，合理分配资源.根据市场的调研分析，将整个市场分割成若干个细分市场，了解每个细分市场消费者的具体要求，探求消费者对蜀绣的偏好，在决定进入细分市场。2。目标市场(1）真正喜爱中国传统手工艺品并且有一定经济基础的人根据美国商务部的资料：美国低收入的家庭比例从1970年32%已经降到2010年度的26%，将在2020降到25：与此同时，美国高收入的比例却从1970年的68上升到2010年的74，预计将会在2010年上升至75%。从消费者的角度看，低收入家庭(中下阶层和低层阶级包括部分中产阶级）的消费是满足需求;而高收入家庭（上层阶级和中上层阶级包括部分中产阶级）往往在需求之外还有愿望。中、高收入的家庭会对中国工艺品的需求更大，他们的购买行为包括他们的购买动机，既能欣赏来自异域的别样风情,又很实用的蜀绣商品是很能打动美国中、高端收入家庭消费者的心。所以我们可以把目标市场定位在美国中、高收入家庭。(2）热衷于礼品赠送的人中国的手工艺品，在美国很多时候是被当作礼品的。美国人是很节俭的,他们的礼品一般都不会超过二十美元,而且,一般来说，可能也是实用的。当然，特殊情况是例外。很多时候，公司也会买礼品送给他们的职员作为奖励，或是，赠送给他们的客户作为感谢。美国人也会根据节日来赠送礼品，最重要的节日当然是圣诞节,然后就是情人节,可以在节假日设计不同的主题蜀绣产品，例如圣诞老人，情人节的玫瑰，或者根据星座饰品设计出一系列的产品可以吸引消费者。让蜀绣从而得到推广。(3）喜欢旅游，习惯于购买旅游纪念品,并且喜欢中国传统文化 在外国人眼中刺绣是一件很神奇的事情，一件产品卖30-50美元他们都觉得很便宜。所以在旅游景点，蜀绣有很大的市场潜力，一方卖出产品,一方面传播中国传统文化。五、 蜀绣的推广（一）线上推广1.利用“阿里巴巴”平台推广（1） 上传图片和视频。加强蜀绣的宣传力度，推动产品的推广。（2) 发表文章。深度丰富的博客内容，扩大蜀绣文化宣传的力度和产品的推广范围。我们尝试将湘绣与现行的热点话题相结合，可提高读者 对“博客”的阅读兴趣,避免商业信息太浓的缺点。发表一些与蜀绣相关的文章，以加深消费者对蜀绣的了解。（3） 将博客地址作为雅虎雅虎、 Info seek、搜索回答问题的资料来源。这样让更多的人来浏览我们的博客，提高针对性和可信度，既宣传博客，又推广蜀绣。2.我们可以在网景、微软、Excite、WebCrawler、GeoCities、Tripod等热门网站开设集图像、文字、声频和视频于一体的博客，设计博客内容，优化博客结构。在博客中上传精美动态图片与湘绣文化的文章以及团队的创新点,非常及时地在这些宣传平台上展现出来。 3。利用Facebook、Twitter上推广 ，我们在上面写一些相关的日志，上传相关的图片，通过分享使得更多的人了解大赛，了解蜀绣,培养潜在的消费者,得到宣传。并且我们还通过群发邮件的形式，极大的宣传蜀绣的文化。（二）、线下推广 1.利用华人在美国的地理优势并利用人脉关系，向外国人进行中国传统文化的宣传。 2.制作具有蜀绣图案的小饰品，外国顾客大量购买后可以赠送。 3.蜀绣还可以通过酒店进行推广。美国由于其经济与科技的发达，在美国来来往往的国际友人有很多。蜀绣代表着中国文化，而中国的传统文化在世界的影响也越来越大。通过酒店进行推广,一来可以将其蜀绣产品陈列在酒店大堂或者高级套房,增加大家对蜀绣的了解;二来对于离国在外的华人来说，看到具有组个特色的蜀绣会增加亲切感，这样在一定程度上提高酒店入住率。- 6 -