药品推广方案-(2).doc

一个新药推广方案本文由isazue贡献市场推广方案*市场推广方 案总论部分1,市场调研部分 抗过敏药市场总份额分析(包括地区分布，用药分布，厂家分布，剂型分布) 抗过敏药市场推广模式分析（包括新型抗组胺药医学推广模式) 价格分析，医保分析,招标分析 电话问询分析(调查一些小公司的具体运作方式） 第三方分析（调查公司，医院专家意见分析，同时组建部分专家库) 目的:结果趋势并为 SWOT 分析提供素材要素 2,SWOT 分析 4P 分析目的预测该产品的市场潜力,从而决定策划方案. 3，市场推广方案部分 Where Are We? 我 们 在 哪 里? 分 析（主要告知我们是什么,我们的优势及潜在的机会是什么） Where do we want to go? 我 们 要 去 哪 里？ 目 标（总体目标，部门目标,销售目标，利润指标) How can we get there？ 我 们 如 何 能 到 达 那 里 策 略（近期上市前要做的工作,中期占领市场 策略，远期生命线的延长策略。）1PDF 文件使用 ”pdfFactory Pro” 试用版本创建 www.fineprint。cn市场推广方案正文部分疾病概述 过敏反应又称为变态反应，是一种变态反应性疾病，当人体接触某些特殊的过敏原所 发生的异常反应,发作较急促,多在 110min 后出现,但也有在几日后出现的。敏疾病的 发病率大约占人口的 20，各个年龄段都有可能发生,但过敏疾病可能有遗传因素。常见 的过敏疾病多为 4 种，分别是过敏性皮炎,过敏性鼻炎，过敏性哮喘,过敏性紫癜。 过敏性鼻炎.指鼻腔黏膜对某些特定过敏原，如温度湿度改变,物理化学物质的刺激， 食物或药物等敏感而产生不正常的生理反应。 临床上一般分为常年性和季节性两型.常年性 过敏性鼻炎,随时可以发生，产生原因多种多样,包括:吸入尘螨，真菌,动物皮毛;进食 导致过敏食物，如鱼虾，鸡蛋,牛奶等;服用导致过敏药物,如磺胺类药物，奎宁,抗生素 等；接触致敏物质,如油漆，器皿等；温度变化等。季节性过敏性鼻炎，常发生于某季节, 季节间发病率有明显差异.过敏性鼻炎的病征多为鼻痒，鼻塞,打喷嚏和流清涕.因为与感 冒病征极为相似，故多被患者误认为感冒,从而延误治疗.过敏性鼻炎长期未能根治,有可 能造成鼻窦炎,过敏性哮喘或支气管哮喘等更严重的疾病。 抗过敏药的分类: 现在主要分为 4 类： (1)抗组织胺药，为常用的抗过敏药.近年，新型抗组胺药的改良品种不断上市，甚 至被称为第三代抗组胺药.如*，左*，*等,如其中*的特点：有起效快，效力强， 无心脏毒性，药物相互作用少以及无食物禁忌等优点. (但国外文献不支持） （2)过敏反应介质阻滞剂,也称为肥大细胞稳定剂。如*,黄芩苷 (3)钙剂. （4)免疫抑制剂。 抗过敏药市场容量分析 据统计我国过敏性疾病的发病率高达 37.3%.其中，患过敏性鼻炎的病人已经达 1% 2%，最高可以达到 4；估计过敏性皮肤病的发病率在 3%以内;哮喘总发病率为 2%，而 东南沿海高达 5%。随着大气污染越来越严重，患过敏性鼻炎和哮喘的病人将有上升趋势. 一些不合格的装修材料，油漆的使用，和不合格的化妆品流出市面，使到患过敏性皮炎的人 转趋增多。 而且大多的过敏性皮炎患者都去自行买药，专家估计患者从医院看病后买药的不2PDF 文件使用 ”pdfFactory Pro 试用版本创建 www。fineprint。cn市场推广方案到一半，所以该类药的潜在患者还是很多.预测未来抗过敏药总体市场规模还会上升。 2005 年抗过敏药（不含免疫抑制剂）的市场销售为 34 亿元,比 2004 年的 29 亿元 2 有稳步的提升.未来几年,一些专利药的专利期期满,国内仿制药进入市场，和部分处方药 向非处方药的转变， 这两方面都会令过敏药的销售市场继续上升.由于部分处方药向非处方 药的转变，估计未来抗过敏药市场的构成，非处方药的市场份额将会有所上升. 按每年增长 1415左右的增长率计算,2007 年的抗过敏药在 45 亿元左右。根据 数据库数据测算，处方药销售 2005 年约 1015 亿元，2006 年 1518 亿元，2007 年处方药 18 20 亿元.统计 2006 年前 20 名销售抗过敏药厂家，外企 10 家,国产 10 家.且外企占约 80份额. 2006 年医院处方药前 15 位分析从上表可以看出: 从市场的主要份额看,排名前 5 位的药物占了抗过敏药市场中接近 90%的份额,而且 均为抗组胺药,可见抗组胺药仍为过敏疾病的主要用药. 氯雷他定 2006 年蝉联第 1 位,份额为 22。77,且先灵制药占有绝对优势,大约是杨森 的 3 倍,先灵的地洛他定已不断的接近杨森咪唑斯汀市场份额。从药效来看，由于氯雷他定 的广告效应和良好的耐受性,加之更多厂家的仿制,其市场总额估计未来一两年内,该药市 场份额仍会稳占首位. 咪唑斯汀的市场份额近年在稳步提升中,现在为 8.53.尤以 06 年，07 年保持了稳定3PDF 文件使用 pdfFactory Pro” 试用版本创建 市场推广方案的市场份额.由于咪唑斯汀有一些心脏损害作用，杨森公司采用了缓释制剂的市场策略，不 断弥补阿司咪唑的市场份额. 西替利嗪近年份额有所下降，不过也有 6.56的市场份额。 地洛他啶(地氯雷他定）经过 2004 年的大幅增长后，2005 年则趋于平稳，2006 年份 额为 4.42。 依巴斯汀（卫材）,左旋西替利嗪(重庆华邦)2006 年都有大幅的市场份额增长，分别 为 5。15，4.03。由于其药物的性质和得到市场的认可,未来有望得到更多的市场份额。 非索非那定销量稳中稍有上升。约为 1。11%. 由于更多的抗过敏药如氯雷他定, 西替利嗪以仿制药形式出现， 从而出现低利润的激烈竞争。 药理学分析 氯雷他定 氯雷他定由先灵褒雅公司研制销售的第二代抗组胺药物，商品名为开瑞坦,具有选择性 抗外周组胺 H1 受体的作用.其特点为长效，无镇静作用，无抗胆碱能作用,并且治疗剂量 范围内，无嗜睡作用,适用于流泪，打喷嚏,过敏性鼻炎，急性或慢性荨麻疹症及其他过敏 性皮肤病。所以临床上深受过敏患者欢迎.本品 2006 年的市场份额为 22。77,排名第一。 氯雷他定的主要规格剂型为 10MG/片剂,也少量其他规格剂型,如 10MG/胶囊剂， 60MG60ML/糖浆剂,5MG/片剂等. 先灵市场份额超过 80%.国内厂家以三门峡赛诺维的百为坦”市场份额最多,为 8.63%,但比上年有明显下降,主要原因仿制该药物的厂家越来越多，令市场份额细分，竞 争激烈.排名第 3 的是北京双鹭药业有限公司的雷宁，市场份额由 2004 年的 2.74,明显 提升到 2005 年的 4.26%。随着仿制药 2005 年后开始不断上市蚕食市场,氯雷他定将出现 激烈的竞争格局，开瑞坦因有良好的口碑和很高的品牌认知度，所以龙头地位将得以确保， 而其他品牌将受到新进入市场竞争者的冲击。 西替利嗪 西替利嗪比利时联合化工集团的产品，为第二代抗组胺药物.药物特点为:很高的生物 利用度，能在给药 24 小时后抑制 50%荨麻疹和皮肤发红区域，并且不在肝脏代谢,很少产 生药物相互作用，可联合用药用于其他疾病和肝功能不全者等临床治疗。本品在抗过敏药市 场中排名第 3，市场份额为 8.13%。本品市场中比利时联合化工集团的市场份额最多，为 43.09,基本与 2004 年持平。排名第 2 的是山东鲁南制药股份有限公司的贝分,市场份 额为 30.25%.排名第 3 的是江苏苏州东瑞制药有限公司的西可韦，市场份额为 7.74%，两4PDF 文件使用 ”pdfFactory Pro” 试用版本创建 市场推广方案者都有不同程度的市场份额减少.由于各厂商之间的份额差距明显，预期未来的市场排名不 会出现太大变化。本品从 2004 年开始市场份额排名就被氯雷他定超越，下滑到第 2，并在 2005 年有逐步下滑的趋势， 估计原因是受到氯雷他定的广泛使用和左西替利嗪的上市影响.地洛他定： 地洛他定为第三代抗组胺用药，为氯雷他定代谢后的活性成分，由于氯雷他定的安全性,其活性代谢产物的安全性更高,剂量更少.更有利于市场的切入.所以该药的销售会继续增 长. 左旋西替利嗪 西替利嗪在早期的市场销售中已得到了认可，由于其左旋体活性更强,服用剂量明显减少， 能较准确说明在体内代谢及作用机理。临床将受到欢迎.其他产品还有依巴斯汀，氮卓斯汀,羟甲唑啉等。城市分布分析城市分布趋势从城市分布看,南方城市及学术化较高的城市（上海，广州，北京，杭州，成都, 武汉,重庆)销量均不错.这和其他系统用药相比具有一定的对比性（其他系统用药中 郑州,济南销量和重庆,成都销量相当) 。这说明南方比北方发病率稍高,城市污染加 重过敏性疾病的发生。有报道显示,北方部分地区有较高的发病率。其他方面:如剂型 以口服片剂型为主. 价格分析，医保分析,招标分析PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 市场推广方案甲类431 (431) 432 433 434 （434)苯海拉明 苯海拉明 氯苯那敏 赛庚啶 异丙嗪 异丙嗪 阿伐斯汀 阿司咪唑 茶苯海明 氯雷他定Diphenhydramine 口服常释剂型 Diphenhydramine 注射剂 Chlorphenamine Cyproheptadine Promethazine Promethazine Acrivastine Astemizole Dimenhydrinate Loratadine 口服常释剂型 口服常释剂型 口服常释剂型 注射剂 口服常释剂型 口服常释剂型 口服常释剂型 口服常释剂型 口服常释剂型乙类435 436 437 438439咪唑斯汀Mizolastine 缓释控释剂型440 441 442 443 444曲吡那敏 曲普利啶 去氯羟嗪 特非那定 西替利嗪Tripelennamine Triprolidine Decloxizine Terfenadine Cetirizine口服常释剂型 口服常释剂型 口服常释剂型 口服常释剂型 口服常释剂型6PDF 文件使用 ”pdfFactory Pro 试用版本创建 www.fineprint。cn市场推广方案从全国医保目录看:氯雷他定,咪唑斯汀, 西替利嗪这销量不错的三个品种进入地方目录, 这对于实行大部分在医保范围的患者来说，这些药的选择成了第一位的选择。对于其他过敏 药的市场推广来说,非常不利。 *生产竞争情况（武汉招标目录)厂家商品名价格适应征 季节性过敏性鼻炎 慢性特发 性荨麻疹 适用于缓解成人和 6 岁以上的 儿童，季节过敏性鼻炎相关的 症状.有关于生殖毒性遗传毒 性致癌性研究报道报道结果呈 阴性 暂缺 适用于缓解成人和 12 岁及 12 岁以上的儿童的季节过敏性鼻 炎相关的症状。生殖毒性遗传毒 性致癌性研究报道报道结果呈 阴性用法 一日 2 次 一日 2 次竞争力 一般 较强一日一次 一日一次强结果：目前市场上该类品种竞争已趋于激烈，细化市场势在必行。同时招标因素也将限制该 药的市场推广（2 年之内将有更多的厂家仿制，重点关注类似药*中标过程将有助于该药 招标）7PDF 文件使用 ”pdfFactory Pro” 试用版本创建 市场推广方案*学术资料分析: （国内资料,国外资料）8PDF 文件使用 ”pdfFactory Pro” 试用版本创建 市场推广方案文献种类文献内容文献数目文献备注过敏性鼻炎(4)过敏性疾病（3） 临床文献 儿童过敏性鼻炎(1)8基 本 都 是 2005 年核心期刊文献该类药物进展,安全性，作用机理, 14 药理学文献 药动学等的研究.药物副作用从 2002 年开始关于一些合成文献(可能涉及旋光 工艺文献 体的合成工艺）30从收集到临床资料看：*主要用来治疗过敏性鼻炎等相关症状。一些药理学进展涉及到 了该类产品（新型组胺药的安全性推荐及一些治疗地位,应搜集信息抓住这些优势） .由于 该品的一些报道在改善患者生活质量方面优于, 那么也是一种差异化的优势。过敏性鼻 炎和呼吸道相关的疾病有很大的关联性， 对于该病的混合治疗或可能是过敏性鼻炎而未进行 合理诊断的教育意义将有利于该药的学术水平的推进. 有助于市场发掘. 同时*学说也可能 促进该类产品的更快发展。不足之处:缺少*9PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 市场推广方案国外文献分析： (分析未完成) 电话问询（略） 第三方分析： （调研公司,呼吸科专家意见汇总） SWOT 分析（Strengths, Weaknesses Opportunities Threats ） 市场分析的结果: 第三代抗组胺药有起效快,效力强,无心脏毒性，药物相互作用少以及无食物禁忌等优点 感冒药的复方制剂发展方向?(原料药) 据统计我国过敏性疾病的发病率高达 37。3。预测未来抗过敏药总体市场规模还会上升(尤 以非处方药和疗效好的药物销量明显） 南方比北方发病率稍高， 城市污染加重过敏性疾病的 发生.有报道显示,北方部分地区有较高的发病率. 过敏性疾病的发病率越来越重视.相关呼吸疾病涉及提前预防治疗过敏性疾病。 *主要用来治疗过敏性鼻炎等相关症状.一些药理学进展涉及到了该类产品(新型组胺 药的安全性推荐及一些治疗地位, 应搜集信息抓住这些优势。 由于该品的一些报道在改善患 者生活质量方面优于*, 那么也是一种差异化的优势. 过敏性鼻炎和呼吸道相关的疾病有 很大的关联性, 对于该病的混合治疗或可能是过敏性鼻炎而未进行合理诊断的教育意义将有 利于该药的学术水平的推进。有助于市场发掘。同时*学说也可能促进该类产品的更快发 展.不足之处：*. 统计 2006 年前 20 名销售抗过敏药厂家厂家，外企 10 家,国产 10 家。且外企占约 80份 额。排名前 5 位的药物占了抗过敏药市场中接近 90%的份额,而且均为抗组胺药，可见抗 组胺药仍为过敏疾病的主要用药. 西替利嗪很高的生物利用度，能在给药 24 小时后抑制 50荨麻疹和皮肤发红区域,并且不 在肝脏代谢， 很少产生药物相互作用, 可联合用药用于其他疾病和肝功能不全者等临床治疗。 06 年下滑明显.估计原因是受到氯雷他定的广泛使用和左西替利嗪的上市影响。 # 氯雷他定，咪唑斯汀 西替利嗪这销量不错的三个品种进入地方目录，这对于实行大部分医 保范围的患者来说这些药的选择成了第一位的选择。 细化市场势在必行。同时招标因素也讲限制该药的市场推广. SWOT 分析结果(略) 4P 分析10PDF 文件使用 pdfFactory Pro” 试用版本创建 市场推广方案Product(适应征,产品方面，知晓指数) Price（价格策略.利用差价比测算价格） pathway（总代理或地区运做，前提条件保证商业信誉，保证中标,和配送能力）promotion(促销策略:保证该产品第 3 代抗组胺地位,告知该产品是什么,该产品的优势，如服药优势，价格优势.观察疗效和副作用,并做好保护该品牌工作) 目的:为了赢利(必须有市场计划包括有计划的返利和奖励方案，此方案作为市场支持）方案部分 我们产品地位(见产品培训部分) 我们的目标:X000 万（3 年时间) （SWOT 分析的结果) 我们能做什么？（包括早期运做，中期规划,长期规划) 早期运做： 1，收集临床相关资料,一方面制作产品宣传资料，培训资料;另一方面重视相关专家研究 方向,准备该产品的专家评估。 2,组织专家评估。结合评估意见,将市场相关问题汇报总部.专家意见很重要,直接涉及 到该产品的中长期规划. 3,产品价格申报或外包装申请专利. 4,在权威杂志发表该品牌的临床文献. (出版社合作) 5,根据实际情况，对销售人员进行培训。有重点进行市场(临床科室)开发，做好学术推广 工作。做好选择代理商(或商业公司）选择,目的确保该地区的中标(在尽可能的范围内, 选择地区作为重点市场） 6，重视所开发区域的市场支持，利用促销策略所做的奖励方案,包括开发费支持,相关医 院信息(由经验数据所提供） ，医生学术教育和维护，并支持该产品的论文发表。及时组织 会议等. 7，收集市场反馈信息,做出有利于市场的支持. 8,分析销售数据,及时更正错误的观点。及时跟进销售状况. 中期规划:11PDF 文件使用 ”pdfFactory Pro” 试用版本创建 市场推广方案1,呼吸领域的疾病预防问题,*。2，最大可能形成对过敏性鼻炎诊断，组建更多*。 3,最大可能搜集产品循证医学地位。推进该产品的非处方化和处方习惯化 4,重视*的 应用. （增加适应征，形成处方销售） 长期规划: 该产品的混合性用药观察。 （呼吸疾病问题将涉及*）*理论 POA 计划部分(略)12PDF 文件使用 ”pdfFactory Pro 试用版本创建 市场推广方案13PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 www。fineprint。cn市场推广方案14PDF 文件使用 ”pdfFactory Pro” 试用版本创建