终端销售管理.doc

软终端资源和促销资源的管理策略1、 软终端的概念软终端主要是指一切涉及与终端人员、终端零售商合作关系等无形的比较难以量化考核管理的终端资源，主要包括两方面:（1)终端导购人员的管理(包括店员和促销员得着装、素质、销售服务能力，素质与能力的提高与培训，与竞争品导购人员的区别等）。(2）终端商客情关系维护（包括终端经营意识认同度、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等等）。2、 软终端的管理得基本要求相应的如何管理好软终端管理，也包括两方面内容：（1）终端人员管理与培训 首先必须做好基础工作，如建立感情基础、增进友情、保证拜访频率；备足纪念品和节日礼物；召开店员联谊会； 其次是抓好店员（包括营业员和促消员）培训，加大其对产品熟悉程度、产品宣传、加强沟通技术方面的培训，零售店的店员在销售中起得作用是最大的。一个性能价格比非常好的产品，如果店员不积极推荐,甚至抵制贬损这个产品，它的命运可想而知。对店员的培训可以增加其对企业的认同，增加对产品的认同。有助于店员全面了解产品的性能和指针，增加销售技巧。 最后是建立业绩评估体系，进行有效的奖惩.物质奖励、个人利益;销售提成；有奖销售；销售积分；设立销售业绩排行榜，评选金牌促销员，给予精神荣誉。比如爱摩登移动手机品牌建立会员制营业员。会员发放一本会员手册，并有唯一的编号。在销售的移动电话上贴上可揭下促消标贴，会员不管在哪个店销售公司移动电话凭会员手册和促销标贴均可兑换相应的奖励。促销标贴是要累计的，营业员凭此进行升级。非会员销售是无奖励的。此方案主要是针对目前零售店不接纳驻店促销员和营业员奖励的新形势，培养建立对企业忠心的核心营业员队伍。（2）终端商客情关系管理 终端人员(包括厂商终端业务员和促销员）必须要与“十种人”打好交道:店长、营业员、柜组长、卖场主管、财务人员、采购主管、验货员、收货员、仓管员、理货员，主要是真诚打动如建立感情基础、增进友情、保证拜访频率；备足纪念品和节日礼物；召开店员联谊会;在出现销售困难时积极搜集信息采取各种办法与之一起解决问题。终端商的管理表现在以下方面人际关系：和零售商之间有良好的感情关系,回促进销售工作。要通过有规划的拜访与经销商保持良好的关系，是终端工作的重要内容。要经常检讨自己与客户的关系怎样，设法加深与客户的感情关系。和零售商之间有良好的感情关系，会促进销售工作。要通过有规则的拜访与经销商保持良好的关系，是终端工作的重要内容。要经常检讨自己与客户的关系怎样,设法加深与客户的感情关系。支持合作与促销活动的参与情况：在目前移动电话市场争竞越来越激烈、商品与交易条件又无甚差异的情况下，能否赢得零售商的积极支持这对产品销售影响很大。因此,得到零售商的积极支持是相当重要的管理工作之一。要做到零售商对自己公司所举办的各种促消活动都积极参与并给予充分合作，而且销售数量也因此而增长.企业政策的遵守方面：不能够盲目地追求销售额的增长，应该让零售商了解企业的方针，并且确实地遵守企业的政策，进而促进销售额的增长.一些不正当的做法，如扰乱市场的恶性竞争、“窜货等，虽然增加了销售额,但损害了企业的整体利益，是有害无益的。信息的传递与意见交流:所谓信息的传递是指，要将公司指定的促销计划传达给零售商,然后,再了解零售商是否确实按照公司规定的方法进行，或者是否积极地推销自己公司的产品.如果发现零售商未能按照公司的规定去做，这便表明零售商的运营体制发生了问题。有时，必须针对问题，设法改善管理零售商的办法，意见交流与商谈应同时进行，这样可强化彼此之间的关系。3、移动电话品牌软终端管理上几大问题及对策问题(1）管理过于粗放,缺乏精耕细作与一地一策的必要变通，如不能针对不同区域的实际情况调节促销员薪资和费用。(2）缺乏高素质、专业化、实用型的培训体系，且培训频次也不高;分公司对总部管理及培训的“二传”力量极为薄弱;导购员的高流动性使企业高投入的系统培训陷入两难。(3)促销员薪酬体系变换不定，缺乏完善的福利保障体系； 横向比较缺发竞争优势，纵向自比缺乏激励效应；而且缺乏导购员对分公司人员必要的监督机制； 不少厂家监督不利出现基层人员如办事处随意克扣促销员工资的现象。 （4）缺乏与终端零售商良好的互动信息沟通平台和对终端销售效果的有效解读。 对策: （1） 制度体系措施：制定合理的薪酬提成方案和相对完善的福利保障体系,增强对同等竞争品牌的薪酬和竞争力。对促销员必要的优胜劣汰机制和职业规划展望；进行销售排名、星级促销员评比，展开合理的竞争从竞争中发掘人才，针对促销员竞争中脱颖而出的优秀促销员，如果具有一定的管理潜能，可以提升至促销组长、督导等，建立其成长台阶。建立规范的与终端零售商的沟通平台和管理制度，及时了解终端商对企业的要求和建议，对终端销售效果进行数据化管理跟踪,并建立积极及时的反馈应对体系，增强终端商对企业的忠诚感,不断提高终端销售效益。(2）培训公关措施：加强销售技巧、企业文化等各种系统培训；要将办事处市场督导培训成为合格的促销管理人员和培训讲师。增进促销员对企业的认同感和归属感，提高促销员队伍的稳定性。适当的关怀、人性化的鼓励、认可性的荣誉可能要比单纯给予物质的奖励有用的多。加强沟通，尊重并鼓励促销人员多提意见，不仅可随时了解市场动态，更可以从基础的促销员层次完善市场操作。 同时加强对终端商的管理咨询和培训联谊活动，使企业终端管理由交易型角色转变成为兼具交易和管理顾问角色。（三） 终端促销资源管理策略一、终端促销的形式与内容可以运用多种促销方式如店庆促销、节日促销、厂家促销、机动促销、回报老客户等来吸引客流量，展开终端促销。零售店的经营策略有三种策略：价格策略、差异化策略、集中型策略.根据零售店的不同策略可以实施不同的促销办法 或者是价格策略（运用价格优势、价格技巧）；或者靠店面形象、卖场氛围、商品陈列和店员素质提高等差异化策略购买达标率； 或者突破厂家统一规范的服务，售后服务留住回头客，介绍新的客源； 或者运用不同的产品组合（利润产品、技术领先产品、人气数量产品）的竞争策略。企业要把促销活动落实到终端,既要有对外对消费者的促销，也要有对内的举行零售店店员奖励和零售店奖励方式的活动，只有这样促销活动的结果才是有最大效果的，只有这种活动的开展才能增强终端与企业的感情，增强企业品牌的影响力。 二、目前移动电话终端促销管理上几大问题及对策事实上,从目前商家运用的促销手法上来看，大部分都显得过于单一。对促销低层次的认识与利用,使得促销这一工具正渐渐失去了昔日的效力与色彩，如何跳脱固有的促销经验，培养新的促销观念，成了很多商家不得不面对的问题.1目前移动电话促销与家电促销一样面临几大问题 (1）过度依赖 只把促销看成是取悦消费者的手段,不断通过打折、降价、赠送等促销手段,刺激消费者购买,谈不上品牌忠诚，以促销支持销售，一旦促销停止，销售马上回落,对促销的依赖性极强（2）攀比求同 最大问题是往往因为注重追随竞争对手的市场动作或过于在意促销的轰动效应或与众不同，忽视了促销的根本目的。(3)随意失控 想怎幺促销就怎幺促销，想什幺时候促销就什幺时候促销,“宣传单满天飞，赠品当街派”毫无计划可言，东一下，西一下,没有计划性与系统性，这是典型的促销随意症,主观感性意识色彩很浓，竞争意识差,更谈不上促销战略与战术的组合运作了.使消费者陷入云里雾里。随意促销与随意承诺，使商家付出了沉重的代价.(4）效益失衡 目前在库存加大、竞争加剧的市场环境下，移动电话行业广告漫天飞，促销时时有,有的送首饰,有的送空调，很多通讯店里促销员比顾客还多,五花八门的促销手段轮番上场,可谓是市场上促销最积极的产品,但是很多时候花了大成本，却忽视细节，实际促销效果却并不好。2终端促销管理对策如何克服这几大症状使促销真正走上与消费者良性的有效的沟通之路，使促销资源真正发挥实效，是需要我们积极探索和实践的.（1）做好促销活动内容的创新，不要人云亦云。确定促销目标、主题、时间、地点、内容等要素，要作好充分准备，企业促销活动经费、促销礼品、资料、产品要准备齐全，否则影响促销效果。（2）促销活动必须按计划严格贯彻执行下去，减少随意性，而不是计划与实际活动两个内容。并且要做好各方面协调和资源调配。取得经销商、零售商的支持,在促销活动计划制定之前，企业与零售商进行联系，取得配合.（3）加强管理的可控性。首先对参与促销的人员进行系统的培训，制定相应的促销流程，抓住对关键点的控制，并做好突发事件的应对方案。 （4）注重活动的可参与性、趣味性、吸引力 。首先流程尽量简单,让执行人和消费者都方便 营造热烈的活动氛围，首先是做好促销活动内容的有效传达，其次现场氛围包括卖场形象、促销场面的营造，比如场面控制上有专人调节气氛.要加强奖品的吸引力，大奖项要对人有一定的吸引力，小奖项要有使用价值 ，奖品考虑到目标消费群的兴趣爱好,尽可能的调整好大小奖品的比例，使消费者各有所得。（5）针对不同的终端展开不同的促销活动大卖场终端：如广州苏宁、国美等,价格比较低，对周围商圈的辐射效应比较强，开展促销活动效应能较快实现又能维持较长时间，一般可以跨两周促销.专业连锁终端:如中域、协亨、迪信通等，可以提供专业服务,因而附加值相对较高，不能光用价格取胜，最好在促销时提供一些移动电话免费检测、咨询类服务。运营商营业厅中的终端:因为运营商可提供各种送话费等套餐服务，所以对消费者吸引力比较强，要大力投入促销资源.闹市区小店和商场专柜：因为所处位置比较优越，易于传播品牌形象和产品信息，可以投入一定的宣传资源,但促销效应一般，尤其是商场专柜，一向价格较高，不利于低价促销.