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大学生消费倾向与消费差异分析
—基于西北农林科技大学调查数据
于艳丽 许彩华 韩叙 许红军 盖文贤
（西北农林科技大学经济管理学院 园艺学院陕西·杨凌 712100）
一、 引言
消费既是人类的一项基本活动，也是一种包涵了经济、文化和心理意涵的综合性现象。消费不但是经济学意义上消费者追求效用最大化的过程，也是社会学意义上消费者进行意义构建、文化分类、趣味区分和社会关系再生产的过程。作为特殊的消费群体，大学生的消费行为备受关注，他们的消费水平、消费结构、消费习惯和消费观念，直接影响其世界观和价值观的形成和发展。那么，不同性别、不同学历层次之间大学生消费倾向如何？何种因素导致大学生群体之间存在消费差异？怎样消除非理性消费现象，培养大学生合理消费理念，这是本研究欲讨论的问题。
二、 研究方法
（一） 研究对象
本研究采用问卷调查法，问卷调查以西北农林科技大学在校本科、硕士、博士学生为总体，采用分层抽样方法。在被调查的177名大学生中，男生76名，占样本总数的42.94%；女生101名，占样本总数的57.06%。学历层次方面，本科学生35人，占样本总数的19.77%；硕士研究生85人，占样本总数的48.02%；博士研究生57人，占样本总数的32.20%。在生源方面，农村学生105人，占样本总数的59.32%；城市学生72人，占样本总数的40.68%。
表1 调查对象基本情况分类表
类别
分类
人数
占比
性别
男
76
42.94%
女
101
57.06%
学历层次
本科
35
19.77%
硕士
85
48.02%
博士
57
32.20%
生源
农村
105
59.32%
城市
72
40.68%
总计

177
100%

（二） 研究材料
依据西北农林科技大学经济管理学院、园艺学院博士生在校内进行的《高校学生消费倾向与消费差异》调查问卷，在进行总结分析基础上，得出此研究报告。问卷包括两部分内容，第一部分为调查对象的背景情况，包括性别、学历层次、生源地等指标；第二部分为大学生消费水平、消费结构、消费习惯和消费观念四个方面的调查。
（三） 研究步骤
第一步，形成问卷，选定样本；
第二步，问卷统计，数据分析；
第三步，结论探讨，问题思考。

三、 调查结果分析
（一） 消费水平
由调查结果可知，16.38%大学生每月消费在800元以下，48.02%大学生消费水平在800-1200之间，16.38%大学生消费水平在1200-1600之间，12.99%大学生消费水平在1600-2000之间，有6.21%学生消费水平位于2000元以上。

图1 消费水平分析
通过对大学生收支情况比较发现，30.51%学生从来不会出现入不敷出现象，58.19%学生偶尔会出现入不敷出现象，9.04%学生偶尔会出现入不敷出现象，月月入不敷出情况出现的学生较少，仅占样本总数的2.26%。
从餐厅吃饭支出情况看，7.34%大学生每月在餐厅消费低于100元，16.95%大学生每月在餐厅消费支出位于200-300元之间，41.24%大学生每月在餐厅消费支出位于300-500元之间，28.85%大学生每月在餐厅消费支出位于500-800元之间，而仅有6.21%大学生每月在餐厅消费支出位于800元以上。在聚餐支出方面，47.67%大学生每月聚餐支出在200-300元之间，24.86%大学生每月聚餐支出在100元以下，18.08%大学生每月聚餐支出在300-500元之间，每月没有任何聚餐支出以及聚餐支出在500元以上的大学生较少，仅占样本总量的9.60%。
在性别差异方面，女生消费状况普遍较男生高。12.87%的女大学生消费支出在800元以下，而在男生中，在一比例为21.05%。有16.83%女生消费支出在1600-2000之间，而在男生中，这一比例仅为7.89%。在800-1200消费支出区间内，男生占50%，女生占46.53%。月消费支出在2000元以上者较少，男生占5.26%，女生占6.93%。

图2消费水平性别差异分析
在生源差异方面，城市学生消费水平较农村学生高。18.10%农村学生消费支出在800元以下，而城市学生中，处于此消费水平的仅占13.89%。在800-1200支出水平上，农村学生占比为46.67%，城市学生占比为50.00%。在1200-1600，1600-2000及2000以上消费支出水平上，城乡学生之间消费差异并不显著。

图3 城乡大学生消费水平差异分析
学历层次方面，本硕博三阶段学生消费水平并无明显差异，大多集中于每月800-1200元之间。在1600-2000消费水平上，博士研究生有15人，占据了博士样本总数的26.32%；硕士研究生有8人，占据了硕士样本总数的9.41%；而处于本科阶段时没有学生处于此消费水平上。

图4 消费水平学历层次差异分析
（二） 消费结构
当前大学生的消费主要涉及生活消费、学习消费和交际消费等方面。调查结果显示，按平均每月消费支出多少排序，消费项目依次为伙食、购物、人情往来、休闲娱乐。其中，不论性别、来源地和学历层次是否相同，每月生活消费支出占总消费支出的比例最高。
在服装及化妆品支出方面，32.20%大学生每年支出在600元以下，19.21%大学生每年支出在600-1000元之间，22.03%大学生每年支出在1000-2000元之间，有11.30%大学生每年支出在2000-3000元之间，另有15.25%大学生服装及化妆品支出在3000元以上。性别差异方面，女生服装及化妆品消费支出普遍较男生高。有22.77%女生每年服装及化妆品支出在3000元以上，而在男生中，这一比例仅为5.19%。44.16%男生每年服装及化妆品支出在600元以下，而女生中，这一比例仅占女生样本总数的22.76%。城乡差异方面，城乡学生服装消费并无明显差异。学历层次差异方面，博士研究生在服装及化妆品消费支出方面要远远高于本科生和硕士研究生。
在人情往来随份子支出方面，支出水平位于每年600元以下的大学生占44.94%，支出水平位于每年600-1000元的大学生占19.66%，有20.79%的大学生每年人情往来随份子支出金额在1000-2000元之间，8.99%大学生每年人情往来随份子支出金额在2000-3000元之间，另有5.62%大学生每年人情往来随份子支出金额位于3000元以上。在学历层次差异方面，博士研究生人情往来随份子支出明显高于硕士研究生和本科学生。在调查的总样本中，有17名博士研究生每年用于人情往来的支出在2000元以上，占据博士生样本数的29.31%，占据总样本的9.6%。有9名硕士研究生每年用于人情往来的支出在2000元以上，占据硕士生样本数的10.59%，占据样本总数的7.69%。而在本科生群体中，并没有学生人情每年往来支出位于2000元以上。

图5 人情往来支出学历层次差异分析
在其他娱乐、爱好支出及旅游支出方面，普遍消费支出比例较小。其中，每年爱好支出位于600元以下的有125人，占样本总数的70.22%。每年爱好支出位于600-1000元的有24人，占样本总数的13.48%。支出金额为1000-2000元的占样本总数的8.99%。旅游支出方面，42.7%大学生每年旅游支出在600元以下，16.85%大学生每年旅游支出位于600-1000元之间，19.1%大学生每年旅游支出在1000-2000元之间。
（三） 消费习惯
在性别差异方面，不同性别大学生的消费习惯存在显著差异。女生在消费计划性方面明显不如男生, 女生很有或较有消费计划性的比例仅占64.07，男生很有或较有消费计划性的比例占77.92%。女生在选择名牌、追求时尚方面, 女生比例高于男生。这可能由于女生的冲动消费大于刚性需求消费，对生活用品的需求高于男性，导致女生花钱大手大脚的比例较高，而男生较多出于理性消费。同时，女生消费多受广告或促销的影响，以及受心情影响随意购买的行为比例也高于男性，也证明了女生的消费计划性方面弱于男性。

图6 在消费习惯上,您觉得你自己是怎样的一个人

.表1 您属于哪类消费者
X\Y
A.受广告的诱使
B.受打折或促销的影响
C.完全按照自己的喜好需要就买
D.受心情影响随意购买
E.其他
小计
A.男
2(2.60%)
27(35.06%)
38(49.35%)
3(3.90%)
7(9.09%)
77
B.女
1(0.97%)
50(48.54%)
42(40.78%)
8(7.77%)
2(1.94%)
103
学历层次差异方面，在不同学历层次中，较本科生和硕士研究生，博士研究生更容易出现“经济危机”博士研究生偶尔出现和经常出现入不敷出的比例最高为72.88%，而本科和硕士研究生的比例较低。可能的原因是博士研究生的收入来源依赖于现有的学生补助，来自家庭的补贴几乎没有。说明现有的补贴水平不足以支撑博士学生的平时开支，在加上人情消费支出的增加，对社会交际的追求以及对生活用品质量的提升等因素都会导致博士研究生具有较大的经济负担。
在购物场所和对消费场所的需求中，可以看出本科、硕士和博士研究生表现出一致的趋势，价格适中的一般商场，对产品丰富度要求较高，表现出较好的消费习惯，对高档产品并没有不理智的追求。同时在品牌消费中，博士研究生更依赖于品牌效应，这在一定程度上说明随着年龄的增长，博士研究生需要一定的社会地位支撑并得到社会的认可。与不上学的同龄人的消费和收入相比差距较大，具有一定的心里落差。但是，博士研究生应该看到未来的发展潜力，在处理好自己生活的同时，树立积极的生活态度来实现自己的理想信念。

图7 您的生活费会出现入不敷出的情况吗?

城乡差异方面，不论农村籍还是城镇籍的同学中，品牌效应和自己的经验主要来支配者同学的消费行为选择，但是来自农村的学生中更依赖于品牌效应，而城市籍同学更依赖于自己的经验。可能的原因是农村籍同学可能需要一种消费认同，而城市籍学生在成长过程中逐渐养成了自己的消费习惯。总体来说，在其他消费习惯中没有大的差别。
农村籍大学生在消费计划性方面明显好于城镇籍大学生,来自城市的同学中，消费习惯为大手大脚的同学比例为31.94%，高于来自农村的同学中的比例28.7%；同时消费习惯为精打细算的同学比例中，城市同学比例比农村同学比例较低。城乡差异方面，城乡学生服装消费并无明显差异。

图8 在选购高档商品时,什么因素对您影响最大

图9 在消费习惯上,您觉得你自己是怎样的一个人

（四） 消费观念
调查发现, 大学生的消费观念同时受到传统价值观和现代价值观的影响, 具有双重性。调查显示,大学生对中国传统的消费观念具有很高的认同度,这主要表现为肯定“勤俭节约”价值观、提倡“生活应该量入为出”以及讲求实用性。同时, 现代的消费观念也慢慢被大学生所接受。比如, 对品味、个性的追求, 对娱乐休闲的重视等现代消费理念已深深扎根于大学生的头脑中。此外, 虽然调查结果显示有28.89%的学生进行过超前消费,通过信用卡、借贷平台或者找同学借来满足当下的生活。但是仍有30.56%的学生不赞成超前消费, 可见大学生对超前消费持有一种矛盾的、谨慎的态度。
同时，95%的同学并不认为花钱越多越体面，但仍有21.3%和26.39%的农村籍和城市籍大学生有钱了,请客讲讲排场或买昂贵的东西如车、家电、衣服等以显示自己的经济实力是很正常的。同时，分别有77.78%和84.72%的农村籍和城市籍大学生认为花点钱休闲、娱乐同工作一样重要。
不同性别、不同来源地、不同年级、不同学院的大学生在消费观念上与其消费习惯有显著的一致性。

图10 对于一个人来说,花点钱休闲、娱乐同工作一样重要？

对校园信贷的态度中，本科生中支持校园信贷的比例最高为33.33%，硕士和博士研究生的比例分别为24.71%和16.95%。在不同学历层次中，发生过校园信贷的同学比例都较低，本科生、硕士研究生和博士研究生参与的比例分别为2.78%、9.41%和6.78%。相比较校园信贷，蚂蚁花呗借贷平台在学生中的普及率较高。本科生使用过蚂蚁花呗借贷平台的比例最低为27.78%，而硕士和博士研究生使用过此平台的比例分别为48.24%和47.46%。有些同学认为这很划算，在商品打折与资金短缺时，网贷顺利解决了刚性需求。还有同学认为贷款会增加心理负担，欠款终归要还，并且难以获得实质上的优惠。信贷平台的兴起在给我们生活带来方便的同时，也具有一定的风险，对各种信贷平台应该理性对待，形成理性消费。

图11 您是否用过蚂蚁花呗等借贷平台

四、 结论与讨论
大部分学生都比较精打细算，在购买商品时，受广告的影响学生比例较小，自我辨识能力较强，理性消费习惯较好，一般会买打折促销或者根据自己喜好决定自己的消费行为。
（一）结论
通过对大学生消费状况的调查结果分析, 可得出如下结论:
第一, 大学生消费水平适中, 总体上现实合理,但个体差异仍然存在;
第二, 大学生消费结构呈现多样化, 但在学习消费和高雅文化消费方面比重偏低;
第三, 大学生消费习惯情感与理智并重, 消费计划性普遍不强, 超前消费和非理性消费在一定程度上存在, 个体差异较为明显;
第四, 大学生消费观念具有双重性, 对中国传统消费观念具有很高的认同度, 对现代消费理念也不乏接受和理解。
（二）思考
大学生消费是社会消费的重要组成部分,在现代消费观念的影响下大学生形成了特有的群体消费特征, 并成为影响和引导社会消费潮流的一股新生力量。大学生消费不仅是一种个人行为, 更是一种精神文化现象。在本次大学生消费状况调查中所呈现的大学生消费水平差异以及非理性消费现象,应引起关注与思考。
1 .贫富差距影响的不仅是大学生的物质生活,更影响着他们的精神世界和未来发展。社会存在着贫富差距, 家庭存在着贫富差距, 学生也有了贫富差距。大学生是自尊心比较强的群体, 当这种贫富差距出现在大学校园里的时候, 一部分贫困大学生的心也被深深刺痛着。有人说:“这是一个以消费来定义人生意义的社会。 “象牙塔”内的贫富差距, 影响着大学生的人际交往、就业与爱情。被访大学生中大部分都会考虑消费水平。
2.非理性消费应引起各方高度重视。调查中发现，大学生在交际、应酬、请客、购买礼品等方面的消费大有上升趋势，更有热恋中的大学生在购买礼品时，追求品牌与时尚。在经济条件不允许的情况下，任何消费欲望都只能作罢。
3.大学生节约型消费理念的教育和培养刻不容缓。节约型消费行为，是指消费者在日常消费行为中遵循节约资源、保护环境的理念。随着高等教育的普及化，大学生不仅成为消费的潜在主体，而且逐渐成为消费的现实主体，大学生节约型消费行为的形成对于建设节约型社会有着举足轻重的作用。
4.感知大学生的未来消费趋势对引导大学生科学健康消费具有积极意义。从消费的内容上看，一方面，大学生用于满足基本生存需要的消费比重大大降低，而用于改善学习条件和满足精神文化需求的消费比重开始上升；另一方面，大学生日益重视健康消费，用于进行体育锻炼和购买保健品的支出将会上升，健康消费和精神文化消费将成为主要的消费内容，而传统的物质消费或生存型消费将会变得更有营养和质量，知识经济时代带来的学习观念的变化，使大学生日益认识到学习不再是一件阶段性的事情，而将伴随人的终身，学习消费的比值将大幅度上升。另外，大学生在休闲度假、旅游观光等领域，已显现出新的发展势头。

相关建议
消费观是由家庭、环境、教育多方面影响的学校只能引导很难改变。
1、开设相关课程，宣传引导合理消费。
2、增加勤工俭学岗位、志愿活动都是有一定劳务费作为奖励。
3、增加奖助学金的额数，限制奖助学金的使用。
4、设立相关法规严禁不合法的校园贷进校园。