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市场营销学

不同品牌智能手机的营销模式
——诺基亚的未来预测

09物流管理一班

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2011年11月28日
一、当前市场状态
先看一个故事：
谷歌和摩托罗拉的婚礼上——HTC哭得泪流满面：原来为他生那么多孩子都没用，谷歌爱的是他；三星默默地看着HTC，想起那个叫苹果的男人，她了解这种爱恨交加的感觉；微软不敢看诺基亚的眼睛：再给我一点时间，我还没有准备好；黑莓跑教堂外面自己抽闷烟，一根接一根；“中国山寨”看着这对新人在傻乐....
外一则：啪！HTC给了谷歌一记耳光：“陈世美！枉我多年任劳任怨，你和三星索爱即便搞到家里我也忍气吞声！如今你一发达就与MOTO那个小妖精成亲，怎么没有狗头铡来收了你！”“我们，不会变成他们那样吧？”一旁的诺基亚低声问。“傻瓜，”微软把诺基亚拥入怀中，“要是我们都分了，谁还相信爱情呢？”

虽然这是一个恶搞的故事，但是从中也不难看出目前各种品牌的市场占有率。

二、不同品牌智能手机的营销方式
市场上智能手机众多，在此我们以诺基亚为主体，通过与其他两个品牌产品营销方式做对比来具体分析：

【苹果】
（一）、培养粉丝
苹果定位于高端市场，这样的定位在经济快速发展的信息时代颇具优势。人们的生活水平提高了，不再拘泥于产品价格的问题，他们开始关注奢侈品、高端产品，让自己的生活变得更优越，同时提高自己的社会地位和品位，满足自我虚荣感。而iphone优越的性能、特制的外形和完美的设计便符合了这群消费者的口味。
在所有年龄段的消费者中，追求时尚、追求高科技的年轻一族是苹果主要的粉丝群。每一款苹果产品发布的时候，都有这样成百上千的疯狂粉丝彻夜排队、欣喜若狂，苹果历年来树立的“高端、创新、时尚”的理念已经在粉丝的心目中生根发芽。在这一点上，乔布斯做到了让苹果在创新产品和创造文化上占据首位而有一个营销的起点。

（二）、造势
通常，人们总是对未知的东西有无法泯灭的好奇心，而企业也可以充分利用这一点来宣传造势。
管理大师德鲁克曾经说过：“市场营销的目标是使推销成为多余。”是的，这才是营销的真正境界。而这一点，iphone4的面世真正做到了。在苹果迷们盼望苹果手机面世的长达一年多的时间里，在网络上各个网站、论坛都有关于它的猜测。有的猜测它的价格、外形、性能，甚至有人自称有苹果手机的设计方案。但直到发布当日，当人们最终看到iphone的真实面目时，还是另所有人都惊叹，为它的外形，更为它的性能，标志着一个跨时代的意义。
这样的营销造势，一方面给足时间来做宣传，在这一年的时间内让更多的人了解苹果、期盼苹果手机；另一方面吊足人们的胃口，让人忍不住想一探究竟。在这一场仗里，苹果赢了，不仅仅赢在这样的手段，更重要的，是他们拿出了另消费者满意的作品。

（三）、饥饿式营销
饥饿营销是指企业有意控制某种产品的出货量，来掌握供需关系、制造市场上相应产品紧缺的事实，来达到维持产品更高销售价格的目的。
有些人花了大价钱去购买那些高端产品，他就会感到喜悦，有时候甚至不知道自己想要的究竟是什么，而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。
苹果的产品之所以如此受欢迎，很大程度上是因为他们控制了对市场的供应。苹果产品在各地屡屡脱销，一是因为消费者的狂热追捧，另一方面就是因为产品全线缺货，在这样需求大于供给的矛盾下，使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的主导权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。
自上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到，而想买一部试试。苹果和乔布斯，高傲且强势，很多消费者为等产品发布彻夜排队，买产品要“预订”，他高高吊起人们的胃口，却不急于满足。不满足引来更多关注，限量版比大路货更让人追逐。现在，很多人对于过分低价的商品反而不去购买，甚至不敢购买，生怕有质量问题。苹果的这种营销态度又在强化其产品风格：强势、高傲和特立独行。因为不容易拥有，便会更显得珍贵，更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样，让人又爱又恨，欲罢不能。
正是这样的营销方式，使苹果从发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—热卖，全线俘获市场，占据了智能手机的半壁江山，把13年来一直居于手机销量首位的诺基亚拉下马来。

（四）、体验
乔布斯总是会考虑这样的问题，即产品的用户体验是怎样？苹果公司每推出一款新产品的推介会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。
之后，便会进行用户体验，而演示则是体验最传统的一种方式。乔布斯不会让你有时间失去兴趣，通常他只花10分钟展示一个新产品或新功能，而且使你乐趣丛生。
另外，苹果在全球开设了300家体验店。这些体验店直接让消费者感受到产品的特色。与此同时，苹果也会根据消费者的体验，积累经验和建议，为下一次的创新做准备。

（五）、设计人性化
之所以苹果每推出一款产品，都会引起粉丝们的追捧，还在于它的人性营销。
比如，苹果的产品极具时尚，有着现代感极强的流线型外观和简约的设计风格，这个都和当代人们的审美观贴近。又比如，iPhone的金属外壳不易掉漆磨损，这样就延长了它的使用年限。它还有红外感应功能，打电话时自动关闭屏幕。当你将iPhone贴着脸部打电话时，它会自动关闭屏幕省电。当你打开一个程序时，画面弹出的位置，是根据人眼习惯的视觉方向设计的。这些都不是多高明的技术，但却是人性化的体现。

【HTC】
（一）、价格
HTC目前主要定位于中高端市场，但是再高也不会高过iphone，所以享受到类似iphone那样的手机的功能性能，却可以用一半的价格（3000-1500左右）完成。

（二）、产品及设计
HTC智能机在外观上设计时尚、个性、大方，多采用3.0以上的大屏幕，适合喜欢玩游戏、观看影片的消费者，尤其是年轻人。目前市面上流行的触屏手机也是HTC的主打产品，他们推出的G2、G6、G7都是HTC的标志性产品

（三）、网站建设
HTC公司的网站虽然简洁，但是网站却仍很好的满足用户的信息需求。通过网站，能吸引些潜在的客户，增强网络营销的有效性。所以这是一个成功的网站。例如机锋网、安卓论坛等。上面可以有各种关于HTC所使用的安卓系统的问题，刷机、软件下载、问题解决等。

（四）、服务
1、人们都喜欢免费的东西，并且会被免费的信息所吸引。通过免费的信息吸引人们访问你的网站，比被动的等别人来访问你的网站更有效。HTC可以提供免费的手机应用软件给消费者，像之前提到的安卓论坛上，有大部分新手、老手需要的一切东西。这样既能巩固现有的用户，也能吸引其他用户成为你的潜在客户。
2、你可以通过给一些注册用户发送E-mail，把最近的一些动态信息通过邮件让用户了解。并通过一些实际利益让用户把邮件转发给好友，只要满足某些条件，该用户就能获得HTC公司提供的奖品或一些其他东西。
3、建立完善的客户系统，售后信息服务，提醒最近新的系统出来等，邀请用户刷机更新。
4、每隔一段时间向用户发送新闻邮件，随时保持和用户的联系，用户可以向公司反映一些问题，公司帮助他们解决问题。这可以与客户保持联系、建立信任。这是发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。

（五）、广告
网络广告是常用的网络营销方法之一。主要价值表现在品牌形象、产品促销等方面。
标志广告之网络广告的最主要也是最基本的形式之一。HTC公司可以在一些导航网站，门户网站上发布标志广告，通过发布一些促销信息，最近产品信息等吸引用户点击，增加产品的知名度，吸引潜在用户。
关键词广告的载体是搜索引擎，目前主要有百度的竞价排名和谷歌的关键词广告。我们可以在百度和谷歌上购买关键词，

【诺基亚】
（一）、品牌建立
诺以及一直秉承“科技，以人为本”的营销理念，包含三层含义：人是科技的创造者；科技的发展要充分满足人的需求，即始于人而终于人，为人服务；人是主体，科技是客体。这种策略改变了人们对高科技企业的思维定势，体现出了高科技为人所用的人文关怀，也建立起了品牌的差异性，扩大了产品的使用领域和用途范围。

（二）、价格
公司针对新推出的两款Windows Phone智能手机，计划采取低价营销策略，通过薄利多销在市场上站稳脚跟，先在销售量上获得突破，之后再逐步提高利润率。这两款智能手机定价分别为270欧元及420欧元，比市场上其他品牌的Windows Phone手机售价更低。诺基亚希望此举能够激发消费者及应用开发商对Windows Phone移动平台的兴趣，之后，公司将聚焦于设计更多利润率较高的差异化产品”。

（三）、体验服务
自2006年在芬兰赫尔辛基开设首家直营零售旗舰店以来，诺基亚在全球已开出十数家包括大型旗舰店在内的直营店。2007年10月27日，诺基亚位于上海市中心闻名全球的南京东路步行街上的中国大陆第一家旗舰店正式对外营业。另外，在多品牌零售环境中以“店中店”的形式建立诺基亚体验店，为消费者提供最佳的购物体验。在这过程中，消费者可以亲自感受诺基亚的产品文化，可以尊享体验式购物的贵宾待遇，可以享受包括手机、配件及服务等有效结合的诺基亚解决方案，更可以挖掘个性化需求，使每一个前来购买的顾客都期盼而来，满意而归。

（四）、宣传推广
诺基亚在广告这一块投放的财力物力在同类产品中算是数一数二的。比如此前建设的“诺基亚主题公园”，开办的“玩乐派”全互动网络直播演唱会都是成功的案例。

三、诺基亚的SWOT分析
一直以来，诺基亚全面的产品线、快速的新品上市速度及诸多创新性技术是其四成以上市场份额的源动力。但近两年诺基亚的步伐慢了下来，在异军突起的苹果、黑莓、Android的围攻面前，其新品被用户戏称为“科技以换壳为本”，技术创新则在苹果、Android面前显得苍白无力，市场份额及用户关注度节节下滑，用户忠诚度也有所降低，尤其在智能手机市场，前景堪忧。

【优势（S）】
内部：
诺基亚这一品牌早已被消费者熟知，他们的品牌形象也早已深入人心。尤其是“摔不坏”、“板砖机”这样的代名词，也赢得了不少粉丝，拥有十分坚强的顾客群。
他们以人为本的口号，体现了公司对人才的培养和重视。员工可以在公司里通过努力，实现自我价值，也更好地为公司服务，创造更好的利润。
诺基亚的售后服务也是一流，如一小时维修、备用配件借用、电池免费充电、电话薄备份、转存以及意见反馈等等。这些措施的根本意义，不仅让购买者无后顾之忧，提升品牌在消费者心目中的形象，也可以从用户的反馈中获得改进的真正方向。
还有他们的广告推广，体验式服务也值得肯定。
外部：
正因为良好的企业文化，诺基亚的人力资源管理相当有序，这也便于企业更好地为消费者服务周到。面对突发事件，他们能够很好的做出相应反应。在激烈的市场竞争中他们也在不断寻求创新，在细节处做得比其他品牌都出色。在被苹果拉下马后，能够马上进行自我审视，公司高层尽快做出决策，比如，与微软合作，使用全新系统，推出新产品。
诺基亚智能手机产品数量远远高于其他品牌，用户关注度也超过八成。从不同价格段智能手机产品来说，诺基亚已经在1000-2000元中端智能手机市场确立了自己的领先地位，问题在于能不能继续扩大或者将这种优势持续下去。

【劣势（W）】
内部：
对于诺基亚的机子本身，存在以下几点劣势：第一，机型少，大多为直板机；第二，颜色呆板，大多为黑白灰色，丧失了一些顾客对手机外壳颜色的追求，尤其是女性；第三，智能化不够完善，多媒体影音播放流畅度，音质（立体声），分辨率，3D立体java游戏等都是需要改进的地方；第四，容易落入灰尘。
外部：
苹果公司的iphone4，一经推出就受到了广大欢迎，全世界的目光都集中在这款不论在外观、性能都前所未有的机子上。果迷们通宵排队，无疑又将iphone推上了另一个高度。随后，三星、HTC、摩托罗拉等也都连续发力，推出好几款优质的智能机，价格不低，主要集中的中高端市场。而他们也有一个共同点，都是采用Android系统。这对于诺基亚来说无疑是一次重创。
其实早在2007年6月苹果手机汹涌上市的时候，诺基亚并未对苹果这个强劲竞争对手足够重视，只是简单推出一款触摸屏操作手机应战。到目前为止，在苹果手机新技术频出的情况下，诺基亚Symbian S60系统却还不支持苹果最初引发用户兴趣的多点触摸。可以说，在技术创新方面，诺基亚相较于苹果，已经落后太多。
与HTC相比，诺基亚2001-3000元产品用户关注度与之差距悬殊。与苹果相比，诺基亚4000元以上高端产品竞争力不足的现象更加明显，尤其是5000元以上高端产品，贡献率低，竞争力严重不足。

【机会（O）】
SO战略：
诺基亚在中国确实有不错的成绩，中国始终扮演着诺基亚全球最大的市场的角色，据了解，在中国的手机畅销榜上，诺基亚产品占据了重要的位置。另外，在中端手机市场，也有良好的口碑和用户忠诚度。有了这么庞大的用户群，对诺基亚产品的质量、应用、设计乃至整体带来了信心。诺基亚可以通过更多的创新及优化来留住顾客，甚至吸引更多用户，将诺基亚的市场份额保持下去。
WO战略：
诺基亚新近推出的N8、N9系列，尤其是N8之前使用的是Symbian^3系统，其后诺基亚也意识到该系统无法与苹果使用的系统和HTC的Android系统相比拟。因此，在随后推出的N9手机中，使用的是Meego这个新研发出来的系统，未来Meego会有丰富的应用，因为N9的Meego系统是基于QT平台的，也就是说，可以无缝的移植安卓甚至是IOS的软件资源。在这方面，诺基亚需要加速确定、巩固Symbian系统产品在中端智能手机市场的主流地位，同时促进Meego高端手机产品的上市。

【威胁（T）】
现在手机的操控模式发展趋势是大屏幕，高分辨率，触摸屏，智能系统。前三个是硬件方面，增加点成本都可以实现，但是要将智能系统与前三个方面整合起来就需要费点事了，众所周知，Symbian系统绝大多数的版本都是基于传统的键盘而不是触摸屏，在触摸屏智能方面，WM系统远远比Symbian系统更加成熟这点毫无疑问。
Android用户关注及市场份额上升势头强劲，严重威胁诺基亚Symbian市场份额；尤其在2001-3000元中高端手机市场。目前Android阵营成员正在促进1000-2000元、甚至千元以下Android智能手机产品的上市。可谓竞争对手十分强大。
中国”山寨机之父”联发科公司于2010年7月加入了Android手机开放联盟，ZDC预计，未来两年，中国中低端智能手机市场将进入竞争最为惨烈的时代。这是诺基亚迫切需要采取措施来提防的。

四、对诺基亚智能机的建议及未来预测
经过对诺基亚的SWOT分析，我们对诺基亚提出以下几点建议：
1、继续保持体验式服务，让消费者充分地了解诺基亚，爱上诺基亚。
2、继续完善售后服务，让顾客感受到诺基亚的诚心实意。适当进行用户调查，与用户保持联系，可询问他们的使用感想，寻求进步。
3、充分利用网络营销工具，宣传应用效果，扩大市场影响。除网店营销外，还可在各大论坛发布广告、帖子，要知道网络的力量是无比强大的。
4、注重创新，N8、N9的推出已经为诺基亚在智能触屏手机这一领域开了一个好头，接下来，要充分磨合系统与机子本身，使Symbian系统和Meego系统分别在中高端市场站定脚跟。
5、对产品的质量、应用、设计下功夫，改进不足，增加优点，力争做出以人为本的产品。比如，内置常用软件；把触屏手机也做到像普通平板机一样耐摔；提高电池的质量，延长待机时间，填补大屏手机的这一缺憾。
6、可以学习苹果的饥饿式营销和造势手段。在新产品推出前，吊足消费者的胃口，引起人们的注意和讨论。国产小米手机也是模仿了这一营销模式，使得该新品牌一夜之间被人们所熟知。当然，这种营销方式的基本条件是，产品必须要经得起消费者的考验，如果产品一经推出却嘘声一片，那么，这无疑是对企业的重创，所以这是一把双刃剑。
7、吸取同类竞争对手教训，充分考虑到风险因素，建立风险应对机制。

目前，虽然在智能手机市场，尤其是触屏智能手机市场上，苹果已经抢占了先机，HTC、三星、摩托罗拉、索爱也已经几分天下，但是诺基亚依然能够占有自己的一份市场，而且，这片市场不会太小。众多的用户、完善的内部组织、强大的合作团队、良好的开局……我们坚信，这位曾经的手机市场的龙头老大，不会就这么倒下！
她心中始终笃定的一个目标，那就是教好深山的每一个孩子，做一棵大树，守望这片深山，为这片贫瘠带来希望。pseudonym Ding Bingcheng), to Jiangsu and Zhejiang in Taihu Lake area opened work, towards armed, carried out guerrilla race. 4 people such as Ding Bingcheng took Zhang Yan, Zhou Fen, from Shanghai, Zhao Anmin troops stationed at the border of Jiangsu and Zhejiang. Ding Bingcheng reach dual-COR, and "anti-" established contact of Communist Party members, when the Kuomintang military Committee in Jiangsu, Zhejiang and Deputy Commander of the Brigade in Taihu Lake and Qian Kangmin, Director of the Department of the Commission (CPC) accompanied by consultations with Commander Zhao Anmin placement I was personnel related issues. Qian Kangmin efforts, Zhao Anmin also agreed to subordinate Gong Shengxiang Brigade guns to form a band in Taihu Lake. Qian Kangmin hired a boat to bring Gong Shengxiang, together with Zhang Yan start, boats to cross near the fan, was seized by Cheng Wanjun. After Cheng Buzheng Jin Lu Wang, Director of training helps releasing personnel, but the weapon lost. Is autumn, Ding Bingcheng Wujiang was ordered to open up again, its task is: towards reconstruction guerrillas, Communist-led team. Along with Liu Zirong (Liu), Zhang Yan (Liu), huada busy (Chen Zhengzhi), Yu Zhe (Zhou Fen), Ye Chu Xiao (Lu Qiusheng), Henry (nandeqin), "anti-" players. Flat looking men Shen Yuezhen as a guide. Shen Yuezhen Ding Bingcheng single leader, Shen Yuezhen specializing in intelligence work, in September, through Mao Xiaocen served as the KMT's County Clerk, Shen Yuezhen after entering the County, deftly juggling between elites, was Chang Shen Liqun, who appreciated, has created favorable conditions for gathering intelligence. Meanwhile, Shen Yuezhen introduce jindapeng (Kanewaka Wang), xiaoxin was joined the "resistance", also actively doing the standing political instructor Yu Qingzhi Shen Wenchao, Secretary of Justice and County Government7