鹤壁地王广场广告策划案样本.doc

鹤壁地王广场广告策划方案
目　录
　　前　言　　4
　　行销传输目标　　5
　　第一部分　市场定位　　6
　　一、目标市场定位　　6
　　二、项目定位　　11
　　第二部分　地王广场整合传输战略　　13
　　一、地王广场品牌建立及认同　　13
　　二、阶段性传输策略　　14
　　（一）传输阶段划分：　　14
　　（二）具体阶段传输策略：　　14
　　（三）、广告阶段运作　　16
　　（四）、项目预算　　20
　　三、传输诉求策略　　23
　　（一）、诉求对象　　23
　　（二）、诉求关键　　23
　　（三）、诉求方法　　25
　　第三部份　地王广场媒介传输企划　　26
　　一、媒体传输目标　　26
　　二、广告传输对象特征　　26
　　三、媒介传输关键点　　27
　　四、媒体策略　　27
　　五、平面媒体优点　　28
　　六、新闻炒作　　29
　　七、媒介策略—行程策略　　31
　　前　言
　　本方案结合地王广场项目特点，意在愈加突出广告传输目标用户区隔性和实效性，以配合销售工作顺利展开。
　　本案包含市场行销传输战略、整合传输战略和媒介传输企划三大部分，为全程广告传输运动提供策略上指导。
　　行销传输目标
　　l　　短期内树立“地王广场”在同类市场领导品牌形象
　　l　　在传输周期内使“地王广场”达成已定销售目标
　　l　　为“地王广场”确立全新经营策略，快速打开市场局面，获取项目销售全方面成功
　　l　　让“地王广场”之项目概念和独特卖点为目标用户所认同
　　l　　经过广告传输表现激发目标用户购置欲望和动机
　　第一部分　市场行销传输战略
　　一、目标市场定位
　　1、目标市场定位分析
　　现在“地王广场”正处于拆迁阶段，其商业气氛还未形成气候，而因为“地王广场”地处旧城区黄金商业地段，商业气氛和机会则正在逐步形成当中，经营者通常只会选择已形成口碑、风险性极低口岸和市场，而不会对一片正在开发中市场加以青睐。
　　具眼光投资者则会经过本身经验来判定“地王广场”是否拥有良好发展前景，是否会形成鼎盛人气，是否拥有显著优势等条件，以决定是否出手。
　　她们能够接收估计前景，有负担风险心理素质。
　　总而言之，选择“地王广场”经营者百分比将很小，我们应将关键注意力集中在争取投资者上面，一切宣传也将围绕她们进行。
　　2、项目目标用户类型
　　l　　理智型：
　　社会发展、经济实力提升、市场竞争，无不加剧消费者心态成熟；加之房产投资金额庞大，投资者必会多方考证再行出手。
　　本项目标目标用户将以理智务实型占绝大多数。
　　l　　冲动型：
　　有些目标用户属于初始投资，因为本金到手较易，造成消费较为冲动。这类消费者数量较少，但不能忽略。
　　3、项目目标用户细分
　　l　　按投资行为可分为：
　　A、　　炒住房、铺面
　　B、　　炒股票、证券
　　C、　　炒黄金、外币
　　D、　　以前没有投资行为，现在正准备投资
　　l　　按投资等次可分为：
　　A、　　专业房产炒家
　　B、　　周转资金较充足，但不知怎样使用投资者
　　C、　　周转资金不多，期望经过本身眼光和知识来盈利投资者
　　4、项目目标用户分析——群体个性
　　A.专业炒家(含专业炒股者、专业炒币者)
　　这部分用户群已经过前期资本积累,属于“先富起来”一批人，大多文化程度不高，但投资经验丰富，投资心态成熟，理智务实，，相信实实在在、逻辑性强投资分析，同时因为市场原因等问题，需转向投资以获取更大经营利润空间
　　B.周转资金较充足，但不知怎样使用投资者
　　这部分用户群含有充裕资金实力，期望经过保障性较大投资，取得稳定升值和回报但欠缺投资经验，相信教授和好友提议，轻易受外在原因影响，投资较为冲动。
　　C.周转资金不多，期望经过本身眼光和知识来盈利投资者
　　这部分用户群知识结构和综合素质较高，意识观念略为新潮和现实，对新生事物能给较高关注度，相信自己眼光和判定，会结合政策等原因对投资目标作具体考察，出手谨慎。
　　5、项目目标用户特征
　　l　　投资需求（关注点）
　　a.　　区位地段
　　b.　　人气
　　c.　　项目本身特点、优势
　　d.　　发展前景
　　e.　　政策背景
　　l　　购置力
　　a.　理智型投资者一旦考察显示有利，即会果断出手或选择和本身资金实力相匹配面积进行投资。
　　b.　冲动型投资者资金无虞，易犹豫，但受煽动后将会比较冲动。
　　l　　信息起源
　　关键信息起源为：
　　a.报纸媒体
　　b.电视媒体
　　c.好友口碑相传
　　d.户外广告
　　6、目标用户锁定
　　a.一级目标：
　　专业房产炒家（含专业炒股者、专业炒币者）
　　b.二级目标：
　　周转资金较充足，但不知怎样使用投资者
　　c.三级目标：
　　周转资金不多，期望经过本身眼光和知识来盈利投资者
　　二、项目定位
　　1、定位意义
　　开发项现在期论证，既是开发商价值取向问题，也是目标确定问题。定位是开发项目是否成功关键，确定卖点是前期论证根本任务。
　　2、定位目标
　　愈加好地实现项目开发效益目标；立即适应多变市场要求；确保企业在市场竞争中安全性；树立项目标品牌形象；在猛烈市场竞争和多变市场环境下，保障项目销售快速进行。
　　3、项目定位
　　地王广场——集多种购物、娱乐、休闲于一体城市商业中心。
　　（1）针对目标用户市场定位——商业投资功效。
　　铺面热炒需要口岸、人气、项目特色等等原因作为支撑，这些条件对于本项目而言全部已含有，前景能够预见。
　　（2）针对消费者及竞争对手定位
　　——具唯一性综合消费功效。
　　本项目集多种购物、娱乐、休闲功效为一体，综合消费能力极强，其“MALL”内容已经充实，且作为填补同类市场空白项目，其项目功效唯一性突出。
　　（2）针对区域定位
　　——补充和集中式消费功效。
　　本项目标出现，补充了区域消费空间，改变了消费结构和消费方法，一个全新消费模式——一次性集中消费行为将所以产生。
　　第二部分　地王广场整合传输战略
　　一、地王广场品牌建立及认同
　　品牌形象　　品牌定位　　　新业态——　融生活和购物为一体超大型综合消费场所
　　品牌地位　　　领导性地位
　　品牌个性　　　独特、创新、现代、高品质且有没有限发展潜力
　　基础认同　　配套设施　　　功效全方面，集购物、休闲、娱乐、餐饮、居家、办公为一体
　　物业管理　　　周到、没有后顾之忧
　　区　位　　　城市中心、“体验一站式”消费场所
　　规　模　　　超大型
　　延伸认同　　项目属性　　　全新消费场所
　　方便感　　　全方面配套设施和集中消费方法带来吸引力
　　用户心理　　　有钱人和一般人全部有满意选择
　　人　气　　　人气旺盛，客流量大
　　优点诉求　　实用功效方面　　　配套齐全购物休闲乃至居家办公场所
　　品牌感觉方面　　　对消费者来说——令人愉快购物和休闲感觉　对投资者来说——能够不停盈利感觉
　　二、阶段性传输策略
　　（一）传输阶段划分：
　　为达成地王广场商业广场整体传输目标，有必需将该项目标传输运动划分为四个阶段：
　　l　　第一阶段：市场预热期（时间：7月18日——　8月17日）
　　l　　第二阶段：内部认购期（时间：8月18　日——　9月27日）
　　l　　第三阶段：强势销售期（时间：9　月28日——12月28日）
　　l　　第四阶段：后续销售期（时间：12月29日——）
　　（二）具体阶段传输策略：
　　1　市场预热期策略：
　　鉴于地王广场商业广场现在情况，十分必需对项目形象进行塑造，以确保项目形象在传输过程中规范性和统一性，进而充实、完善和确立其独特品牌形象，使地王广场在整个传输过程中，保持强大形象力量，以增强其在市场中竞争优势。具体包含：
　　l　　确立地王广场形象概念；
　　l　　完成项目品牌形象设计
　　l　　完成项目品牌个性设定，挖掘并延伸地王广场品牌内涵，；
　　l　　完成项目传输推广企划
　　2　内部认购期策略：
　　利用前期对项目形象渲染、目标用户对地王广场认知和了解，深入加大传输力度，有目标、有意识直接刺激目标用户欲望。具体包含：
　　l　　售楼现场气氛营造，以感染到场目标用户，引发购楼欲望；
　　l　　利用报纸、DM、路牌等媒介，对外倾诉项目卖点，贩卖项目形象；
　　l　　利用公关活动结合新闻炒作和目标用户进行有效接触，有针对性地刺激其潜在购置敏感区，使其对地王广场之品牌形象产生认同及偏好，从而快速产生购置行为。
　　3　强势销售期策略：
　　借助开盘期有力铺垫，为目标用户勾勒地王广场深度品牌概念，经过系列传输工具加深目标用户对地王广场之品牌形象记忆和好感，强烈刺激其购置欲望，引发购置动机。
　　l　　深入营造现场气氛，包含售楼处和工地，利用公关、促销等手段；
　　l　　利用媒介创意表现，树立地王广场品牌高度，同时强化项目独特卖点传输力度；
　　l　　直效行销、人员推销继续对目标用户进行跟踪；
　　l　　组建联合促销体，首先让项目品牌形象有更强外围支撑，其次增强项目标销售力；
　　l　　进行公关活动，经过新闻炒作，再次掀起销售高潮。
　　4　后续销售期策略：
　　强势销售期所发明强烈冲击波是本阶段项目再销售良好延伸，借助其惯性，乘胜追击，势必收到满意效果。针对项目中销售难度较大单位，展开实效性销售促进，同时配合媒介广告，以全方面完成地王广场成功销售。
　　（三）、广告阶段运作
　　1、第一阶段：市场预热期
　　（1）估计时间：7月18日——　8月17日
　　（2）目　:
　　l　　实现项现在期形象修正及塑造;
　　l　　实现项目卖点有效提炼和挖掘。
　　（3）工作内容：
　　l　　项目视觉形象修正和规范
　　l　　关键广告语酝酿
　　l　　企划专案书完成
　　l　　原创摄影完成
　　l　　该阶段（含开盘当日）报版广告文案创意及设计
　　l　　销售资料准备，包含售楼书、DM、手提袋和事务性用具
　　l　　项目营销策划方案确实定
　　l　　公关企划
　　l　　广告投放进度及频率安排
　　l　　媒介广告表现
　　l　　项目开盘计划
　　l　　形象展示牌设计制作
　　l　　气球、布幅、彩旗设计制作
　　l　　路牌、灯箱创意设计及制作公布
　　l　　售楼处环境计划和建设
　　2、第二阶段：内部认购期
　　（1）　估计时间：8月18　日——　9月27日
　　项目开盘时间：9月28日（暂定）
　　（2）目　：　
　　l　　确立项目品牌领导性地位
　　l　　项目卖点推广
　　(3)　工作内容：
　　l　　对目标用户召集
　　l　　开盘仪式工作准备
　　l　　公关活动实施
　　l　　媒体选择及投放，包含新闻炒作
　　3、第三阶段：强势销售期
　　(1)　估计时间：9　月28日——12月28日
　　(2)　目　：
　　l　　配合销售，进行优势分点诉求
　　l　　强化概念
　　l　　凸显项目品质
　　l　　促成消费行为
　　(3)　工作内容：
　　l　　开盘仪式实施
　　l　　公关活动实施
　　l　　媒体选择及投放，包含新闻炒作
　　l　　媒介广告集中投放
　　l　　公关活动实施
　　l　　销售促进实施
　　l　　联合促销实施
　　4、第四阶段　后续销售期
　　(1)　估计时间：12月28日——
　　(2)　目　：
　　l　　深入强化项目优势
　　l　　分步处理项目销售中困难，并完成其全方面销售
　　l　　对项目品牌形象进行维系及延伸
　　l　　达成80%销售目标
　　（3）工作内容：
　　l　　有针对性媒介投放
　　l　　销售促进实施
　　（四）、项目预算
　　1、广告经费预算
　　按项目总销售额1.8亿元2%广告投入百分比和销售周期长度来看，广告经费预算为：360万元，依据广告分期运作投放百分比：10%--20%--30%--40%，各阶段广告经费分配为：
　　l　　第一阶段:　市场预热期——36万元
　　l　　第二阶段:　内部认购期——72万元
　　l　　第三阶段:　强势销售期——108万元
　　l　　第四阶段：　后续销售期——144万元
　　(以上费用可依据实际需要进行增删。)
　　2、基础细分费用预算及基础内容以下：（单位：万元）
　　设计部分　　广告设计　　项目VI设计　　8
　　销售工具设计　　（含在策划费内）
　　原创摄影　　3.5
　　制作部分　　售楼部部署　　售楼部内撞、展板、电器、家私　　32
　　环境整合　　气球、布幅、彩旗；现场路牌、灯箱；　POP制作　　10
　　销售工具　　事务性用具；售楼书；车身；手提袋；指示牌　　15
　　媒体制作　　电视、户外广告和DM　　12
　　模型制作　　现场展示　　28
　　媒体公布　　平面　　报纸、夹报、海报、单张、横幅　　181.5
　　电视　　当地域电视台　　25
　　户外　　项目周围视觉传输效果好路段　　20
　　促销部分　　PR　　依据市场和销售改变，适时地开展多种PR　　15
　　SP　　依据市场和销售改变，适时地开展多种SP　　5
　　直效行销部分　　依据市场改变，展开有强烈针对性销售工作　　5
　　注：各项具体方案和费用以专案形式提供
　　三、传输诉求策略
　　（一）、诉求对象
　　l　　专业房产炒家及其它专业炒家，如专业炒股者、专业炒币者
　　l　　现在手中有大批资金，正在寻求投资项目标人士
　　l　　有投资保值目标房产投资者
　　l　　周转资金较充足，有部分闲余资金，可作零碎投资人士
　　l　　家庭背景富裕者
　　l　　周转资金不多，但期望经过零星投资来盈利投资者
　　l　　正在寻求铺面经营者
　　（二）、诉求关键
　　依据阶段性传输策略，各个阶段诉求关键各不相同，但全部必需围绕“地王广场”关键概念：一个可将购物和生活溶为一体消费场所，来进行诉求。具体策略：
鉴于项现在期广告专题不统一，形象零乱，缺乏整体统筹性，我们第一期广告将以震撼力和视觉冲击力强平面设计风格出现，力图建立一个全新形象，消除大众对地王广场疲惫感，进而刺激，引发兴奋。故而，第一期广告将以前位平面和务实文案作为配合，亮相媒体，在以后广告进行中，我们则准备了两种方案。
　　l　　【方案一】
　　专题：项目形象→项目卖点分述
　　平面：冲击力+亲和力
　　文案：广告语→当期专题卖点
　　（假如市场反应强烈，我们将一直以这种方案实施下去）
　　l　　【方案二】
　　专题：项目形象→“保租投资计划”
　　平面：震撼力+亲和力
　　文案：“保租投资计划”细则
　　（假如市场反应开始疲软，我们立即推出方案二，激活市场，促进项目销售）
　　（三）、诉求方法
　　1、感性诉求直接针对消费者，以“消费革命“和消费者取得感情上共鸣，从而将地王广场名称深入人心。
　　2、理性诉求对项目标直接卖点进行分述，面对项目本身特点，分析其投资价值及市场潜力，对购置者作理性说服。
　　l　　从目标用户投资关注点出发，将区位、人气、项目优势、政策优势、发展前景以翔实数据为事实支持，尽可能做深、做透，使其含有强烈可信度和说服力，努力争取以理智、务实诉求来说服和打动用户。
　　l　　以信息起源看，关键宣传载体将选择报纸，圈定目标用户传输接收范围，使其时时注意到本项目标情况，留存、巩固、加深、其对本项目标印象
　　l　　努努力争取取进行其它投资行为用户，将本项目标优势和其它投资行为合适作比，突出本项目优势，吸引这部分用户群转向投资。
　　第三部份　地王广场媒介传输企划
　　一、媒体传输目标
　　1.　　努力争取达成90%覆盖面；
　　2.　　努力争取有效接触率在70%以上；
　　3.　　深入传输地王广场投资价值；
　　4.　　让消费者认知并接收地王广场经营特色及服务功效；
　　5.　　建立和提升地王广场项目品牌形象及著名度；
　　6.　　利用不一样媒体进行传输组合，并借助新闻炒作、其它公共宣传等活动增大传输力度及覆盖范围。
　　二、广告传输对象特征
　　§　　目标群体分布：较广，无特定职业及区域限制；
　　§　　媒介讯息起源：报纸、电视、同行业介绍；
　　§　　阅读习惯：时事、经济、新闻、娱乐等相关内容。
　　三、媒介传输关键点
　　§　　加大曝露频度；
　　§　　提升有效接触率；
　　§　　采取高密度、连续式、脉动式相结合媒体行程策略；
　　§　　采取多个媒体组合策略，扩大覆盖面；
　　§　　新闻炒作、公关活动、平面广告相结合，从不一样侧面、角度进行宣传。
　　四、媒体策略
　　针对消费者对决定购置作出时间较长，属于慎思型购置特点，关键选择能为读者提供信息量大、易于主动接收讯息、有充足空间进行创意表现媒体—平面媒体。同时，为了加大覆盖面，也将选择电视媒体作为辅助宣传工具。　
　　五、平面媒体优点
　　(能有效针对慎思型购置特点)　：
　　媒体类别　　电视　　报纸
　　传输方法　　电波传送，讯号还原播出。受众以看方法接收讯息。　　纸张印刷，人工传送，受众以阅读方法接收讯息。
　　反复能力　　较高，同一创意讯息，能够在短时间内不停反复。　　较低，反复所需时间为一天。
　　讯息内容　　声音及活动画面　　文字及图片
　　★受众主动性　　较低，因受电波传送特征影响，当广告出现时，节目即中止，受众只能以媒体传送信息被动地接收，受众无法控制讯息出现时间。　　较高，广告和文字同时并存，受众能够依自己意愿主动选择接收内容；能够依自己方便时反复讯息接触。
　　★受众接触时投入度　　视情况而定，受众在接触时可能完全投入注意力，也可能分散注意力，未注意讯息内容。　　受众在接触时注意力较集中，通常极少分散注意力。
　　创意承载能力　　较适合承载音乐形式、小说形式、比较形式、示范形式及印象形式等创意。　　较适合说明形式、比较形式且讯息量大、较复杂创意讯息。
　　六、新闻炒作
　　1.　　新闻炒作目标：
　　有效配合整体推广宣传计划，在市场推广活动中进行前期舆论造势，并在平面广告提升企业形象同时，努力争取在短期内从新闻舆论角度最大程度覆盖阅读群体，吸引消费者关注。
　　2.　　新闻炒作方法：
　　在不一样媒体进行系列专题新闻炒作，估计分别为2—3篇，进行多角度、不一样侧面报道。
　　3.　　新闻宣传角度（估计）：
　　1）、鹤壁商机和发展趋势；
　　2）、现在零售行业、大型休闲娱乐场所现实状况和发展；
　　3）、地王广场特色、经营理念、功效等；
　　4)、地王广场对鹤壁商业带来影响等。
　　4.　　篇幅大小：
　　计划连续2-3篇新闻炒作，每篇篇幅估计在1/3版左右。
　　5.　　新闻稿：
　　定时在不一样媒体对外公布新闻、信息，以新闻角度进行对地王广场动态关注，吸引消费者对项目标注意力。
　　七、媒介策略—行程策略
　　媒体行程选择：连续式、脉动式
　　连续式：
　　脉动式：
　　行程说明：
　　行程模式　　优点　　缺点
　　连续式　　§　　广告连续地出现在消费者面前；§　　不停累积广告效果，预防记忆下滑；§　　连续刺激消动机；§　　行程涵盖整个购置周期　　§　　预算费用在达不到连续露出要求时，可能造成冲击力不足；§　　无法应品牌宣传需要而调整露出强度。
脉动式　　§　　连续累积广告效果；§　　能够依据品牌需要，加强在关键期间露出强度。　　§　　花费较大量费用
　　依据以上行程传输优缺点：
　　1.　　提议在整个行程种采取脉动式和连续式相结合行程模式，进行优势互补。
　　2.　　在开盘期间及试销期间应采取脉动式传输模式，增大广告冲击力，在其它期间以采取连续式为主，连续累积广告效果，预防记忆下滑。
　　3.　　在项现在期广告对目标用户群有一定程度影响力后，在7月中、下旬安排《大河报》、《淇滨晚报》各2--3次软性炒作，炒作关键侧重于：新战略思想下城南商机、地王广场关键特色、地王广场和城南商业发展趋势高度契合。第二阶段、第三阶段计划采取高密度广告投放，以努力争取在短期内最大程度有效覆盖目标消费群体，有效巩固项目诉求。并提升有效抵达率及关注度。
　　4.　　其它宣传期间采取较为稳定频次媒体投放排期安排，以达成反复诉求目标，加深消费者有效记忆。
　　5.　　借项目开盘之机，在鹤壁最具影响力媒体《大河报》高关注度版位A4/5推出24*35小全版广告，在媒体相同版面安排上，可有效避免其它小篇幅广告干扰，消除平面广告抗性。因版面有一定热点新闻等文字性资料，可有效避免读者读者对广告被动接收，同时达成降低广告干扰度，节省媒介费用，意在用突破性媒介企划吸引目标广告受众注意力。
　　6.　　项目本期广告采取连续型、脉动式传输模式，广告前期以整版、小全版作宣传铺垫，形成先声夺人之势，后期用其它版面广告衔接，有利于连续稳健树立项目品牌形象。