奥美及4A广告公司12种经典广告策略分析.doc

奥美及4A广告公司12种经典广告策略分析广告策略肩负三大使命：1.互作界定2.提供资讯3.品质管理5W推动广告作业的基本问题。1.Why to say: 广告目的（EX.建立知名度，改变态度）2.How much to say: 广告预算.3.Whom to say: 目标视听群.4.What to say: 产品实质和利益；心理的利益；品牌特性（brand character). 5.How to say: 创意表现.6.When and Where to say: 媒体策略.广告策略重点：Who；What；How.好的广告 一定要有效，要能达成目的！能让目标视听群感动并产生影响（观念改变，购买行动.） 广告公司创意沟通格式奥美（O&M)-重视定位 1.行销目标 5.定位 2.广告目标 6.消费者承诺 3.目标市场 7.支持点 4.竞争范畴 8.调性杨鲁(Young&Rubican)-主张有纪律的创意 1.商品资料 5.主要竞争者 2.广告需要解决的难题 6.对消费者的承诺 3.确定广告目的 7.支持点 4.目标对象 8.表现要求沙奇(Soatchi&soachi)-强调单一概念(single-minded)A. 产品 B.创意 C.媒体1.产品形象. 1.表现方式 1.目标消费群2.市场概况. 2.目标市场 2.建议媒体3.竞争品牌分析. 3.广告目的 3.预算4.竞争品牌广告分析. 4.单一概念广告主张 4.调查资料5.产品过去所做过的各种广告活动检讨 5.支持点 5.行销目的6.限制条件(来自客户或外在环境). 6.特别限制 6.广告目的 7.塑造形象李奥贝纳-强调big idea 1.市场描述 5.目标视听众 2.品牌表现 6.消费者主张 3.品牌与消费者间关系 7.支持点 4.广告目标 8.调性智威汤逊-强调刺激与反应(T计划-target)1.广告必须强调的机会或问题是什么?2.我们希望广告能使消费者产生那些行动?3.我们的目标对象是谁?4.广告想要达到的主要目的是什么?5.那些资讯、特质能协助达到这个目的？6.广告所要阐述的品牌形象是什么？7.有那些媒体或预算方面的考虑？ 8.广告具有那些利益点？一、 广告策略的定义是什么？广告策略是将产品或服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。二、广告策略的目的为何？解决那些问题？ 广告策略的制定是建立在行销策略价构下，其目的乃在配合行销策略， 将产品与公司形象或品牌作正确的整合，并透过传播管道，针对目标市场 做有效沟通。三、有效的广告策略应包括那些要素？ 1. 对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。2. 广告策略必须包括有效的市场定位策略。3. 广告概念要非常清楚。4. 广告策略必须包括有效的传播策略（如媒体策略，SP、PR、EVENT等）。四、如何发展有效的广告策略？ Creatuve Target Usp Benefit Competition Position Concept五、如何检视此一广告策略是否正确？ 与商品竞争力有关： 产品力（Product,Price)+销售力(Place,Promotion)+形象力(Package) =竞争力(Makdt share,Retail price)H 商品竞争力的提升，广告又扮演某一部分的角色，广告非万能。六、广告预算目标任务法：明确制定出广告目标，列出为达成上述目标所需执行的任务，并 估算出执行这些任务所需的成本，这些成本的总合就是拟订的广 告预算。销售百分比法：以一年的销售额或未来的销售额为基础，乘上一定的百分比就 可以的出广告预算。（此种方法，当销售额增加时，广告预算跟着水涨船高，反之，预算也会跟着缩水）。销售单位法：先提列每个销售单位所能提列的广告基金，在乘上总销售单位。EX.汽车业每辆车应投资多少广告费。 便利品每箱应负担多少广告费用。竞争对等法：考虑本身的市场地位、竞争者的广告支出，以及业界整体广告量 等因素，指定出本身的广告预算，以便与竞争者保持某种程度 动态平衡，在业界取得一定的爆光度。（如以市场占有率为依据）。直觉判断法：主事者以个人的经验、智慧等主观因素决定预算。*应考虑的重要因素1.广告目标的挑战性与困难度。2.媒体干扰与竞争者支出。3.产品是新产品或老产品。4.产品本身在生命周期所处的位置。5.沟通的对象是既有的顾客群或新的消费者。广告策略12式一、行销目的与策略简述行销目的：质的提高与量的扩大。 提高利润与增加营业额与提升市场占有率。策略： 1.推出新产品 6.转换品牌 2.改良既有产品 7.增加使用购买 3.调整价格 8.扩大消费群 4.开发新通路 9.重用促销活动 5.提升铺货率背景分析市场分析：1.市场大小 6.产品普及率 2.主要品牌占有率及销售量 7.外在环境所带来的影响 3.整个产品的生命周期 8.铺货率 4.成长趋势 9.通路状况 5.季节性二、背景分析商品分析：品牌表现-35年内销售量、营业额及达成状况，占有率的变化， 铺货率等消长的原因。 产品分析-从商品的属性和特微分析。 产品缺点：独特的差距点与魅力。 消费者利益：在生活中扮演什么角色。满足什么需求，属于何种类别（高关心度或低关心度；特殊品或便利品；行动性购买）商品的价格和通路。企业分析：企业发展沿革。 企业形象与定位。 经营理念与发展方针。竞争分析：谁是主要竞争者？ 行销上的长处或弱处？ 消费者任知的产品利益与形象？ 消费者感受到的不满？消费者分析：购买实态购买动机、考虑因素、频率、购买量。 角色扮演影响者、决策者、购买者、使用者间的互动关系。 消费者态度忠诚度、满意度、偏好度、商品评价、下次购买 意愿。 消费者使用使用时间、地点、场合、频率、如何使用。 消费者对商品的认知程度。 消费者对各个品牌的整体印象。广告分析：广告量。S.O.V. 广告表现，诉求重点。 广告主张是否具有说服力、吸引力，表现手法是否有冲击力。三、消费者认知分析目标消费群对商品的认知与态度： 1.正面或负面的看法？ 2.是否对商品了解不够？ 3.有误解扭曲吗？ 4.在广告沟通上，有那些机会可以利用？有那些障碍必须要排除？ 籍由消费者利益的沟通与传达，让消费者了解 接受广告商品，缩短彼 此间的认知差距，进而使他们相信这是能满足其需求的好商品。 分析的观点在于沟通的障碍与机会， 对症下药 缩短差距。看清： 消费者分析 V.S. 消费者分析（背景分析内）着重点： 沟通的角度 消费者的全盘描述 了解消费者的认知 购买/使用资源 沟通障碍、机会 四、广告需要解决的消费者重大问题。确认分析后的问题，那些是广告可以解决的，那些是广告无能为力的。1.将问题限定在与消费者沟通有关的问题上。2.决定哪一个消费者问题才是最重要的。-Key fact 广告是一种沟通活动，愈单纯，效率愈高，效果愈好。 确定问题是整个广告运作的关键点。 许多广告活动的失败，并非广告本身不好，而是问题界定错误。 H 如何界定消费者重大问题 1. 从背景分析及消费者认知分析找出问题。 2. 用归纳法归并关联性问题。 3. 依逻辑思考模式按解决先后，排出问题的优先次序。 4. 依问题的轻重缓急加以机动调整（严重性、急迫性）。强化有利的机会点 广告沟通的问题，是指现况期望之间的差距。五、广告目的H 帮助销售是广告长期累积的最终目标。H 广告的任务在于沟通H 明确指出广告企图在多久的时间之内，影响那一群人，朝哪个方向移动。EX：卡利的DAGMAR法则。H 广告目的是广告公司的圣旨，行销人员的尚方宝剑。H 广告目的要从消费者问题切入，从沟通语言着眼。H 广告要描述出具体的沟通目标（数字化、量化）EX：提高知名度、克服偏见、增加消费者使用频率。H 广告的目的要切合实际，不要期待它能够解决掉所有的问题。H 广告目的最好只有一个。H 广告目的必须具有可行性与挑战性。H 广告目的的范围包括：1.创造/增加知名度 9.扩大/改变/巩固定位2.强化现有使用者的购买行为 10.增加使用率3.引起注意与兴趣 11.说服消费者相信我们提供的迅息4.恢复过去使用者的购买意愿 12.鼓励人们尝试购买5.创造偏好 13.推进消费者购买商品的考虑名单6.克服偏见 14.增加通路配销能力7.强化消费者的正面态度 15.转换品牌8.改变消费者对商品的认知 16.诱使非使用者加入使用行列EX.A.克服偏见（葡萄干） 老笑消费者对其外观其貌不扬有所排斥，产生偏见不愿意消费。片中不谈商品特性只将商品人性化，在舞台上又唱又跳，这支广告消费者看到可爱的葡萄干，扭转了消费者的偏见，销量上升。 B.改变定位（康贝特P） 健康意识盛行，迎合消费需求，康贝特P原光定位在消除疲劳的口服液，为了迎合健康潮流，乃将自己从新定位为液体的维他命。 C.扩大定位（娇生） 婴儿皂：让你拥有婴儿般的肌肤。 洗发精：宝贝你的头发，适合天天洗发的你。 沐浴露：宝宝用好，你用也好。六、增加销售的迷思思考如何增加销售时，首先界定生意来源（source of business).1.推出新产品2.涨价或降价3.开发新通路4.对消费者下功夫增加销售 增加消费者购买 1.增加现有使用者的购买。 2.说服非使用者的购买。 3.诱使竞争者的顾客转换品牌。增加现有使用者购买的广告沟通手法：1.增加商品新用途： EX.A.舒跑可与任何名酒1：1调配饮用。 B. 2.增加使用率： EX.A.奶粉早上喝牛奶改为早晚各一次，泡好一壶放冰箱， 想喝随时喝。 B.牙膏早上刷改为早晚刷牙改为三餐刷牙。3.增加每次使用数量： EX.A.牙膏把瓶口加大；一次挤出牙膏头到牙膏尾。 B.奶粉一次饮用300CC的牛奶增加500CC。4.增加饮用时机： EX.A.可口可乐任何食物的好搭档。 B.运动饮料户外 11B1000C.C易拉罐走入家庭及餐厅。 C.雀巢咖啡世界的早晨（早餐）。 D.金阑烤肉酱户外烤肉 自家阳台或大楼屋顶。5.增加购买量： EX.A.饮料2000C.C大宝特瓶/多罐连卖。 B.卫生纸5包连卖。*说服非使用者的购买1.既有市场的非使用者：如不使用香水化妆品的女性，采取市场渗透策略，次 较适合产品普及率不高的产品。2.新市场的非使用者：如不使用香水与化妆品的男性，采取新市场策略，较适 合普及率较高的商品。*诱使竞争者的顾客品牌转换： 1. 通常使用比较性广告的手法，突出优势。 EX.A.普腾电视SORRY，SONY。 B.司迪麦口香糖我有话要说。 C.七、目标视听群（target audience)描述目标视听听众：1.立地条件：台北市区、三重、新竹、嘉义、新 或乡下。 大楼、公寓、平房或三合院。 房子是自己的或别人的。2.人口统计：年龄、职业、所得、婚姻状况、教育程度、宗教信仰、性别、子 女 数目、社会阶层、家庭生命周期。3.生活形态：包括态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动、偏见等特质。 他对时间、精力及金钱的支配方式。衡量生活形态的方法1.AIO架构（Activities,Interests&Opinions) 以个人所从事的活动，对外在事物的兴趣及对特定事物的意见作为衡 量基础。2.VALS架构（Values and Life-style) 加受测者个人的价值观。*消费型的转变，消费者已经变成生活者。4.媒体使用习惯：喜欢看OR听什么型态的电视/收音机的节目。 什么时段 看什么报纸、杂志 经常自己开车、搭公车或计程车 是否经常看电影5.消费行为：购买/使用实态 对商品与品牌的认知与态度 对竞争者的偏好与看法结论：对谁说话？发起者、影响者、决策者、购买者、使用者？非使用者， 轻度、中度、重度。 八.广告主张：说什么比如何说更重要。 广告主张:是发展广告策略的核心。 代表者我们要传达给目标视听群的讯息。 有人称为承诺（Promise),有人称为消费者利益(Consumer,benefit)广告主张必须：解决消费者心目中的问题。 满足消费者的需要与欲望。 要独具特色，具有与他人一较长短的竞争能力。 有效影响目标视听群。广告主张来自：产品的最终利益（end benefit),而不应围绕在销售特点（selling point)或产品特性(prouduct features)（站在消费者的立场， 构 思它可以为消费者提供什么）。 就沟通效果考虑，一次只提出一项主张、一个承诺或一个消费者利益即single-minded.H 发展独特的广告主张 连彼思广告首脑罗瑟李夫(Rosser Reeves)倡导独特的销售主张Unique Selling Proposition,简称USP。 A.每个广告都必须对消费者提出一个销售主张，它必须对目标视听群指出：购 买本产品，你将会得到这个好处或利益。B.这个主张必须是竞争对手不能提出，或未曾提出。C.这个主张必须强而有力。EX.高露洁美氟宝 味全鲜果汁含有果粒 M&M巧克力只溶在口，不溶你手。H 塑造认知差别 USP比较偏向实质的差别，但产品愈来愈同质化的情况下，USP已经很 难确立，因此，同中求异已是既有趋势。EX. 安佳奶粉蛋白质含量37.6%为支持点-只要营养不要胖-健康美。 日立梦乡冷气强调无声-听了在买。 车元冷气省电专家。 （以上皆为理性手法创造差异）EX. 奇檬子饮料只要是我喜欢，有什么不可以。 心情故事有消费者来说故事。 柯尼卡软片它捉的住我。 白兰浓缩洗衣粉只用最好的，现在你相信我，以后你会相信它。 （在同质化的情况下，赋予商品一般性利益，有人称一般性定位）。generic positioning.如找出消费者的主要购买动机：EX. 箭牌口香糖青箭口香糖，使你的口气清新自然。 金莎巧克力凡人无法挡。九、建立鲜明品牌形象 经营品牌形象需要广告主经由长期的努力，持之以恒，如遭窜改，一 切 等于白费。（品牌形象由大师欧格威提出）。EX. 万宝路香烟牛仔，宝健实实在在的好朋友。* 香烟、啤酒、烈酒、香水、高级汽车、名牌服饰、珠宝、较常采用品 牌形象-展现自我品位与分格。定位由赖兹&屈持提出.EX. 百事可乐给想法青年的人。 生活运动饮料超大容量。 福特嘉年华大空间的小型车。生活提案 提出商品本身与其个人的生活形态或价值体系之间的亲密关系，或提 出新的生活模式或价值观，以便将商品融入消费者的日常生活中。 （构架TPO（time,place,occasion);AIO;VALS) EX. 可口可乐任何好食物的好搭档。 鹿奇牙刷吃完东西就刷牙。 雀巢咖啡世界的早晨。 资生堂化妆品年轻不要留白。 密丝佛陀比丽系列漂亮一下又何妨。十、主张支持点H 广告主张决非凭空想象，必须是要有根据，合理而可信。H USP型的主张提供产品测试资料或竞争比较资料。 认知差异型的主张提供市调中发现的消费者态度与信念。 生活提案型的主张提供消费者生活形态与购买使用实态的市调。寻找参 考体系的支持，如明星见证，名家肯定。H 支持理由有些是具体的，量化的，甚至是实验证明的。有些是心理的，非量化的描述。 EX. 海轮仙度丝（支持）实验证明（主张）去除头皮屑。 统一儿童专用奶粉（支持）配方奶粉，卫生署核准，按成长需要调 配成分，比全脂奶粉含有更多蛋白质及维生素。 （主张）适合成长中的儿童。H 整理支持主张的证据，以清楚、精简、详尽为原则。 1.清楚：避免摸棱两可。 2.精简：基于沟通效果的考虑，资料避免又臭又长。 3.详尽：资料对创意人员相当具有参考价值，虽并非所有支持资料都会出 现在广告上，但可帮助创意人员进入状况。十一、期望的消费者反映H 从消费者的立场，思考广告讯息所期望消费者的反应。广告主张是否能让消费者产生我们所预期的反应。十二、品牌个性品牌个性必须经由商品特性、消费者利益、企业形象、广告主张、竞争及消费者等角度，多方面思考推敲。H 以消费者方面：消费者认知分析。 以竞争者方面：竞争者的广告主张，产品利益、表现手法以及消费者印象。H 品牌个性是籍由非言语符号的tone&manner来诠释的。H tone&manner是什么？ 是抽象的，感觉的，不易具体说明的。 广告主设定自己是以什么角色在与目标视听群沟通，彼此间关系为何。 基于对消费者状态的了解后，所提出对表达方式的限制，以期能对表 达方式达成共识。 实际运作是以一端文字描述，并引用可以辅助的具体场景或人物，甚 至是图片或故事。 EX.A.权威的 这种描述不够，绝对的权威，智慧的权威，亲和的权威。 * 不同的描述会产生不同的表演方式。 B.健康的 联想早安晨跑，喝鲜奶，婴儿- 以CF为例，其设定方式包括： 旁白的语法、口气、急促程度、抑扬顿挫 饰景的色调、光线的明暗 演员的选择、演出方式 背景音乐的曲调与节奏 服装的质料与型式H TONE包括与听觉有关的东西（如旁白、BGM）色调及光线。H MANNER是一种演出的态度： EX.指TONE ，态度诚度MANNER。