产品策划流程与KPI.docx

产品策划流程与KPI

一、 工作流程
1. 主要职责
1.1 市场调研
研究市场以了解客户需求、竞争状况及市场环境，最终目标是发现创新或改进产品的潜在机会。
可以通过以下方式进行市场调研：
l 与用户和潜在用户交流
l 与直接面对客户的一线同事如销售、客服、技术支持等交流
l 研究市场分析报告及文章
l 试用竞争产品
l 仔细观察用户行为等
市场调研最终会形成商业机会、产品战略或商业需求文档（BRD），详述如何利用潜在的机会。
1.2 产品定义及设计
1.2.1 产品定义
产品定义是指确定产品需要做哪些事情。采用产品需求文档（PRD）来进行描述，PRD包含但不限于如下信息：
l 产品的愿景
l 目标市场
l 竞争分析
l 产品功能的详细描述
l 产品功能的优先级
l 产品用例（Use Case）
l 系统需求
l 性能需求
l 销售及运营支持需求
1.2.2 产品设计
产品设计是指确定产品的外观，包括用户界面设计和用户交互设计，包含所有的用户体验部分。
1.3 项目管理
协调来自不同团队的人员（包括技术、设计、市场、销售、客服等），在预算内按时开放并发布产品。其中包括如下工作内容：
l 确保资源投入
l 制定项目计划
l 根据计划跟踪项目进展
l 辨别关键路径
l 必要时争取追加投入
l 向主管领导报告项目进展状况等
1.4 产品宣介
主要包括和内部同事如老板、销售、市场、客服等沟通产品的优点、功能和目标市场，也包括向外界媒体、行业分析师及用户宣介产品。
1.5 产品生命周期管理
随着产品经历概念化->发布->成熟->退出市场整个生命周期中的产品管理活动。主要包括但不限于：
l 产品定位
l 产品定价及促销
l 产品线管理
l 竞争策略
l 建立或收购合作伙伴
l 识别并建立合作关系等
2. 工作内容
2.1 市场研究
市场研究。指的是学习、研究、分析产品所针对的市场情况，包括了解客户的需求：
l 目标客户是谁
l 目标客户的行业特征、技术使用特征、采购特征、决策链特征、资金特征等
l 客户到底需要什么样的产品
l 客户最需要哪些功能
l 客户最不需要哪些功能
市场的竞争态势分析和变化趋势预测：
l 市场上已有哪些类似或相关产品以及由哪些公司开发的
l 是否构成竞争对手
l 竞争对手、竞争产品各自的优势在何处
l 竞争对手、竞争产品各自的弱点在何处
l 发现并掌握目标市场的动向和用户需求的变化趋势，对未来几年市场上需要的产品和服务做出预测。
发现市场机会。既发现客户真正的需要、而竞争对手又没有做或者没有做好的地方，从而把这些市场机会转化为：
l 对现有产品已有功能的增强、改进
l 开发新的产品
如何做市场研究包括以下手段：
l 拜访用户，亲自和已有客户、潜在客户交流，亲自倾听客户的想法，收集用户的需求。
l 和贴近客户的同事交流，包括销售团队、技术支持团队、客服团队，倾听他们反应来的客户的想法。从而收集用户需求
l 学习、阅读第三方（如专业的市场调研机构）出具的市场调查报告、文章
l 收集竞争对手的资料。试用、运行竞争对手的产品，从而了解竞争对手产品
产品经理负责牵头，主要由产品管理、技术支持部门进行具体工作实施，需要销售团队，技术支持团队、市场团队甚至行政团队配合。
撰写BRD或者称之为MRD作为市场研究、分析工作的总结。
2.2 产品定义
2.2.1 PRD
撰写一份称之为PRD的文档，该文档包括以下内容：
l 该产品的远景目标
l 目标市场和客户的描述
l 竞争对手分析
l 对产品主要功能的比较详细的描述
l 产品功能的优先级
l 初步拟定的实现进度安排
l 用例，这可以是较粗略的大致描述
l 产品的软硬件需求
l 产品的性能需求
l 销售方式上的思路、需求（直销还是渠道等）
l 技术支持方式上的思路、需求（提供什么样的技术服务等）
PRD是对产品的整体规划，比市场研究阶段的MRD要细化一些：
l MRD文档主要侧重于市场机会的分析，得出结论“就当前市场情况而言，我们可以做什么”
l PRD侧重于整个产品的规划，以及商业方面的需求
2.2.2 目标
通过产品定义：
l 使得公司内部所有与业务相关的部门（高层领导、研发、销售、支持等部门）都能基本清楚我们到底要做什么产品，从而统一大家的思想和行动。
l 产品定义的PRD文档，为技术部接下来的开发工作提供了基本依据。
产品部门根据市场研究结果，和各个业务部门沟通，发挥自己的创造力来进行产品定义工作。产品经理负责牵头，主要由产品部门进行具体工作实施。可以把MRD和PRD合并在一个文档里进行描述。
2.3 产品设计
2.3.1 做什么
产品经理应协助研发部门进行产品设计工作，主要是用户界面的原型设计、用户体验的设计，例如图形用户界面的原型规划设计，复杂交互过程的界面设计、人机交互的流程设计等。
2.3.2 目标
产品经理在产品设计上的目标是：正确、精确的反映客户的要求，特别是客户在用户界面、用户体验上的要求，并保证客户的需求能够正确、精确的被研发部门所理解，从而能够设计出友好的、最终用户喜欢用的软件界面。
l 可以用快速的界面原型设计软件进行界面原型设计
l 协同各部门参与UI设计评审会议，并提出评审意见
2.4 项目管理
产品部门的项目管理工作主要指协调各方的资源，从而按时、保质保量的向最终用户推出产品。
2.4.1 主要包括：
l 和各方协作，保证关键资源（人力、物力资源）的到位
l 和研发部沟通协作，确定产品开发项目的基本事件规划
l 产品开发过程中，和研发项目经理沟通协作，跟踪产品开发进度
l 及时向公司高层领导汇报产品开发或现场工程实施进度
l 及时向项目的销售人员通知产品开发或现场工程实施进度
2.4.2 目标
l 保证产品能够按照既定计划开发，按既定计划推向市场
l 根据市场和客户情况变化，及时修订产品开发进度规划
2.4.3 输出
有相应的产品开发基本时间进度安排书、项目情况汇报书等文档输出。
2.5 产品宣传
这里的产品宣传工作主要针对公司内部，特别是指对销售、营销、技术等部门的宣传工作。产品部门负责的产品一旦研发出来以后，需要产品部门进行有计划的内部宣传及游说，通过市场前景的预测，产品演示、产品试用等手段来提升他们的信心，从而增强他们的销售欲望。本质上，这就是一种内部推销。
2.5.1 目的
l 让公司上上下下，尤其是业务相关的部门都能知晓产品当前的状态，从而能够同意大家的认识
l 产品部门同时也要倾听公司各个部门对产品的意见，从而及时对产品定位、发展方向做可能的调整
l 增加销售团队对产品的信心
l 增加销售团队对产品的销售欲望
2.5.2 内容
l 最基本的工作是定期的向公司内部通报产品开发进度、状态。也是上述项目管理工作的一部分。
l 主要是要以各种方式加强公司内部各部门的沟通，可以安排市场前景预测、产品演示、产品试用等手段。
l 这是一项针对公司内部的沟通工作，主要是产品部门牵头，和各方协作
l 有相应的产品开发情况汇报书或者邮件通报。
2.6 产品生命周期管理
在产品从新开发，新进入市场，到成熟期占领市场，最后到淡出市场的整个过程，主要是在战略层面对产品进行管理。具体包括：
l 产品定位：产品进入市场后，定位在低端、中端还是高端
l 产品定价策略：产品如何定价，按照什么标准收费
l 产品推广策略：如果进行产品推广，是否需要建设渠道
l 产品合作伙伴策略：如何寻找合作伙伴，如何同其他公司构建合作伙伴关系
l 产品线的管理：是否需要把一个产品拆分成多个产品进行推广，如何把相互关联的多个产品发展为一个产品系列
l 产品是否已经进入衰退期，如何应对衰退期，市场推广，销售战略如何做出相应调整
2.6.1 目的
产品生命周期管理的目标是保证在整个的产品生命周期内，公司各方面的策略能够随着市场情况的变化而变化，及时修正产品各项策略，从而在总体上保证公司利益的最大化。
2.6.2 内容
l 产品部门牵头，协调公司内部各方面资源，共同完成。
战略问题是比较宏观的问题，因此需要和公司高层领导充分沟通，并协调销售，市场，运营等诸多部门一起制订、修订产品的战略和策略。
3. 流程图

二、 产品团队KPI方案
序号
考核项目
评分标准
基准分
部门评分
过程考核
60

1
工作进度

10

1.1
单元规划进度符合程度

1.2
月规划进度符合程度

2
文档质量

15

2.1
需求定义清晰，容易理解，不产生歧义

2.2
文档规范情况

2.3
需求文档交开发后变更次数

2.4
定期调研报告

3
合作情况

10

3.1
与主管沟通情况

3.2
同事间沟通情况

3.3
工作汇报情况

3.4
沟通记录情况

4
需求分析情况

10

4.1
需求分析评审满足情况

4.2
需求完善情况

4.3
需求变更情况

4.4
客户需求跟踪反馈情况

5
实施情况

10

5.1
实施计划制定与跟踪情况

5.2
阶段成果验收

6
工作态度

5

6.1
公司规章制度执行情况

6.2
业务能力及综合技能提升情况

6.3
工作及时响应情况

结果考核
40

1
运营结果
（示不同产品具体制定相关指标）
30

产品运营指标达成情况

2
销售结果
10

产品销售指标达成情况

总分
100

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