内衣品牌市场立项计划书.doc

男士内衣品牌

(一) 品牌发展战略
“集中资源优势，打造强势品牌”
(二)市场分析
相比竞争激烈且正趋成熟的女性内衣产业而言，男士内衣产业无疑具有更大的潜在发展空间，中国男士内衣产业，现在正处于一个千载难逢的特殊时期。据大规模市场调研对男士内衣购买者行为的翔实数据和客观分析数据显示，颇值得为目前从事男士内衣行业的人士或正觊觎进入这一市场的投资者参考。
（三）项目分析
中国市场特别是几千万人口跨入中高产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰需求将越来越迫切。内衣市场经过快速发展，已进入精品消费时代，内衣行业的市场格局已经基本形成：超市路线靠流通走量大行其道的品牌如三枪、豪门等。中高端商场内BYFORD、CK、丹巴度、舒雅等少量品牌已建立品牌壁垒，TOMMY托米、BABARA保罗等国际品牌也正悄然进入，中国高端内衣市场正在竞争升级。而我品牌将利用“集中优势资源，打造强势品牌”的发展战略，通过清晰品牌定位进行核心市场的直营开发，积累成功模式的经验来逐渐扩充影响进行加盟复制发展壮大。
（四）竞争分析
1. 竞争品牌共性
(1) 产品：基础内衣主要使用棉、莫代尔、莱卡、棉涤、超细纤维传统面料，近年CK因强调款式与穿着要求增加弹性纤维丝、呢绒丝、丝光棉、涤纶纺丝、涤纶纺棉等新生代面料。
(2) 目标定位：有消费力的高端成熟客群。
(3) 网点覆盖:全国一级、二级高端商场。
2. 我品牌操作面临问题：
能否借鉴CK与百富品牌的营销管理观念
能否在开发与设计上超越CK与百富的多元组合
  能否追随CK与百富成熟的销售渠道
(五)操盘手优势、营运劣势分析
(1)优势：数十年成熟品牌丰富拓展、终端管理经验、中高端客户以及商场资源；能清晰设定竞争目标、核心产品的组织与专业营运队伍的组建；区分以上两个品牌的经营定位，网点覆盖除商场专柜外融入精品卖场的组合销售氛围，在高端市场内分得一杯羹。
(2)劣势：新品牌知名度不高；开发组织全盘货品能力较弱，公司团队初建需要磨合；2012年销售渠道开发时间较紧，受投资额影响品牌推广无从大规模展开。
(六)市场营销目标
1、品牌定位：
介于百富与CK之间的年龄，定价与风格定位，进行基础内衣与家居服以及睡衣等系列产品组合。
2、市场选择：
  根据掌握的市场情况、渠道情况及自身的开发能力、资金投入额度，选择有针对性的市场。
3、销售目标：公司未来3年销售预测（单位：万元）见表格
项目
时间
直营网点（个）
加盟网点（个）
预计年销售
2012年
15

900
2013年
25
5
5400
2014年
25
20
9600
4、优化网络：2013--2014年，发展和巩固代理商网络，使XXX内衣品牌高端市场终端普及率达到70%以上，目标消费者认知率达到50%以上。
5、网络目标：2012年-2016年全国建立终端网络不少于150家。其中一线城市不少于3-5家，二线及经济发达的三线市场不少于1-2家。
(七)营销策略：质量走高，价格适中，低风险扩张。
1．产品策略：
以基础内衣底裤、背心、短裤、保暖内衣、袜子为主，以家居服、睡衣为辅，面料除传统品种外，增加真丝针织材料的比重，打“绿色环保”牌。
2．价格占比策略：
该项目的产品主要定位在高档男士内衣系列，其：内衣、内裤的定价128-380区间，部分特殊面料、进口产品的价格达到580-680元；家居、沙滩系列的价格段为350-1600元区间；男士袜子系列价格段为48-180元区间。主要的客群集中在35-55岁区间，其中18-35岁占30%，以形象款、推广款为主，更加注重设计、功能面料、个性等因素；70%以传统、稳健性为主，主要突出面料的舒适性、保健型等为主。
3．各类别采购价格区间及毛利点 单位：元
品类
面 料
采购价
零售价
最低毛利率
备注
内裤
棉、莱卡、莫代尔
15-35
128-198
60%
按最低4折回款
真丝、丝加棉
35-55
198-298
55%
同上
家居装
100%真丝（长袖）
100-200
600-1200
58%
同上
羊毛、羊绒
60-150
380-980
60%
同上
袜
棉、羊毛、丝加棉
5-25
48-180
60%
同上
平均毛利率
58%

注：1、以上所列品类为全盘货品里主要推部分，其主要面料成分不包括部分高端、进口、高科技等特殊面料，所以其零售价位都是主打价位。
2、以上各品类的毛利率不包含经营、装修分摊、公司办公费用等。
4．销售渠道策略：
（1）以直营营销为主：市场扩散速度快，企业资金回拢快，统一管理强为特点、以渠道扁平后的利润直对激烈竞争，争取市场的更大份额。
（2）代理经销为辅：以代理经销的模式覆盖众多的地市级城市，借助经销商的网络进行市场运作。
（3）合资联营：寻找以东北、四川、江浙二级市场大型精品专卖店联营，以点带面拉高销售额提升品牌影响力。
（4）具备商业氛围的星级酒店专柜入驻：例如长沙通程等。
（5）主力机场店铺的形象建立：广州、北京、成都、上海、杭州等。
（6）网络营销：寻找有广泛网络销售渠道的网上代理商，全面推广。
5．推广与网点开发策略
（1）广告策划：起步阶段，低调入市。主选平面媒体新闻软文推广；中期发展阶段可与相关商场、男性杂志，时尚媒体积极进行专场互动推广；成熟稳固阶段可考虑借鉴时尚运动名人做代言推广；如游泳、沙滩排球等特殊运动项目的优秀运动员。
（2）渠道开发：直接有效走访和争取老客户利用原有的销售渠道同时开发质优新网点。
（3）建立企业网站：通过网络信息进行品牌宣传。
(八)营销计划的实施和控制
（1）直营渠道（包括代理渠道等）：
三年网点开发计划：目标设立10个面积不低于50㎡形象卖场专柜。建立广州新白云机场形象专柜做为后续招商窗口，使其网点总数三年内达到80家。
（2）营销系统的建立：
品牌是否拥有完善的营销系统，是否能够制定出符合中国国情的营销策略，协助经销商共同生存。使用ERP管理软件，各市场销售以日、周、月报形式提供，评估采用分析表的形式，每月进行一次综合评估，及时分析相应销售指标增跌幅的原因(人、货、场、服务、价格、促销方式)，提出相应的措施。做好物流控制，积极反馈真实的销售业绩，做到无大的积压和防止断货，增加调控能力，随时货品调整。
前台文员1名 合计：2人
财务部：财务1名
出纳1名 合计：2人
营销部：区域经理2名
零售经理1名
零售助理2名
陈列培训2名 合计：7人
物流部：主管1名
仓库文员1名
司机1名
理货人员3个 合计：6人
第二年预计团队人数25人，总薪资预计75万。
第三年在第二年的基础上再增加产品开发和市场推广、营销中心方面的人才，预计总团队人数达到35人，总薪资达到120万。
（九）产品完善与开发内容：
价格制定需要根据产品的营销战略决策制定的方案来实施，推出组合产品、系列产品、单一产品等来核算整体成本。其中内裤的主打价格为168元；保暖内衣（套）为980元。
（1）产品类别：内衣、内裤、背心、袜子、拖鞋、家居装（睡衣、圆领衫、保暖内衣裤）、沙滩服、浴巾。
（2）色系：白、灰、黑、咖啡等主色。
（3）面辅料选择: 棉、莱卡、莫代尔、长绒棉、羊毛、羊绒、真丝等
（十）公司组建步骤与费用明细：
第一年
1、固定费用：
公司注册：2012年2月底前。预计费用2万。
写字楼：租赁、装修控制在15万/年以内，服饰品牌集中区。2012年1月底前确定
车辆：车辆2台，商务一台（拟选奥德赛）25万左右，仓库货车一台（拟选瑞风）13万以内。
2、运营费用：
人员招聘：2012年3月15前。前期人员规划请参照第七条第3项，预计第一年人员费用为40万。
VI确定：包括商标、辅料、空间的确定、制作，4月底前，预计费用10万元。
样衣的采购：预计费用5万元。
货 品：计划15家店的货品，总额150万元。
差旅、办公：第一年30万。
专柜装修：15家单店共计75万。
促销、推广：25万。
共计：390万。
投资收益预算
1、 销售毛利：年销售*平均销售毛利=900*58%=522万。
2、 第一年损益：销售毛利-第一年投资总额=522-390=132万。
3、 第一年投资回报率：损益/总投资额=132/520=25%。
第二年
1、 固定费用：
写字楼租赁：年租金10万。
2、 运营费用：
人员费用：25个人年总工资75万。
差旅、办公：50万。
辅料、样衣：20万。
货品投入：其中上半年250万（25个单店），下半年450万（共计45个单店）。
专柜装修：30家专柜24万。
促销推广：50万。
共计：879万(第一年剩余加销售130+522=652万)。
投资收益预算：
1、 销售毛利：年销售*平均销售毛利=5400*58%=3132万。
2、 第二年损益：销售毛利-第二年投资总额=3132-879=2253万。
（十一）合作方案细则：
方案一：一次性投资500万，占总股本的55%，其中5%作为将来团队管理股；操盘手投资共20万，占总股本的45%，其中预留5%为团队管理股。
方案二：分散投资每100万占股10%，操盘手和团队占股比例不变。
方案三：固定收益投资，投资总额10%的年底返还，三年后允许撤资。
（十二）上游厂家经营优势介绍
1、杭州华绿实业有限公司
该公司是由当时的国家外经贸部批准享有进出口权的综合性对外贸易公司。专业从事丝绸内衣和丝绸床上用品的生产、加工和出口。产品主销日本和欧洲市场为国际品牌如：英国BURBERRY,意大利D&G,ARMANI,莫斯奇诺 Moschino，西班牙ZARA, 西班牙induyco集团公司（欧洲目前最受欢迎的成衣销售商之一入驻中国品牌有MANGO）旗下：AMITIE,STUDIO,CLASSICS, YEAR进行真丝针织品的商品提供。通过近二十年的经营开发，目前已形成真丝胸罩、真丝针织内衣、真丝睡衣三大丝绸内衣系列和丝绸床上用品及丝绸礼品系列。
该公司的主要优势是一直从事以桑蚕丝为主要面料的真丝针织内衣的研发。主打面料以真丝为主：有真丝和棉交织、有真丝和羊毛交织、有真丝和羊绒交织、有真丝和氨纶交织等等；在生产上有合作近二十年的生产加工基地，可以确保产品的质量和工期；在款式开发上由于合作客户多是当今世界有名的成衣商，各个品牌商提供的款式和用色基本上属当今西方市场的前沿产品，可以给我们的内贸款式和颜色提供借鉴和启发。
2、广州天下春服饰有限公司
该公司是一家专门协助国内高端男装企业贴牌生产内衣、内裤、睡衣等系列的专业化内衣贴牌厂家，其服务的男装品牌公司有卡尔丹顿、BOSSSUNWEN、蔓哈顿、金利来、华斯度、暇步士等国内知名男装品牌，拥有多年的男士内衣系列产品的开发和生产经验。在产品面料、款式、颜色等方面有着多年的行业经验。
3、广州秋华服饰有限公司
秋华企业成立于1992，由香港秋华实业公司投资组建，是一家以名品袜业、内裤等服装服饰企业配套产品开发与生产为一体的综合型品牌服务企业公司。
主要设备：包括意大利F6单针电脑织袜机90台、意大利U8-853双针电脑织袜机40台、南韩BS-NS双针机36台、南韩SPS-130定型机1台、Z641缝头机30台；现有生产能力80万双/月；现有设计规模：180万打/年。
技术力量雄厚：自主设计开发过的产品有抗菌超细纤维、长绒棉、大豆纱、全棉弹力4020C棉袜织物、中空纤维、蜂窝纤维、竹炭纱、大豆纱，原材料采用优质20S/1、32S/1、40S/1精梳棉，40S/1无毛羽、莫代尔、60S/2丝光棉等；
主要质量保证设备：YG086型缕纱测长机、YG020A型电子单纱强力仪、YG502N织物起毛起球仪、Y802N八蓝恒温烘箱、YG832A型电子袜子拉伸仪、对色灯箱。
目前公司主要服务的品牌商有：Byford、CK、Disesel、Cotton ELEMENT(棉元素)、维可多、沙驰、卡尔丹顿等国内外知名品牌。
（十三）企业文化：
(1)企业精神:团结合作、真诚奉献、诚信拼搏、
(2)企业目标:打造中国高端男士精品内衣品牌
(3)营销模式:“零距离直营”、“代理+终端”“多元渠道整合”的营销模式
(4)营运服务宗旨: 全程以直营模式进行渠道服务、客户服务
(5)管理：严谨的人性化管理、重视员工个人专长、为员工提供施展才干和发展的机会；客户、员工、公司共同发展、携手共创美好未来。