策划方案概要.doc

目录一、策划过程2二、前言3三、市场调查现状3四、市场调查分析4五、营销目标5六、营销战略7七、产品营销策略7八、营销具体行动方案8九、经费预算 12 十、附件1(江西缴费通调查问卷结果分析) 13十一、附件2 (项目评分标准) 16策划过程1、 11月09日了解大赛信息，并决定报名参加。2、 11月12日组队并提交报名表。3、 11月13日全体队员初步讨论如何着手此次策划大赛。4、 11月16日开始制作问卷并收集其他方面有关信息。5、 11月20日发放问卷，自行调查。讨论分析下一步工作。6、 11月22日分析问卷，分配各自任务。7、 12月2日完善初稿。8、 12月8日定稿。9、 12月10日提交。10、12月12日初赛。11、12月18日复赛定稿。12、 12月20日制作ppt。13、 12月23日交稿参加复赛。策划流程图市场调研调查分析制定方案确定战略确定目标经费预算市场形势产品情况分销情况广告宣传活动宣传营销环境分析竞争者分析消费者分析SWOT分析前言这次缴费通营销策划，主要是为了提升缴费通的市场认知度和市场销售量。本文主要从五大部分（市场营销现状、机会与问题分析、营销目标、市场营销策略、行动方案、经费预算）来进行分析研究，并通过SWOT分析法对问题进行深入探究，从而明确缴费通具有的优势与劣势、面临的市场机会与威胁，确定应该采取的策略，以利于扩大企业的市场占有率。一、市场调查现状1、市场开拓者时尚发达的城市，都已经有了自己的城市消费跨行业支付平台(北京“一卡通”，上海“付费通”，香港“八达通”)。但进入新世纪的南昌，百姓们却还没有一张自己的城市多功能消费卡，缴费通的出现填补了这个市场的空白，成为南昌乃至江西省第三方支付平台市场的开拓者。现阶段，缴费通在南昌的发行量已经突破了100万张，随着消费者对缴费通的认知度的提高，销售量也会随之扩大。2、市场中可替代产品多缴费通现阶段主要功能是缴费，购物和福利，而在市场上有同种功能的付费方式很多。就缴费功能而言，主要有各种充值卡，网上支付等；在购物时，现多数人使用银行卡或是代金券。在各种功能上，市场的可替代产品较多。3、产品市场认知度低 在江西市场上，缴费通这种第三方支付平台的建设还是首例，消费者对于这种新事物认知度较低，如若要求得更为广阔的发展看见，需要一个不断提高消费者认知的过程。4、分销渠道少分销渠道主要包括：银行渠道，社区渠道，自营专柜，网上订购等，销售渠道较少。而且在这各个渠道中，销售网点有限。这对于扩大发行量来说是个极大的局限。5、市场前景广阔，潜力巨大缴费通当年在申报时电子信息方面的技术就得到了科技部门的认定，它也特别符合现代人的环保低碳观念少办卡，少坐车，少排队。全国第三方支付业务每年的交易额以181%的速度增长，降低了政府，企业和事业单位直连银行的成本。第三方支付平台的缴费通发展前景广泛，潜力巨大，无论是于民于社会都十分有利。二、市场调查分析u 营销环境分析1、政治法律环境2007年缴费通通过由省发改委、省工信委、省科技厅三家邀请专家的审查，成为江西省重点支持高新技术项目之一，并列入江西省信息化工作要点。 2010年9月1日开始，非金融机构支付服务管理办法正式实施，办法规定第三方支付公司必须在一年内取得许可证，此举标志着央行终于开始发放第三方支付牌照。缴费通符合人民银行关于非金融机构支付服务业务管理的有关规定和实施进程，成为备案登记的江西省第三方支付企业。2、经济环境 缴费通被列为江西省高新产业重大项目，国家下拨专项资金支持它的推广应用，得到省、市两级政府共计420万免费资金的支持；江西缴费通信息技术有限公司缴费通项目作为唯一的软件类项目得到了诸多省市领导的支持和关心。3、技术环境日益成熟的第三方支付技术，为缴费通的诞生提供了技术支持。缴费通采用先进的技术，成为节约环保的商品；用户利用电脑、电话之类的通讯产品，在家中就可以完成相关费用的缴纳及物品的采办。缴费通通过了中国人民银行支付系统安全认证，资金监管得到保证。4、社会环境随着经济的不断发展，生活方式也随之改变。面对日益激烈的竞争，人们的生活节奏不断加快。人们越来越期待一种简便快捷的生活，为了让自己的生活更简单，以及电子商务技术的发展，人们越来越希望有一种一种集多种功能于一身的卡，让生活和工作变得更轻松。u 竞争者分析1、现有竞争者：各种充值卡，银行卡，支付宝等。其主要优势：在消费者中间使用时间长，消费者对其有较高的认知度，消费群体广泛，消费者对其使用已经形成一定习惯，在南昌的消费人群中，60%是刷卡消费；使用方便；操作简单。其主要缺点：功能单一，不能集缴费，充值等于一身；办理程序复杂。2、 潜在竞争者：洪城一卡通。“洪城一卡通”是通过整合南昌市公交、水业、燃气等资源，以城市公用事业、小额消费场所为主体，其发展目标是让市民手持一张卡就可享受支付乘车费、水费、气费、商场消费等“一站式”便捷服务。 洪城一卡通可以利用其市政基础上的优势，进行“垄断”性的推广，IC卡的换装及其缴费等功能的扩宽，潜在的与缴费通形成了竞争，然而洪城一卡通背靠大树（市政集团）好乘凉，将来南昌地铁的开通，其付费形式也有可能被洪城一卡通所占领，这将更大程度上有利于其市场的扩大，从而影响缴费通的市场占有率。u 消费者分析1、消费者总体消费分析在本次做的60份有效问卷中，有58.3%的人的水电费、手机费、宽带费是通过直接去营业厅缴纳的，但也有75%的人愿意使用具有充值功能的消费卡。这就说明：缴费通这种第三方支付平台具有广阔的市场，在消费者心中还是有一定影响作用的。2、 消费者行为分析在影响消费者使用第三方支付平台的因素中，消费者平时使用习惯(如银行卡等)占主要方面；其次，对第三方支付平台的安全性比重占的也比较多。最后，消费者对第三方支付平台的认知度是影响各充值功能的消费卡的占有率的重要因素。认知度高的消费卡，消费者购买和使用的频率就高，因而，市场占有率也高。3、 消费人群分析1、目标消费人群：目前主要是具有一定经济能力，对缴费通有一定需求的上班族、家庭妇女和退休老人等。2、潜在消费人群：具有一定自主消费能力，且暂时不是我们的消费者的群体，如:在校初高中生及大学生，各郊区与县城居住者等。u SWOT分析 组织内部外部环境优 势S业务覆盖的范围广专业的研发团队品种、品类繁多企业拥有自主权劣 势W销售渠道较少消费者认知程度低不记名，遗失后无法补回使用范围目前比较狭窄机会 O 被列入国家火炬计划项目 政府无偿拨款支持 符合环保低碳观念 市场需求大SO战略保持缴费通的品种、品类优势加强技术投入，确保缴费通的质量WO战略扩展销售渠道加强广告投入，增强认知度积极利用政府的政策开发新的业务功能拓展使用范围威胁 T市场替代产品多竞争激烈ST战略增强技术团队的研发能力开发更多的功能 WT战略加快缴费通的认知度拓展沿边市场三、营销目标1、 战略目标缴费通是第三方支付平台的充值卡，使用缴费通的目的在于它的便利性，品牌定位：缴费、购物、福利、商务，其价值在于：能够完成日常生活中各种费用的网上支付或拨打电话支付，减少因消费者的忙碌而给生活带来的不便。2、 营销目标鉴于在调查中我们发现缴费通的市场认知度很低，所以我们这份策划主要是利用缴费通可以集缴费、购物、福利、商务于一身的特点，进行宣传与销售，提高缴费通的市场认知度，扩大消费者的需求，迅速拉动缴费通的销售。四、营销战略1、明确目标市场 根据目标消费群体和潜在消费群体确定目标消费市场，主要的目标消费市场是城市及郊区和县城。2、产品差异化和营销定位 产品的差异化主要体现在服务差异化，以优质的服务在市场上赢得竞争；渠道差异化及多样化，扩展渠道，扩大销售量；功能差异化及多样化，开发更多功能，扩大市场占有率；形象差异化，在消费者心中树立一定的品牌形象，赢得消费者认可。3、自身定位 作为江西第三方支付的第一产品缴费通，我们定位为市场的领先者。采取市场领先者战略，开拓市场，扩大市场份额。五、产品营销策略1、以强有力的广告（主要有江南都市报、公交广告）宣传为手段，提高市场受众的认知度，拓展市场。2、利用缴费通集缴费、购物、福利、商务于一身的特点，突出缴费通的特色，采取差异化营销策略（针对洪城一卡通）。3、扩大缴费通的代理网点（银行、社区），利用银行的公信力，有各种银行代为销售，建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域，开发更多新的销售渠道。4、利用城运会在南昌举办的机会，采用活动营销的方式，举办一次全民健身活动，让广大市民参与健身，了解缴费通。5、利用社区便利店点多面广和卖场人流量较大的特点，健全销售网点和售后服务机制。 六、活动方案此次活动主要是以全民健身为背景的一场全民健身活动，这次活动是由江西缴费通主办，主要是为了宣传缴费通以及运动相关知识，提高缴费通的市场认知度，增强人民运动意识，缴费通和运动一起为市民营造健康、轻松、快捷的生活。我们这次活动主题是：全民健身，缴费通与你同行（一） 活动概述1、活动对象：南昌市五大区的居民（东湖 西湖 青云谱 青山湖 湾里）2、活动地点：五大区（预赛） 八一广场（开幕式，闭幕式及决赛）3、活动时间：活动准备阶段：4月份（活动宣传以及报名） 活动开展阶段：开幕式：5月7号预赛：5月7号到5月23号周末决赛以及闭幕式：5月30号注：时间暂定如此，如遇特殊情况，再适当调整。4、主要活动流程：首先在八一广场举行活动的开幕仪式，其次分别在南昌五大区举行分赛并选举出分赛区冠军，最后在八一广场举行最终的总决赛并举行落幕仪式。（二）具体活动安排第一阶段 活动准备阶段 在活动准备阶段主要做四方面的工作：活动宣传、活动公关、活动准备，活动报名。u 活动宣传我们的宣传时间大概在四月到五月上旬，以广告为主要宣传方式。广告形式多样，覆盖面广，要让尽可能多的市民参加我们的活动，进而达到我们宣传缴费通的目的。 楼宇广告 主要是在各大社区电梯里以及写字办公楼里投放我们活动的宣传广告。 站台广告 在站台投放一个月的广告，广告内容包括活动的安排，活动内容，目的还是宣传活动及缴费通。 车前标语广告 主要在活动开始前的5天左右投放。 网络广告 在相关网站发放活动信息，鼓励报名参加。u 活动公关 活动公关主要包括两方面：一是各大区的公关工作，让各区相关领导以及居委会工作人员协调配合做好动员工作；二是市区相关领导的公关工作，让有关领导参与我们的活动。u 活动准备 1、场地的租赁：要求公关部门在活动开幕式以及闭幕式时要拿下当天即5月2好以及5月30号的场地使用权。2、做好各个媒体记者的工作，要保证活动期间的新闻宣传信息的流畅，能及时的报道出活动的相关消息，避免造成一些负面影响。3、人员工作的具体安排：由活动部安排相关人员进行中期以及后期活动的相关人员安排，实习生以及兼职人员。4、人员的来源：主要以公司人员为主，另外有些工作可以交给一些社区工作人员，另外公司可以招收一些实习生以及兼职人员以负责一些简单的工作，但主要的相关工作必须由公司人员负责。5、活动场地的布置：由装饰公司进行布置，具体的布置设置以及效果由公司活动人员设计。施工过程中要求公司人员现场进行监督以保证布置的质量以及效果的改进。6、活动用品的准备和奖品的设置：活动用品主要是运动员的衣服及其他用品，如：饮用水和毛巾等。主要用缴费通的卡做为奖品。7、每个赛场准备两位医护工作人员，处理在比赛时出现的小问题。u 活动报名。在宣传时期，在缴费通官方网站上设计一个报名界面，进行网上报名，也可以在居民所在社区报名。第二阶段 活动开展阶段u 开幕式1、 活动开始时间：9:302、 嘉宾领导的介绍（城运会执委会代表、省（市）体育局代表、省（市）宣传部代表、知名运动员、缴费通领导等）3、 嘉宾讲话执委会代表、宣传部代表、知名运动员，从三个代表的不同社会层次强调全民健身活动的开展的重要性以及感谢缴费通赞助此次活动的召开，此举旨在让群众接受到缴费通得到下床部门的认可，获得消费者对缴费通进一步信任。4、 全民健身活动的动员由体育局代表介绍全民健身的重要性，以及南昌市民健身对江西体育发展的促进作用，功员五大区的市民积极参加本次全民健身活动，为即将举行的第七届城市运动会做好主人公的角色；同时提出感谢南昌市民的好帮手-缴费通有限公司资助本次活动。5、 领导和代表剪彩此举标志此次全民健身活动正式启动。6、 简单的活动演出：（如太极拳、广播操、健美操、花鼓队）演出的活动中，多是本次活动中的项目，这里演出可以给人耳目一新的感觉，鼓励各区居民积极参加，同时，这些活动中的一些节目可以由大学里的学生队来表演，一定程度节省演出成本；另一方面，花鼓队在热闹的八一广场可以吸引更多的市民围观。7、 会后的宣传布置在八一广场可以布置七城会的有关知识，缴费通的介绍展板，同时也可以由缴费通的工作人员，在现场介绍，解答市民在使用过程中遇到的问题，如何使用，如何办理等。8、 缴费通卡现场的优惠办理在本次的办理活动中，可以准备一些精美的小礼品办卡的不同面额赠送不同礼品，刺激需求者，鼓动潜在需求者。9、 注意事项 活动现场的主持人，要有一定经验和很好的应变能力 各区应该有一些代表队 活动前可以找一些学生兼职，作用有：A:开幕式前可以活跃现场气氛及维持现场的秩序；B:在介绍、办理环节，可以选取一部分学生作为发单员和工作人员。u 各个区比赛活动流程及规则活动口号：缴费通与你一起健身比赛项目：太极，拔河，广播操，健身操活动进程：预赛：有个小区居民自由组队，代表本小区与本区其他小区居民比赛 决赛：决出第一名的参赛队伍，代表本区参加全市五大区比赛比赛时间：预赛：5月7号到5月23号周末 决赛：5月30日比赛说明：太极比赛 主要报名对象：中老年人年龄在50-70岁。 拔河比赛 主要报名对象：青壮年人年龄在20-50岁。 广播操比赛 主要报名对象：中小学生 健身操比赛 主要报名对象：所有市民 分为青年组、中年组、老年组操作事项：1、 由缴费通公司在比赛期间派部分工作人员，分别参与协助五大区比赛，展开，以及在比赛前做好赛场的布置。这布置的过程也就是为缴费通宣传的过程。在比赛的过程中，可以通过发传单的形式，宣传缴费通。同时在比赛期间，在各个比赛场地，开设缴费通现场办理，购买的服务台，以便在活动期间提高知名度和销售额。2、 缴费通公司提供运动员的衣服和饮用水等。一方面我们可以在衣服上印上缴费通和缴费通的logo。让缴费通在无形中进入市民的脑海里，提高缴费通的品牌认知度。为了节省制作衣服的开支，我们可以错开五大区各个项目的比赛时间，各个运动项目只需备一到两个队伍的衣服。另一方面我们可以通过这样一些细节体现缴费通的品牌形象，使缴费通深入人心，建立广泛的消费者基础。3、 在各个区应该准备一些小礼品，不需要太贵，只是一个形式。这些小礼品主要用来送给参加了比赛的市民，包括运动员和拉拉队员。4、 为了充分调动市民的积极性，在比赛现场可以开展一个抽奖活动。u 决赛和闭幕式决赛阶段1、时间：9：0010：302、地点：八一广场3、比赛流程：由五大区的各个项目的代表队进行比赛。 4、按五个队的总分评选出冠亚季军以及优秀团队奖。 闭幕式1、 由嘉宾领导给获奖队伍颁奖。2.、由缴费通高层领导致闭幕词和活动的圆满结束。3、 闭幕歌曲：红旗飘飘七、经费预算经费内容时间预计费用广告车前标语，楼宇，站台等费用活动前期和活动期间15万公关相关领导和工作人员公关费用活动前期 15万奖品比赛奖品，活动赠品等费用活动期间 5万比赛用品运动员衣服，饮用水等费用预赛和决赛期间 1万开幕式主持人，表演队，场地租赁布置等费用开幕式当天 6万闭幕式同开幕式闭幕式当天 5万其他邀请评委及聘请临时工作人员等费用活动期间 3万合计 60万 整个活动经费预算合计50万，预留5万作为后备经费，共计65万。附：评分标准各项活动比赛的总分均为10分，其最高得分均为10分，评分和扣分标准如下：1、健美操评分标准(1). 动作准确性、优美性、熟练性各占1分，共3分。(2). 动作的幅度，对个别动作、局部动作或成套动作幅度过小,均视其程度减分。（1分）(3). 动作的力度,动作应有控制、有弹性、松懈或过于僵硬要分别进行相应的减分。 (1分)(4). 动作的一致性,动作姿态、方向、节奏等要协调统一,整齐一致，比赛中个别人不整齐、不协调、节奏不一致,扣0.1-0.2分。（1分）(5).队伍的整体服装统一性及队员的表现力，表情过分的造作或平淡缺乏感染力。扣0.1-0.3分。(2分)(6). 总体印象,成套表演的效果和气氛,是否体现健美操特有的活力、激情和健康向上的本质特点.欠缺和不足视其情况扣0.1-0.3分。(1分) 2、太极拳评分标准比赛时间：太极拳为56分钟，5分钟时裁判长应鸣哨示意(1).动作规格的分值为6分凡手型、手法、步型、步法、身型、身法、腿法、跳跃与规格要求不符者，每出现一次轻微错误扣0.05分；每出现一次显著错误扣0.l分；每出现一次严重错误扣0.2分；一个动作同时出现多种错误时，扣分不得超过0.2分；多次出现同一种错误时，扣分不得超过0.3分。(2).劲力、协调的分值为2分凡符合运劲顺达、力点准确、连贯圆活、手眼身法步配合协调者，给予满分。凡与要求轻微不符者扣0.10.5分；显著不符者扣0.61分；严重不符者扣1.12分。(3).精神、意识、速度、风格的分值为2分凡符合神态自然、意识集中、速度适宜、风格突出的要求者，给予满分。凡与要求轻微不符者，扣0.l0.5分；显著不符者，扣0、6一1分；严重不符者，扣1.l2分。3、拔河比赛评分标准(1).团队精神占3分，要求团队人员默契。(2).动作创意、协调性及隧形变化占3分。(3).声音、配乐占2分：演奏、歌曲、口号等。(4).服装的统一、团队面貌占2 分。4、广播体操评分标准(1).入场、退场所占1分，顺序混乱的视相应情况扣分。(2).队列、队形占1.5分。(3).全套广播体操质量占6分。(4).精神面貌1分。(5).领操员0.5分。