凯旋国际营销执行方案样本.doc

“凯旋国际”营销计划方案

第一部分：策略总纲
一、 总体思绪
总体思绪上遵照一个循序渐进标准：

关注
项目
接触
项目
了解
项目
体验
项目
享受
项目

给于用户信息一定是要从开始认知项目到接收项目，绝对不能因为急于求成而扰乱了整个营销思绪。
二、 推广步骤
依据现在本项目标工程进度及市场营销节点，本企业综合考虑各方面原因，总体把项目营销部分分为四个阶段进行：经过在每个阶段采取不一样营销推广手段，经过有计划、科学、合理营销策略，实现每个阶段需要达成目标。
认筹
开盘
连续期
清盘期
07.9.28.-～07.11.10
07.11.11/07.11.18.
07.12.08. -08.01.07
08.01.08.--
全方面广告面市、强力炒作，认筹前一个星期采取广告爆炸式推广，使整个城市引发轰动，吸引用户关注
利用开盘当日强悍式广告宣传，提升解筹率
延续开盘阶段火暴销售场面造势，使市场再次达成高潮
采取多种优惠促销活动，处理剩下房源

第二部分：项目视觉识别系统

第三部分：差异化营销策略
一、 差异化营销
在猛烈市场竞争下，项目要取胜，必需坚持市场差异化营销，我们从以下思绪进行差异化营销。
1、产品本身差异化：挖掘本身产品和市场和众不一样地方：市场上唯一纯投资性物业项目。
2、地段差异化：不可复制性；在推广上，一定要使用户认识到本项目是龙脉地段上最终可开发风水宝地。
3、推广手法差异化：突破市场以往那种传统做法，我们要用一个高端手法来造势，必需给到用户第一映像就是高端，
4、面市时间差异化：仔细研究市场，定市场无楼盘推出且房地产热销季节为本项目标开盘期。
5、推广节奏差异化：在媒体推广计划上，选择楼盘广告较少时期做宣传，集中市场注意力。
6、营销服务上差异化：现在陈江市场销售现场还处于早期服务，不管是服务还有团体专业水平，感觉没力量；我们要打造：陈江第一支专业化销售团体。
7、营销手法差异化：采取一次性返租三年8%营销手法，给于用户是即买即收益投资信心。
8、促销活动差异化：在正式开盘活动当日，举行购房中大奖回馈活动。
9、物业管理差异化：本项目聘用是陈江第一支品牌化、专业化、酒店化团体做顾问。
二、 项目独特诉求主张
综合项目各方面原因考虑，我们诉求主张：
凯旋国际，城市之上、财富之颠
三、 阶段专题推广
第一阶段：认筹阶段（.9.28—.11.10）（分内部认筹、正式认筹）
利用广告、媒体全力结合，采取爆炸式推广面市，使市场产生轰动效应，让消费者在短期内认知项目，引发消费者关注，以项目营销中心开放为起点拉开全方面营销序幕，以快速树立项目形象。关键是叙述产品文化内涵、地段、商业投资价值广告，使大家熟悉概念和视觉识别系统，了解项目和产品，并引发大家期待，，该阶段应采取全部媒介。
前提条件：
售楼中心必需在9月24日完全到位
认筹方案：
（已提交）
认筹协议书:
（已提交）
宣传策略：
报纸广告：
报纸：《惠州日报》、《东江时报》、《深圳晶报》活动专题
具体报纸推广时间、数量具体见推广计划，以下仅对每次报纸推广专题做分析：
《惠州日报》、《东江时报》推广专题内容：
主标题：凯旋国际，城市之上，财富之颠
副标题：将于10月1日公开接收咨询登记
卖点内容：（见以上）
其它：开发商、销售代理商、商业整合商、财富热线
《深圳晶报》推广专题内容：
主标题：凯旋国际，城市之上，财富之颠
副标题：将于10月1日公开接收咨询登记
小标题：看楼团报名预约信息
户外广告：（具体推广时间、数量具体见推广计划）
路旗广告：曙光大道、从惠州至陈江、深圳至陈江、东莞至陈江等临近陈江路段
广告专题：正面——凯旋国际；后面——城市之上、财富之颠，财富热线：
开发商名称、代理商名称、商业整合企业
立柱广告：四块（已定三块）（因为时间紧迫性，需要做到短时间内产生效果，必需直接给到市场信息是很明确）
广告专题：凯旋国际广场、城市之上、财富之颠，公开接收咨询登记
财富热线：
开发商名称、代理商名称、商业整和企业
网络广告：（深圳搜房网）
广告内容：以项目整体具体资料做专题
手机短信息：（惠州、深圳）
短信息内容：1、陈江凯旋国际，城市之上、财富之颠，屹立城市金三角，共享城市繁荣商圈几十亿财富，于10月1日正式VIP卡优惠申请，财富热线：
2、陈江凯旋国际，城市之上、财富之颠，屹立城市金三角，共享城市繁荣商圈几十亿财富， VIP卡优惠申请倒计时仅剩5天，财富热线：
塔吊广告：
在施工现场现有塔吊上部署一广告，做成有夜光效果！
内容：项目名称，销售电话：
第二阶段：开盘阶段（.11.11—.12.11

）（开盘活动方案待开盘前一个星期出）
在项目已经积累大量用户基础上，配合项目全方面前期推广策略，以项目开盘为节点拉开全方面营销序幕，以快速销售。该阶段以采取全部媒介。
开盘活动方案:于视认筹情况提前一个星期做出
宣传策略：
报纸广告：
报纸：《惠州日报》、《东江时报》、《深圳晶报》活动专题
具体报纸推广时间、数量具体见推广计划，以下仅对每次报纸推广专题做分析：
《惠州日报》、《东江时报》推广专题内容：
主标题：凯旋国际，城市之上，财富之颠
副标题：第一批商业将于11月11日盛大开盘
卖点内容：（见以上）
其它：开发商、销售代理商、商业整合商、财富热线
《深圳晶报》推广专题内容：
主标题：凯旋国际，城市之上，财富之颠
副标题：第一批商业将于11月11日盛大开盘
小标题：看楼团报名预约信息
户外广告：（具体推广时间、数量具体见推广计划）
路旗广告：曙光大道、从惠州至陈江、深圳至陈江、东莞至陈江等临近陈江路段
广告专题：正面——凯旋国际；后面——11月11日盛大开盘，财富热线：
开发商名称、代理商名称、商业整合企业
立柱广告：四块（已定三块）
广告专题：凯旋国际广场、傲视全城、财富之颠，11月11日盛大开盘
财富热线：
开发商名称、代理商名称、商业整和企业
网络广告：（深圳搜房网）
广告内容：以项目整体具体资料做专题+开盘信息
手机短信息：（惠州、深圳）
短信息内容：1、陈江凯旋国际，城市之上、财富之颠，屹立城市金三角，共享城市繁荣商圈几十亿财富，于11月11日盛大开盘，财富热线：
塔吊广告：
在施工现场现有塔吊上部署一广告，做成有夜光效果！
内容：项目名称，销售电话：
价格方案：
价格确实定：均价已定：公寓（精装修）为5500元/平方米；商业为8000元/平方米，具体价格表格在开盘前一个星期确定
价格策略：“低开高走、提升项目价值”，开盘当日准备三份价格表（价格分别为5500、5600、5700），在销售率达50%时，价格表换成5600；销售率达80%时，价格表换成5800。（具体视现场销售情况而定）
营销手法：公寓、商业
○针对投资用户：为了项目在开盘当日顺利销售，让购置投资用户亲身体验到购置本项目标价值所在，提前享受投资回报率高感受,增强用户购置信心及快速成交，所以提议每购置一套本项目物业投资用户，实施一次性返租3年24%。
○购房中大奖促销活动：
奖项内容：比亚迪汽车、丽江3天游
费用预算：
奖项
奖项名称
数量
单价（万元/个）
费用预算(万元)
一等奖
比亚迪汽车
1部
13
13
二等奖
丽江3日游
20
0.3
6
抚慰奖
家用小电器
400
0.02
8

累计
27
样板房及看楼通道装修方案：另定
样板房房源选择：
楼层选择：第4层，平面层二分之一及电梯大堂（注明：样板房、看楼通道必需于公寓开盘前一个星期交付）
第三、四阶段（.12.11—.01.07

1、 ）：项目销售基础完成，剩下房子是用户选完后较差，该阶段没必需再做完整宣传计划，只须配合老业主带新用户优惠活动或以特价房处理。
短信息公布：老业主带新用户优惠活动（具体优惠方法另定）
现场促销活动：现场举行老业主酒会、联宜活动。

第四部分：项目整体营销计划
一、项目卖点分析
1、项目优劣分析：
项目在陈江第一商业大道曙光路关键中段上，项目总占地面积为2441.99㎡，总建筑面积为20320㎡，一共16层，为陈江关键区域第一高楼，计划为酒店式公寓立即尚购物商业；
优势整合：
完善配套：项目处于城市商业最繁荣区域，拥有城市最完善配套，周围有当地最大购物中心汇佳购物超市、邮政储蓄、工商银行、建设银行、城市唯一肯德基、和通向周围城市等其它区域车站等生活、交通、休闲配套设施。
交通发达：项目近邻城市主干道曙光路，该路段笼括城市公共交通车站、客运站；同时项目占据通往深圳、惠州市区、东莞等交通要道，交通便捷。
商业气氛：项目处于城市最关键商业圈，商业气氛浓厚，整个商圈支撑着整个城市发展动脉。
雄厚城市消费势力:当地仲恺高新科技园区汇聚中国外著名企业如三星、德塞、TCL、可可可乐、LG、华硕等大型企业集团，不管是住房需求还是购房需求较旺盛。
片区唯一：整个城市中心商业性投资物业除本项目外无处可寻，奠定本项目标唯一独特功效性。
关键词：城市中心、最繁荣商业圈、配套完善、交通便捷、需求旺盛、唯一性
劣势优化：
区域环境较差：周围农民房较多、经营环境较乱、整个环境较差
展示面较窄：项目临街面较窄、整个形象不利于突出
压力大：时间紧迫，给市场认知周期较短，给后期营销造势带来较大压力
关键：经过对项目本身、围墙、销售中心、周围路面、周围商铺等加以完善包装，以弱化消费者意识，经过广告爆炸式面市，给用户一股从所未有市场冲击波，给用户加深影响。
2、卖点提炼
1、处于城市金三角位置，交通发达——占据通往深圳、惠州市区、东莞等交通要道，交通便捷。
2、处于城市最关键繁荣商业圈——以陈江第一大购物产所——汇佳百货为中心购物、休闲、娱乐商圈。
3、完善城市生活、市政配套——汇聚建设银行、工商银行、陈江医院、邮政局、仲凯中学、陈江小学、政府
4、关键地段唯一不可复制性——陈江华强北
5、产品独特唯一特征——酒店式公寓
6、城市未来形象代言、升值潜力无限——陈江第一高楼，城市中心地标性建筑
7、交楼高标准、精装修——准四星级高级精装修
8、品牌专业酒店管理企业做管家，后期投资回报有保障——惠州市凯旋假日酒店
9、低投入、高回报——首期门槛低、三年8%高额回报，保障投资用户信心
10、雄厚产业经济支撑——仲恺高新工业科技园如：三星、德塞、TCL、可可可乐、LG、华硕等大型企业集团。
二、渠道策略
利用硬性广告（户外广告、现场包装、深圳看楼团组织、房交会）、软性媒体广告（搜房网、报版软文、手机短信）现场促销活动全力结合，采取爆炸式推广面市，使市场产生轰动效应，让消费者在短期内认知项目，引发消费者关注，以项目营销中心开放为起点拉开全方面营销序幕，以快速树立项目形象。关键是叙述产品文化内涵、地段、商业投资价值广告，使大家熟悉概念和视觉识别系统，了解项目和产品，并引发大家哄抢。
三、 营销推广
在项目顺利销售之前，我们只需要把握住认筹、开盘两个最关键阶段，必需在这两个阶段做合适媒体推广来营造气氛及市场，项目方可水到渠成。见以下内容：
阶段
媒体渠道
宣传内容
数量
时间
费用预算（万元）

深圳晶报
形象+认筹活动信息+看楼团信息+项目卖点
4次
9月28、10月12、10月26日、11月2日
13.6
深圳看楼团
深圳晶报组织看楼团
4次
10月1、10月14、10月28日、11月4日
2
惠州日报
形象+开盘活动信息+项目卖点
1次
9月28
2
东江时报
形象+开盘活动信息+项目卖点
1次
9月28
1.5
户外广告
形象+认筹活动信息
4块
3个月时间
20
深圳搜房网
项目信息+看楼团信息
--
5个月时间
5
路段广告
项目形象
待定
2个月时间

手机短信息
项目卖点+认筹信息
惠州50000、深圳50000各2次
9月28日、10月19日
2
现场认筹活动
认筹活动

3
塔吊广告
项目名称，财富热线
1处
9月25
1
围墙广告
项目形象
已确定

开盘阶段
深圳晶报
形象+开盘活动信息+看楼团信息+项目卖点
及贺开盘顺利信息
2次
11月9日、11月16日
6.8
深圳看楼团
深圳晶报组织看楼团
2次
11月11日、11月18日
1
惠州日报
形象+开盘活动信息+项目卖点
1次
11月2
2
东江时报
形象+开盘活动信息+项目卖点
1次
11月2
1.5
户外广告
开盘信息更新
5块
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5
手机短信息
项目卖点+开盘信息
惠州50000、深圳50000各1次
11月2日
1
深圳搜房网
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路段广告
开盘信息更新
待定
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围墙广告
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现场开盘活动
开盘活动
现场气氛包装
1天
5

累计
约72.4
注意：以上营销推广费用仅预算，具体以实际产生为主
深圳市巨基房地产顾问
9月21日