苏宁易购营销战略环境分析.docx

苏宁易购营销战略市场环境分析营销战略管理论文题目 苏宁易购营销战略环境分析院 (系) 商学院 班 级 学 号 学生姓名 教 师 成 绩 2015 年6月 22 日 苏宁易购营销战略环境分析摘要：电子商务的营销管理模式从上世纪诞生以来，越来越受到企业的重视，伴随着互联网技术的不断发展，电子商务已经发展成为了一种新兴的商业模式。它改变了人们的购物方式，也将人们的购物行为从实体店铺衍生到了网络店铺。而苏宁易购以其独特的运营模式从而在B2C的电子商务大环境中取得了一定的成功与领先，而且与天猫、京东在B2C市场份额上并驾齐驱。苏宁易购的良好的营销环境给与了很大程度的支持，在苏宁易购的成功之路上功不可没，因此，本文从其营销战略环境上对其成功之处进行研究分析。关键词：苏宁易购营销环境竞争对手战略分析目 录第一章 企业介绍 1 1.1苏宁易购简介 1 1.2苏宁易购经营现状 2 第二章 营销环境分析 2 2.1：宏观环境分析 2 2.1.1人口环境 3 2.1.2 经济环境 3 2.1.3政治法律因素 3 2.1.4 文化环境 4 2.1.5 技术环境 42.2 微观环境分析 4 2.2.1 替代品市场 5 2.2.2 供应商 5 2.2.3 竞争者 5 2.2.4 顾客 6 第三章 苏宁易购市场细分分析 7 3.1.1市场细分的基本原则与关键要素 7 3.2目标市场的规模分析和成长前景预测 7 3.3 消费者行为分析 8 3.3.1 目标客户购买需求分析 83.3.2目标客户的消费流程和消费心理 8第四章 战略分析 8 4.1 苏宁易购SWOT分析 8 4.2 苏宁易购的营销现状 10 总结 11 参考文献 11 第一章 企业介绍1.1苏宁易购简介苏宁易购是苏宁云商集团股份有限公司旗下新一代B2C网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。2011年，苏宁易购将强化虚拟网络与实体店面的同步发展，不断提升网络市场份额。未来三年，苏宁易购将依托强大的物流、售后服务及信息化支持，继续保持快速的发展步伐；到2020年，苏宁易购计划实现3000亿元的销售规模，成为中国领先的B2C平台之一。1999年开始，苏宁电器就开始了长达10年的电子商务研究，先后对8848、新浪网等网站进行过拜访，并承办新浪网首个电器商城，尝试门户网购嫁接，并于2005年组建B2C部门，开始自己的电子商务尝试.2005年苏宁网上商城一期面世，销售区域仅限南京。2006年12月苏宁网上商城二期在南京、上海、北京等大中城市上线销售。2007年，苏宁网上商城三期上线，销售覆盖全国并且拥有了单独的线上服务流程。2009年苏宁电器网上商城全新改版升级并更名为苏宁易购，8月18日新版网站进入试运营阶段，2010年2月1日正式对外发布上线。2010年9月26日又进行重新改版。2009年8月18日全新升级，此次改版整合了全球顶级的资源优势。2012年9月25日，苏宁易购发布消息，收购红孩子商城旗下网站缤购网，规模：苏宁易购具有上千亿元的采购规模优势、遍及全国30多个省1000个配送点3000多个售后服务网点的服务、占中国B2C市场的4.3%左右。组织：1000人的B2C专业运营团队，形成以自主采购、独立销售、共享物流服务为特点的运营机制，以商品销售和为消费者服务为主，同时在与实体店面协同上将定位于服务店面、辅助店面，虚实互动，为消费者提供产品资讯，服务状态查询互动，以及作为新产品实验基地，将消费者购物习惯、喜好的研究反馈给供应商设计，提升整个供应链的柔性生产、大规模定制能力。技术：苏宁易购与全球领先的IBM、思科公司强强联手，构建了互惠共赢的战略合作局面，有实力最大限度赢得B2C的市场收益。1.2苏宁易购经营现状苏宁易购现已占据中国B2C市场4.3%（2013）的份额，年实现销售额183.36亿元，同比增长210%。苏宁实体店优势：商品定位为中高端，商品陈列遵循品类丰富、品牌适度、品相优化的原则，满足消费者需求。3C+旗舰店舒适的购物环境和开放式的顾客体验。苏宁近20年的经验积累，不断探索新的销售模式和销售流程，给顾客提供便捷的购物感受。苏宁B2C优势：成立网上商城公司独立运营苏宁B2C网站，现有运营人员200余人。根据多年家电零售经验和网上消费者特点，采购适合网上销售的新、奇、特商品。苏宁B2C利用强大的采购平台，可采购有价格优势的商品，为消费者展示丰富的商品，所想即可得。与行业领先企业合作，页面设计更加人性化、产品分类更加合理化。利用实体店对顾客行为的研究结果，设定合理的B2C购物流程。第二章：苏宁易购营销环境分析市场营销环境是指对企业市场营销战略在现在和未来产生全局性的重大影响的一些要素的集合。可以将营销战略环境分为宏观环境与微观环境。2.1 苏宁易购宏观环境分析宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。苏宁易购宏观营销环境的因素包括人口环境 、经济环境 、政治法律环境 、社会文化环境 、自然环境 、科技环境。苏宁易购营销宏观环境2.1.1人口环境对于我国而言，人口基数大，增长速度较快，所以庞大的人口基数和结构为电子商务的发展提供了良好的发展机遇。我国有14亿的人口，我国现阶段的年龄结构的显著特点是：青少年的比重占总人口的一半，而且青少年是电商行业的主要生力军，所以给苏宁易购带来了很好的机会。2.1.2 经济环境随着经济的快速发展，人民的生活水平显著提高，人均购买力增强，人们对生活的谁平的要求也越来越高。2001年我国城镇居民可支配收入为6860元，而到了2011年达到了21810元。2001年我国城镇居民人均消费性支出为3869元，到了2010年达到了13476元。居民收入和消费支出双双增长预示着购买力的增强，网购市场有着坚实的基础。近几年我国的通货膨胀率基本维持在5%左右，而我国的GDP增长速度一直稳步上升，居民的购买力在上升，而且我国正逐渐转变政策，增加居民手中的可支配收入，减少储蓄额，以提高人们的购买力水平。人民生活水平提高了，对于网购的需求也相对增加。2.1.3政治法律因素我国是拥有独立主权的国家，目前政治环境较为稳定。现有的经济体制、国家经济发展的宏观政策都有利于企业的发展，而苏宁电器是家电市场的龙头企业，对家电市场的经济发展起着重要的作用，国家也出台了相关政策以促进和保护苏宁易购的发展。近年来，我国的法律环境逐渐健全，同企业及相关的法律桂发体系主要的的法律法规也逐渐完善。比如关于电子商务发展的若干意见等法律推动了网上交易健康，帮助和鼓励网上交易行为的产生，逐渐规范了网上交易行为，保护消费者权益、警惕和防范交易风险。国家提供了请有力地制度保证，为国内的电子商务发展奠定了好的基础。苏宁易购要把握时机，按照国家法规来规范行业秩序。2.1.4 文化环境互联网经过多年的发展，早已深入到人们生活的各个领域，网络正在不知不觉的改变着现今社会中消费者的生活状态和生活方式。购物不再限制于传统人工交易与有限的交易时间，企业以无店面的经营方式，经低成本，土婆婆了地狱限制，不仅能在最广的范围内销售商品，还能提供更加多样化的商品来满足顾客们的需求。消费者对网络购物这种新的购物渠道也越来越表现出关注和兴趣，网络购物大军的不断膨胀，使得网络购物发展迅速。随着在线支付、诚信服务、第三方支付、物流推荐、购物搜索、物流推荐等与网络购物相关的互联网业务的推出与成熟，中国网民对网络购物不再恐惧，而是在网络购物方便性的吸引下逐步将在购物作为自己的主要购物渠道。未来几年中国网购市场将保持快速增长趋势。网购是一种趋势，是一个社会进步的象征。2.1.5 技术环境伴随着互谅网信息技术的快速发展，电子商务作为传统商务与网络技术发展相融合的产物，在安全认证、数据加密、在线支付、信用服务等关键领域不断取得技术突破，并以技术创新为契机催生了电子商务服务的各种新模式。中国电子商务从单纯的电子数据交换发展至今已经成为涵盖贸易全流程的新型网络贸易形式，随着中国电子商务基础设施的不断完善，制约中国电子商务发展的网络带宽、法律环境、信用体系、支付体系、物流配送体系不断完善，电子商务将成为未来企业商务活动的主要手段。2.2 苏宁易购微观环境分析苏宁易购微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。由替代品市场、供应商、竞争者与顾客组成苏宁易购营销微观环境2.2.1 替代品市场对于电商而言，替代品就是实体店。目前，大型的购物广场仍然是广大人民购物的重要方式。苏宁电器在家电市场占据了重要地位。但是，按照时代潮流来看，电子商务的发展无疑是不可逆转的趋势。苏宁易购也是因此额产生的，实体店与电子商务两者各有利弊，两者应该相辅相成，相互依存，才能构建良好的购物环境。2.2.2 供应商产品由厂家直接供货，采购量大，商品价格低。与全球数万家供应厂商建立高效的供应链关系。因为苏宁易购有着苏宁电器为后台，其供货渠道、送货团队、和售后服务都是十分强大的。苏宁抽掉了以自主培养的1200工程大学生为主的高管共20多人进入苏宁易购，在扩军后的苏宁易购组织框架中担任重要的角色。苏怒不敢易购能在这个平台上采购到价格最低质量好的具有竞争有事的产品。2.2.3 竞争者2.2.3.1 潜在的竞争对手对于电子商务行业来说，存在着较高的进入壁垒。对于一个心如这要想在市场上获得成功，需要有大量的资金支持，否则不能承受住现在网上商城的低价格竞争。2.2.3.2 现有竞争者国内竟争者分析苏宁易购在国内的主要竞争者是：京东商城、当当、腾讯B2C和唯品会等。其中最大的竞争者是京东商城，京东商城目前是全国第二的B2C商城。其主要业务是以电子产品、家用电器为主，百货、图书为辅的全方位发展的大型网上商城。同时，苏宁易购也一直把京东作为其发展的第一竞争者。所以下面我们以京东为例分析苏宁易购的竞争者。竞争对手的优势：京东作为中国第二大的B2C网上商城，其影响力、流量都非常大。同时京东拥有强大的美资背景支持，而最近腾讯也对其进行了大量投资，并将其大部分网上商城（易迅）业务转移到京东门下。京东与腾讯的合作使得京东变得更加强大。竞争对手的劣势：相对来说，京东虽然在线上略胜一筹。可是在O2O发展得如火如荼的今天，单纯的线上或者线下商业已经开始不能适应市场的发展了。京东的线下业务现在几乎是片空白，而苏宁易购拥有其母公司苏宁云商的支持。线上、线下双向发力，必定能够对其在线上业务的迅猛发展提供极大地支持。竞争对手策略分析京东2014年的5大战略。1，技术层面，更加重视移动互联网和大数据，在内部进行技术创新，甚至通过内部建立独立公司的方式进行技术探索。2，金融方面，京东金融是2014年发展的重点之一，建立银行和企业之间的桥梁。金融公司将保持独立发展。11月份，金融业务的单月放贷额已经接近5亿元。3，O2O方面，一年之内，京东将在个别城市实现生鲜和商超商品10分钟送达，五年内争取在全国实现。京东会整合社会化库存，而不仅仅是用京东的库存。4，渠道下沉，2012年，京东在北京（交易额）超过淘宝天猫，2013年，可能在上海也会超过淘宝天猫。但京东在三四线城市的知名度远远不如淘宝天猫，未来京东将会继续拓展三四线五六线城市，比如长江三角洲等地，物流到村。5，国际化，京东明年将在国际化有进一步动作，比如采取境外贸易的方式，再比如在一些文化地域相邻国家建立子公司或者通过收购的方式，进行运作。可以看出，京东商城与苏宁易购的购物平台各有优势，京东商城在服务特色和物流配送的整体实力要弱于苏宁易购。2.2.4 顾客电子商务的快速发展，消费者有了越来越多的选择余地。因此，消费者有很强的议价能力，即电商市场是买方市场。苏你跟易购要想在如此的竞争中有一席之地，就要抓住时机，将消费者的选择观念放在苏宁易购上面，加大对消费者的分析情况第三章 苏宁易购市场细分分析市场细分即按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。3.1 市场细分的基本原则与关键要素基本原则：提供物美价廉的、货真价实的产品；满足消费者对网络上高品质商品的需求和内心情感的诉求。关键要素：当下，电子商务网络零售是苏宁实施“科技转型、智慧服务”战略的重要内容之一，网络零售将成为与实体店面并驾齐驱、相互协同的新渠道，是苏宁的企业再造工程、第二连锁事业。苏宁易购通过标准化零售服务和电子商务的一系列创新之举，打消网民对网购诚信的疑虑，推动网购市场良性发展。3.2 目标市场的规模分析和成长前景预测规模分析：中国拥有全球最大的消费市场，同样也拥有最大的网络市场。2011年网购交易规模已超过5000亿元。互联网给企业的发展带来的推动作用是空前的，有关专家指出. 2012年网络营销给市场带来的预计销售额将比2011年翻一番。所以，苏宁易购决定，今年目标冲刺300亿销售额。4月23日，苏宁易购宣布，将投资10亿元建立总部基地。易购总部占地169亩，建筑面积20万平方米，可容纳两万人办公，2014年落成使用，其规模与旁边的苏宁总部相当。发展电子商务网络零售是苏宁实施“科技转型、智慧服务”战略的重要内容之一，网络零售将成为与实体店面并驾齐驱、相互协同的新渠道，是苏宁的企业再造工程、第二连锁事业。成长前景：网购已成为一种潮流与趋势。有数据显示，2010年我国网购用户达1.48亿人，预计2012年，我国网购用户能达到38.3%，2013年，我国网购市场有望突破10万亿元，这对苏宁易购来说也是一个利好消息。2011年6月，苏宁电器宣布了未来十年战略规划，苏宁整体的销售规模要从目前的1500亿元成长到6800亿元，其中线下销售与线上销售各自要达到3800亿元和3000亿元，成为“沃尔玛+亚马逊”式的庞大企业。根据这一总体目标，苏宁易购定下了2012年销售200亿元的计划目标，并且要向300亿元冲刺。事实上，苏宁易购自2010年上线以来发展迅速。据了解，2010年、2011年苏宁易购分别实现销售额20亿元、59亿元。两年时间跻身中国B2C行业前三甲。而张近东对今年的目标是要冲刺300亿元销售额。2020年目标更是要达到3000亿元。3.3 消费者行为分析3.3.1 目标客户购买需求分析对于客户而言，当然希望买到最具性价比的产品，苏宁易购非常注重产品品质，以满足各个层次的消费者的不同需求。同时，由于纯网购模式减少了中间环节，成功做到了电子商务的核心点最高性价比，为消费者创造价值，所以，苏宁易购更能得到市场认可。3.3.2目标客户的消费流程和消费心理消费流程：伴随网络一起成长的新人们网购的热情如火如荼，对目标客户来说，渐渐失去到大商场、实体店购物的欲望，他们更偏向与通过网络价格比较，在线体验，最后选择一家口碑好，信誉高的网络商家进行购买。消费心理：当各大网购网站的价格竞争日益白热化时，消费者渐渐懂得了货比三家甚至多家，然后择优而选。而苏宁易购在坚持网购与保持价格优势的同时，也与央视或江苏电视台等公信力机构进行品牌与服务升级，立志成为消费者网购的首选网站。第四章 苏宁易购战略分析4.1 苏宁易购SWOT分析SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。苏宁易购SWOT分析法外部优势（strength）1.苏宁电器品牌知名度高2.遍及全国的30多个省1000个配送点3000多个售后服务网点3.实体店的长期积累了丰厚的资金4.产品由厂家直接供货，采购量大，商品价格低5.可以电话付款，为一些用户提供方便劣势（weekness）1.苏宁易购成立3年，网站的客户数量还很少，有待于提高2.苏宁易购的发展势必借助实体店的基础吸引客户到线上来，这样产生了线上与线下的利益冲突3.支付方式不够丰富，与京东相比，但在线支付就多出7个之多，如果能丰富其支付方式就能吸引更多的消费者。 内部机会（opportunity）1.中国网购市场正在飞速发展，用户对于网购的消费需求也越来越多3C产品已成为 目前网购非常大的门类2.网购用户规模越来越大，已经超过了1亿人。挑战（challenge）B2C行业的潜力吸引了其他传统零售厂商的进入，如国美电器网上商城等，而其他网上零售商如淘宝网也开始致力于家电产品业务的发展。因此，在今后几年的竞争将会比以往更加激烈，同时，对网络诚信与网络安全等担忧可能制约一些潜在网购群体的加入。优势（strength）苏宁易购主要优势集中在四个方面。第一是品牌效应。苏宁电器知名度高，具有庞大的客户群，通过口口相传等传统的宣传方式很容易扩大原有的客户规模。第二，苏宁易购合作厂商数量众多，能够通过厂商博弈和扩大采购规模等方式挤压上游制造商的利润空间，从而获得更优惠的货源和服务。第三，苏宁易购目前没有投入自建物流体系而是选择共享苏宁电器的配送渠道。这不但节省了固定资产的投入成本，范围也比其他的B2C企业要广阔。劣势（weekness）苏宁易购依靠“苏宁”的品牌争取客户，而对该品牌具有较高粘性的客户很可能是原有苏宁电器的卖家。因此，苏宁易购的业务扩张有可能伴随着苏宁电器的客户流失。其次，若苏宁电器与苏宁易购的管理相关度较高将影响苏宁易购的自身运营效率。苏宁电器为避免自身业绩下降有可能对苏宁易购的发展有所限制。机会（opportunity）苏宁电器决定进军B2C行业本身证明该行业增长潜力的巨大。无论是从网购总额的不断攀升还是从国家对该产业的关注度来看，B2C行业都提供了企业夸大发展的机遇。挑战（challenge）B2C行业的潜力吸引了其他传统零售厂商的进入，如国美电器网上商城等，而其他网上零售商如淘宝网也开始致力于家电产品业务的发展。因此，在今后几年的竞争将会比以往更加激烈，同时，对网络诚信与网络安全等担忧可能制约一些潜在网购群体的加入。4.2 苏宁易购的营销现状供应链与服务体系苏宁电器已经积累了近20年的家电零售经验，与全球数万家厂商建立了高效的、成熟的供应链关系，苏宁易购能够在这个平台上采购到更优质、价格更有优势的产品，为网站的货源、商品质量和商品品类提供了有效的保证。品牌定位明显苏宁电器作为消费者最为信赖的品牌之一，经过了20年的发展，现已经成为中国最大的商业企业集团，作为苏宁电器旗下的电子商务平台，苏宁易购也拥有了与生俱来的品牌信誉度和信赖感，苏宁易购消费者在享受网购乐趣的同时，也能感受苏宁安全、可靠地信誉保证。由于拥有一个优秀的品牌定位，苏宁易购已经树立了自己企业的良好形象，形成自己稳定的无形资产。人力资源丰富人力资源是苏宁电器的核心竞争力，苏宁电器将人力资源市委企业长久发展的战略资本，建立了系统化的招聘选拔、培训培养、考核激励与发展规划体系。秉承“自主培养、内部提拔”的人才培养方阵，苏宁电器高度重视人才敌对的建设。保障了企业持续快速的发展。苏宁易购在苏宁点起的基础上减少了人力资源利用的成本。组织体系完整信息管理能力。苏宁易购依托目前全球领先的零售信息管理系统，已经实现了前后台整合，并不断与IBM、思科、百度等技术开发、网络推广企业等进行深度合作，根据技术发展和网民需求变化，时序进行技术和营销创新，让其产品销售与品牌同步提升。强大的融资能力苏宁易购已经获得了与外商巨头以及中国的零售巨头国美等同台竞技的融资平台，用充足的资金可以扼制不停地追赶苏宁电器的诸多零售商的快速补充，同时也可以通过煎饼的方式，相对节约成本的方式实现自身的快速扩张。总结社会的发展对企业管理及服务不断提出新的要求，企业必须从顾客角度考虑其产品及服务的创新模式。从全球化经营发展看，电子商务平台建设是零售业经营发展的必然趋势，如何选择好电子商务经营模式，不但是今后企业能够长期发展的需要，也是企业经营战略的进一步确定的需要。苏宁易购正是在这样的历史背景下，实现了企业整体商业模式的转变。在苏宁易购新商业模式的服务平台建立过程中，苏宁易购从全新角度出发，紧紧围绕如何更好为用户服务的思想，通过服务平台的创新设计，打破了行业内传统的只从销售角度考虑问题的电子商务模式，建立以服务为中心，以网商会员、普通会员、撮合服务等多方位服务的营销策略，提升了企业的竞争能力，为企业的长期可持续发展打下了良好的基础。参 考 文 献1桂学文，王伟军.电子商务案例分析M.北京:高等教育出版社，2010:432李莉，杨文胜.电子商务经济学M.北京:机械工业出版社，2007:5-93欧阳峰.电子商务解决方案M.北京:清华大学出版社.2006：40-454 柳思维.营销战略管理M.四川：西南财经大学出版社.2009:73-82- 11 -