不懂保存量就是不懂经营——存量保有经营能力提升20140904V11.doc

《不懂保存量就是不懂经营——存量保有经营能力提升》

课程背景：
存量经营已经成为电信行业的普遍共识。在初期的垄断阶段，用户自然增长，服务处于被动响应，此阶段以成本为导向；之后，进入价格竞争阶段，以销售为导向，竞争压力驱动主动服务；
现在是存量经营的阶段，以客户维系为导向，以提升价值为特征，服务成为核心竞争力。
从应对竞争来看，无论是发展难易程度还是成本代价，存量客户尤其是中高端存量客户都是竞争对手重点争夺的对象；从自身发展来看，增量市场空间越来越有限，存量客户的稳定和提升是保持收入增长的关键。

课程目标
² 深度解读天翼4G网络下LTE时代流量经营的必要性和重要性，了解流量经营整体规划思路
² 从移动互联网时代语音萎缩的状态下分析和把握存量市场特点；
² 导入博弈论讲解，存量经营离不开博弈思维的指导，以此开拓思维，作为本次授课基本指导思想；以互动教学方式，提高学员积极性，达到课程目标。
² 进一步分析和掌握中联通和中移动在竞争对手在存量市场围绕“产品+渠道+网络+营销”方面的策略；
² 构建存量市场从“研究-策略-支撑-评估”一体化的流程；
² 最后立足方法论加入一天的“个人大众市场-家庭客户市场-集团政企客户市场”存量运营方法和手段，能实际运用到工作中。

课程对象：宁德电信客经中层管理
培训方式：案例分享+头脑风暴+思维碰撞+小组研讨+案例解读
培训天数：2天
模块
课时
第一模块：
存量争夺及它山之石他山之石
从移动互联网时代语音萎缩的状态下分析和把握存量市场特点。存量经营离不开博弈思维的指导，进一步分析和掌握中联通和中电信竞争对手在存量市场围绕“产品+渠道+网络+营销”方面的策略，为后期争夺做准备。为开拓思路，从本行业竞争对手存量运营策略分析到借鉴其他行业和国外运营商存量运营策略，找到存量运营新思路新方法和新理念！
第二模块：
流程保障及存量经营策略
构建存量市场客户研究模型和步骤，建立“33311”保有体系。立足研究模型，通过分析存量客户的消费心理特征、行为特征、通信消费特点，深刻剖析电信市场存量客户需求，导入保有客户细分维系视图和异动客户挽留视图。立足中高端客户、流量客户，精讲存量经营策略，落地方法及考核指标设计。
第三模块：
客户价值提升及流量经营策略

帮助学员掌握培育客户流量消费习惯、激活“流量休眠手机”和“僵尸手机”的关键策略，从生活、工作、娱乐三个方面入手，引导客户的3G4G体验，从而实现3G4G流量增长和套餐价值增值的方法，持续保持客户高流量，提升流量收入。
第四模块：
基于课程的实战演练课程回顾沙盘实操模拟
回顾课程要点，设定专题讨论，做好存量保有及流量策划分组模拟演练，学员陈述，讲师点评。

培训纲要
课时
内容
收益

第一天上午
第一模块：存量争夺及它山之石他山之石
l 行业的现状
Ø 行业发展进入成熟期
Ø 客户流失严重
Ø 话务量增幅下滑
Ø 业务发展面临瓶颈
l 存在的问题
Ø 客户细分题
ü 依靠经验，缺乏方法论
ü 依靠手动，缺乏系统支撑
Ø 产品关联问题
ü 产品与客户缺乏关联研究
ü 缺乏精细化匹配
Ø 渠道效率问题
ü 一线能力问题，需要工具支撑
ü 难以高效开展存量经营
l 存量目标
Ø 不稳定客户-维系挽留
Ø 稳定客户-价值提升
Ø 沉默客户-价值激活
本模块收益：
从移动互联网时代语音萎缩的状态下分析和把握存量市场特点；
第一天上午
l 竞争对手存量市场策略解读与分析
第一节：中移动存量市场
Ø  中移动存量竞争策略
ü 终端、应用、渠道建设三驾马车
à 产品策略
ü 完善产业链，发力双模终端
à 渠道策略
ü 加强渠道争夺
ü 终端营销全面社会化
ü 与手机全国代理商、家电连锁卖场、零售渠道商、电商等各类社会渠道的合作
à   营销策略
ü 创新、服务、集约、运营四能力聚合
第二节：中联通存量市场
Ø 运营商激战 加大网络升级力度
Ø 3G4G流量包：资费设计也能人性化
Ø 丰富智能终端 全民轻松“玩”3G4G
Ø 最成熟应用：最大化用户体验
Ø “创新式服务” 软实力助用户使用
Ø 维持其低价
ü “随意打”叠加包
ü 合家欢 “亲情卡”
随意打产品

宁德地区三大运营商存量市场政策解读与分析
ü 资料收集：
ü 2014年度市场经营分析规划、市场促销活动、整体战略经营目标
ü 资费、促销、客户经营、网络、渠道、产品等相关资料
政策解读与分析—建立三家运营商的对比分析模型
ü 用户层面：客户定位、精准识别与模型构建
产品层面：以流量经营为核心的热点业务解读、全业务经营策略分析
营销层面：导入以移动互联网思维下的营销策划、营销推动、精准营销、营销落地、一线炒店等，分别结合宁德地区三大运营商行为分别分析
ü 价值层面：结合存量客户价值化经营理念，分析三大运营商在存量客户价值增值方面的优劣势，做法以及分析比较等
ü
本模块收益：
进一步分析和掌握中联通和中移在存量市场围绕“产品+渠道+网络+营销”方面的策略，为后期争夺做准备。
第一天上午
l 他山之石——行业内外存量市场经营借鉴
l 非常规竞争案例：台湾威宝电信的“威通卡”
l 韩国SKT精确营销案例1-大众市场：
Ø 目标客户：13-18岁
ü 业务品牌：“nvte”综合性的娱乐和增值业务品牌
ü 产品品牌：手机音乐门户+卡通人物聊天
Ø 目标客户：18-24岁
ü 业务品牌：“JUNE”综合性的娱乐和增值业务品牌
ü 产品品牌：3D游戏+社区
Ø 目标客户：25-35岁
ü 业务品牌：“JUNE”综合性的娱乐和增值业务品牌
ü 产品品牌：证券金融、理财保险
Ø 目标客户：已婚女性
ü 业务品牌：“JUNE”综合性的娱乐和增值业务品牌
ü 产品品牌：电影门户
l XX银行客户保有驱动分析与应对策略
Ø 客户保留的驱动因素分析
ü 收益和成本——经济利益的低级驱动因素
ü 个性化服务，服务附加值——特殊待遇利益的高级驱动因素
ü 社会归属需要——社团利益的高级驱动因素
ü 企业诚信——信任利益的高级驱动因素
ü 综合满意
ü 承诺——有形投入、情感归属和时间期限
Ø 保留存量客户的策略
ü 对存量客户进行合理的再细分是制定保留策略的基础
ü 着重提高用户的财务转换成本和关系转换成本
ü 提供个性化增值服务，增加客户的感知收益
ü 为客户提供获得社会归属感的途径
本模块收益：
从本行业竞争对手存量运营策略分析到借鉴其他行业和国外运营商存量运营策略，找到存量运营新思路新方法和新理念！
第一天下午
第二模块：流程保障及存量经营策略
第一节：两道防线——存量客户经营新思路
Ø 第一道防线——常态化精细化经营
ü 细分市场+匹配资源+精确营销
Ø 第二道防线——应对竞争对手策反
ü 快速响应+抓大放小+合作竞争
第二节：存量客户经营体系构建
Ø 第一步：三种方法-客户细分
ü 保有客户识别
ü 话务激发识别
ü 业务提升识别
l 演练：流量沉默激活识别
Ø 第二步：三套体系——产品制定
ü 保有产品体系
ü 话务产品体系
ü 业务产品体系
Ø 第三步：三个矩阵——匹配模型
ü 保有矩阵
ü 话务矩阵
ü 业务矩阵
Ø 第三步：一个落地——执行体系
Ø 第四步：一种闭环——效果评估
本模块收益:
构建存量市场客户研究模型和步骤，建立“33311”保有体系。
第一天下午
专题一：客户细分研究
保有客户细分视图
第一节：客户行为视图
Ø 基本属性特征
ü 如性别、年龄、民族特征
ü 职业、收入、地域
Ø 消费心理特征
ü 消费敏感度、消费价值观
ü 热于分享、活力型、冷静型、……
Ø 生活轨迹特征
ü 生活场景、位置关系、
ü 出行方式、工作场景
Ø 数据业务特征
ü 新客户/老客户、品牌
ü 财务特征、终端特征
ü 各业务状态、订购时间等
Ø 内容偏好特征
ü 游戏、音乐、看书、体育、购物、新闻、健康、招聘、影视、财经、商旅……
ü 沟通交友、居家……
Ø 使用偏好特征
ü 参与地点
ü 参与方式
ü 参与需求
第二节：客户价值视图
Ø 直接价值-客户收入+客户成本
Ø 间接价值-客户影响力+客户忠诚度
第三节：客户粘性视图
Ø 基本粘性
Ø 虚拟网粘性
Ø 新业务粘性
Ø 捆绑粘性
Ø 交往圈粘性
客户异动视图
Ø 状态异动
ü 开通异网呼转、退出虚拟网
ü 费用异动
ü 消费行为异动
ü 异网异动
Ø 话务客户细分视图
ü 话务指标——聚类模型——聚类结果
ü 省内漫游组
ü 纯本地优质客户
ü 本地老客户
ü 省钱精明组
ü 外地务工客户
ü ……
本模块收益:
立足研究模型，通过分析存量客户的消费心理特征、行为特征、通信消费特点，深刻剖析电信市场存量客户需求，导入保有客户细分维系视图和异动客户挽留视图。
第一天下午
专题二：客户迁转——2G用户向3G/4G迁转
第一节：构建2G客户迁转前标签库
建立以个体为粒度的超细分客户洞察体系
基本属性
业务特征
消费特征
活动偏好
终端偏好
渠道偏好
内容偏好
服务偏好
第二节：2G用户的迁转关键时刻
对客户行为、关键事件的实时感知
精准定位目标客户
客户换机关键时刻
话务沉默关键时刻
流量溢出关键时刻
第三节：基于客户迁移关键时刻的营销策划
高流量用户促销
持2G转3G终端的用户促销
以旧换新促销
超低端用户转向促销活动

本模块收益：
透析2G客户的特征标签、换机关键时刻，通过基于客户特征的营销活动策划，提升2G客户的终端迁转率。
第一天下午
专题二三：价值提升——存量保有策略
à 市场防御策略
Ø 理念
ü 开发整个市场，寻找、创造新客户群
ü 融合新技术、新产品——扩大价值
ü 服务突破——运营经验支撑专家服务
ü 不要匆匆拉“降价策略”上马
ü 低价不等于降价
Ø 策略
ü 放大客户沉没成本
ü 价值赋予效应，让客户总是有额外获得
ü 放大客户的社会价值，舆论约束
ü 对客户阶段性资源渗透，借力其渠道网络
à 四类保有法则
Ø 成本保有法则应用
ü 活动关怀法
ü 资费优惠法
ü 利益捆绑法
Ø 产品保有法则应用
ü 定制化捆绑法
ü 产品捆绑法
ü 多元化产品整合
Ø 关系保有法则应用
ü 感动服务法
ü 圈子关怀法
Ø 价值保有法则应用
ü 品牌强化法
à 矩阵存量管理模式
Ø 话务细分客户-对应保有策略
Ø 业务细分客户-对应升值策略
本模块收益:
通过存量客户经营分析的框架结构与关键指标维度，有效区分保有目标轻重缓急，从终端策略、流量经营、客户服务、渠道管理等方面，共同推动存量客户的有效保有和价值提升。
第二天上午
第三模块：客户价值提升及流量经营策略
Ø 新增用户如何持续地应用流量?
Ø 新增用户如何持续地应用流量?
Ø 2G用户如何迁移？
Ø 如何确保用户流量的持续应用？
Ø 如何让所有用户都能用？
Ø 如何让渠道积极推广流量？
Ø 如何建立移动核心应用的影响力？
Ø 如何对客户细分进行针对性营销策划？
单元一、流量经营的体系化思考
Ø 1. 流量经营的客户细分：六大分类
Ø 2. 流量经营的客户经营：套餐、业务、终端、服务
ü 2.1.新客户流量经营策略
ü 2.2.存量客户流量经营策略
ü 2.3．业务内容经营的有效方法
ü 2.4.现有客户终端用户与策略适配
ü 2.5.根据用户生命周期的全过程流量服务机制
单元二、流量经营的精确营销策略
Ø 1. 无流量客户的“唤醒营销”
Ø 2. 低流量客户的“满月营销”
Ø 3. 高流量客户的“迁移营销”
Ø 4. 无套餐客户的“归位营销”
5. 超套餐客户的“升舱营销”
单元三、流量导高客户的营销策略与实践
流量导高的五类客户解读
口碑促销是吸引客户之根本
以用户轨迹为核心，获取用户终生价值：
用户获取—用户留存—用户转化—会员化
以用户认知为核心，占领消费者的心智
知名度——美誉度——忠诚度——信任度
流量提升促销技巧之炒作营销：
QQVS 360,京东VS易购当当、苏宁VS国美、小鸟炒作
流量提升促销技巧之社交营销：
人人微博，QQ优酷 ，平台有别，内容各异
比赛抽奖，内容分享，礼物相关，值得珍藏
提供平台，线上线下，客户秀场，惯例分享
Ø 立足本地，优惠促销，关注热点，主动报导
本模块收益:
以流量经营的体系化、精准化、价值化为指引，掌握流量经营价值化提升的思路。
第二天下午
第四模块：课程回顾沙盘实操模拟基于课程的实战演练
实战演练1： 流量经营的实战演练2G客户迁转的营销策划实战
实战演练2：存量用户的特征模型建立
实战演练3：流量经营在一线的营销推荐演练
实战演练4：不同类型流量客户的差异化营销策划演练
实战2 存量保有的实战演练
1、存量保有/流量策划落地之技术支撑工具
2、存量保有/流量策划落地之团队支撑工具
3、存量保有/流量策划落地之营销支撑工具
4、存量保有/流量策划落地之服务支撑工具
5、存量保有/流量策划落地之督导支撑工具
6、存量保有/流量策划落地之难题支撑工具
本模块收益：
立足宁德移动日常流量经营中的主要问题，通过实战演练，全面提升学员对存量保有与价值化经营的实战能力。

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