大厦写字楼策划报告样本.doc

中全部大厦策划汇报
　　菲利普·科特勒博士定义
　　一、怎样锁定用户──选择所要进入市场
　　二、中全部大厦怎样定位──选择所要提供产品及产品价格
　　三、代理商及分销网络怎样建立──选择所要利用中间商
　　四、广告怎样有效──选择所要传送信息

　　一个中心两个基础点
　　一、 市场信息系统建立
　　二、 何寻求用户
　　三、销售队伍组织和建设
　　小组作业模式及其它
　　一、 小组作业──一个全新概念市场营销模式
　　二、 定制营销──用户化市场营销利用
　　三、 政府旗下中介机构──被遗忘生力军
　　四、中等规模用户──整售策略重新定位
    　　市场营销是一个比销售更大约念。二者区分在于，销售致力于为已生产出产品寻求用户，而市场营销则致力于发觉用户需要并以此为基础来生产适销对路产品。
    　　我们认为，高层次市场营销目标就是充足了解用户，让产品自己推销自己，营销理想结果是让用户乐于购置。我们所要做只是使产品能让用户方便地得到。正因如此，十二个月来我们所做一切工作全部是紧紧围绕这么一个认识和目标来进行。
    　　应该指出，中全部大厦营销战略是在两个层次上运行。传统营销战略是描述一定时期内具体营销策略，包含广告、销售、定价、渠道、服务等。非传统大营销战略是基于现有市场形势和机会分析上，所进行最广泛意义上营销战略，包含资本运作，外部资源最好利用等。
    　　本文将侧重叙述前者，即传统营销战略，提出中全部大厦营销关键和营销策略。
菲利普·科特勒博士定义
    　　世界著名市场营销权威菲利普·科特勒博士指出：市场营销就是选择所要进入市场、所要提供产品及产品价格、所要利用中间商、所要传送信息过程。
　　一、 怎样锁定用户──选择所要进入市场
    　　北京房地产"大众市场"正在分化成很多细分市场，每一个细分市场全部有其本身期望、观念、偏好和购置标准。所以，我们必需为明确定义目标市场策划和销售中全部大厦物业。

　　1、 识别细分市场
    　　（1） 宏观市场细分：
　　因为中全部大厦营销战略是整售策略，那么用户基础上是哪些有能力购置7000平米以上写字楼大、中型用户群体。经过我们近十二个月调查和分析，现在我们依据行业变量、规模变量、地理变量、经营变量和个性特征这五个细分变量已能够描绘出各个关键细分市场轮廓。

　　A、 政府机构转制出来大集团（企业）和将要转制大集团（企业）。
     　　已经转制企业经过数年发展，含有了相当实力，进而产生了对改善办公环境需求；今年3月初召开九届一次人大会议后将有更多政府机构转制成集团（企业），估计将产生又一次巨大写字楼"需求效应"。对我们中全部大厦而言，这应是一次难得机遇。
　　B、 金融机构，包含各级银行、保险、证券、期货及其它非银行金融机构。
     　　实际上，经过我们对过往三年大型用户（一万平米以上）45个成交案例调查发觉，金融机构占到31％以上，是大型用户中最有潜力行业。
　　C、 大型股份制企业及外省市集团（企业），包含上市企业。
    　　在过去两年间，大型股份制企业相当活跃。而97年，外省市集团（企业）在北京写字楼用户市场中饰演着越来越关键角色。这是我们现在正在全力推进一项工作:上市企业调查和分析,条件成熟时我们将举行部分有针对性推广活动.
    　　D、行政职能型部委机构。
　　应该认可部分不确定原因限制了行政职能型部委机构对写字楼需求。
     　　首先，因为受到国家政策影响，购置动机潜力很大，但购置时机还未到来；其次，部委机构一个显著特点是对价格敏感程度要高于上述三个细分市场；第三，因为各部委机构调整或转制,今年计划安排建设资金和要求新建项目大为降低。

    　　为了使细分市场识别更含有科学性，需要评价 每个细分市场潜在利润，我们应考虑这么三个原因：第一，细分市场规模和发展前景；第二，细分市场盈利潜力；第

　　三，本企业目标和资源。我们最终发觉除行政职能型部委机构和上述三个评价原因相悖外，其它三个细分市场全部是我们营销工作关键。
　　四大细分市场潜在利润比较
    　　规模和发展前景 盈利潜力 本企业目标和资源 总评分
　　政府转制企业 B A A- A-
　　金融机构 A A A A
　　外省市集团和大型股份企业 A B+ B B+
　　行政部委机关 C B－ B B－
　　（2）微观市场细分：
    　　不一样用户会有不一样利益要求，依据这一标准，我们能够将现在市场有需求大型用户分为五类：
　　A、 地段取向型：
　　比如，"我只选择长安街"。
　　B、 价格取向型：
　　比如，"我预算是每平米一万元以下"。
　　C、 质量取向型：
　　比如，"我要求最优异最完善通讯设施"。
　　D、 时间取向型：
　　比如，"我要在98年内进住"。
　　E、 服务取向型：
　　比如，"我要求购置前、购置中、购置后特殊服务"。
    　　这个细分方案是建立在假定每个细分市场在选择办公楼时，只考虑一个利益要素前提下进行，实际上，用户会追求不一样利益组合。比如，地段──价格取向型、地段──质量取向型、地段──时间取向型、地段──服务取向型等10种演化类型。
    　　经过分析，我们发觉地段原因（西长安街）和服务原因（灵活企业机制）是我们优势和强项，所以我们能够把营销关键放在地段取向型和服务取向型细分市场上。
　　2、 选择目标市场
    　　讨论了不一样细分市场后，现在我们要决定进入哪多个细分市场，即目标市场选择。
　　经过以上分析，我们不难得出这么一个结论：我们应该有选择地进入政府转制集团（企业）、金融机构、大型股份制企业及外省市上市集团（企业）三个不一样细分市场。这种行业化细分选择优势在于：
　　第一， 从客观上讲，每个细分市场全部含有吸引力，且符合企业目标和资源水平。如金融机构，现在北京除人民银行，国有四大商业银行及三大政策性银行外，12家新兴商业银行均设置了分行和办事处。另外，非银行金融机构已达3100家；
　　第二， 在每一个细分市场上我们全部可盈利；
　　第三， 能分散企业风险。即使其中一个细分市场丧失了吸引力，我们还可在其它细分市场上继续盈利。
    　　经过深入分析表明，我们还能够选择进入上述三个目标市场中地段取向型和服务取向型两个微型目标市场。
     　　这么，中全部大厦用户定位就清楚了：
　　政府转制集团（企业）、金融机构、大型股份制企业及外省市集团（企业）机构中那些倾向于安街显赫位置和要求特殊服务用户。
　　二、中全部大厦怎样定位──选择所要提供产品及产品价格
　　1、产品定位
    　　简单地说，产品定位就是为产品在目标用户心中确定和众不一样有价值地位。这里省略很多市场分析、产品分析、竞争者分析等步骤，我们提议中全部大厦产品定位是：北京西长安街上一个甲级办公标准发明和传输。
　　2、产品定价
    　　我们认为中全部大厦价格定位应考虑这么多个原 则：一是项目标成本和企业盈利目标，二是市场需求和目标用户对产品预期价值，三是竞争对手成本、价格和产品。
　　三、代理商及分销网络怎样建立──选择所要利用中间商
　　1、 委托代理商是必需吗？
　　一个简单评价方法是，假如代理商能比开发商愈加好地完成渠道销售功效，就应该委托代理商。最关键渠道销售功效是信息搜集、促销活动、谈判功效、定购产品、融资渠道、风险负担、付款方法。经过比较分析，我们认为委托代理商是必需也是必需。
　　2、 分销模式选择
　　从现在北京房地产代理行业发展来看，基础上有三种分销模式：
　　A、 独家分销：选择一家代理商专门推销。
　　B、 联合分销：选择两家或以上代理商推销。
　　C、 密集分销：经过尽可能多代理商推销。
　　我们提议采取联合分销模式，理由是：
    　　无须为众多代理商花费精力。能够和选中代理商形成良好协作关系。能够取得足够市场覆盖范围，比密集分销成本更低，控制也更强。比独家分销风险更低,范围更广.
　　3、 分销网络建立
    　　十二个月半以来,销售企业在黄总领导下,组织和策划了一系列具创意性公关活动，如多种专题研讨会,尤其是经过提议（策划）北京房地产职业经理联合会这一活动,拓宽了中全部大厦营销视野和模式。
    　　我们策划这一活动目标是树立中全部大厦项目形象,赢得业内人士口碑；广交好友，形成一个足以影响媒体声音；同时，经过这一媒介相互交流信息探讨不一样形式合作。
    　　现在，我们正在探讨和国家统计局"国房指数"及相关媒体合作，将联合会这快"蛋糕"做大。
能够估计，全部这些活动将为分销网络最终建立发挥作用。

　　四、广告怎样有效──选择所要传送信息

     　　对中全部大厦而言，广告战略所面临最关键问题是怎样将信息传送给目标用户，即媒体选择。对此，我们已经有了部分新想法，即使尚不成熟，但我们相信是有效。所谓"大胆假设，小心求证"，现在我们正在进行"小心求证"工作，很快，我们将另外提交专门汇报叙述这一创意。

　　一个中心两个基础点
    　　实际上，我们十二个月来营销工作全部是围绕着"一个中心两个基础点"来展开，这就是以积累用户为中心，以市场信息系统建立和销售队伍建设为基础点。
　　一、市场信息系统建立
    　　毫无疑问，市场营销信息已成为有效市场营销关键原因。经过十二个月比较扎实基础工作，我们已经初步建立了一套房地产市场信息系统。它由四个子系统组成：
　　1、内部汇报系统：
    　　相关销售活动、工程设计、建安成本、面积计划等最新数据搜集。（现在相关成本方面资料欠缺）
　　2、市场营销情报系统：
    　　外部市场营销环境改变日常信息搜集整理。比如仲量行调查汇报、相关报刊杂志资料、政府机构公布情报和每个月一期《物业参考》。
　　3、 市场调查：
    　　目标是搜集所面临市场营销中特定问题相关信息。我们关键做了两个方面调查，一是用户调查， 一是项目调查。关键是用户调查。
　　项目调查关键是针对西区二十多个竞争楼盘，分别做了价格、档次、功效、设备、装修等专题调查。用户调查就是一个积累用户过程。就是集中优势兵力打一场大歼灭战，然后逐步缩小包围圈最终直取目标。在这方面我们用六个月时间打了"三大战役"。第一大战役是地段性──公主坟地域用户调查；第二大战役是区域性──西二环至西三环地域用户调查；第三大战役是周围性──西二环至天安门以西地域和万寿路至玉泉路地域用户调查。现在第三大战役尚在进行中。
　　4、 市场营销决议支持系统：
    　　利用上述统计数据、调查结果，建立一个分析模型，辅助决议委员会愈加好地进行决议。
　　二、怎样寻求用户？
　　1、市场营销组合──寻求用户通常模式
    　　为了在目标市场实现我们营销目标，我们必需针对代理商和最终消费者作出营销组合决议。现在在房地产业应用比较广泛市场营销组合战略是这么：

　　销售促进
　　广 告
　　企业产品服 销售人员 代理商 目标市场
　　务价格 公共关系
　　直 销

　　2、北京西区游动用户调查──寻求用户最好路径。
    　　这项调查将从三个方面入手：
　　A、 楼盘销售部：
    　　实际上，市场上确实存在这么一群用户，她们东瞧瞧，西望望，南聊聊，北问问，转眼间过了十二个月，因为这么或那样（体制上/资金上/决议上等）原因，仍然在观望、等候，我们统称为"游动用户"。我们调查，将采取"交换用户信息"形式，现在我们手里掌握着十多个游动用户资源，用这些用户信息去换取其它用户信息。相信很快以后，我们用户争取名单就会成倍地拉长。
　　B、 用户介绍用户：
    　　经过访问用户，待熟络后要求其代为介绍用户或用户信息。
　　C、 直接造访用户
    　　利用销售人员本身资源、网络同用户进行直接接触洽谈，探讨不一样形式合作。
　　3、用户问卷调查──寻求用户新方案
    　　经过问卷调查、组织专题讨论来寻求目标用户。这是我们上六个月全力策划实施一个新方案。　　其步骤是：
　　A、制订计划
　　l 调查目标：深入培养和锁定目标用户
　　调查方法：人员访问
　　调查对象：严格挑选50家大型国有实力企业（集团）。关键是三大类型用户，金融机构、大型股份制企业及部委机关和政府转制企业
　　赠品形式：小型收音机
　　费用预算：2400元（40元/个）
　　组织单位：以北京房地产职业经理联合会名义组织实施。
　　B、 设计调查问卷
　　C、 经过电话确定答卷人姓名及联络方法，资格确定在总经理或行政（综合）、财务部门经理（主任）。
　　D、 实施和控制
　　E、 回收、分类和跟进
　　F、 组织专题讨论会、酒会、分批邀请答卷人参与，深入锁定目标用户。
    　　需要说明是我们认为这个方案已突破了市场调查概念，而是一个寻求目标用户方法。本工作从4月1日开始实施,上门造访和发放《房地产市场调查问卷》50份,回收有效答卷48份。经过这次问卷调查,我们对北京写字楼市场及用户心理改变有了深入了解和把。为下一步销售工作进行积累了经验,打下了基础。
　　三、 销售队伍组织和建设
    　　我们将从两个层面上，即传统营销模式和非传统营销模式（大营销战略）来讨论销售企业人员架构和队伍建设：
　　A、销售队伍结构
    　　我们提议企业按行业和用户类别来设计项目标销售队伍，这是一个市场结构化销售队伍模式。它最显著优点是每个销售代表全部能了解用户特定需要。
　　甲：政府机构转制集团（企业）
　　乙：大型股份制（企业）及外省市集团（企业）
　　丙：金融机构
    　　三人可随时同销售经理、策划经理、公关经理乃至总经理组成销售小组，必需时将吸收工程技术人员和财务人员进入，组成更大推广小组，针对某一用户（群）制订营销计划，促成交易。
　　B、销售队伍规模
    　　我们采取工作负荷法来确定销售队伍规模。将用户按需求面积大小分成A类和B类。假定有A类大型用户100个，B类中型用户200个；确定每个用户每十二个月需要访问次数。假定A类是30次，B类是10次。企业需要每十二个月进行5000次访问（100530＋10）销售队伍；
　　假定每位销售代表天天访问4次，那么每十二个月平均访问次数即1000次（4522个工作日512个月）；用所需访问总数除以年平均访问次数，便确定了所需销售人员数。
　　最终，我们结论是：需要5位销售代表（包含主管）。

　　小组作业模式及其它
    　　新市场形势下房地产营销需要开放性思维，发明性地利用新概念和新模式，制订实施新营销策略，才能在现在北京猛烈房地产竞争中突围而出。
　　一、小组作业──一个全新概念市场营销模式
　　1、小组作业概念
    　　所谓小组作业是由销售代表á销售主管á销售经理á公关经理á总经理á总裁所组成流水作业过程。其对于中全部大厦整售策略之个性尤其适用。这是因为中全部大厦面正确是大用户销售，往往是向用户群体（而不是个人）进行推销工作，所以越发需要进行集体作业，要求其它人员支持。　　如：
　　·高层管理者：有一个说法是房地产大成交是老板和老板之间对话；
　　·技术人员：用户对工程技术信息和服务关注在加强；
　　·公关人员：针对关键决议者公关活动；
　　·办公室人员：包含市调人员、策划人员和秘书。
　　·财务人员：包含财务汇报、报价系统及付款方法制订等帮助。
　　2、小组作业优势
　　A、 对等谈判，增加用户信任度；
　　B、 顺应用户集中购置趋势；
　　C、 用户往往成立专门工作小组负责购置。销售小组和其对应主动性，增加了成交可能性。

　　二、定制营销──用户化市场营销利用
    　　所谓定制营销，是市场细分极限程度。它理论依据是：因为每位用户全部有自己特有需求和欲望，所以每位用户全部可成为一个潜在独立市场。卖方能够针对每位用户来设计不一样产品，制订对应营销计划。
　　定制营销对我们启示：
　　用户期望自己购置产品能反应出自己个性。
　　能够让用户参与制造完全符合自己需要产品。
　　能够对销售条件（如付款方法）进行定制。
    　　定制营销在房地产市场上应用，早有先例，如复兴门天银大厦等投资参建项目。它尤其对整售楼盘更含有现实意义。实际上，中全部大厦完全能够在营销策略中给定制营销一席之地。理由是：第一，企业内部营销思想统一，为定制营销利用发明了条件；第二，中全部大厦现在尚处于开工筹备阶段，工程设计及设备、功效均含有一定修改空间，从而形成了相对意义上竞争优势；第三，特定行业特定用户特定需求，使定制营销利用成为可能。

　　三、政府旗下中介机构──被遗忘生力军
    　　我们认为在选择通常性代理商同时，尤其应充足给予重视，是北京部分带有政府色彩中介机构。这些中介机构因其特殊背景和关系网络，尤其擅长操作内销项目。对中全部大厦销售来讲是一个稀缺资源。和通常性代理商相比含有一定互补性。有选择地和上述中介机构合作，是我们不一样于其它写字楼发展商地方，也是中全部大厦市场营销战略关键组成部分。
　　四、中等规模用户──整售策略重新定位
　　1· 销售属性意味着什么
    　　鉴于现在房地产市场上有内销和外销物业之分，又因为本项目为内销写字楼，所以我们应注意以下事实；
　　A. 价格差异:据我们调查,内销写字楼价格大多在人民币1-14000/M2之间;而外销写字楼价格大多在美元2400-2800/2之间.内销写字楼现房价格最高者是在金融街金龙大厦,报价美元2380/M2。
　　B. 销售策略:内销写字楼发展商大多倾向于整栋出售,如京门大厦及天银大厦等.而外销写字楼发展商则采取散售和整售策略,如投资广场及金运大厦等.
　　C. 物业素质:内销写字楼素质,包含装修档次.设备设施.选材用料.营销策略.广告策略等方面普遍低于外销写字楼.这可能是因为内销写字楼需要保持价格上优势来吸引中国大型用户.
　　D. 联建冲击:内销写字楼更轻易受到那些游离于市场之外,随时准备杀入战团联建.合建项目标冲击.因为现在房地产法律法规尚存在漏洞,这些手续不健全项目仍可对外销售.方法关键有两个,一是售后补交土地出让金;二是采取联建协议操作方法.因为这些项目价格更低,对中国买家,尤其是没有产权要求大型用户含有吸引力.如白云路莲花大厦售予新华人寿保险企业例子即是如此.
　　E. 用户定位:我们注意到近两年来,西区内外销写字楼用户有显著用户交叉现象,这关键表现在对中资用户争夺上.实际上早在1995年下六个月,金融街外销写字楼就纷纷将用户锁定在中国金融机构和中资企业.抛开物业本身素质.地段原因及外销属性,她们在用户定位上同内销写字楼几乎没有任何区分.
    　　经过以上分析,我们能够得出这么一个结论:内销写字楼正受到来自外销项目和联建合建项目标双重压力.这就要求我们在做中全部大厦用户定位工作时,应站得更高,看得更远.既要实事求是地认可现在内销性质现实,也要勇于大胆假设两到三年后外销可能性.

　　2. 谁是最具盈利性用户
    　　中全部大厦写字楼销售毫无疑问将采取整售策略，这里需要说明是，整售策略包含两个内涵，一是整栋销售；一是整层销售。
    　　整栋销售和整层销售全部为我们衡量每个用户利润率提供了可能。具体而言，我们需要测算每一位用户盈利能力。经过对金融街和北京西区竞争楼盘用户调查，我们发觉中等规模用户是最具盈利能力。这是因为：
　　A、 最大用户往往要求周到细致服务和最大程度折扣，从而降低了利润水平。
　　B、 最小用户能按全价付款，并只接收最低程度服务，但交易成本一样降低了利润率。
　　C、 中等规模用户接收良好服务，并几乎能按全价付款，所以是最具盈利性。
　　D、 从我们市场调查看,需求面积在1000-M2写字楼用户在北京西区含有诱人市场潜力,尤其值得我们重视和关注.如西三环紫玉饭店写字楼以整层销售策略,现在销售率已达90%.
　　E、 考察金融街投资广场和通泰大厦,我们发觉投资广场销售成功原因之一就是1000M2标准层设计,部分颇具实力中型企业购置了1-2个标准层。反观通泰大厦,其3000M2标准层设计是造成销售不畅原因之一。
    　　这说明，中全部大厦整售策略在侧重整栋销售同时或以后，必需制订整层销售备选方案，以适应不停改变市场需要和最大程度地满足用户需求，从而最终实现中全部大厦市场营销追求利润最大化目标。
  北京，历年全部有大型写字楼用户成交案例，显示了北京强大购置力。北京写字楼信息网在长时间大型写字楼用户积累和跟踪，充足掌握用户最新动态基础上，经过30天大型写字楼用户市场调查，完成了本汇报。
调查目标：是为北京写字楼发展商提供部分市场信息，帮助发展商愈加好制订销售策略。
调查范围：北京市
    此次调查成交案例共52个，1996至五年内认购10000平方米以上写字楼面积金融保险机构22家，占调查结果43%，部委机关9家，占调查结果16%，大型集团企业14家，占调查结果27%；外国企业4家，占调查结果8%，外省/市企业3家，占调查结果6%。
金融，保险
（22家）
部委机关
（9家）
集团企业
（14家）
外资企业
（4家）
外省/市企业
（3家）
42%
17%
27%
8%
6%
    从认购面积来看，认购10000-0平方米面积用户共40家，认购30000-50000平方米用户9家，认购50000平方米以上面积用户3家。
调查显示：
1． 金融机构在每十二个月全部有购置写字楼案例，且购置面积在逐年增加；
2． 部委机构购置写字楼面积多在10000-0平方米之间，因为97年国家要求部位机关三年内严禁购置办公楼，所以在近三年内，需求市场趋于下滑；
3． 中国集团企业在过去三年内购置了一定体量写字楼，伴随经济不停发展，和日益国际化，有时力集团企业不停涌现，在写字楼需求方面存在巨大潜力；
4． 伴随中国立即加入世贸和中国经济复苏，国外企业对写字楼，尤其是在中央商务区高级写字楼需求呈直线上升势头。
5． 外省/市住京机构及集团企业近两年有向北京扩大发展趋势，需求市场广大。
    用户在购置写字楼时，不仅考虑办公相对独立性，同时区域原因也十分关键。近两年，西部地域逐步成为金融机构注视热点，此次调查案例中，在西部购置写字楼金融机构用户就达17家，占调查百分比33%。
1996至大型写字楼用户成交案例
单位名称
认购楼盘
认购面积
(平方米）
成交价格
（元/平方米）
日期
中国进出口银行
金运大厦
15000

97年5月
中国农业发展银行
月坛大厦附楼
65000
19000
97年3月
新华人寿保险企业
莲花池综合楼
38000

96年底
中国道路桥梁总企业
安外地坛综合楼
10000
投资参建
96年
交通银行
通泰大厦
0
投资参建

中信实业银行
富华大厦
0

96年
中国证监会
金龙大厦
10000

96年底
中国电信移动
博瑞祺大厦
15000
12500
97年
中国煤炭工业进出口总企业
中煤大厦
10000
1
96年
中国公路桥梁建设总企业
路桥大厦
15000
1
96年
江苏住京办事处
江苏大厦
15000
1
96年
北京无线通信局
芍药居综合楼
10000

97年
建设银行长安支行
翠微大厦
15000
13000
97年底
中国民航总局
金瑞大厦
67000

97年
中国船舶总企业
方圆大厦
30000

97年
中国工商银行北京分行
天银大厦主楼
0

97年
华能集团
天银大厦
10000

97年
韩国三星
航华科贸中心
10000

97年
摩托罗拉企业
航华科贸中心
10000

97年
北京城市合作银行
爱地大厦
10000

97年
国家体改委
和平里综合楼
1

96年
大连信用社
四方大厦
18000
以租代售
97年
恒江集团
亚飞大厦
15000
以租代售
96年
中国海洋石油
京盛大厦
50000

招商银行
国际金融中心
10000

96年
中央电视台
京门大厦
10000
1
97年
中信实业银行
投资广场
8000

96年
国际投资企业
国宾花园
0

97年
中国银行北京分行
国宾花园
10000

97年
华诚集团
华诚大厦
30000

USD2100
福尼特集团企业
福尼特大厦
40000
1

日本光耀集团
祥业大厦
30000

工商银行
安外综合楼
10000

国家老龄委
安外综合楼
10000

农业银行国际业务部
金玉大厦
30000

人民银行总行
华融大厦
30000

投资参建
中国电信
新龙大厦
15000
12500

诺基亚
盈科中心
0

中国石油天然气总企业
洲际大厦
28000

中国贸促会
远洋大厦
7600
USD2200
99年
中国联通
西单大厦
40000

北京证券
车公庄综合楼
10000

国家开发银行北京分行
远洋大厦
10000
USD2200

中国泰康人寿保险企业
国际金融中心
0
USD2100
99年
中国电信
国际金融中心
0
USD2100
99年
中国印钞造币总企业
凯旋大厦
0
USD
99年
华泰保险
国际企业大厦
15000
USD2800
98年
国家外汇管理局
平安大厦
8000
以租代售
98年
神华集团
北二环综合楼
0
1
98
中国邮电工业总企业
大成广场
1
13000
98年
江苏德玛集团
华麟大厦
61000
13000
98年

　伴随中全部大厦工程进展，销售事业部工作重心将从策划包装工作转移到销售工作上去。在此之前，我们必需明确潜在用户工作关键和工作方向。
　　我们认为，房地产营销最关键一项工作就是用户定位工作。以下，我们将从五个方面来叙述中全部大厦目标市场即用户定位。
　　一、写字楼市场最新购置及成交动向
　　1、 从楼盘角度看
　　在去年底，我们关键调查了北京西区写字楼项目，同时也考察了东区联合广场、泛利大厦、嘉里中心等项目，从楼盘角度分析写字楼用户最新动向。
　　部分楼盘用户动向
　　项目名称 租售情况 98年用户动向及成交分析
　　国际金融大厦 租售 未成交
　　投资广场 租售 成交一层1000平米
　　通泰大厦 租售 未成交
　　国际企业大厦 租售 会计师事务所平米及小户计4000平米
　　远洋大厦 销售 三单，累计平米（优惠期2080 USD/M2）
　　平安大厦 出租 出租10000平米以上
　　金玉大厦 销售 两单，累计5000平米，包含投资担保企业平米
　　凯旋大厦 销售 未成交
　　首全部时代广场 销售 未成交
　　联合广场 租售 成交0平米
　　嘉里中心 出租 成交4000平米
　　泛利大厦 销售 中国证券设计中心7000平米及小户1000平米
　　2、 从用户角度看
　　从去年11月起，我们用三个月时间，动用了多种关系和资源，对北京现在写字楼市场上比较活跃游动用户，关键是金融机构，进行了逐一造访及调研。
　　部分游动用户需求表
　　用户名称 需求是否 需求面积
　　工商银行北京分行 Y 支行分理处需现房
　　建行北京分行 Y 支行分理处需现房
　　农业银行总行 Y 2－3万平米
　　中国银行 N
　　北京市商业银行 Y 支行分理处需现房
　　中国再保险 Y 3000平米
　　保监会 Y 5000平米
　　联合证券 N
　　华夏证券 N
　　南方证券 N
　　海通证券 N
　　国泰证券 N
　　渣打银行 Y 租
　　国际货币基金组织 Y 租
　　海关总署 Y 2－3万平米
　　中轻总企业 Y 3000平米
　　国家粮食贮备局 未定 自建或购置
　　同时，我们在今年初进行了用户再次摸底──用户问卷市场调查，也积累了部分用户。
　　综合以上调查，我们能够得出以下结论：
　　1/98年市场租务活跃。甲级写字楼租金跌破15 USD/M2/月，造成了中等写字楼用户向甲级写字楼升级换代效应。
　　2/金融机组成为写字楼市场购置主力，也成为各个楼盘竞相争夺焦点。
　　3/投资企业对房地产投资欲望低迷，同时投资参建、合作建房难度增大。
　　4/现在市场上仍然有用户。如邮票企业，因万国邮政大会今年在北京召开，正在寻求长安街一线写字楼项目。

　　二、过往三年大型用户成交案例分析
　　98年初和98年底，我们两次对过往三年大型用户（10000平米以上）成交案例进行调查，结果如表所表示。
　　调查成交案例共42个，其中认购10000平米以上面积金融保险机构16家，占调查结果38％，部委机关8家，占被调查结果19％，大型集团企业11家，占调查结果26％，外资企业3家，占调查结果7％，外省机构4家，占调查结果10％。
　　调查显示：
　　1/金融机构在每十二个月全部有购置大面积写字楼案例，且购置面积在逐年增加；
　　2/部委机关购置写字楼面积多在10000－0平米之间，因为97年国家要求部委机关三年内严禁购置办公楼，所以在近三年内，需求市场趋于饱和；
　　3/集团企业在过去三年内购置了一 定体量写字楼，伴随经济不停发展，和日益趋于国际化，有实力集团企业不停涌现，在写字楼需求方面存在巨大潜力；
　　4/外地驻京机构和外省集团企业近两年有向北京发展趋势，需求市场巨大。
　　5/用户在购置写字楼时，不仅考虑办公相对独立性，同时区域原因也十分关键。近两年，西部地域逐步成为金融机构注视热点，此次调查案例中，在西部地域购置写字楼金融机构用户就达14家，占调查百分比33％。
　　6/大型用户承受价位大多在11000－13000元/M2之间。
　　三、需求主体分析
　　中全部大厦写字楼需求主体能够分为中国需求主体和国外需求主体两类。并划分以下：

　　中国需求
　　需求主体
　　国外需求

　　中国需求：金融机构/集团/企业/地方政府/机关驻京机构/中央、国家机关机关
　　国外需求：合资、合作企业/-独资企业/?国外驻京办事机构

　　依据中全部大厦整售策略及所处位置特点，我们认为，中国需求主体是中全部大厦用户定位关键。
　　支持我们这么判定依据关键有：
　　一，本项目是内销项目。
　　二，因为亚洲金融风暴影响外资企业纷纷收缩在华业务甚至临时退出中国市场。
　　三，外资企业受所在国政策、投资方向等限制购置需求占市场成交百分比甚少。
　　四，本项目位处西区对外资用户吸引力相对较小。

　　四、用户市场细分

　　伴随市场不停发展，用户也在不停成熟，在选择楼盘时愈加谨慎。同时，北京写字楼用户"大众市场"正在分化成很多细分市场，而每一个细分市场全部有其本身期望、观念、偏好和购置标准。
　　（一）宏观市场细分
　　因为中全部大厦营销战略是整售策略，即整栋策略和整层策略，那么用户基础上是哪些有能力购置10000平米以上或1000平米以上写字楼大、中型用户群体。经过我们近两年数次调查和分析，在仔细研究相关写字楼盘大型用户成交案例基础上，下面我们依据行业变量、规模变量、地理变量、经营变量和个性特征这五个细分变量为依据具体描绘各个关键用户细分市场轮廓。

　　1、部委机构及转制集团（企业）
　　★部委机构
　　应该认可部分不确定原因限制了行政职能型部委机构对写字楼需求。首先，因为受到国家政策影响，这一类用户有一定购置潜力，但因为97年国家要求三年内严禁购置写字楼其购置时机还未到来；其次，部委机构一个显著购置特点是对价格敏感程度要高于其它细分市场；第三，部委机关机构改革或转制。如国家物资贮备局从700人精简至100人，使其对写字楼需求从显性需求弱化为潜在需求。
　　★转制企业
　　通常而言，成长性企业、企业有了五年利润才会考虑购楼。部委转制企业凭借在各自领域内特权经过数年发展，已经含有了相当实力，进而产生了对改善办公环境需求，如神华集团、华能国际电力企业等；
　　九届一次人大后更多政府机构重组分化或转制成集团（企业），如信息产业部将中国电信拆分为三家和中国联通"4＋1模式"，能够肯定这将产生又一次写字楼"需求效应"。对我们中全部大厦而言，这应是难得机遇。
　　有一个现象是部委转制和立即转制企业（集团）往往因为政策或人事方面改变而使写字楼需求变成政治任务，对此我们称之为"突发性需求"，如去年上六个月国家电力企业，今年邮票企业等等。这种突发性需求操作复杂但潜在利润很大，应给足够重视。

　　2、金融机构，包含各级银行、保险及信托、证券、期货等 其它非银行金融机构。
　　★银行
　　现在，中国除传统四大国有商业银行外，新兴商业银行已达11家，它们是交通银行、中信实业银行、招商银行、深圳发展银行、广东发展银行、福建兴业银行、中国光大银行、中国投资银行、华夏银行、上海浦东发展银行、中国民生银行。另外有三家政策性银行，分别是农业发展银行、进出口银行和国家开发银行。
　　经过我们对过往三年大型用户（一万平米以上）45个成交案例调查发觉，其中金融机构13家，占到被调查结果38％以上，是大型用户中最有潜力细分市场。而且西部地域是金融机构注视热点。
　　★保险
　　现在全国有13家保险企业及数家合资保险企业。为了加强对保险行业监管，今年初国家成立了保险监督委员会，由马永伟出任首任主席。同时，中保集团拆分成中国人寿、中国财产保险及中国再保险等三家保险企业。
　　★非银行金融机构
　　现在在北京非银行金融机构已达3100多家。经过对金融街已购用户组成看，这一类型用户是1000－平米（整层）面积最主动购置者。如金谷证券、金鹏期货等。但今年国家将整理非银行金融机构，中央金融类企业脱钩方案已经出炉。如华融信托、华夏证券等被撤消、改组、移交。随之人事、财务均将发生改变。无疑将限制其扩张和投资欲望，包含购置写字楼。对中全部大厦而言这一政策是利好还是利空，值得我们深入关注和研究。

　　3、外省市集团（企业）及驻京办事处
　　★外地企业
　　在过去几年间里，外省市集团（企业）在北京相当活跃，在房地产市场中饰演着越来越关键角色。比如，河南鑫子集团购置了东部建宏大厦一栋，江苏德玛集团企业购置了东部华麟大厦全部6.5万平方米。
　　这一类企业往往含有部分神秘色彩，需要我们耐心寻求和捕捉。
　　★外地驻京办事处
　　外地驻京办事处（包含部分外地企业）需求最大特点是要求商业办公和住宿一体。浙江驻京办事处案例说明，这一类用户尤其是经济发达省份驻京办事处购置举动将是我们下一步用户工作关键。
　　4、上市企业及准上市企业
　　现在沪深两市上市企业已达800家，如海尔集团、春兰集团等纷纷把总部迁往上海等城市。从经济运行角度看，在中国能够称为全国概念大约只有北京和上海了。
　　因为酒店利润稳定，利于