容声冰箱品牌营销.doc

容声冰箱2011（2012）的年度年度规划方案一 摘要海信容声冰箱有限公司位于广东省佛山市顺德区，是海信科龙电器有限公司下属最大的产品制造公司，亦是海信科龙产业龙头。公司前身为广东珠江冰箱厂，创立于1984年，同年开始用容声牌生产电冰箱，是中国最早生产电冰箱的企业之一，也是中国目前最大的电冰箱生产基地。1999年，容声品牌被评为“中国驰名商标”容声冰箱拥有完善的市场基础、较高的品牌知名度，但在一级市场，容声品牌有老化趋势，品牌竞争力在下降。因此，本次容声2010年品牌策划提案主要是解决以下两大重点课题：（1）如何深化容声的品牌内涵以及赋予容声品牌新的生命力，有效提升容声在一级市场的品牌竞争力；（2）如何在广告的实施过程中规范广告管理程序，让广告更具销售力在这个充满了挑战的市场容声电冰箱必需要做好充分的准备来迎接这个挑战和机遇。所以我们这一年的销售目标是50个亿，广告和其他市场费用是20多个亿，销售费用5个亿，并且在这年的国庆搞一次大型的促销活动，最大限度的推广容声电冰箱，从多方面去增加市场占有率和品牌忠诚度。二 市场环境外部环境1、世界市场的需求：近年来全球白色家电市场规模稳定在700亿美元，其中电冰箱稳定地占到27%-28%左右，规模推算为193亿美元。世界电冰箱总体市场呈缓慢上升之势，从2000年到2007年的八年时间里，市场容量大体增加19%，年均需求增长为150万台，且年涨幅较为均匀，目前的市场容量大体是6800万台。（参见下图）2、中国的出口：自1993年以来，我国电冰箱出口以平均35.2%的速度增长，2002年出口已达到610万台，出口的区域以北美洲、亚洲和欧洲为主，分别占38%、35%和24%，并已成为小型冰箱的全球制造中心。在中国家电产品出口总额中，五成以上是由在中国的跨国公司完成的，即是由跨国公司在中国的生产基地完成了制造和出口。图2-3显示，近五年来电冰箱出口占产量的比重有大幅增加，这应该能够去激发企业的行动了，一旦电冰箱出口与跨国企业的海外生产中心划上等号，国内企业将彻底失去海外推广的可能性。真正意义上的电冰箱冷藏冷冻机在目前出口产品中占极少的比重（2000上半年为11%，2001上半年为6%），电冰箱出口产品在结构上有极大的调整空间，特别是在本土品牌国际化推广的促动下。此外，关税和非关税壁垒的限制性作用也正在加大。例如，东盟对区域外的进口产品征收15%-20%的关税，巴西市场的平均关税达42%；在非关税壁垒方面，针对中国产品的各种反倾销手段及技术壁垒已成为家电出口的拦路虎。企业对这些问题的研究没有予以足够的重视，导致企业（行业）应对能力明显不足。 内部环境2010年下半年以来，在国家多项拉动内需政策牵引下，以三门、多门、对开门冰箱为代表的高端冰箱销量持续攀高，体现出明显的中高端消费提速趋势。专家表示，高端冰箱的销量看涨，一方面是由于新婚、新居、换购升级等因素大幅带动了对开门、三门等高端冰箱的刚性需求，同时也充分体现出在城市化进程带动生活品质提升、居民消费观念变化的情况下，对外观设计、产品品质的更高需求成为高端冰箱的新趋势。而在品牌选择上，美的、海尔等国产品牌中高端产品表现优异，进一步取得话语权，与外资品牌争夺市场份额。 国产品牌突破，三四级市场大热。“家电下乡”政策是2010年国产冰箱品牌销量取得突破的最大推动因素。国内厂商在渠道上具有较强优势，加上对政策信息的准确掌握，使其能够在“家电下乡”政策铺开后，迅速推出适销对路的产品。国外厂商在这方面相对薄弱，渠道深度不够、产品不适应农村市场，加上“家电下乡”政策规定了最高限价，种种不利因素使得不少外资品牌成为“家电下乡”的旁观者。另外，“家电下乡”还带动了三四级市场消费观念的转变。随着“家电下乡”的深入，带有大冷冻室、节能冰箱在三四级市场大受欢迎，中国冰箱产品结构两级分化现象明显。2010年，不少冰箱企业的“家电下乡”产品销量已经超过总销量的1/3，有的甚至接近1/2，这在客观上带动了各企业进一步拓展三四级市场的渠道深度。 家电连锁行业的垄断特征以及其在冰箱营销渠道中的主导地位，形成了冰箱生产企业在产业链条中的弱势地位。国内冰箱需求增长的条件还较充裕。一是农村等三、四级市场的巨大需求空间，二是城镇居民消费升级，三是城镇化进程。另外，在全球经济的复苏预期下，一些主要出口国家和地区亟需弥补库存的要求下，作为全球冰箱的重要生产基地，我国的冰箱出口有望实现恢复增长。预计2010至2011年的国内冰箱保有量将分别达到： 2.75亿台和2.86亿台。图表 2005-2015年中国冰箱市场内销、外销需求量及预测电冰箱以家庭购买为主，购买性质结构可分为“新购”（第一次购买）、更新和增加购买三种，表2-1显示了购买性质结构在城镇和农村家庭中的不同占比。表 21 购买电冰箱产品的性质结构划分购买性质结构城镇家庭农村家庭新购81%76%更新14%0%增购5%24%由此可做这样一些判断：（1）新购所占的比例最大（城镇、农村家庭分别是81%和76%），是市场需求的主要驱动因素；（2）城镇家庭电冰箱拥有量已进入稳定阶段，更新购买量较为稳定；而农村家庭尚处在低保有阶段，基本无更新需求；（3）城市家庭的增购主要源于家居面积的扩大和生活质量要求的提高，总量上是稳定的；农村家庭的增购需求占24%，主要是家庭人口较多或新成立的家庭与原家庭生活在一起的缘故；市场展望（1）农村市场是改变未来市场容量的主力军农村城镇化是中国农村发展的总体趋势，十六大报告指出：“农村富余劳动力向非农产业和城镇转移，是工业化和现代化的必然趋势。在农村城镇化过程中，消费者的生活习惯将会发生显著变化，农村居民家庭恩格尔系数已由1998年的53.4%下降到2010年的42.2%,接近1998年城镇居民家庭恩格尔系数44.5%。我认为农村家庭电冰箱的数量将会大幅上升。要满足农村电冰箱的需求就有赖各个企业作出大量有关企业定位和产品差异化方面的思考和行动，仅仅采用降价、增设农村销售网点这类简单的“推”的营销促导方式是不够的，它需要一种基于生活方式倡导为前提的，以“拉”为主的，由品牌、产品设计和组合、营销通路、市场推广相互有机结合的市场渗透工具箱。（2）有潜力的边缘市场-车载冰箱和展示柜如果将电冰箱制造商的使命定义成“制造降低环境温度，用于储放和维持食品现有新鲜品质，带来生活便利的容器”，那么车载冰箱和展示柜将是两个很有潜力的边缘市场。2006至2010年，中国汽车市场以年12.3%的速度增长，占到全球汽车增长率的15%，2010年我国的轿车产量为130.2万辆，较上年增长55.2%。据统计，轿车50%以上为个人购买，私人轿车作为个性化的移动空间，车载冰箱应该与之有较大的互补性，是个有容量的边缘市场。商用展示柜的需求与商业网点的增长相关，中国零售网点目前的年均增长速度为7%，因此说商用展示柜的市场前景可观；同时，随着家居条件的改善，各类储备冷藏饮料的家用展示柜和嵌入式的电冰箱将是促导城镇百户家庭电冰箱拥有量超越百台的合理契机。SWTO分析 优势：多年以来，容声冰箱依靠高可靠性的产品和不断扩大的生产规模，培育了成熟的市场基础，用户数量全国第一凭借不断成熟的技术和精益求精的品质控制，容声冰箱的使用满意度高，在消费者中拥有极佳的口碑容声冰箱的产品线宽，产品具有一定的技术特点，功能实用性强，价格合理，绝对是物超所值营销网络健全，流通市场的声誉好，经销商的口碑佳，有较好的市场推力劣势：服务方面：容声冰箱现有服务概念缺乏个性，手段单一，而且受公司对服务的低投入影响，容声服务更多是体现在宣传上，甚少实质性服务措施，因此，在海尔、新飞等竞争品牌的强劲服务攻势下，服务成为容声在市场竞争中的软肋消费者方面：1）相对于海尔，容声用户的品牌忠诚度差距较大，重复购买率较低；2）从总体看，品牌美誉度不高，消费者对容声品牌的整体评价不高，特别是在青年消费群体中，容声冰箱的品牌认同度越来越低，受欢迎程度逐步减弱广告方面：1）广告宣传缺乏长期性，品牌形象未能坚持一以贯之宣传，没有品牌积累；2）“品质不变”的宣传取得了一定的传播效果，但同时也造成了品质标准停滞不前的歧义；3）感性诉求的广告宣传过于偏向主观，没有挖掘出与“令您生活更美好”存在内在必然性的品牌内涵，消费者缺乏共鸣；4）广告管理、监督体系不完善，对区域投放报纸广告的VI执行、广告内容等缺乏控制力度促销方面：1）促销目的性不强，手法单一，而过多降价或买一送一促销会有损整个品牌形象；2）尚未建立完善的、以市场为导向的营销体系，对区域分公司缺乏管理力度，零售市场的现场执行力不强，同时影响广告资源的合理运用网络方面：容声网络政策容易受制于经销商，零售市场的终端形象不佳机会：整个市场容量在不断扩大，需求稳中有升一级市场对冰箱的需求以更新换代为主（好的市场基础、用户忠诚度高的企业会有一定优势），新增家庭为辅（中档实用型冰箱占主流）受现阶段中国宏观经济不景气影响，实惠性消费将占主导地位，因此，预计明年冰箱消费者将更理性、更务实二、三级以及农村市场蕴涵大量商机，而各竞争品牌探索全面进入、开拓这类市场，冰箱消费市场得到良好培育威胁：竞争空前激烈：1）参与冰箱市场竞争的厂家数量更多，包括原有国内优势冰箱品牌、国内实施多元化战略的家电企业、进口品牌；2）竞争的层面更高，各冰箱厂家纷纷注重针对自身弱点调整市场营销策略，竞争力不断得到加强，已经全面进入品牌竞争；3）竞争手段更丰富、更直接，特别是在产品同质化越来越严重的形势下，明年冰箱市场价格竞争在所难免三 营销目标销售目标1.销售收入达50亿元。2.品牌知名度达到95%以上，产品忠诚度达到90%以上3.扩大市场份额，力争成为中国电冰箱市场领头羊目标分配： 品项区域电冰箱（万台）4月-10月11月-3月 广东1082山东1183山西1293河南853河北963湖南1082湖北1064广西853黑龙江1165辽宁1165浙江1275安徽1385江苏1266福建1165甘肃743江西1165云南963贵州963四川954青海532陕西633吉林954宁夏1165海南954西藏1055内蒙古1055新疆1275北京1688天津1587重庆1587上海1688合计348192156四 营销战略目标人群：年龄/性别：25-50岁，有一定女性化特征，已婚生活区域：无明显倾向学历/职业：公务员，普通职工/工人，普通技术人员家庭收入：3000元以下/月，以1500-3000元/月为重点目标人群生活形态：双职工家庭，工薪阶层生活压力较大，常常为生活而奔波忙碌家务较多，经常需要在家里做饭，冰箱使用频率较高生活单一且模式化，常做的活动没有明显特征，爱看国内电视剧场，常读健康医疗、生活常识栏目，喜欢家庭生活容声冰箱品牌定位：容声冰箱：大众满意的冰箱精品年轻化形象值得信赖，成熟专业，物超所值，紧跟潮流。专业化技术专业技术，品质一流，功能全面，多样化。个性化服务用心服务，专业规范，全程体贴，快捷方便。容声冰箱，用心做精品；容声冰箱，令您生活更美好。波士顿矩阵分析法相关市场份额低高市场增长率高DOG 死狗产品 STAR 明星产品 CASHCOW现金牛 QUESTION 问题产品 容声电冰箱容声冰箱属于波斯顿矩阵中的现金牛，它所占有的市场份额比价大，但因为有其他例如海尔，三星，西门子等品牌的竞争，因此市场增长率较低。因此在来年，要加大产品的宣传力度跟资金的投放，使其变为明星产品。五 营销4P策略1. 产品策略发展高端、坚持高端战略l 突破对开门冰箱：以海尔对外门冰箱为定点追赶目标，实现对外门销量上的突破，对外门冰箱暂时以普及型为重点推广产品，努力挤占对外门市场份额。l 多循环普及推广：以海尔、西门子和LG等为定点追赶目标，普及推广对循环的电脑冰箱，实现高档电脑冰箱得稳步上升，成为我司品牌利润新的增长点。l 三门冰箱重点突破：以海尔的三门冰箱为定点追赶目标，实现三门冰箱销量上的突破，努力达到行业平均水平，实现国产品牌销售份额第二的目标（海尔第一位）。l 内饰焕然一新：以西门子和海尔冰箱内饰为定点追赶目标，内部配置高档化，实现内观的重点突破；尤其对于高端产品的内饰和低端产品的内饰一定要差别设计，凸显高端地位。l 外观推陈出新：以各品牌最先进的外观为定点追赶目标，实现外观的重点突破，把容声冰箱打造成中国冰箱得第一时尚品牌。l 其他：高端冰箱上从工艺上做精，做细，外观、内饰均应支持其高端地位。巩固中端、稳步扩大市场份额l 超级节能技术：继续保持技能冰箱市场的领导地位，不断开发更节能的冰箱，丰富产品类型l 节能冰箱普及化：以新飞的技能冰箱为定点目标，实现0.4-0.6度之间技能冰箱得重点突破，实现中端冰箱得全线节能。l 分立多循环技术：针对南方市场推出小冷冻的分立多循环冰箱，南北兼顾，销量最大化。l 外观新颖化：对于中端冰箱，除了节能技术优势之外，还应讲新颖的外观用于畅销型号，确保市场份额的稳步上升。限制低端，努力提高盈利水平l 适当降低低端产品的耗电量，从0.75度以上降至0.65度以下。l 降低低端产品的生产成本，开发一些低成本，低价格的战斗机型，做到“特价机”要特得下去，一方面有效控制成本，另一方面能够很好的带动高端机的销售。2. 价格策略（一）价格质量战略 高 高 产品价格 低 1、溢价战略2、高价值战略5S3、超值战略4、高价战略5、普通战略6、优良价值战略5A7、骗取战略8、虚假经济战略9、经济战略产品质量 低 9种价格质量战略我们从以上的图表中可以了解到，在九种的战略中，我们5S的质量跟价格战略上是处于：高价值、中价的位置，而5A的质量跟价格战略是处于：优良价值、低价的位置。我们对名厨的理由是：我们的产品质量与第1方格的质量一样好，但是我们售价更低可以迅速提升产品的形象可以较快的达到消费者的认知，且在这个价格里消费者能普遍接受的了可以在产品销量提高的同时获得产品利润我们对5A的理由是：我们是经济的产品，我们考虑大家现在的消费能力我们价格是低的，但我们保证质量。对经销商实行价格鼓励政策市场售价统一性在市场推广活动期间实行促销价、差异价在一定时期内随市场主流品牌的价格变动而变动，始终略低于领导品牌不主动发动价格战，不盲目参与价格战3. 区域策略细分市场区域：1、 相对成熟市场（竞争区域）：高销量、低增长率、竞争相对激烈的区域。广州、深圳、上海、北京、杭州、南京等办事处/直销部策略方向：提升品牌美誉度，形成品牌差异化，整合各类资源线上、线下推广，直面竞争。2、成长型市场（高成长区域）：高增长、高销量、竞争相对微弱的区域。 温州、金华、新余、海口、南昌、武汉、宁波、汕头、厦门等办事处/直销策略方向：采取强化品类教育、快速拓展周边市场，加快目标店点成熟化速度。3、导入型市场（问题区域)：销量潜力大、增长率低、竞争相对微弱的区域，长沙、大连、天津、桂林、南宁、贵阳、绵阳、宜宾、攀枝花、重庆、常州、太原等12个办事处/直销部策略方向：品类教育为主（软文），阶段性主题促销，完善终端形象建设。4、补缺型市场(关注区域)：增长率高、占有率低、竞争弱的区域（银川、芜湖等8个办事处/直销部）。策略方向：建立城市样板店，单店宣销活动，以样板店牵引城市市场。4. 渠道策略1.现在渠道管理针对企业现有的渠道，突出的一个特点是：多、杂、乱。面对这样的环境，我们有必要对渠道进行梳理，并根据进货量、销售配额完成情况等其他情况进行A、B、C分级。对A级我们必须加强管理，密切关注其销量情况、财务状况，对B级经销商我们希望通过培训、激励使其发展成为A级经销商。2.寻找经销商媒体广告招商批发市场寻找经销商3.选择经销商在选择经销商时，着重了解经销商市场能力、管理能力、财务能力、信誉、经营能力等仔细研读应招者所提供的资料、看调查资料是否属实根据重要性排序、商业信誉不佳者应首先删除4.确定经销商签定经销商合同（合同样本略）对经销商进行评级建立经销商资料，便于备案在上一年的营销活动实施中，根据市场的特点和容声冰箱销售网络的现状采取的策略是：减少中间环节，实现渠道扁平化，增加对三级市场管理的同时，增加三级市场的销售网点数量，尤其是扩大县一级的营销网络；派营销代表辅助经销商，加强销售网络功能，但效果不太明显。接着又进行两次有针对性的大规模的市场调查表明，人们对冰箱需求一般属于被动购买，光有渠道还不够，还要能唤起人们的购买欲望。而市场实验表明定点，定区域由冰箱市场部、当地容声工贸和经销商联合进行一对一上门销售是一种行之有效的方法。不但能迅速提高销售业绩，还能节省大量延伸销售网络成本费用。5. 广告+公关策略2011年投放电视广告l 共4款电视广告：1款品牌形象广告用心篇，3款产品功能广告，分别为静音篇、智能篇（3D多维立体保鲜）、直冷层架或3门冰箱篇（按9月实际新产品定）l 用心篇（品牌形象）：多年来，容声冰箱专家，怀着“用心做精品”的理念，凭借出色的专业技术，产品不断推陈出新，带领整个冰箱行业的技术升级，为消费者生产出品质更完美的产品，让所有用户使用满意，生活更美好l 静音篇（功能）：专利技术密闭式压缩机舱内壁粘贴吸音棉，有效降低噪音，32分贝，整体35分贝l 智能篇（功能）：3D多维立体保鲜，包含技术有电脑温控，智能自适应温度补偿，小旋风动态冷却系统，养鲜魔宝形象管理l 加强对售点形象重要性的宣传：消费者（一级市场）比较成熟，重视现场购物感受，如整体展示效果、直销员态度、导购指示等l 加强直销员的培训工作：直销员在消费者购买过程中的作用不容忽视，特别是首次购买者，直销员的个人形象、导购技巧将影响消费者的购买决策l 对售点实行“标准管理、量化考核”管理模式促销l 必须明确每一次促销活动的主要目的都只有一个，或者是提高企业知名度与美誉度，或者增加卖场的人气，或者直接促进销售，或者是其它，促销活动总是不可能同时兼顾两个以上目的l 促销要注重导购性，如区域明星产品推介l 除节假日季节性促销活动外，促销原则上是围绕产品上市、服务进行l 基本杜绝让利、买一送一等有损品牌形象的促销活动，给予品牌形象一个健康的发展空间l 一方面，将举办区域性促销活动的决策权保留在销售部，加强对区域性促销的控制；另一方面，区域促销的策划、实施则由二级广告代理、区域销售分公司执行l 增加服务促销的比重与灵活性，如在销售淡季期间，以亲情服务来维系与老用户/目标消费群体的情感交流，维护品牌忠诚度与美誉度，而在旺季期间，直接利用服务宣传强化产品质量，甚至利用服务进行销售促进六 费用预算分支机构2011年容声电冰箱销售费用预算（亿元）人员工资日常费用经销商返利渠道促销消费者促销终端包装/陈列广告费常规物料其他合计华南区1.50.50.51131.59华中区10.40.40.60.620.55.5华东区10.40.40.70.710.85西南区0.80.50.50.10.11.20.63.8西北区0.50.10.10.20.210.41.6华北东北区1.50.60.60.40.41.30.75.5国外20.90.911218.8合计1650.4