长安国际广场整体定位策划报告修订版1.doc

长安国际广场 目 录 一 长安国际广场概况 2二 长安国际广场定位背景 31 国内写字楼市场2 西安写字楼市场 三 长安国际广场SWOT分析 15四 长安国际广场定位原则 19五 长安国际广场定位系统 221 项目理念定位2 坐标系定位3 市场形象定位4 开发主题定位5 目标市场定位6 产品功能定位六 长安国际广场生活模拟 26 一、 长安国际广场概况长安国际广场位于西安市南门广场西南侧，长安城堡大酒店与中国农业银行大厦之间，为西安最具经济、文化、商业、旅游等多重价值的超白金地段。项目占地面积近50亩，总建筑面积约26万平方米，俯视西安重大经济文化活动举办地南门广场，是西安城市之视窗建筑，它由金融中心、国际公寓、西安新天地、国际大酒店(公寓)、地下机房及车库五部分组成。周边城堡大酒店、金花国际大酒店等星级酒店为项目增添了无可比拟的商业气质；西安古城墙、陕西大剧院、书院门等奠定了项目浓厚的文化底蕴；雄伟壮观，极具现代化的高档综合建筑群设计更加反映出项目独特的价值。独一无二的核心地段注定了本项目统帅南大街-长安路金融商业街(西安的华尔街)的首领地位，都市繁华氛围与高新区时代动力在这里融合。二、 长安国际广场定位背景1、 国内写字楼市场在中国加入WTO的风浪下，中国这艘千年的航母已正式起航中国和世界的交流创造了一个商务时代的新纪元，国内各个公司和企业之间的合作频繁,商务往来每时每刻都在增加，而且越来越多的国外大企业进驻中国，开设自己的办公机构，中国和世界的交流全方面的扩大，这种情况下在国内的市场上需要大量高端的写字楼以及CBD区、CFD区。在国内的写字楼市场上，北京、深圳、上海三个地区的写字楼市场相对来说比较完善而且规模颇大。北京写字楼市场u 北京成为中国写字楼租金最高的城市2002年开始，随着中国加入WTO，愈来愈多的外资企业进驻中国，国内写字楼市场经济显出生机，特别是高档写字楼物业的租售、买卖价格出现强劲反弹，标志着低迷已久的写字楼市场终于开始走出低谷。目前中国写字楼租金价位最高的地方首推北京，这与其作为中国政治文化中心的特殊地位分不开。在这里，中外各种政府、商界、文化机构众多，所以写字楼起步较早，尤其是我国去年成功加入世贸组织（WTO）后，更加推动了北京写字楼的发展和城市整体布局的改变。据不完全统计，以国贸为中心的北京CBD区的高档写字楼国贸一期、二期、京广中心等高档写字楼月租金达50美金/平方米，其租金与美国曼哈顿高档写字楼租金相当。如此可知中国改革开放20年的辉煌成就以及发展中国家的财富聚集程度。u 北京写字楼主要集中在三个区域目前北京写字楼集中区主要有三处，即以中关村为核心的新经济集中区、以金融街为核心的金融产业集中区、以北京4平方公里为核心的中央商务区，从发展趋势来看，北京CBD的后劲十足，写字楼以及国际公寓的投资价值巨大，销售情况看涨，以至于很多板块都与CBD攀亲，比如CBD卧室、CBD前厅等概念层出不穷，这从另一方面反映北京CBD的磁场效应。 上海写字楼市场u 上海是中国的金融中心上海作为中国的金融中心，以陆家嘴为核心的CBD(1.7平方公里)写字楼市场十分活跃，成为中国对外开放的重要窗口之一。u 甲级写字楼租金不断上涨上海写字楼市场出现了有力回升。不仅买卖市场开始重新活跃，而且在租金稳定的情况下，市场需求量放大，吸纳量达到了去年以来的最高点19.9万平方米。写字楼市场需求呈现强劲势头。市场一改往日只租不售方式，出现了一些供出售的写字楼，虽然上海甲级写字楼的平均售价为2325美元平方米，但是写字楼的吸纳量还是持续增大势头，并且都在短期内取得了50%左右的销售业绩。这表明，甲级写字楼租金不断上涨，售价相对平稳，写字楼买卖市场又开始活跃。u 需求强劲随着2002年下半年上海写字楼市场吸纳的外资逐步到位，跨国公司对市场的作用开始显现。南京西路上的恒隆广场，其成交量几乎占到市场总成交量的一半，其中跨国公司独占鳌头，通用电气、英国石油等都在恒隆广场租用了大面积空间。其低层、中层90%的楼面已租出，低层、中层和高层的租金报价被成功提高到了0.65、0.75、0.85美元/平方米（建筑面积）/天。据统计，目前上海甲级写字楼的累积供应量为304.5万平方米，但租户已很难在中心地段找到大面积的写字楼，强劲的需求诱使一些业主更改原先的物业功能规划，如港陆广场将其原计划用作商铺的第四和第五层作为写字楼推向市场。这说明高端写字楼在中国市场上需求量日益增加。深圳写字楼市场目前深圳中高档写字楼总体空置率下降，中高档办公楼承接有力，中高档写字楼的供应目前仍然集中在罗湖和福田两区，格局未变。在新推写字楼中，人性化、生态办公成为这些项目重要卖点之一。u 中高档办公承接有力据有关方面的调查显示，目前深圳高档写字楼的总体空置率继续下降，呈现出良好的高档办公承接态势，一些新推盘的中高档写字楼项目已经成为市场的风向标。u 深圳写字楼标志性越来越强据了解，市场上高档办公承接有力主要表现在两个方面。一方面一些高标准新建写字楼项目尤其以中心区演绎得最为淋漓尽致。国际商会大厦座是中心区较早推盘的一个项目，当时均价在元每平方米左右，然而到了其第二期座发售之时，售价已攀升至元至元每平方米，日前，其隔邻的中央商务大厦公开发售，价格又往上走了一步，均价达元每平方米，累计成交金额已达亿元人民币。高档写字楼的市场销售继续呈现出向好态势。嘉里中心、发展银行大厦、江苏大厦、招商银行大厦等甲级写字楼的占用率均在九成五以上，而全市最高的地王大厦的占用率也达九成左右。据业内人士介绍，目前写字楼市场出现转势，中高写字楼成为市场追逐的目标，原因有三：一是：目前深圳主要的高档写字楼售价和租赁价在下滑多年后已接近探底；二是：企业发展了，出于提升企业形象档次的需要（尤以民企、外企业为主的市场需求大）；三是：一些老写字楼糟糕的办公环境，如停车不便、电梯不够用、空间挤逼压抑等，也是促使部分企业“喜新厌旧”的原因之一。多个因素综合起来，令目前的中高档写字楼承接非常有力。福田罗湖格局不变 从总体情况看，深圳西半部新建写字楼旺过东部老城区的写字楼，尽管深圳的商务办公中心从以国贸大厦为代表的人民南路向以地王为中心的蔡围屋，再向中心区转移的三段理论深入人心，但总的来看，罗湖、福田构筑的鼎立之势还不会轻易被打破。 福田的写字楼新供应仍集在中心区和车公庙，目前中心区今年新推的写字楼项目并不多，仅有国际商会大厦座、中央商务大厦、中电信息大厦，总共供应市场十几万平方米，但中心区后劲十足，目前工程飞速进展的有福建兴业银行大厦、特美思广场、时代金融广场等，复工的有大中华交易广场，估计这些项目都将在今冬明春集中上市，总共供应量在万平方米开外。之外，在车公庙，喜年中心、有色金属大厦、财富广场、英伦大厦等亦与超高层的招商银行大厦形成众星捧月之势。综合发展前景、交通便利、升值潜力、环境、配套等各项因素考虑，罗湖和福田仍将是深圳未来的二个商务办公中心，不存在谁替代谁的问题。u 人性化生态办公成潮在目前的一些新推盘写字楼项目中，人性化、生态化办公成为主要卖点之一，一改上世纪年代初落成的写字楼功能之不足。如最近开盘的中央商务大厦，.米的层高，.米的窗距，四面中空低辐射玻璃，不论是从心理上还是生理上，都能给在这里工作的人们创造一个舒适的环境。据悉，绿色环保建材、超大型开放式空中园林、特设残疾人座厕、分户计费的中央空调、宽频互动网络、专线接驳证券交易所、一卡通管理自动化系统、系统（通信无信号盲区）、电梯间特设液晶显示屏等高科技手段已成为目前新建的中高档写字楼的共同诉求，（楼宇自动化系统、办公自动化系统、消防自动化系统、安防自动化系统、通信自动化系统）智能化办公成为现实。在硬件有了保证后，管理服务又成为各发展商争夺客户的另一个手段、另一个战场。据悉，为适应人性化、生态化办公的需求，有的发展商引进“以人为本”的全方位物业管理模式，除做好日常的物业管理工作外，还拟推出商务秘书服务，代订车、船、飞机票服务，代订报纸、杂志及特快专递，代洗衣、送衣服务，翻译服务及儿童托管服务等。有业内人士认为，深圳新一代写字楼软、硬件整体水平的提高，将有利于为深圳营造一个良好的经商环境，令深圳在与珠江三角洲其他城市的竞争中取得一个主动的位置和发展空间。2、 西安写字楼市场 高新板块城内板块城北板块 -西安写字楼布局图西安城内板块u 重要一极西安城墙内的区域历来是西安甚至是陕西的政治经济文化中心，这里写字楼密集程度高，约占领了西安写字楼市场的四分之一。u 有价有市成熟的区域环境和四通八达的交通条件使得该区域依然是写字楼供应和需求的焦点。目前时代广场、中天国际、中贸国际、凯爱大厦、都市创展中心、高新国际商务中心等写字楼项目的开盘，在城内写字楼市场掀起了新一轮高潮。该区域写字楼价格最高，均达7000元/平方米，其中不乏过万元的项目。u 供应有限同时城内黄金地段可供开发的土地稀缺，随着城市建设的发展及城内土地供应的客观限制，写字楼市场正逐渐向二环外拓展。西安城北开发区板块u 线性分布该区域商住楼、写字楼主要沿迎宾大道呈线性分布，尚未开成一个办公楼区域，办公气氛不浓。u 商住概念受到片区成熟度影响，该区域项目大多数打出商住楼概念牌，产品形式十分雷同，推向市场的纯写字楼几乎没有。u 价格偏低受到各个板块打压以及本区域发展潜力影响，各商住楼都采取了低价策略，不愿久战，商住楼价格一般为3000-3500元/平方米，由此看出在西安市场上真正缺少高端产品。西安西高新开发区板块u 租售率最高高新区集中了许多规模较大、科技含量高的新型电子、生物制药类企业，是西安写字楼市场最具有产业支撑的区块，也一直是西安写字楼中销售率、出租率以及租金较高的区域。u 稀缺到饱和这一区域在2001年以前供需矛盾较为突出，当时，该区域写字楼主要有高科大厦等数量有限的楼盘；同时购买该区域写字楼的客户主要以自用为主，无论是售价还是租价均相对较高，结果使得这一区域内及附近有的住宅也被一些中小公司当作办公室。2001年以后，这类情况有所转变，随着一些新盘的竣工使用，该区域内的供应量增加，今年的租金有所回落。另一方面，随着西部大开发的不断深入，外地一些大公司在该区域内不断开发写字楼项目，使写字楼供应量增加，同时，大量的企业涌进西安，它们也需要“安身”之地，因此该区域的写字楼市场出现了购销两旺的局面。三、 长安国际广场SWOT分析-S (STRENGTHS)S-1: 顶级的、稀缺的地段S-2：发展商的实力S-3：国际专业机构加盟-W (WEAKNESS)W-1：项目可直接欣赏南门风貌的单位比较少W-2：西安CBD规划在电视塔周边W-3：高新区写字楼争夺了一部分市场W-4：项目功能复杂，容易冲突W-5：项目在西安没有可参考楼盘，操作能力要求强-O (OPPORTUNITIES) O-1：西安国际化碰到了前所未有的好机会O-2：西安还没有真正顶级的高端写字楼，该市场越来越大西安是中国西北地区最大的金融中心，中国人民银行西安分行所在地，全市已形成由中国人民银行为领导，以国有商业银行和国家政策性银行为主体，多种金融机构并存的多元化、多层次的金融体系。现代电子科技、卫星通讯等已在西安金融业得到广泛应用，银行汇兑和结算快捷，服务手段先进。到2000年底，总部在西安或在西安设有分支机构的有西安商业银行、中国工商银行、建设银行、农业银行、中国银行、交通银行、国家开发银行、国家农业发展银行、招商银行、光大银行和浦东发展银行等。2001年香港东亚银行已登陆西安，是西北地区首家外资银行，其他外资银行进入西安正在洽谈中。全市有7家银行300多个分支机构承办外汇业务，已与100多个境外金融机构建立了业务关系。2001年末，西安金融机构各项存款余额达到 1629.72亿元，比2000年增长21.66%。 西安的证券业务发展迅速，证券交易活跃。截止2001年底，西安现有证券营业网点49家，2001年证券交易量1000多亿元。西安的保险业也发展很快，有6家全国性保险公司在西安设立了分支机构，办理各种寿险和财险业务，他们将会最大化的吸纳写字楼市场。O-3：综合建筑群是一个航空母舰，功能补给性强O-4：西安大发展布局，势必吸引更多的外来投资-T (THREATES)T-1：写字楼在房地产物业中的风险最大T-2：写字楼是经济的晴雨表，受宏观因素影响较大T-3：西安写字楼市场竞争压力大T-4：项目投资巨大，资金链安全性要求高四、 定位的原则国际化原则(INTERNATIONALIZATION)西安是中国文化中心之一，是中国对外开放的一个重要窗口，每年都要接待数万名海外游人，西安国际化的道路越走越宽，特别是中国加入WTO，北京申奥成功，西部大开发都为西安国际化过程提供了一个前所未有的历史机遇。长安国际广场位于南门广场，位于西安城内外的交汇点，是西安对外开放的一个窗口形象，所以本项目应坚持走国际化的道路，紧扣时代主旋律，把握经济命脉。无竞争原则(NO-COMPETITION)西安写字楼市场总体发展不温不火，中低档写字楼空置较高，主要原因是写字楼更新换代太快，硬软件配置日新月异，中低写字楼不能满足新形势的要求；另一方面，西安商贸区缺少真正高端顶级的写字楼(资料：中大国际一个面积仅2万平方米的楼宇，租金每月30美金/平方米，相当上海金茂大厦25层的租金)。长安国际广场位于南门广场这样一个城市超白金地段，高档顶级定位当仁不让，从而在西安创造一种无竞争的状态格局，主要面向大型银行及世界知名企业。复合功能原则(COMPOUND)长安国际广场总共建筑面积近26万平方米，任何单一功能定位都不可能，因为多种功能有机组合才能形成一个“良性的生态系统”，长安国际广场提供了高档办公、酒店、娱乐、公寓、购物等多种功能，实现“一站式状态”。细分市场原则(SUB-MARKET)任何一个项目的客户都是带有某种(些)特殊身份、和地位的一类人。长安国际广场高档、顶级、无竞争的市场定位决定了细分市场的特殊性。国际金融中心主要面向大型金融机构，以整栋或整层的方式发售；长安国际大酒店(公寓)主要面向酒店化生存的一类人以及STUDIO族；长安国际公寓主要面向中小型发展中公司。度身定做原则(MADE-TO-ORDER)针对不同的细分市场，采用度身定位的原则，比如“国际温泉SPA”客户，按照消费团体分为家庭型、商务型、总统型。五、 项目定位系统1. 项目理念定位长安：鼎盛时代之世界中心；加厚文化度国际：统筹项目开发主题，与古城西安作反差，国际化、酒店化，生态化，信息化，美学化广场：包容多功能物业，强调空间感，呼应南门广场市场形象定位2. 项目坐标系定位时间(TIME)轴线：五千年中国文明与世界文明交汇融合区域(DISTRICT)轴：世界的、西安的(WORLD AND XIAN)空间(STREET-SPACE)轴北京长安街-天安门广场钟楼南门-城南经济带城市WINDOWS典范经济(ECONOMIC)轴线旅游业高科技金融业中央金融区(CFD)立体建筑群前瞻性的金融产业复合地带文化(CULTURE)轴线楼盘形象-城市形象大使3. 市场形象定位(IMAGE)(1) This is a positioning arch城市的标志建筑群城市LOGO世界文明的交汇点城市WINDOW(2) This is an exp.zone of new xian西部中心城市知识产业领袖城市CARD西安产业经济展示性建筑城市客厅文化，金融，旅游，信息交流平台(3) This is the CBD arch in west China 西安立体CBD 现代CBD精华要素的建筑综合体国际商务产业链聚集地生态环保，,财富总部(4) This is the embassador district of xian西安大使级物业形象大使,经济大使,建筑大使,旅游大使(5) This is the worldwide banking center of west China 西部经济领事区直面WTO,国际名企逐鹿西部的居停之地4. 开发主题定位国际化INTERNATIONAL长安国际广场国际化描述：西安最国际化的地段丰盛之美西安最国际化的建筑落差之美，恍若隔世西安最国际化的功能组合联袂之美最国际化的生活方式酒店化之美最国际化的客户群落精英之美主题延伸定位国际化WTO CBD CEOWTO的天空 ：全球化意识，国际化视野CBD的功能 ：精英商务&顶级居住的汇总，Business LifeCEO生活模式：新四化（酒店化，信息化，健康化，美学化） 酒店服务式社区与现代酒店化生存全攻略5. 目标市场定位(1) 国际金融中心-专业银行总部以及其它大型总部(2) 长安大酒店-外企、外地公司驻西安管理人员、高级工程技术人员、本地店化生存一族、个人工作室等 (3) 长安国际公寓-10-50人的中小型公司(以金融产业链行业以及商贸企业为主)(4) 国际温泉SPA-社会高层成功人士及家庭6. 长安国际广场产品及功能定位(详见功能提示报告)六、 长安国际广场生活模拟一栋栋晶体建筑矗立在南门广场，进行着一场历史与现代，国际与本土的对话，世界与西安的对话，向人们昭示着西安向国际化迈进的脚步。感受西安的国际金融氛围，领略西安CFD（中央金融区）国际风采，感受城市复合型高效建筑群的风貌，体验以金融为主，配套多方面衍生功能的金融建筑給您带来的商业氛围，进住国际甲级金融写字楼，参与世界金融会议中心，坐拥现代超5A智能化国际公寓。 国际金融中心国际金融中心是长安国际广场的机台，位于西安金融街咽喉要塞，将成为西安新经济的领袖区。-CFD（中央金融区）-四合院式情景办公区-内置式金融街区-甲级金融写字楼-金融会议中心-超5A智能化 国际商务STUDIO(公寓)380多套酒店公寓(商务STUDIO) 特聘著名外资专业管理公司提供ONE PHONE 24小时酒店式专业服务，采用四星级装修标准，商务酒店的管理形式，必将引领西安酒店化生存方式的新潮流，与世界接轨。-比居家更好的服务，比酒店更好的功能-酒店式工作室类写字楼-电话生活方式，搞定一切-全天侯WTO产业链式物业 长安国际公寓南北朝向的弹性办公空间，改变西安中小企业传统办公模式(住宅楼改成所谓的商住楼或低档次的写字楼)，为中小企业递上一张通向国际化的名片，扎进世界名商、名人圈，领略创造财 富的乐趣。-双子塔晶体语言-品质诙谐的国际建筑表情-国际商务联盟-模糊数学在房地产领略的伟大实践 国际温泉SPA褪去一天的疲惫，体验大自然的感觉，让温暖的泉水滋润肌肤，就在这个都市森林，与功成名人一起-指点江山，谈古论今。-领略温泉SPA的个性享受-体验放松愉悦的场合-五星级标准,纯温泉主题-全日式温泉理念-温泉套房系列谨致于：西安房地产开发股份有限公司自从创典全程接受西房股份委托以来，创典长安国际广场工作组对国内类比项目进行了详细研究(实地调查、网络、传真、电话、电邮等方式)，在此基础上提出了长安国际广场整体策划报告以及长安国际广场功能设计提示报告。十分感谢西房公司全体同仁给予我们这样一个合作机会，我们将继续全身心地投入到“长安国际广场”中去，力求把长安国际广场做成西安房地产市场精品，同时为西房公司品牌进入中国地产第一方阵贡献力量。创典全程长安国际广场项目组【工作成果提交】： 创典全程长安国际广场项目组【总案策划及撰写】：王智中 【市场信息整理】： 杨 凯【文案校对 】： 王智中成果编号：XFGF003 提交时间：2002/12/23- 30 - 创典全程地产运营机构