苏宁易购整合营销传播策划书.doc

苏宁易购整合营销传播策划书学 院文学与新闻学院专 业广告学班 级2012级广告二班学生姓名组长：唐 伟（2012073242）组员：曾金鑫（2012073231） 万明杰（2012073237） 谢章云（2012073244） 邓阳林（2012073222） 陈昌洋（2012073228） 周茂祥（2012073253）2015年4月28日目录 一、行业现状分析.1 二、SWOT分析.2 三、品牌分析.3 四、消费者分析.5 五、企业分析.6 六、确定营销传播目标.6 七、营销策略.6 八、广告传播策略.7 九、网络传播策略.9 十、公共关系策略.9苏宁易购整合营销传播策划书 引入：苏宁易购()于2010年2月1日正式上线，是苏宁旗下新一代B2C网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。2014年，苏宁易购总成交额为258亿元，到2020年，苏宁易购计划实现3000亿元的销售规模，成为中国领先的B2C平台之一。一、行业现状分析（一）行业构成 苏宁易购属于B2C电子商务模式，B2C(Business to Customer) 电子商务是以Internet 为主要手段,由商家或企业通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式。目前,在互联网上遍布了各种类型的B2C 网站,提供从鲜花、书籍到计算机、汽车等各种消费品和服务。中国知名的B2C网站就有天猫、京东、苏宁易购、亚马逊中国、1号店、唯品会、当当网、国美在线、凡客诚品等。随着国家对电子商务的重视程度越来越高，B2C 电子商务所处的经济环境、政策环境、法律环境和技术环境的不断改善,我国B2C电子商务将取得快速发展,并在电子商务领域中占据重要地位。（二）行业近三年总产值根据中国电子商务研究中心的监测数据显示，2012年，中国电子商务市场交易规模达7.85万亿，同比增长30.83%，其中B2C网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%。2013年，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿，同比增长29.9%，B2C网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42.8%。2014年，中国电子商务交易额达到13.4万亿元，同比增长31.4%，网络零售市场交易规模达2.82万亿元，同比增长49.7%。（中国电子商务研究中心预计，2015年中国网络零售市场交易规模有望达到40059亿元）（三）行业竞争状况据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，截至2014年底，中国B2C网络零售市场，排名第一的是天猫商城，占59.3%，京东名列第二，占据20.2%，位列第三位的是苏宁易购达到3.1%，后续4-10名排名依次为：唯品会（2.8%）、国美在线（1.7%）、亚马逊中国（1.5%）、一号店（1.4%）、当当网（1.3%）、易迅网（1.1%）、聚美优品（0.6%）。由此可见，中国B2C电商行业竞争激烈，而天猫与京东占据了巨头地位，形成“挤压效应”，留给其他电商的空间有限，而苏宁易购虽仅次于前两者，但与之差距较大。（四）行业发展判断 随着互联网的飞速发展和国家拉动内需、刺激社会消费的大背景下，国家对互联网的发展支持力度越来越大，电子商务会得到长足快速发展，而B2C模式的电子商务在整个电子商务中的市场份额占相当大的比例，而传统制造商和渠道商在网购市场中的份额明显增大，网购交易促进的衍生企业繁荣发展，在线交易的商品和服务类型更加丰富，带动了用户网络购物频次和金额的显著提升，所以，B2C电子商务平台在以很好的形势向前发展。（五）行业现状对本品牌发展利与弊利：B2C行业市场广阔，发展迅猛，对于苏宁易购这样的B2C电商网站来说是一个很好的外部机遇；弊：行业竞争对手众多，竞争激烈，且排名前两名企业天猫和京东拥有绝对数量的市场份额，实力强劲，而苏宁易购与之差距太大。二、 SWOT分析（一）品牌优势（与竞争对手比较）分析与竞争对手天猫、京东相比1.商品品质有保障，货源充足；2.网点布局面广，供应链比较成熟，仓储及配送体系也相对完善，能提供高效、低成本的物流配送服务，产品成本控制上具有一定优势；3.苏宁运营多年，有一定的资金积累，现已形成全国性的品牌，社会知名度高； 4.拥有强大的线下品牌支持，更容易突破诚信方面的障碍，获得高速发展； 5.苏宁经过长时间的运营，培养了大量懂得商务之道的商务人员，积累了大量的商务经验，也积累了大量的会员数据；6.基于实体店铺的 B2C 电子商务，可以把通过网络销售所产生的有质量问题的商品，通过实体店铺这样一个传统渠道来解决。（二）品牌劣势（与竞争对手比较）分析与竞争对手天猫、京东相比1.虽然苏宁电器的知名度高，但苏宁易购的知名度不高，而且消费者对苏宁易购所卖商品的认知停留在家电层面；2.没有成型的网络销售架构，技术和服务仍然不到位，缺乏经营理念模式的创新，无法巧妙应对天猫京东成熟网站的竞争；3.产品种类不丰富，重视度不够，产品布局简单不能实现全国统一价格销售，缺乏宣传投入；4.关键领域里的竞争能力正在丧失，在购物过程中的便捷性不明显，优势不突出，缺乏个性化；5.线上线下两条线发展的矛盾；6.客户投诉服务自提货时间周期长以及顾客抱怨处理不是很完善。（三）企业在市场变化中的机会分析（1）由于国内的支付、物流与网络环境等方面的充分发展，政策推动电商发展而人们逐渐倾向于网购，今天的B2C市场无论是行业范围、商品种类还是销售规模、营业主体，都呈现出空前的繁荣态势；（2）物流系统和仓储系统的逐渐完善，提升客户服务的质量，拓宽信息服务的渠道，苏宁有分布在全国各地的连锁店，可以发挥这方面的优势及时提供维修之类的服务；（3）大部分B2C电子商务网站发展都不完善，拥有巨大发挥空间；（4）电子商务技术不断发展。（四）企业在市场变化中的威胁分析（1）竞争对手众多，国美等对手的价格战和服务战，竞争激烈；（2）原本优势（电器）逐渐被竞争对手削弱，主要产品市场增长率下降；（3）物流和服务很容易受到竞争对手的冲击，现有物流配置不足，和传统的物流公司价格时间成本相差较大；（4）社会消费方式的不利变动，市场需求由于竞争者的不断增加而减少。（五）小结：苏宁易购最大的优势在于拥有强大的线下实体支持，但最明显的劣势是消费者对苏宁易购所卖商品的认知停留在家电层面，苏宁易购知名度明显不及苏宁电器，而面临的最大威胁是竞争激烈，对手实力强劲。附：苏宁易购SWOT矩阵简图优势S劣势W品牌优势明显共享苏宁强大的采购平台超强的供应链管理水平丰富的商务经验和客户数据的积累产品成本具有一定优势售后服务有线下支撑知名度不够高消费者对苏宁易购所卖商品的认知停留在家电层面产品种类不如天猫京东丰富线上线下两条线发展的矛盾没有成型的网络销售架构，技术和服务仍然不到位机会O威胁T政策对电商发展的推动人们逐渐倾向于网购电子商务技术不断发展越来越多的B2C购物网站出现竞争对手实力强劲，并在不断创新社会消费方式的不利变动三、品牌分析（与竞争对手比较） 苏宁和国美作为家电连锁零售行业中的两大巨头，现在都有自己的B2C的网站，即苏宁易购和国美在线，除了天猫与京东，在相同行业内，苏宁易购的最关键的竞争对手自然就是国美在线。（一） 品质有无差异 苏宁易购与国美在线都是B2C网上购物平台，都是跨品类综合性电商购物网，经营商品皆覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类，所以，二者经营类别差异不大，并且品质都有良好保证，但苏宁曾于2012年9月收购知名母婴用品网站红孩子，承接了“红孩子”及“缤购”两大品牌和公司的资产、业务，全面升级了苏宁易购在母婴、化妆方面的运营，而国美在线在这方面稍显不足。（二） 价格有无差异两家B2C网站经常进行季节性的价格战，但价格方面总体差异不大，如在网上畅销的九阳 JYL-C051料理机，在苏宁易购和国美在线上的售价都是78元。（三） 通路有无差异 苏宁易购和国美在线都采用B2C模式，省去了中间的零售商和批发商环节，而且都是采用虚拟网络与实体店面相融合的发展模式，都拥有线下门店支持，在通路方面差异不大。但门店自提点的建设方面，苏宁易购的自提点数量明显多于国美在线，国美在线的自提点全国共计才9家（其中8家在北京），而苏宁基本在每个门店都配有苏宁易购商品自提点。（四） 消费者对不同品牌的认知与评价 经过实地调查，大部分消费者对苏宁与国美的认知都是传统的家电连锁零售企业，认为苏宁易购和国美在线这两个电商网站的知名度和使用率都较低，但对于苏宁与国美这两个不同的品牌，很大一部分消费者认为苏宁的服务方面要优于国美，苏宁易购的物流服务、售后服务、客户服务做得比国美在线好。（五） 广告的差异苏宁易购与国美在线都在报纸杂志媒体、电视媒体、网络新媒体上、户外媒体上投放广告，投放时间都基本在节假日促销前期与期间，而广告内容都以理性诉求广告为主，突出打折降价等优惠，但在广告投入力度方面和广告形象上，苏宁易购的广告投入力度更大，而且更新广告频率高，广告形象更年轻化。（苏宁易购与国美在线广告截图）（六） 小结：产品有无独特的卖点？品牌有无自己的个性？苏宁易购因为与国美在线的产品策略相似、定位相似，导致苏宁易购较之于国美在线无明显的独特卖点，但通过不同的广告策略、渠道策略、服务水平，苏宁突出了自己品牌的个性：更年轻化、售后配套更好、服务更优。四、 消费者分析（一） 消费者构成 过去苏宁主要是线下经营家电，目标消费群体比较窄，仅限于家电需求者。当苏宁扩大经营范围后，成立苏宁易购，苏宁易购的目标消费群体则全部变为网购人群。而网购人群中，以年轻群体为主，其中主要人群为大学生群体和已有工作或者家庭的中青年群体。（二）目标消费者确定苏宁易购的商品种类不断增加，其目标消费者的类别自然也应该不断增加。苏宁易购增加图书频道后，苏宁的目标消费者增加了喜爱读书的消费者，收购“红孩子”，苏宁易购又受到了部分需要母婴产品的消费者的关注，再次扩大了客户群体的覆盖范围，收购“缤纷网”，缤购网是针对女性网民群体所创建的购物网站，因而目标消费者方面增加了对女性网民的关注。苏宁易购开放平台升级改版之后，主要对百货、日用品两大品类进行招商，涉及服装鞋帽、皮具箱包、钟表首饰、汽车用品、运动户外、玩具乐器、化妆品、洗护用品、母婴用品、家居用品、生活用品、食品酒水等众多细分品类，苏宁易购的目标消费群体不断扩大。针对如此复杂庞大的消费群体，并针对网购人群以年轻群体为主的现实，苏宁易购应该确定的目标消费者应该是有各种网购需求的、追求优质廉价的年轻群体，年龄在18岁到45岁。（三） 目标消费者行为对于苏宁易购的目标消费群体，一般追求的是网购的便捷与价格实惠，而价格的优惠成为这些目标消费群体选择网购这一途径的最直接原因。这些目标消费群体中，都是有一定收入或有家庭经济支撑的。另外，目标消费者还十分追求网购的便捷，苏宁易购送货速度较快，可满足此方面的需求。在购买目的方面，虽然苏宁易购是综合跨品类电商网站，但目标消费者仍以购买家电、3C电子产品、母婴用品等的消费者为主。 （四） 目标消费者对产品的需求（物质的和心理的） 由于是网购商品，目标消费者选择苏宁易购的主要因素是价格，而另外对苏宁易购送货速度与售后服务的肯定则体现了目标消费者对苏宁易购的心理需求。（五） 小结：目标消费者特征描述综上，苏宁易购的目标消费者是以大学生和白领为主的年轻群体，他们对苏宁易购商品的价格关注是选择苏宁易购的主要原因，另外他们对苏宁易购的送货速度、售后服务等肯定也成为他们成为苏宁易购消费者的原因之一。五、企业分析（一） 企业近三年营业额2012年，苏宁易购全年销售额达183.36亿元；2013年，苏宁易购全年销售额达219亿元；2014年，苏宁易购全年销售额达258亿元；苏宁易购营业额呈现逐年稳步增长的趋势。（二） 公众对企业形象的认知 苏宁是2014年中国民营企业500强第一名，公众普遍对苏宁的认识仅限于认为苏宁就是一家传统的家电连锁零售企业，其实苏宁转型，苏宁现在的目标是做互联网零售企业，而苏宁易购就是一个很好的例子。但公众对苏宁企业形象持正面肯定肯定态度的居多，认为苏宁是负责任的、有信誉的、品质过硬的大企业，苏宁从建立到现在已经有20多年的时间，不断积累的良好口碑形成了积极的品牌效应。但对于现在苏宁的创新转型发展，大多数人仍知之甚少，只从苏宁的广告中了解到苏宁更好了logo和广告口号，对于苏宁及苏宁易购仍不能做到非常全面的了解和认知。（三） 企业今年的营销费用大致估算 苏宁易购今年的营销费用预计3000万元。（四）小结：企业的社会形象如何？企业的经济实力如何？苏宁易购背后的苏宁企业形象良好，有良好的口碑和忠实顾客。企业的资本雄厚，在本行业的经济实力强。六、 确定营销传播目标（一） 时间段 2015年6月1日到2015年8月31日，历时3个月。（二） 营销范围（地域） 全国。 (三)营销额度（是在短期内提高销量亦或是提高占有率） 把苏宁易购在B2C市场的市场份额提高到5%。（四） 传播目标提升苏宁易购的品牌知名度，使受众更多地知晓苏宁易购苏宁旗下B2C电商网站，并提升苏宁易购的美誉度。七、 营销策略（一） 定位策略苏宁易购应定位于拥有强大线下实体支撑的跨品类的综合电商平台，突出苏宁易购的“省钱、省时、省心”的核心理念。苏宁易购与其他B2C网站（除国美在线外）的最大优势就在于采取的是线上与线下相融合的发展战略，苏宁易购是实力雄厚的苏宁在互联网上的电商平台，有苏宁在背后作强有力支撑，苏宁易购就能有独特的发展定位。线上的苏宁易购除了要保证所售商品种类丰富外，还更需要保证商品的正品与低价。线下苏宁拥有的完善物流配送体系、门店自提点的建设、门店售后维修服务受理点的发展为线上的苏宁易购提供强有力支持，让目标消费者更体会到苏宁的“省时”与“省心”，而线上苏宁易购则要尤其突出的就是“省钱”。苏宁易购的口号由“为你而省”转变为“省钱、省时、省心”，使苏宁易购的定位更加细化深入与准确。（二） 开展正确的促销活动为了提高苏宁易购在B2C市场的占有率，在2015年6月18日和8月18日这两个特别的日子进行促销活动。6月18日是京东的店庆日，在店庆月京东都会推出一系列的大型促销活动，以“火红六月”为宣传点，其中6月18日是京东促销力度最大的一天。而苏宁易购在此期间，正好可以推出自己的促销活动来正面对抗自己的竞争对手京东，来提升自己的品牌影响力。而2015年的端午节在6月20日，父亲节在6月21日，苏宁易购在这段时间内开展一系列的主题促销活动，更好地占有市场。在2015年6月，苏宁易购将整月定为“全网比价月”，调整商品价格，使得苏宁易购商品比其他电商网站商品价格略低或者持平，这样就能首先在消费者和行业中间引起巨大轰动。然后，上线“3折天天抢”活动，在6月18日之前每天定时上线“3折”抢购商品，为最终6月18日的大力促销预热，并引起关注潮流。在6月18日到21日四天，分别是京东店庆日、端午节、父亲节期间，上线“超级0元购”活动，期间消费多少即返等额易购通用券。在开展此项促销活动之前，苏宁易购要做好货源、促销资源、新品、售后客服等多方面全方位储备。每年8月是苏宁易购的店庆月，其中8月18日是苏宁易购店庆日。在2015年8月，苏宁易购将整月主题定为“为你省到底”月，在8月1日到31日，网站上线“玩互动小游戏送现金券”活动，参与资质是绑定手机号的苏宁易购会员。在8月11日至8月17日，开展“易付宝充值返”活动（易付宝是苏宁旗下的一家独立的第三方支付公司），参与资质是绑定快捷支付的苏宁易购用户。在8月18日店庆日当日，上线“万人抢低价”活动，按照品类设置12或14个品牌专区进行人气抢购，数量有限，先抢先得。活动期间还可设置其他促销活动。通过这两次大的促销活动，来更好的提升苏宁易购的品牌影响力，第一次促销活动是在和自己的竞争对手竞争时正面迎击，第二次是在自己的店庆日的时候扩大宣传影响。（三） 开展相应的公共关系活动在2015年6月初的时候，苏宁易购走进部分高校，开展苏宁易购校园精英营销实战大赛。因为苏宁易购的目标消费者中很大一部分人是高校大学生，苏宁易购开展校园营销大赛，不仅能吸引选拔人才，还能更好的培育市场对品牌的认知，树立品牌形象，培育和巩固顾客忠诚。（四） 渠道策略 苏宁采用的是双渠道发展策略，线上线下相互融合，线上的渠道有线下渠道的支撑。 八、 广告传播策略（一） 品牌的包装是否重新设计？2015年4月，苏宁易购启用全新的logo，运用百兽之王“狮子”作为设计元素与图形中“云”的嘴部特征巧妙结合，来诉说苏宁易购线下与线上统一的云商模式。同时，以极简、亲和可爱的形象变化去吸引年轻化、个性化的消费群体，提升消费体验。在色彩方面，新logo改变原苏宁易购“电器化”感受略强的蓝色，传承黄色，与包容性、时代感最强的黑色构成全新色彩体系。英文大小写混合的设计考虑使得整体在视觉更具平衡性。且此形式改变传统对称的标志组合形式，运用小狮子的眼睛与中文形成视觉平衡，错位式组合形式加强整体的独特性与互联网行业现代、活泼的特性，使标志更具符号化。苏宁易购网站整体的风格更加简洁，色调以纯净的蓝色为主，突出与其他B2C网站的区别，网站的字体大小样式更悦目，整体排版更合理。（二） 品牌的广告主题、风格是否创新创意？ 苏宁易购广告主题普遍以宣传自身网站商品丰富、价格实惠为主，风格上并无多大创意。现在应更突出苏宁易购的人文情怀和年轻化趋势，尝试用感性诉求的方式来吸引年轻群体。（三） 广告的媒体选择由于苏宁易购是B2C电商网站，主要针对年轻群体，因而广告的媒体选择在年轻群体接触率较大的媒体上。所以，我们选择在线上媒介（微博搜索网站等）、电视、电影、杂志、户外媒体上投放广告。另外，由于团购网站满座网被苏宁收购，满座网可为苏宁易购提供流量入口，著名的视频网站PPTV被苏宁控股，PPTV可为苏宁易购提供必要的流量入口，扩大苏宁易购的有效宣传。（四） 广告的创意策略 苏宁易购的广告应以“省钱、省时、省心”为核心诉求点，以年轻群体为宣传主力，给消费者塑造苏宁易购年轻、亲切、热情的可感形象。（五） 广告的投放时间安排 具体选择在在新浪微博手机客户端进入首页投放平面广告（在每月的1、10、20日投放）、在百度搜索关于“网购”类话题搜索结果投放弹框广告、在央视一套、湖南卫视的晚间广告黄金挡投放电视广告（分别投放一个月，央视一台选择在新闻联播后，湖南卫视选择在晚点8点档左右），在年轻群体热读的生活类杂志精品购物指南上投放平面广告，选择定档7月9日 上映小时代4中投放植入广告，选择在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、重庆、南京这8个特大城市投放一定数量的地铁灯箱广告（投放时间为苏宁易购618、818活动所在的6月与8月）。 时间媒体选择2015年6月1日至2015年8月31日6月7月8月新浪微博百度搜索结果弹框央视一套湖南卫视精品购物指南杂志小时代4电影地铁灯箱（六） 广告的投放预算 费用 媒体类别详细费用（元）预算总价（元）新浪微博300000025800000百度搜索结果弹框2500000央视一套6000000湖南卫视5000000精品购物指南杂志1000000小时代4电影800000地铁灯箱7500000 九、网络传播策略（一）网站传播内容 苏宁易购官方网站在传播内容方面除了必要的内容外，着重做好网站导航，优化“特色购物”、“苏宁互联”、“苏宁V购”、“礼品卡”、“海外购企业频道”、“大聚惠”、“0元试用”、“视频购物”、“TV购”、“办公直通车”、“闪拍”、“预售”、“新发现”、“二手优品”等模块，深化网站内涵。（三） 微博传播策划与维护利用“苏宁易购”官方微博，及时传递苏宁易购的打折促销活动信息，另外，更重要的是，开展微博转发抽奖活动，经常发起相关话题，引导更多的微博用户关注苏宁易购，并在用户的转发中扩大宣传。（四） 微信传播策划与维护 利用“苏宁易购”的官方微信公众号和其他苏宁易购地区公众号如“重庆苏宁易购”公众号，及时传递苏宁易购优惠信息，并且微信用户在回复相关信息后可查询“商品信息”、“订单物流”、“门店信息”、“客服”等信息，并且可以通过微信浏览苏宁易购网站和了解身边苏宁，还可以登录个人中心和下载官方APP。为了扩大苏宁易购微信号的关注度，除了丰富与优化苏宁易购微信号的服务外，还可开展更多的关注微信号享优惠活动，促进微信营销传播。十、 公共关系策略 苏宁易购可开展众多积极的线下公关活动，传递苏宁“做百年苏宁，国家、企业、员工，利益共享”的价值观和“至真至诚，苏宁服务，服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标”的服务观，公关的目的在于企业与顾客有良好的良好的沟通，并形成良好持续的关系，苏宁在开展公关活动时要采取积极的态度，不过分重视公关的作用，也不忽视公关产生的积极作用。- 8 -