品牌针对后市场品牌策划方案样本.doc

摘要1一 、联合利华（中国区）企业背景介绍2（一）在中国市场投资模式和战略方向：当地化和品牌化2（二）联合利华洗发水品牌介绍2（三）对联合利华优劣势分析2二、清扬品牌营销环境分析3（一）清扬营销外部环境分析3(二)清扬营销内部环境分析3（三）清扬市场业务机会点和问题点3三、目标人群分析5（一）“90 后”群体特征5（二）“90 后”消费现实状况梳理6（三）“90 后”消费心理分析12（四）“90后”大学生有模拟、从众心理有独立思索和判定能力14（五）“90 后”广告态度16(六）“90 后”网络购物态度20四、“新清扬”品牌营销策略设计和实施22（一）营销目标22（二）营销战略23（三）营销策略23（四）行动方案27五、费用预算30(一）费用预算30（二）营销控制31附录133摘要个性消费心理，也使她们成为最具消费潜力一代。而经过近些年来发展，伴随市场不停发展,新品牌将不停进入,洗发用具市场竞争还将进一歩加剧。企业要想在猛烈市场竞争中保持绝对优势以连续发展,在大学生这一巨大潜力人群中争夺市场份额，在很大程度上依靠于企业选择正确目标市场,并制订出合适市场营策略。本文选择了90后人群，联合利华旗下“清扬品牌”进行营销策划方案。采取问卷调查方法获取第一手数据，文件资料法，在充足吸收前人研究结果基础上，系统分析了“90 后”消费心理，消费偏好，明确了90后求新求变，对品牌质量，个性化需求，同时对联合利华旗下清扬品牌进行了“去屑功效”深入人心机会点和”定价昂贵”等问题点发掘，制订了适应大学生群体“新清扬”品牌形象重塑策略，以此为基础制订了营销目标，营销战略和具体行动方案，营销预算。对“清扬”旧貌换新颜，抢占90后这一市场，含有一定参考价值。 关键词：“90 后”；新清扬；营销策略一 、联合利华（中国区）企业背景介绍（一）在中国市场投资模式和战略方向：当地化和品牌化为实现企业在中国长久发展承诺，联合利华投资1亿6千6百万人民币，于2月在上海成立了其全球第六个研发中心，联合利华中国研究发展中心，该中心着重产品配方研究，并重视将中国传统科学所提倡天然成份引入联合利华产品中，以使联合利华产品更适合中国消费者；，联合利华决定在上海建立企业总部办公楼，作为中国地域总部。成功当地化离不开职员当地化。当地化优异职员队伍及管理层更能了解中国消费者需求，据统计，在联合利华，90%经理级职员是在当地招募并培训；，联合利华宣告在天津空港经济区投资 创办在北方地域日化生产厂和食品业务分销中心。于8月动工，投产。联合利华在中国收购最有名应该是老字号“京华茶叶”和“中华牙膏”：1999年，联合利华开始收购本土茶叶品牌，并经过“冷冻”被收购品牌方法为其立顿品牌开路。现在中华牙膏有很多单品，能够说是借用联合利华力量来发展这个国有品牌。联合利华相信要实现可连续发展，除了走当地化道路以加强企业竞争力外，还必需保持企业和当地社会交流，关心当地社会发展，参与很多“联合利华期望之星”“植树造林”等活动树立了联合利华在中国良好形象，也取得了社会认可。为它深入发展奠定了良好基础。（二）联合利华洗发水品牌介绍在家庭及个人护理用具方面，联合利华股份品牌有：中华、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺。（三）对联合利华优劣势分析优势：成立了六个研发中心，有利于立即依据市场环境研发符合大众需求产品；专门设置研究中心，为大众消费树立了信心；经过收购方法打响了名号，主动参与社会公益活动，树立了良好企业形象，被大众所接收，为它深入发展奠定了良好基础。劣势：业务包含面太广，关键产品推广程度不够，品牌认知度较差，且产品缺乏创新，造成替换品众多，对于部分价格敏感者而言，往往吸引力不够，缺乏长久品牌忠诚度；经营成本过高，收益较低，不利于深入投入发展。二、清扬品牌营销环境分析清扬是法国清扬技术中心研究结晶，产品附加值突破在于维她矿物群去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为维她矿物群进行了商标知识产权注册。在过去中，联合利华研发中心在中国已为超出3000名消费者进行过临床试验，以更多了解中国消费者头皮情况和问题从而为中国消费者提供更精纯去屑产品配方。依据联合利华企业披露信息，其一直在为研究适合中国人去屑产品而努力。（一）清扬营销外部环境分析宏观经济环境：近五年来中国国民经济连续快速增加 ，中国生产总值GDP年均增加率高达9.5%，中国对洗发水等日用产品消费大大提升。1、 洗发水生产和消费规模 洗发水已经成为个人护肤用具中最大一类产品，一项洗发水消费调查显示，中国家庭洗发水年平均消费水平次数为5次，人均消费量已经超出1.5千克。中国有近13亿人口，以每人每3天洗一次头计算，每人每十二个月洗头次数达成120次，每十二个月将有最少1560亿人次洗头。现在中国洗发水成品产量达成40万吨，洗发水市场规模估量已经超出300亿元。 现阶段，在中国去屑洗发水占市场销售总额二分之一以上。(二)清扬营销内部环境分析清扬是法国清扬技术研究中心研究结晶，生产附加值突破在于“维她矿物群”去屑，含有白色蛋白，是专为中国人研究去屑产品。供给商是联合利华直接提供产品和原料；中间商关键有：沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、联华超市等大型超市和部分中小型超市、批发商和零售商；中间代理商关键有批发商和零售商。不过清扬在这些方面显著不如对手宝洁海飞丝做得好。（三）清扬市场业务机会点和问题点1、市场业务机会点市场业务点实力雄厚，专业性强。早在1937年，清扬就已开始在希腊进行销售。在南美及东南亚地域，清扬被誉为是去屑洗发水市场第一品牌。专业技术支持法国技术中心，潜心研发 “清扬科技” “清扬丝柔” 等国际专利技术，为每一瓶洗发水全部提、供了专业武装。清扬首次明确提出了男女去屑细分概念，将去屑细分概念深入细化。针对目标市场盲点、结合市场特征，清扬推出多款产品。作为联合利华重磅推出产品，清扬拥有巨额推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大支持力。市场潜在空间巨大。清扬中国去屑市场庞大，在300亿庞大洗护市场中，即使去屑产品系列占据了60%份额。市场上去屑产品各类稀少，所以清扬专业去屑会有更多机会进入去屑洗发产品市场。2、市场业务问题点市场业务问题点市场基础微弱。在传统品牌，地位稳固海飞丝“头屑去无踪，秀发更出色”早已深入人心之时，大家只要一想到去屑，第一个想到就是海飞丝。所以，清扬进驻中国，面临艰苦挑战。新品牌信任力略低，作为一个在中国新生品牌，用户忠诚度及使用习惯需要长时间来培养。清扬市场基础微弱。直至才大举进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山局面，清扬实力实在难和海飞丝相抗衡。包装和定位不相符。清扬外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端理念，令很多消费者误认为是二三线品牌。清扬现在处于前后夹击地位被动。作为中国市场上新品牌，清扬不仅受到了洗发产品市场老大海飞丝打压，还承受着国产品牌如霸王、风影等追击，承受压力很大，能否能够长久稳定在中国去屑市场分一杯羹还是清扬现在需要面正确问题。本身营销偏差。清扬广告营销策略有失偏颇，不管是从广告词还是风格上，给消费者一个高调、傲慢感觉。而且显著表现出了对于竞争对手挑衅。清扬自进驻中国市场以来，以其清楚市场定位、高调营销策略，快速在中国洗发水市场打响著名度，不过在其营销过程中，也面临着来自各大品牌威胁。能否在未来几年内将品牌著名度转化为消费者信任度和品牌忠诚度，还是清扬面临最大问题。 三、目标人群分析（一）“90 后”群体特征 经过阅读往期相关“90后”期刊和论文，参考权威机构研究数据，整理自己调查数据，我们认为“90后”群体大致有以下几点特征： 1、个性张扬，追求自我 “90后”是很有个性一代，在她们眼里，多种多样美感全部藏在和众不一样着装、发型、生活方法之中。她们精心点缀自己外在，并期望能够得到她人认同和表彰，在现实生活中是这么，在虚拟世界中也是这么。2、务实务本，追求功利 一个务实务本人，一定是一个有责任心、责任感人。“90后”是务实务本一代，她们是有责任心一代。 团广州市委公布“90后”成长和责任汇报。汇报显示，92.5人愿意成为志愿者，在国家发生灾难时，70人愿意主动响应和支持赈灾活动；当知道有违法事情发生时，87.2人选择加以阻止。 “90后”在表述个人见解时更为直观，有什么想法就会直接说出来，对就是对，错就是错，这造成很多“前辈”难以接收她们表示方法。她们讨厌做表面文章，愈加务实。她们不只是关心娱乐圈里八卦新闻，她们对国家大事、时事政治一样关心，丝毫不比“前辈”差。不过和此同时，“90后”还是追求功利一代，她们有着较强功利心，而且她们表现得更为直接。一件事“90后”出不出手，不只是看这件事是否和自己相关，还要看这件事是否对自己有利。3、依靠网络，耐挫力低 “90后”生活在网络信息飞速发展时代，从按键手机到触屏手机，从台式电脑到笔记本电脑再到平板电脑，从有线网络到无线移动网络，“90后”既是这一改变见证者，又是这一改变享受者，她们见证了社会快速进步，科技高速发展，享受了这些改变带来结果。多种多样网络词汇充斥在“90后”词典中，在我们看来这些词汇就是“火星文”雏形。她们是在互联网时代成长起来一代人，在她们世界里不能没有互联网，部分“90后”甚至整天沉迷在虚拟网络世界里，难以自制。 作为独生代代表，“90后”心理承受能力比较弱，受不起太大挫折。多年来，“90后”大学生自杀情况也时有发生。她们从小受到父母溺爱，不管“刮风下雨”总有父母顶着扛着，久而久之，她们失去锻炼自己心智机会，也错过了锻炼自己处理困境最好时机。加上“90后”过分依靠网络，现实中交际则大打折扣，使她们更轻易被隔离，这也是她们耐挫力低关键原因。 4、开拓进取，勇于创新 “90后”主动进取，勇于创新，她们不像“80后”那样拘泥于现实，墨守陈规。她们喜爱接触新世界、新事物。互联网引发信息大爆炸给“90后”一代带来宽广天地，她们接触到世界是多元世界，是开放世界，是真正意义上全球化世界。乔布斯、史玉柱、马云等商界风云人物是她们崇敬楷模。她们是二十一世纪期望，她们创新热情将使她们成为未来领跑者。 （二）“90 后”消费现实状况梳理1、消费水平 从图（11）中能够看出，被调查对象中56.4%人生活费全部靠父母供给，38.8%人大部分由父母供给，仅有2.7%人依靠奖学金、补助金和做兼职来获取生活费。 衡量“90后”消费水平最好标准是每个月花费生活费。这个标准因家庭条件差异、地域差异、本身消费行为差异而有所不一样。从图（12）中能够看出来，“90后”大学生中每个月生活费在5001000元之间最多占47.4%，其次是10001500元占31.3%。其费用关键用在日常饮食、购置快消品、购置耐用具、休闲娱乐等方面。 快消品指购置频率较高，价格较低商品，通常包含食品饮料、个人护理品和保健品等，耐用具指购置频率较低，价格较高商品，通常包含手机、电脑等电子产品。从表（11）中能够看出来，54.7%“90后”生活费花在购置快消品上，远高于耐用具14.8%，其中休闲娱乐消费占18.5%。至于其它开销，关键包含购置学习用具、书籍、参与多种培训、参与多种考试费用。 2、消费观念 :“适合我，我喜爱”从“90后”消费水平能够看出来，“90后”并非社会上所说那样“烧钱”,她们拥有自己消费方法，她们会合理地支配自己生活费。有些“90后”既在意商品使用价值，又在意商品情感性、夸耀性及符号性价值。 她们为自己喜爱品牌而疯狂，长久选购自己中意品牌。她们年轻充满活力，耐克，阿迪达斯，李宁等品牌是她们最爱运动品牌。iphone、ipad、psp等高端IT产品是她们梦寐以求装备。 人人全部有猎奇心理，“90后”也不例外，她们对新奇事物总会充满激情，总有想得到它们欲望。从图（13）中能够看出，喜爱“有个性，和众不一样商品”和“新鲜，有创意商品”“90后”共占26.5%。另外，68%“90后”会优先考虑“适合自己”商品，适合自己、自己喜爱就行，这也印证了“90后”强烈自我意识。 3、消费方法 ：触网高，却到实体商城消费 “90 后”触网频率尤其高，她们在网上消费潜力很大。一是因为网上消费便利性，比如在网上买衣服，能够除去了烦琐劳累选衣服试衣服过程；二是因为网上资源丰富性，多种商品应有尽有，让人眼花缭乱；三是因为“90后”是生活在网络圈子当中“宅男”、“宅女”，网络就是“90 后”生活园地，她们喜爱网上购物便捷，她们享受网上购物过程。 不过，网上消费方法并不是“90 后”关键消费方法。“90 后”关键消费方法还是在实体店消费，和在实体店消费比起来，“90 后”在网上消费频率是偏低。以下两图反应了“90 后”会选择在哪个环境购置耐用具和快消费品。 从图（14）能够看出，大部分“90后”选择在商城、专卖店、超市购置耐用具，仅有少部分人选择在网上购置耐用具。 从图（15）能够看出，多数人会选择在超市购置快消品，其次是商城、小卖部。仅有少数人选择在网上购置快消品。 （三）“90 后”消费心理分析 购置决议风格 ：看中质量和安全，再次是商品价格和款式，名牌靠边站。此次调查考查了“90后”大学生购置快消品动机。 在购置快消品时，“90 后”大学生也是比较保守，35.7%人会深思熟虑，44.7%人会依情况而定。 从图（24）中能够看出，在购置快消品时，90后大学生追求首先是商品质量和安全性，再次是商品价格和款式。至于商品是不是名牌仅有3.1%人选择。 3、购置决议影响原因 表22 “90后”大学生对商品品牌、质量、价格、口碑见解 从表（22）中能够看出商品价格、质量、口碑是“90后”大学生在做购置决议时要考虑原因。她们看重商品口碑，在意商品价格和质量，而商品是不是名牌，不一样人见解不（一）样，仅有15.8%愿意花更多钱去买名牌商品。 总而言之，笔者认为“90 后”是谨慎务实型消费者。首先，大部分“90 后”全部不会轻易做出决议，她们表现得理智慎重。她们保持高度自主权同时，也会参考她人对商品评价即口碑，她人对商品评价会影响“90 后”购置决议行为。其次，她们很在意商品价格而且大部分起源父母，有限经济基础一定程度上约束着她们消费行为。最终，“90 后”会考虑商品品牌，不过不会一味地看重商品品牌，相比之下，她们更在意商品质量和安全。 使用价值，重视商品功用和质量，其次是商品安全性。 （四）“90后”大学生有模拟、从众心理有独立思索和判定能力 1、模拟心理 消费活动中模拟，是指当消费者对她人消费行为认可并羡慕、向往时，便会产生仿效和反复她人行为倾向，从而形成消费模拟。消费者模拟对象可能是名人，如影视明星、体育明星、商界成功人士等，也可能是一般人。这些人消费行为能引领消费时尚，如同风向标通常引领其它消费者。“90后”在坚持不盲从，以自我为中心，自已喜爱就行标准同时，也会有意无意地模拟其它人。衣着，饮食，发型等各个方面全部有模拟。2、从众心理 此次调查分别从耐用具和快消品两方面调查“90后”大学生是否含有从众心理。耐用具选择笔记本电脑，快消品选择饮料。 从图（26）和图（27）中能够看出来，不管是耐用具还是快消品，“90后”大学生从众行为全部不显著，其中仅有4.5%人会从众购置笔记本电脑，仅有12%人会从众喝某款饮料。绝大部分人表示不会从众或看情况而定。由此可见“90后”大学生并非随波逐流而是很有主见消费者，她们有独立思索和判定能力。 2、“90”后对品牌忠诚度 从图（215）中能够看出，48.1%被调查者选择会继续使用，45%人不确定，仅有6.9%人不会继续使用。由此可得，相对于耐用具而言，“90后”大学生对购置频率高，价格低快消品较高品牌忠诚度。不过，仍然存在“不确定”是否继续使用现在使用快消品“90后”。 从图（216）能够看出，56.7%被调查者会介绍，38.8%人会介绍给关系好好友，仅有4.5%人不会介绍。由此可见，“90后”大学生是期望和亲朋好友（一）起分享自己消费心得，她们也愿意将消费某种商品体验传输给身边人，尤其是“圈子里人”。 总而言之，“90后”大学生对快消品品牌忠诚度高于对耐用具；“90后”大学生是否反复性购置某品牌，不管是快消品还是耐用具全部存在不确定性，培养“90后”品牌忠诚度，在维持那批高品牌忠诚度消费者同时，要把握住这些不确定消费者，争取使她们成为自己忠诚消费者；“90后”愿意将自己认为好品牌介绍给身边人，尤其是“圈子里人”。(六）“90 后”网络购物态度 “90后”网络购物态度调查 ：因价格和便捷选择网购，认为商品质量，线下服务更关键 从图（217）中可看出，“90后”在网上购物尤其频繁人很少仅占2.7%，较频繁和通常频繁人分别占19.2%、24.4%，而偶然网上购物和从不网上购物人超出50%。 “90后”大学生网上购物关键原因是方便快捷（42.6%）、价格廉价（30.2%）、种类齐全（16.2%），而支持网上购物安全可靠人仅占1.7%。“90后”对网上购物安全性存在（一）定担忧。 表 23 网上购物态度（印象） 从表（23）能够看出：（1）大部分“90后”认为网上购物方便、快捷、样式齐全、价格廉价，不过同时有也不少人为网上购物安全性堪忧，比如商品质量问题，售后服务问题；（2）靠近50%“90后”很同意“我在网上买东西时，全部要浏览她人对商品评价”，“90后”网上购物时很在意商品口碑；（3）有很大一部分“90后”人同意珍贵商品不在网上买，其中44.7%人很同意“我只在网上买小件物品，像电脑等大件只在实体店买”；（4）好服务能吸引更多“90后”网上购物。 总而言之，在“90 后”看来，网上购物优势在于方便快捷、价格廉价、种类齐全。不过，网上购物毕竟不像在实体店购物那样能够摸得着，网上商品安全性，售后服务等问题令“90 后”担忧，这也是制约“90 后”网上营销关键原因。“90 后”在网上购物一样很重视商品口碑。“90 后”更愿意在网上购置“适合”自己小件商品，在购置像电脑之类大件商品时，会比较慎重。她们也很看重线上、线下服务质量，好线上、线下服务能培养“90”后品牌忠诚度。四、“新清扬”品牌营销策略设计和实施（一）营销目标1、销售目标 销售量：进入大学生群体校园，使“清扬”品牌销售量在大学生群体百分比中占到联合利华洗发水品牌60%。2、品牌目标 “清扬”品牌美誉度和忠诚度深入提升，打造，符合大学生身份和诉求，即“质量可靠，品种多样”品牌形象。3、 市场拥有率 在大学生消费洗发水品牌市场中占有50%购置量。提升反复购置度4、市场增加速度在进行“清扬”品牌针对大学生产品市场增加速度能和之前相比，5年内达成同比增加20%，而且以每十二个月5%增加速度不停提升。（二）营销战略 1、目标市场战略：差异性市场营销战略概念：差异性市场营销战略把大学生市场划分为若干个需求和愿望大致相同细分市场，然后依据企业实力，资源和营销实力，分别为各个细分市场制订不一样营销组合。（1）目标市场细分：针对大学生市场，产品品牌关键划分为两大类型：看中功效型和价格优惠型。功效方面：去屑，柔顺，营养滋润，防干枯需求。价格方面：开发实惠型产品组合。（2）市场定位战略：“服务差异化”和“形象差异化”战略相结合。针对90后大学生消费习惯来看，服务是线下销售量关键原因，采取和同类洗发水贴心差异化服务营销有利于树立在大学生市场上口碑和美誉度，进而提升反复购置率。形象差异化战略关键是针对大学生爱尝试，求新求变，爱个性心理需求制订，以此来满足她们心理方面需求。塑造“多变，新奇，个性”品牌形象。（三）营销策略1、产品策略（1）产品分类：针对清扬优势和90后大学生对于品牌认知方面，产品以去屑功效为关键产品，实现其柔顺，营养滋润，防干枯综合性功效。同时，除了传统防脱发、去屑概念外，中草药调理、免洗润发、维生素、果酸、局火油、防晒、天然萃取精华等概念也应成为“清扬”洗发水本身含有多重优势和新亮点，慢慢渗透至洗发护发领域。 （2）产品组合：首先，扩大产品组合深度，在原产品先在“清扬”，男女版基础上，推出小众，即大学生年纪段产品，将洗发护发，养发集中于一个产品，或多个产品组合套装，占领同类产品更多细分市场，满足更广泛市场需求，增加行业竞争力。应紧密结合市场健康消费观念，开发包含中药防脱、乌发固发、受损修复、去屑等功效新产品，这将是联合利华洗发水产品能够快速在洗发水市场分得市场份额动力之一。 （3）包装设计：外包装只要是迎合大学生群体对于品种多样形象，实惠需求。将包装改换成更简约，色彩更绚丽外包装。在容量方面推出小瓶装便携式，满足大学生求新心理，激励爱尝试行为习惯。降低决议成本。从现在包装形式来看，从 5ml、150ml、200ml、250ml、355ml、400ml、750ml 不等，有瓶装、袋装，型号，200ml、400ml 两种规格是市场主流。伴随大家对生活个性化追求，相信纸质、金属、玻璃、木质等材料及更多规格、结构、形状、颜色洗发水产品形式也应合适调整。 2、品牌策略（1)品牌口号“我有我主张，勇敢清扬”。因为大学生对品牌认知只要在于质量保障，则应该在塑造品牌形象时候，愈加宣传其品牌背后所代表质量，安全，舒适，有保障。清扬口碑：清扬长久使用者对于清扬评价比很好，男士普遍更偏爱于运动型和清爽控油型，能有效针对男士头发进行清洁止痒，持久保持清爽洁净；女士则更喜爱深度滋养型和有效水润养护型，它能针对于常常染发、烫发爱美女性修护损伤，滋养秀发。 （2）其次是品牌LOGO设计，需要愈加简约，易识别。经过重新设计，将代表青春，自然小叶子给予右上角，是原来沉闷黑色掉愈加清新，跟人清凉之感。又有水珠，使人浮想到洗发时舒适和清凉。3、定价策略为了降低成本，联合利华自进入中国市场开始，就以降低成本为目标业务调整和收缩，并将低价战略作为其在中国市场胜算最好策略。 在未来洗发水价格策略中，联合利华应在上海和内地各城市大力扶持当地供给商，本土身份强化，在本土消费者“洋品牌”角色将日渐淡化，和当地市场形成“一家亲”局面。经过在上海全球采购中心大规模采购处理本土就业、销售等实际问题，实现产品快速流通，不仅能够在很大程度上降低生产成本，有效强化联合利华在中国政策影响力，为价格策略留出更多空间，同时联合利华企业深入巩固中国市场优势。为此，我们将利用以下两种方法：竞争导向定价法和差异定价相结合模式：（1） 利用竞争导向定价法。在定价方面，清扬之前产品关键走是高断路线，商务人士形象。此次针对大学生群体，需要把新产品价格降低一个档次，在原有功效方面继续发挥其优势，而价格因为容量不一样和外包装简约而愈加符合大学生承受价格范围之内。另一反面，占领大学生市场需要增加销量，而价格能跟同类产品实现平衡，利用其品牌优势和去屑功效吸引力，将大大提升大学生反复购置度和口碑。（2） 销售时间差异定价法：90后消费者对于价格看中度比价高，在节假日或特殊节日，夏季这么时间段，对价格进行调整和产品组合销售模式。在各大终端卖场和超市进行同时价格更换和货架摆放位置调整，放于醒目地点。清扬洗发水价格：清扬洗发水在160ml、400ml、750ml多个，有一定选择空间，不过对于同类产品相同规格价格相对稍高，比竞争对手“海飞丝”定价还高出23元，几乎没有什么价格优势。4、分销策略改革传统零售渠道为了全覆盖大学生市场，应打破华东、华北、华南、西部四个销售区域运作模式，一改原有渠道格局，改为批发渠道，分销商渠道，关键大型连锁渠道和零售。渗透进大学生生活方方面面。和沃尔玛渠道，将超市、量贩店、大卖场等现代通路独立出来，由联合利华直接负责供货，作为直供用户和关键用户。其它用户仍然由分销商负责供货，全部归类到传统通路。 发展经销商网络：为了确保“清扬”渠道质量。分销商是一家当地商业机构（国有/私人合作/私有），分销商应成为联合利华代理，联合利华分销商从联合利华购置产品，将产品储存其仓库中，并在联合利华指定地域内销售，不销售任何竞争对手产品，应是全权负责联合利华产品销售。分销商销售员须和联合利华共同决定分销计划如网点数、造访频率等，依据联合利华提议用户价转售联合利华产品，依据联合利华当地销售主任（USS）制订计划来造访商店。为避免市场价格波动，分销商工作内容由利华联合利华具体要求，必需严格遵守联合利华统一价格政策。作为对提供上述服务回报，分销商将从联合利华得到固定扣率，以确保其取得充足利润。建立强势营销渠道和有效物流配送 “清扬产品“也需要在线上营销策略制订。洗发水产品是日用消耗品，联合利华应凭借行业实力构筑一个高效营销网络，依靠于强大营销网络对产品进行分销，对新进入者形成了一个壁垒。联合利华企业应针对塔基市场采取深度分销为主，经过建立一个庞大推广团体，终端补缺模式，在现在洗发水行业外资企业寡头垄断局面下快速地崛起。伴随互联网发展，网购将成为新时尚渠道。所以，还应该重视网络渠道发展。5、促销策略联合利华洗发水产品促销策略应表现显著诉求，“清扬”功效诉求很显著是“去屑”。联合利华洗发水市场促销手段应十分重视一个产品承诺一个诉求点特点。 其次，广告力量是不可小觑。联合利华应继续在电视、电台、报纸、杂志等关键媒体采取连续广告攻势对消费者产生连续影响，这不仅仅是推销产品，更是向公众传输联合利华营销概念。 再次，在新产品上市时，“清扬”新形象还应投入大量人力物力进行地毯式广告攻势，侧重从营造口碑促销方法。在很短时间内，吸引大学生购置并在大学生圈层中形成传输效应，将新产品诉求功效传输给消费者。到了产品成熟期，会利用旗下著名品牌之间合作，采取营销组合促销方法，很好达成促销目标。 最终，充足发挥公关部门公共关系和宣传，公关部门关键负责开展五种活动：校园活动赞助，奖学金支持等公益活动，促进产品公共宣传、和新闻界关系、企业信息传输、游说、咨询。营造良好校园气氛和购置讨论热度。（四） 行动方案活动目标：队伍对产品信心和热情在市场上制造公众关注和好奇心,为产品销售发明媒体效应1、 销售前热身一览表（内部）活动目标市场支持评定内部活动针对全体销售、市场人员产品策略及整年市场计划。销售方案，会议步骤设计，现场部署方案，销售奖励方案，业务账单参与者对会议了解拓展业务30家网上零售店学校销售点成功图像，铺货政策，生动化用具，用户账单铺货用户数，线路生动化效果超市铺货大卖场、中型超市、连锁店、便利店超市货架成功图像，造型标准图像，生动化用具，铺货政策超市铺货速度对比计划，超市造型成列数，户外形象吸引媒体关注主干道路口户外广告牌250米户外造型设计，户外媒体选择，外事宣传户外投放时间、地点，媒体报道数活动目标市场支持评定电视广告大于海飞丝投入电视广告版本，投放媒体购置&排期播放时间对比计划代言人活动30场次，集中在北上广关键城市多媒体组合宣传，消费者、关键用户现场体验投资数量、参与人群体验式营销商业街、卖场、学校饮品赠予5000万人次赠饮方案，促销人员服装及步骤现场实施质量，赠饮人数对比计划外事宣传各地500家主流媒体报道广告宣传稿，活动宣传稿，软文报道数量立即间超市生动化20万个地对陈列，10万个端架陈列和店内装饰超市货架成功图像，造型陈列标准图像，生动化用具陈列及生动化效果产品投放8000个公车身，10万个候车灯箱车身设计，候车灯箱设计公交投放数量/时间对比计划2、 早期建立品牌著名度和消费者尝试3、 连续活动-吸引消费者对品牌关注活动目标市场支持评定电视广告全国电视媒体电视广告版本，投放媒体购置&排期播出时间对比计划互联网宣传建立和消费者互动平台建立专门网站，和和目标网站建立连接，提升品牌喜爱度点击人数及参与活感人数事件营销利用明星见面会媒体报道音量，频率覆盖和影响目标消费人数学校专题活动在校大学生在校超市及零售商店参与学校数及销售产品数量媒体报道到500家媒体报道活动宣传稿，软文等报道时间和数量超市渠道促销售点生动化及礼品投放限时抢购，促销品定购促销时间，单店销量增加五、费用预算(一）费用预算 费用预算是指企业事业为费用支出本而作出成本预算，通常是先做好计划，然后严格根据预算实施，假如有超出，则需要尤其步骤进行审批，事后对预算和实施情况进行对比研究分析，为下一预算提供科学依据，好预算和好实施必需有一套良好系统支撑，提供预算编制，审批，费用审批控制，事后表表分析，支持松紧预算，特殊步骤审批等等。 （1）、估计促销费：作为联合利华旗下一款突击中国去屑洗发水市场清扬产品，联合利华计划为清扬品牌市场推广准备了不低于3亿元市场费用预算，费用预算以下，用途金额 （人民币哎万元）占所得款项净额百分比（%）产品研发960026.70%广告投入990027.50%业务营销1350036.60%品牌推广30009.20%据此，我们认为估计促销费用大约为3.6亿元人民币。（2）费用计划投入：从清扬洗发水往年数据能够计算出平均份额，然后依据预算销售额，能够推测出预算每十二个月费用（占收入）分销成本行政费用财务费用平均百分比26%5%3%预算费用（百万）14.6622.0513.23累计441 根据促销形式，依据清扬财务报表数据，后有960百万用于分销促销形式广告促销网络促销团体促销零售促销媒体促销预算费用3006036015090累计（百万/年）960根据分地域方法核实，联合利华（中国）高层透露；清扬诞生于1973年，在欧洲，东南亚等市场全部有销售，并在世界各地拥有超出1以消费者，清扬在进入中国大陆之前，在东南亚市场上市就取得了极大成功，市场拥有率一度超出保洁海飞丝十到二十个百分点，依靠联合利华强大地销售网点，庆阳产品对地理原因不做考虑地域（-大中华区）华南华东华北华中预算（百万0300210210240累计960根据分月度方法核实促销形式广告网络团体零售媒体预算费用24.95.13012.67.5累计（百万/月）80.1 营销策划费用预算是企业综合预算活动关键内容，是调整和控制经济活动关键工作，也是营销策划方案顺利实施具体保障。 此次策划具体费用预算项目及金额；类型支出费用项支出金额估备注目 算广告计划方案前期策划20万设计费用杂志广告投放150万电视广告投放3000万制短片费用拍摄300万明星代言费用投放300万宣传促销计划确定计划40万企业活动公关支出400万场地 人际关系等人员薪资工资50万具体形式费用投入40万活动设备投入50万总费用4350万（二）营销控制1、实施确保 实施和控制清扬洗发水市场营销计划，确保营销计划顺利完成。 2、突发情况应急方案 在促销活动中，可能因为人多造成一定秩序混乱，在这方面安排，在进行为期四个月专题活动之时，如，产品准备从分，人员配置全部要足够充足，我们应该做好对应应急方法。在营销部门建立过程控制相关部门，对产品，定价，分销，促销，服务等跟进控制，并和财务部门立即沟通，确保营销策划和财务成本完美结合3、供货方案 供货方面突发情况及应急方案：因为道路天气等原因造成不能立即到货，造成产品脱销。应立即从周围其它二级经销商处。调运产品，确保供货充足。因为生产产能不足造成供需不平衡，应建立备用生产车间，合适存放产品和原料。4、公关方面 作为面向大众产品，有可能出现公关危机，应该做好公关应急方法，建立产品公关小组，针对产品可能出现公关危机作出预案。附录190 后消费心理调查问卷 一、基础情况 1、 您是 1990 年1999 年出生吗 单选题 A、是 B、不是 2、您性别： 单选题 A、男 B、女 3、您是独生儿女吗 单选题 A、是 B、不是 二、正式答题 1、 您每个月生活费是多少 单选题 A、500 元以下 B、5001000 元 C、10001500 元 D、1500 元 E、 元以上 2、 您关键经济起源 单选题 A、全部由父母供给 B、大部分由父母供给 C、大部分靠拿奖学金、补助金或做兼职供给 D、其它 3、 除了日常见餐消费，您生活费关键花哪些地方 最少选一个 A、购置快速消费品（购置频率较高，价格较低商品，通常包含食品饮料、个人护理品和保健品等） B、购置耐用消费品（购置频率较低，价格较高商品，通常包含手机、电脑等电子产品） C、休闲娱乐消费D、其它 4、 您喜爱什么样商品 单选题 A、 有个性，和众不一样商品 B、新鲜，有创意商品 C、适合自己商品 D、能跟上时尚商品 E、其它 5、 在购置耐用具时，您会深思熟虑吗 单选题 A、 假如是比较了解商品，我无须多虑 B、 即使是比较了解商品，我还是会慎重考虑 C、 合适考虑是必需 D、 无须多虑，适合自己，自己喜爱就行 6、您现在用哪个品牌手机 单选题 A、三星 B、诺基亚 C、苹果 D、索尼 E、摩托罗拉 F、小米 G、HTC H、中兴 I、华为 J、酷派 K、联想 L、其它 7、您了解您所选手机品牌相关参数和性能吗 单选题 A、很了解 B、通常 C、不太了解 8、您下次还会使用这个