2020国货彩妆市场研究报告.pdf

“万树江边杏，新开一夜风”亿欧天猫2020国货彩妆市场研究报告2020 Market Research of Domestic Branded Makeup亿 欧 智 库 reserved to EqualOcean Intelligence,Nov 2020近几年来，国内彩妆圈刮起了一股浓浓“国货风”。各种新兴的国货彩妆品牌不但频繁出现在小红书、微博、抖音等平台的“种草”专区，还在618、双11电商大促中创下销售佳绩，新锐头部品牌完美日记、花西子等销量更有赶超国际大牌之势。与此同时，中国彩妆市场正以每年两位数的增长率迅速扩容，品牌之间的竞争也异常激烈。这些当红国货彩妆品牌是如何崛起的？未来是否还能借着行业大势持续发展，成为能够经受住时间检验的优秀国货品牌？“他山之石，可以攻玉。”欧美、日韩彩妆市场发展百年来，已经形成了一批优秀的“老字号”品牌和大型美妆集团，它们在本国和国际市场的成功对国货彩妆又有何启示？在国货彩妆崭露头角的过程中，天猫作为国货的坚定支持者，起到了重要的助推作用。大量国货彩妆入驻天猫，并在天猫发展地如火如荼；一年一度的天猫金妆奖更是被誉为“美妆界奥斯卡”。2020年以来，天猫在扶持国货品牌上持续加码，随着“新国货计划2020”、“超级新秀计划”等的推出，正在冉冉升起的国货彩妆将在天猫实现更加蓬勃的发展。亿欧智库基于天猫美妆的品牌和用户数据，结合桌面研究和专家访谈等方式，联合天猫美妆发布此份2020国货彩妆市场研究报告，系统梳理国货彩妆发展状况，探析国货彩妆崛起的主要竞争策略，并观察国际彩妆大牌发展经验，对于站在风口上的国货彩妆进行详细解读，同时提出关于行业发展方向的观点以供行业参考。前言2目录CONTENTSPart1 国货彩妆市场概况1.1 国货彩妆定义和研究范围1.2 国货彩妆发展历程1.3 国货彩妆发展环境分析1.4 资本市场现状1.5 销售市场现状1.6 用户画像Part2 国货彩妆市场竞争分析2.1 产业图谱2.2 国货彩妆市场竞争格局2.3 国货彩妆竞争策略Part3 国货彩妆市场未来展望3.1 国货彩妆发展挑战3.2 国际品牌经验借鉴3.3 国货彩妆发展趋势4Part1 国货彩妆市场概况Market Overview of Domestic Branded Makeup 国货彩妆定义：由国内公司创立并自主运营的彩妆品牌EqualOcean Intelligence5化妆品美妆护肤彩妆面部彩妆粉底/粉膏/腮红/散粉/高光/修容眼部彩妆眉笔/眉粉/眼影/睫毛膏/眼线唇部彩妆唇膏/唇釉/唇蜜其他彩妆指甲油/美甲产品彩妆工具眼影刷/散粉刷/眉刷/唇刷/美妆蛋香水大日化头发护理身体护理口腔护理其他来源：亿欧智库绘制亿欧智库：化妆品、美妆、彩妆概念区分 彩妆属于化妆品的一个类别，是指人们用来美化和保护脸部容貌的粉底、口红、眼影、睫毛膏等有色泽的化妆材料和工具；“色彩”和“效果立显”是彩妆区别于其他化妆品的主要特征。面部彩妆、眼部彩妆和唇部彩妆是彩妆的三大品类，也是本研究聚焦的品类。国货彩妆是指由国内公司创立并自主运营的彩妆品牌，用以区别长期主导中国彩妆市场流行风向的欧美、日韩彩妆品牌。一些同时涉及彩妆和其他化妆品的国货品牌也在本次研究范围之内。国货彩妆发展历程：告别夹缝生存，国货彩妆“春天”来临6来源：公开资料整理90年代中期-21世纪初美宝莲、欧莱雅等国际品牌进入内地市场；火烈鸟、色彩地带、卡姿兰、巧迪尚惠等老牌国货彩妆诞生21世纪初-2015 众多海外品牌进军内地，韩妆流行，中国彩妆市场竞争日趋激烈；国货彩妆品牌抓住CS渠道机会扩张2016至今“国潮”风行，新锐国货彩妆品牌借力电商和新媒介迅速崛起，国货彩妆发展迎来“春天”亿欧智库：中国彩妆市场发展历程 彩妆在中国历史悠久，早在商朝末期就已出现胭脂。中国传统彩妆是在植物汁液、朱砂、黛粉、香料等天然原料的基础上加工而成，明清时期诞生的谢馥春、戴春林、孔凤春为代表品牌。清末随着“西风东渐”，人们开始使用国外彩妆产品或者国内厂商的仿制品，传统彩妆式微。20世纪90年代中期，国际品牌美宝莲、露华浓、欧莱雅、娥佩兰等相继进入内地市场，现代意义上的中国彩妆市场起步。受国际品牌启蒙，第一代国货彩妆诞生，卡姿兰、火烈鸟等品牌至今仍然活跃。二十年间，国货彩妆在欧美和日韩品牌的夹缝中生存，努力在国际大牌铺货较少的CS（日化专营店）渠道发展。直到2016年起，得益于“国潮”风行，新锐国货彩妆品牌借力电商和新社交媒介的普及，凭借“高性价比”、“效果不输大牌”等特点赢得大量年轻消费者青睐，部分产品销售额有赶超国际品牌之势。业界普遍认为，国货彩妆的“春天”已然来临。EqualOcean Intelligence国货彩妆发展历程：新锐品牌掀起国货彩妆火爆浪潮719972001200620092011201320142016201720182020 如今大热的完美日记、花西子、橘朵、珂拉琪等国货彩妆品牌，多诞生于2016年及之后。这些新锐品牌的创始团队，大多出身于欧莱雅、宝洁等超级品牌，拥有强烈的品牌意识，同时非常重视用户洞察，善于运用新媒体营销方式，直击痛点、精准获客，掀起国货彩妆火爆浪潮。随着新锐品牌带动国货彩妆热度大增，卡姿兰、玛丽黛佳、健美创研等成立较早的国货彩妆品牌也受到越来越多关注，凭借长期积累的产品力和品牌力赢得用户和口碑，充分享受到国货彩妆火爆的红利。亿欧智库：部分国货彩妆品牌成立时间来源：天眼查、各品牌官网EqualOcean Intelligence来源：公开资料整理亿欧智库：2019年至今化妆品行业重要监管事件8国货彩妆发展政策环境：化妆品监管日趋严谨，政策鼓励创新颁布/通过时间监管/颁布机构相关文件/措施2020年9月国家药监局发布化妆品生产质量管理规范（征求意见稿），对化妆品生产过程进行更细化、更全面规范；发布化妆品不良反应监测管理办法（征求意见稿），首次设立不良反应监测法规；发布化妆品抽样检验管理规范（征求意见稿），新增网络抽检。2020年6月国家药监局发布化妆品监督管理条例（自2021年1月1日起施行），放宽普通化妆品新原料备案限制；实施更严格的安全管理制度；鼓励化妆品创新；加大违法处罚力度等。2019年9月国家药监局发布化妆品注册和备案检验工作规范，缓解化妆品注册和备案检验需求量大与检验资源相对不足之间的矛盾，缩短企业产品检验时间，加快新品上市。2019年5月国家药监局推出“化妆品监管”APP，国内消费者可以在此APP上查询所购买的化妆品的注册生产信息、是否属于正规合格产品等信息，同时还具有专题科普、投诉举报等多种功能。2019年4月国家药监局开展化妆品“线上净网线下清源”风险排查处置工作，在全国范围内排查处置化妆品网络销售市场安全风险，整顿和规范化妆品市场秩序，逐步建立化妆品网络销售监管制度。2019年1月全国人大常委会实施新电商法，将代购、微商纳入监管范围；电商平台承担平台问题商品的连带责任；严禁“刷好评”、“删差评”等行为。我国化妆品监管日益朝着更加科学严谨的方向进步。监管部门不仅加大对违法违规的处罚力度，而且推进差异化管理。2020年6月颁布的化妆品监督管理条例（自2021年起实施）中，国家药监局在例行强调化妆品原料管理的同时，还鼓励化妆品技术创新。我国化妆品行业政策环境有助于打击黑产小作坊和假冒伪劣，保护品牌和知识产权，促进消费者建立对于品牌的信任感，激励国货彩妆进行产品创新和品牌建设。EqualOcean Intelligence国货彩妆发展经济环境：居民收入稳步提升，彩妆消费增长空间大9来源：国家统计局亿欧智库：2014-2019年全国居民可支配收入亿欧智库：2014-2019年中国化妆品零售总额来源：国家统计局 随着居民可支配收入稳步提升，人们生活水平持续提高，颜值经济强势增长，化妆品成为一种刚性、高频需求。目前中国已成为仅次于美国的化妆品消费第二大国。2015-2019年间，我国化妆品类零售总额规模自2049亿元增长至2992亿元，年均复合增长率近10%，显著高于美、日、韩等其他化妆品消费大国。彩妆占到欧美、日韩化妆品整体消费的18%左右。而相比之下，我国这一比例仅有12%，彩妆人均消费水平也只达到美、日、韩的1/10左右，需求潜力还未充分释放。亿欧智库：2019年部分地区人均彩妆消费金额（元）来源：Euromonitor、德勤183442839421321390010020030040050018252049222225142619299210.0%8.8%8.3%13.5%9.6%12.6%01000200030004000201420152016201720182019化妆品零售总额（亿元）同比增速2.022.202.382.602.823.078.9%8.4%9.0%8.7%8.9%01234201420152016201720182019全国居民人均可支配年收入（万元）同比增速EqualOcean Intelligence10国货彩妆发展社会环境：“国潮”风行，年轻消费者不以出身论品牌 随着国家实力增强，文化自信彰显，越来越多中国品牌走向海外，进军国际时尚舞台。本土文化和国货得到官方积极扶持，国货品牌影响力愈发强大，产品设计、包装、质量等全面提升，逐渐摆脱过去“老土”、“质量差”、“廉价”等负面标签，消费者对国货的认可度日益提高。腾讯广告调研显示，国货美妆品牌在女性中的渗透率高达71%，有75%的受访用户在过去半年内尝试了国货美妆新品，50%的用户尝试了以前没有用过的国货美妆品牌。95后、00后逐渐成为消费主力军，敢于尝新，审美多元，不以出身论品牌，对国货持欢迎态度，对互联网的粘性更强，成为新国货在新媒体中更容易影响到的目标群体。亿欧智库：消费者选择美妆产品所考虑的因素来源：腾讯广告2019年国货美妆洞察报告12%14%17%18%36%53%55%62%63%65%71%0%20%40%60%80%来源：QuestMobile2020美妆人群与品牌洞察报告亿欧智库：美妆人群关注度Top100品牌地区分布国货,37%日韩,30%欧美,29%其他,4%EqualOcean Intelligence11国货彩妆发展技术环境：电商、直播普及，拓宽营销、销售渠道来源：毕马威迈向万亿市场的直播电商亿欧智库：直播商品品类分布 互联网普及带来渠道变革。随着我国信息基础设施建设步伐加快，网上支付安全水平提升，物流降本增效，电商发展迅速。新国货借助电商流量红利获取客户、拓展品类，展露锋芒。移动互联网时代下的全民直播也让品牌在营销与宣传上拥有更多选择。中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年6月，中国电商直播用户达到3.09亿人，占整体网民的32.9%；上半年国内电商直播超过1000万场，活跃主播数超过40万，观看人次超过500亿。美妆是直播间的热门品类，而且占比还在逐步提升。明星仿妆、美妆教学、口红试色等均能通过直播达到生动的展示效果。社交媒体上美妆博主、网红和影视明星的“带货”，极大刺激了90后、95后、00后的消费行为，拓宽了美妆产品的营销渠道，提高了国货美妆产品的渗透率。27.6%19.6%19.6%14.6%12.6%9.5%6.0%6.0%0%5%10%15%20%25%30%女装箱包配饰食品美妆护肤男装家纺家居 3C数码内衣来源：毕马威迈向万亿市场的直播电商亿欧智库：中国直播电商市场规模及预测366140043381050019950283%210%142%90%05000100001500020000250002017201820192020E2021E直播电商市场规模（亿元）同比增速EqualOcean Intelligence国货彩妆一级市场投融资：资本热捧，头部品牌狂奔时间品牌/企业融资轮次投资方融资金额9月完美日记战略融资华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等1.4亿美元2020年7月橘朵股权融资昆裕润源资产未披露4月珂拉琪母公司美尚股份A轮红星美凯龙、创新工场、微光创投、易凯资本近2亿元完美日记战略融资Tiger Global Management、厚朴资本、博裕资本1亿美元2019年12月珂拉琪母公司美尚股份天使轮Sequoia Capital、京东集团未披露GirlCultA轮IDG资本数千万元11月HEDONEB轮辰海资本未披露9月完美日记战略融资高瓴资本、CMC资本未披露橘朵股权融资软银亚洲未披露5月彩棠战略融资珀莱雅、熊客文化发展（上海）中心（有限合伙）未披露4月小奥汀收购完美日记未披露来源：天眼查亿欧智库：国货彩妆重点投融资&并购事件（一）12 近年来一级市场的国货彩妆投融资事件较多，既有头部品牌在资本的推动下持续狂奔，也有小众品牌崭露头角。在资本的加持下，国货彩妆的发展走上快车道。其中完美日记在不到4年间已获得5轮融资，估值飞速攀升。美东时间10月30日，完美日记母公司逸仙电商向SEC递交招股书，启动赴美上市，冲击美股中国美妆第一股。此外，橘朵在2年间完成4次融资；珂拉琪母公司美尚股份不到半年完成2轮融资；GirlCult和HEDONE也在近3年间各完成2轮融资。EqualOcean Intelligence国货彩妆一级市场投融资：产业资本布局，扩充品牌矩阵来源：天眼查时间品牌/企业融资轮次投资方融资金额2018年12月GirlCult天使轮青松基金数百万元8月橘朵天使轮顺为资本未披露6月橘朵种子轮新宜资本未披露5月完美日记A轮高榕资本未披露3月色彩地带收购丹姿集团500万元2017年9月HEDONEA轮澎湃资本未披露2月彩棠战略融资韩都衣舍未披露2016年12月完美日记天使轮真格基金、弘毅投资未披露11月小奥汀天使轮益源资本未披露13亿欧智库：国货彩妆重点投融资&并购事件（二）来源：天眼查 除了投资基金，一向专注于护肤的美妆集团也在积极布局国货彩妆，以扩充品牌矩阵、抢食彩妆这块蛋糕。珀莱雅在2019年通过战略投资将2014年创立的彩棠纳入旗下，补充其彩妆版图；丹姿集团在2018年全资收购老牌国货彩妆品牌色彩地带，进军彩妆市场；御泥坊母公司御家汇也曾试图通过收购拥有彩妆品牌KACH的阿芙精油母公司北京茂思，但最终因市场环境、监管等原因流产。CVC模式并不只是老牌美妆集团的专属，完美日记也于2019年收购眼线笔、睫毛膏优势品牌小奥汀；近期完美日记还收购了雅漾母公司法国PierreFabre集团旗下高端美妆品牌Galnic。随着竞争和品牌分化日益加剧，品牌间的并购不可避免。EqualOcean Intelligence国货彩妆二级市场现状：A股上市的美妆品牌商彩妆营收份额低14 目前A股上市的拥有彩妆品牌的公司，主要有珀莱雅、丸美股份、上美集团和御家汇。这些公司产品主打护肤线，旗下虽有自建、收购或代理的彩妆品牌，但营收贡献率非常低，还没有以彩妆为主的公司上市。珀莱雅旗下拥有彩棠和猫语玫瑰两个主要彩妆品牌，且珀莱雅品牌下也有粉底液等彩妆产品。2019年，彩妆占到珀莱雅总营收的5.29%，但同比大增482.43%。丸美股份仅有一个彩妆品牌恋火，彩妆整体营收占比更低，只有1.44%。而同年全球第一大美妆集团欧莱雅的这一比例为26.3%，雅诗兰黛集团为33%。根据公司财报，与护肤类产品相比，彩妆类产品毛利率更低。2019年珀莱雅美容（彩妆）类产品毛利率为61.77%，护肤类为64.83%；丸美股份彩妆及其他类为55.50%，护肤类为67.64%。这与国货彩妆普遍走低价路线一致。亿欧智库：2017-2019年珀莱雅各类产品毛利率来源：珀莱雅财报61.35%63.87%64.83%65.03%66.91%63.50%60.99%60.85%61.77%56%58%60%62%64%66%68%201720182019护肤类洁肤类美容（彩妆）类亿欧智库：2017-2019年珀莱雅彩妆类营收及占比来源：珀莱雅财报0.200.281.651.11%1.20%5.29%0.00.51.01.52.02.5201720182019美容（彩妆）类营收（亿元）营收占比EqualOcean Intelligence国货彩妆二级市场现状：A股上市的美妆产业链公司数量少15亿欧智库：部分美妆产业链A股上市公司公司成立时间/上市时间主营业务2019年营收/净利润股价走势近1月近3月近半年珀莱雅2006/2017化妆品类产品的研发、生产和销售，旗下拥有珀莱雅、优资莱、悦芙媞、韩雅、猫语玫瑰、YNM、彩棠等品牌31.24亿/3.66亿10.06%-10.07%12.35%丸美股份2002/2019各类化妆品的研发、设计、生产、销售及服务，旗下拥有丸美、春纪和恋火三个品牌18.01亿/5.13亿2.10%-16.47%-7.92%御家汇2006/2018美妆电商，旗下拥有御泥坊、小迷糊、大水滴等多个自主品牌24.12亿/0.25亿14.62%4.28%151.82%壹网壹创2012/2019快消品电商服务14.51亿/2.19亿21.88%-2.10%-3.19%若羽臣2011/2020快消品电商服务9.59/亿/0.86亿111.56%111.56%111.56%丽人丽妆2010/2020线上化妆品营销零售服务38.74亿/2.84亿192.50%192.50%192.50%华熙生物2000/2019以透明质酸微生物发酵生产技术为核心，开发生物活性材料，旗下拥有润百颜、米蓓尔等多个品牌18.86亿/5.85亿5.41%-9.11%43.49%来源：Wind、各公司官网及财报备注：股价涨跌幅按照10月23日收盘价计算 除品牌商外，A股上市的美妆产业链公司还包括原材料提供商、代运营商，但数量总体较少，且上市时间也都不长，其中代运营商若羽臣和丽人丽妆均在今年上市，股价表现令人瞩目。而诺斯贝尔、芭薇股份、安特股份、科玛股份等规模较大的本土代工厂则基本（曾经）在新三板挂牌。随着企业体量增大，这些代工厂或有可能从新三板转板到创业板，或直接退出新三板、再寻求A股上市。EqualOcean Intelligence16国货彩妆销售市场现状：彩妆市场高速增长，线上国货占比近6成来源：Euromonitor、德勤亿欧智库：中国彩妆市场规模及同比增速亿欧智库：2017-2019年天猫国产彩妆品牌销售额来源：根据德勤、前瞻产业研究院数据测算 据Euromonitor统计，2019年中国彩妆市场规模达552亿元，连续三年保持20%以上增速，且增速高于护肤品、大日化和香水品类；在整体化妆品市场的份额也从2014年的7.7%增至2019年的11.5%。虽然疫情期间彩妆需求一定程度上被各式各样的口罩抑制，但在抗疫形势逐渐好转、各项消费持续复苏的情况下，彩妆消费迎来新一波强劲增长。相较于国际大牌，国货彩妆品牌更早进驻线上渠道，一直以来是线上彩妆销售的主力军。2019年，国产品牌占据了天猫平台彩妆销售额的61%。虽然由于越来越多国际品牌入驻天猫，天猫国货彩妆销售额占比有所降低，但同比增速高达82%，远高于彩妆市场整体增速，可见国货彩妆发展势头迅猛。来源：Euromonitor、用户说亿欧智库：中国护肤品、大日化、香水市场规模增速6.6%5.4%10.7%13.2%6.1%6.3%6.8%7.6%3.8%1.9%16.4%21.9%0%5%10%15%20%25%2015201620172018护肤品大日化香水22725328534643355211.5%12.6%21.4%25.1%27.5%0100200300400500600700201420152016201720182019中国彩妆市场规模（亿元）同比增速74.97121.52221.43050100150200250300201720182019天猫平台国产彩妆品牌销售额（亿元）62%82%亿欧智库：2017-2019年天猫国产彩妆品牌销售额74.97121.52221.43050100150200250300201720182019天猫平台国产彩妆品牌销售额（亿元）EqualOcean Intelligence用户画像：以低线城市的Z世代消费者为主17亿欧智库：天猫国货护肤&彩妆消费者性别、年龄、地区、职业分布来源：天猫美妆备注：1.以天猫TOP10国货护肤&彩妆近180天成交人数为统计基础2.数据截取时间为2020年8月13日 国货品牌用户以25岁以下、三线及以下城市的Z世代女性消费者为主。天猫美妆数据显示，25岁以下的用户占比为36.5%；三线及以下城市的用户占比为68.6%。根据CBNData和聚划算发布的三线及以下城市彩妆消费趋势，三线及以下城市中，国产彩妆销售额增速快于彩妆整体，2019年销售份额已升至近50%。职业分布中，个体经营/服务人员、公司职员/白领以及学生分列前三，共占据整体用户的近50%。对于学生党以及刚参加工作的上班族来说，单价低、选择空间大的国货彩妆是不错的选择。1.6%3.4%4.0%4.8%6.5%10.5%15.9%20.9%0%10%20%30%金融业职员公务人员工人医务人员教职工学生公司职员/白领个体经营/服务人一线城市,10.2%二线城市,21.2%三线城市,16.0%四线城市,7.3%五线城市,12.0%六线及以下,33.3%18岁以下,2.9%18-24岁,33.6%25-29岁,22.0%30-34岁,18.7%35-39岁,9.6%40-44岁,5.9%45岁及以上,7.2%女性,87.2%男性,12.8%EqualOcean Intelligence18用户画像：热衷“悦己消费”，爱好尝新和分享Z世代轻熟群体熟龄群体年龄15-2425-3940-54特征个性强，化妆更精致；喜爱试用套装化妆风格逐渐固定，偏好清爽妆容更加重视日常护肤和保养；彩妆偏好能打造气质妆容的产品品牌喜好乐于尝试不同品牌，对新生品牌有浓厚兴趣；逐渐涉猎高端品牌已经尝试过多种品牌，对于品牌一定认知，偏好主流品牌有强烈的品牌粘性；经济实力较强，购买高端品牌不存在经济压力潜在人数1.4亿3.3亿3.5亿元亿欧智库：不同美妆消费群体特征来源：TMO Group C2CC调查显示，95后的消费者比90后更偏好彩妆消费，而且在彩妆产品特别是口红“囤货”上毫不手软。彰显个性、愉悦自我已是当下年轻美妆消费者的价值主张。他们爱好在社交平台分享，消费决策多出于“自己喜欢”，也容易受其他用户的分享推荐影响，而不是单纯迷恋大牌。彩妆消费的年轻化和细分化，给了国货彩妆“逆袭”的机会。而如何维持这群消费者的喜爱，是当下国货彩妆品牌生存和破局需要认真思考的问题。来源：C2CC&有赞2020美妆行业发展趋势洞察亿欧智库：90后VS95后化妆品消费人群品类偏好50%43%25%35%8%8%5%4%12%10%0%20%40%60%80%100%90后95后护肤彩妆洗护发身体护理其他EqualOcean IntelligencePart2 国货彩妆市场竞争格局Market Competition of Domestic Branded Makeup19产业图谱20原材料研发生产渠道/服务零售终端原材料供应商代工厂代理商/经销商日化专营店（CS）百货品牌方线上代运营商商超（KA）电商数字服务商独立研究机构生产环节流通环节亿欧智库：化妆品产业图谱来源：公开资料整理亚仕兰巴斯夫英国禾达科莱恩德之馨道康宁路博润德国赢创科斯美诗诺斯贝尔科玛东色集团太和集团麻沼集团芭薇股份莹特丽珀莱雅百雀羚完美日记自然堂韩束卡姿兰润百颜HFP青岛金王怡亚通茂华实业东汇百川一商美洁东大日化重庆点金石宁波宝敏瑞丽人丽妆若羽臣壹网壹创优趣汇宝尊电商有赞微盟美团美得得秉坤店超人屈臣氏丝芙兰金甲虫娇兰佳人千色店莎莎银泰百货王府井百货天虹百货家乐福永辉超市沃尔玛天猫淘宝京东拼多多苏宁易购唯品会聚美优品 云集伯德创研美丽链接国妆科创EqualOcean Intelligence国货彩妆市场竞争格局：品牌和爆品销售额集中度高，市场竞争激烈21 从各品牌市场份额数据来看，中国彩妆市场品牌销售额集中度高2019年CR10为48.4%，CR20为69.1%。而且国际品牌仍然是中国彩妆市场的主流，国货品牌正在奋力追赶。2019年完美日记在中国彩妆市场的销售额占比已经与魅可相当。国货彩妆市场也表现出品牌和爆品销售额集中度高的特点。根据CBNData，头部1%的国产彩妆品牌贡献了一半以上销售额，重点品类头部1%的单品贡献了本品类超过6成的销售额。美妆行业具有“细分”、“不排它”的特点，进入门槛低，随着国人美妆消费的持续增长，越来越多玩家进军美妆行业，彩妆领域的品牌数量增长尤甚。国货护肤品牌如自然堂、韩束等推出了彩妆产品，一些代工厂也开始孵化自主彩妆品牌，市场竞争异常激烈。但也正由于需求分散、产品更迭迅速，再加上中国美妆市场增长空间大，新品牌才有了快速扩张的机会。因此即使是头部品牌也不敢轻易放慢步伐，否则易被跟随者或者突然杀入市场的“黑马”超越。亿欧智库：中国护肤品和彩妆品牌个数变化来源：C2CC&有赞2020美妆行业发展洞察趋势0200040006000800010000护肤品牌个数彩妆品牌个数20162018亿欧智库：2019年中国彩妆市场主要品牌份额来源：Euromonitor、TMO Group9.1%6.6%6.4%5.0%4.0%4.0%3.6%3.5%3.4%2.8%2.7%2.7%2.3%2.1%2.1%2.1%1.8%1.7%1.7%1.5%0%2%4%6%8%10%22%20%EqualOcean Intelligence国货彩妆竞争格局：新品牌势力强劲，完美日记、卡姿兰是全能选手22彩妆品牌排名品牌天猫开店时间 天猫店铺排名1PERFECT DIARY/完美日记2017年7月12FLORASIS/花西子2017年8月23ZEESEA/滋色2013年8月44CHIOTURE/稚优泉2011年10月35COLORKEY/珂拉琪2018年9月56LITTLE ONDINE/小奥汀2016年5月77JudydoLL/橘朵2018年7月88MAYCREATE/健美创研2014年10月99CARSLAN/卡姿兰2011年9月1010MARIE DALGAR/玛丽黛佳2010年8月1111MEIKING/美康粉黛2009年2月6亿欧智库：2020年天猫平台上半年国货彩妆排名来源：天猫美妆品类优势国货品牌唇膏/唇釉完美日记，花西子，珂拉琪，卡姿兰，稚优泉，酵色，HEDONE，橘朵，美康粉黛粉底/粉膏完美日记，梵贞，珀莱雅，玛丽黛佳，花西子，兰瑟，彩棠，透真，美康粉黛隔离/妆前卡姿兰，透真，初夏堂，美康粉黛，滋色，完美日记，迪迈诗眉笔/眉粉完美日记，玛丽黛佳，花西子，珂拉琪，健美创研，小奥汀，橘朵，卡姿兰，稚优泉，卡奇色彩眼影完美日记，橘朵，健美创研，卡姿兰，滋色，JILL LEEN，酵色睫毛膏小奥汀，完美日记，卡姿兰，健美创研，稚优泉，滋色，火烈鸟眼线小奥汀，稚优泉，健美创研，完美日记，珂拉琪，美康粉黛，滋色，橘朵，JILL LEEN，卡姿兰来源：各品牌天猫旗舰店亿欧智库：各彩妆细分品类优势国货品牌 天猫美妆数据显示，2020年上半年完美日记、花西子和滋色分列国货彩妆品牌的前三位；排名前十的品牌中，有4个是2016年及以后成立的品牌，可见新品牌势力之强劲。从细分品类来看，完美日记、卡姿兰属于全能选手；小奥汀、健美创研、JILL LEEN、稚优泉、滋色在眼影、睫毛膏、眼线等多个品类占据一席之地；凭借爆款单品异军突起的花西子、橘朵、珂拉琪则将爆品优势扩展到其他品类；梵贞、透真、初夏堂、火烈鸟则在自身一到两个优势品类深耕。EqualOcean Intelligence国货彩妆竞争策略一：打造爆款单品，积累品牌声量23来源：天猫备注：1.产品销售数据均来自各品牌天猫官方旗舰店2.数据截取时间为2020年9月30日产品天猫月销量（件）完美日记天鹅绒金丝绒唇釉60万+珂拉琪丝绒雾面哑光空气唇釉55万+花西子空气蜜粉50万+小奥汀眼线液笔30万+卡姿兰雾吻唇膏20万+滋色埃及蜜粉饼15万+美康粉黛旷野玫瑰散粉15万+亿欧智库：部分国货彩妆爆品天猫月销量 国内彩妆市场上涌现了多款国货彩妆爆款单品。这些爆款单品大多是所属品牌重点打造的核心大单品，这也是大部分新锐国货彩妆品牌切入市场、获取用户的策略：聚焦单一垂直品类，深入开发打造爆款单品，迅速打响品牌知名度；或者主推1-3款产品，积累品牌声量后带动多品类热销。品牌积淀是一个长期的过程，对于新兴国货彩妆品牌，在竞争格外激烈、同时用户需求非常分散的美妆市场，打造大单品爆款不失为一种快速抢占用户心智、建立品牌形象的有效策略。来源：公开资料整理亿欧智库：部分国货彩妆品牌爆款产品主打粉底液的梵贞位列用户说2019年粉底液品类排行榜第九名、国妆粉底液第二名2016年成立的橘朵是国货眼影的代表品牌2015年成立的卡奇色彩凭借爆款自然生动眉笔走红小红书2006年，玛丽黛佳在品牌元年首创嫁接式睫毛膏，曾取得每15秒售出一支的业绩EqualOcean Intelligence国货彩妆竞争策略二：走极致性价比路线，极大降低尝新门槛24 国货彩妆产品普遍定价低，而且折扣频率高。根据淘数据，主要国货彩妆品牌中，9月份只有花西子和滋色的成交均价达到100元以上，超过平价国际品牌的代表美宝莲。完美日记口红、珂拉琪唇釉、小奥汀眼线笔、橘朵单色眼影等爆品价格几乎都在百元以下。淘系平台数据显示，百元以下的产品销量在唇部彩妆、面部彩妆和眼部彩妆整体销量中的占比均在60%左右。国货彩妆通过抓住大众市场对于“物美价廉”彩妆产品的需求痛点，与定位高端、拥有品牌积淀和广泛知名度的国际品牌展开错位竞争，凭借“大牌平替”、“白菜价”、“效果不输大牌”，国货彩妆产品在天猫平台上的月销量动辄可达几十万。亿欧智库：淘系平台三大品类彩妆百元以下价格段销量占比来源：TMO Group、淘宝数据平台备注：数据截取时间段为2020年6月3.9%4.1%19.3%18.8%21.0%19.7%37.1%33.2%30.9%0%20%40%60%80%唇部彩妆面部彩妆眼部彩妆0-20元20-50元50-100元合计59.8%合计58.3%合计69.9%来源：淘数据备注：数据截取时间为2020年9月30日亿欧智库：部分彩妆品牌天猫平台近30日成交均价41.966.267.372.985.392.2102.0102.6121.4132.5139.3205.5050100150200250EqualOcean Intelligence国货彩妆竞争策略二：走极致性价比路线，极大降低尝新门槛25研发/生产企业：15%-35%品牌方：60%-80%经销商/零售商：20%-40%亿欧智库：中国美妆产业链各环节毛利率来源：问妆知乎专栏 国货彩妆错位竞争的效果非常明显，便宜又好用的国货彩妆在学生、年轻白领等消费群体中流行开来，平价极大降低了消费者尝新的风险与成本，较高的品质又让通过用户口碑传播的“出圈”得以实现。国货彩妆品牌走极致性价比路线，既是没有品牌溢价的新品牌在激烈市场中的竞争策略，也得益于强大供应链的成本优势。彩妆生产工艺本身并不复杂，国内工业基础和供应链具备强综合性，更是为国货彩妆产品的低成本提供支撑，使得国货彩妆品牌即使产品定价显著低于国际品牌也能获取较为可观的毛利。亿欧智库：消费者选择美妆国货的主要原因来源：腾讯广告2019年国货美妆洞察报告18%21%33%43%63%65%68%84%0%20%40%60%80%100%创新/潮流颜值/包装广告/宣传适合国人肤质体验口碑/推荐性价比效果/品质EqualOcean Intelligence国货彩妆竞争策略三：线上斩获先机，营销另辟蹊径26 相比于国际品牌在大型商超百货拥有高大上的专柜或单品牌店、老派国货品牌在CS渠道占有一席之地，国货彩妆新品牌在线下渠道并无优势。但新品牌从国际品牌相对薄弱的电商渠道入手，斩获增长先机，在线上渠道实现“逆袭”。在电商渠道建设上，国货彩妆品牌也不像国际品牌那样在官网搭建自营电商入口，而是入驻天猫等综合电商平台，省去了高额的建站和维护成本，实现快速启动。对于很多国货彩妆新品牌而言，天猫是线上渠道建设的第一站，不仅是因为天猫是国内电商平台的“顶流”，而且天猫积极扶持国货新品牌，为国货彩妆新品牌的入驻、营销、数字化等提供了巨大支持。凯度数据显示，2014-2018年间本土美妆品牌份额提升的三大驱动力是内容营销（88%）、品牌影响力（59%）、广告曝光（46%）。对于品牌知名度和产品差异化程度不高的国货彩妆而言，营销是品牌抢占消费者心智和市场份额的利器。亿欧智库：本土美妆品牌提升的主要驱动力来源：凯度BrandZ 2007-2018数据库88%59%46%43%21%7%0%20%40%60%80%100%内容营销品牌影响力广告曝光本土品牌国际品牌亿欧智库：2017-2019年天猫平台领先彩妆品牌国产占比来源：德勤、前瞻产业研究院0%6%18%0%5%10%15%20%201720182019EqualOcean Intelligence国货彩妆竞争策略三：线上斩获先机，营销另辟蹊径27排序KOL名称2020年3月去重活跃用户数（万人）平均带货转化率1李家琦Austin15,269.716.7%2瑜大公子10,869.04.1%3冰老头9,991.54.8%4仙姆SamChak6,628.715.8%5Uni颖儿6,120.314.5%6PerfectDiary完美日记6,061.615.7%7胡颜雪7895,804.23.7%8琦色甩货胖月郎小主5,500.43.99小蛋黄omi5,211.417.0%10凡哥在努力5,144.04.8%亿欧智库：2020年3月跨平台去重活跃用户数Top10美妆KOL来源：QuestMobile2020美妆人群与品牌洞察报告 不同于大牌在电视黄金时段、购物中心、地铁站等铺设大面积广告的传统营销手段，新锐国货彩妆品牌利用社交平台、短视频及直播等工具充分发挥“种草”和“口碑传播”的影响力，同时引入KOL/KOC推广、进行品牌跨界合作等，高效触达目标客群。KOL是品牌营销非常关键的一环，KOL传达给用户的不只是产品用料和功能深度解析、使用教程等内容层面的信息，而且通过亲自试色试妆、开箱测评、好物推荐等直接影响消费决策，实现“带货”效果。2020年疫情期间，直播电商快速崛起。而彩妆凭借其“色彩”和“效果立显”的特征，成为直播间的热门品类。KOL的内容导购和售卖渠道二合一属性以及影响力通过直播进一步放大。亿欧智库：彩妆品牌营销模式来源：QuestMobile2020美妆人群与品牌洞察报告品牌方平台KOL/KOC消费者产品迭代影响决策占领心智内容导购售卖渠道EqualOcean Intelligence28玛丽黛佳X卢浮宫酵色X乐乐茶完美日记X中国国家地理珂拉琪X花木兰花西子X剑网三亿欧智库：国货彩妆品牌跨界营销案例来源：公开资料整理国货彩妆竞争策略三：线上斩获先机，营销另辟蹊径 国货彩妆也热衷于跨界营销，餐饮、艺术、游戏、影视等领域都有国货彩妆跨界营销的对象。“美不设限”的完美日记联名对象既有自然人文，又有时尚艺术；玛丽黛佳不请明星代言，却钟爱联名博物馆和艺术展；橘朵推出迪士尼系列；花西子则一直走在“国风”前沿 跨界营销对于国货彩妆品牌的意义，一是提升品牌格调，二是扩大影响力。大量跨界营销的案例表明，要实现“1+12”的效果，品牌和跨界对象的调性、内容必须契合。在明星代言上，国货彩妆也走了条与大牌不尽相同的路。流量偶像通常是国货品牌的绝佳人选，比如滋色首位底妆代言人李文瀚、橘朵代言人黄明昊，以及珂拉琪最近官宣的孟美岐，他们的粉丝与国货彩妆的目标客群高度重合。国货彩妆的营销费用也不低。有行业人士透露，国货彩妆营销费用率在20%-30%，头部品牌甚至更高。在消费者对品牌的忠诚度还没有建立起来的情况下，高营销投入一旦开始就很难停下，否则容易被竞争对手超越、被消费者遗忘。EqualOcean Intelligence国货彩妆竞争策略四：布局线下，挖掘增长新动能29亿欧智库：完美日记上海五角场店来源：36氪 随着线上获客成本