浅议旅游酒店的营销策略.doc

浅议旅游酒店的营销策略 一、国内旅游酒店的发展现状及特点随着市场机制的不断完善，酒店已从供不应求转向基本平衡,现在更转向供过于求为主要特征的买方市场。酒店的数量、客房和床位的数量逐年上升，而酒店的客房出租率呈现出年年下滑、下降的趋势，企业利润大幅度下降，经济效益持续滑坡。现在令许多经营者头痛，感到难办的是酒店客源问题,与此相比较，任何其他经营管理上的问题都显得无足轻重。随着生活质量的提高，旅游消费也呈现出了流行化和个性化的趋势，消费者的预期也不断上升，加之旅游酒店之间的竞争加剧，且所提供的产品和服务趋向于同质化，要真正令顾客满意越来越困难。为了适应顾客的需要，旅游酒店的经营和管理也必将更加细分化，市场细分越来越个性化，并且为各个细分市场的客户提供更加符合其消费特点的产品。 旅游酒店的消费者具有独特的消费特点，主要表现在消费者地域分布广泛,年龄分布跨度较大，个体之间的文化差异明显，个人收入和消费心理更是千差万别,这些给酒店的产品组合设计、服务规范管理都带来巨大压力；并且,旅游消费者具有有限“一次性消费的特点，入住酒店之后，无论其满意与否，一般情况下都不会再次入住，这与一般城市的商务酒店的消费有着很大的区别。旅游消费也具有很强的周期性和季节性，营销策略的制定和执行也就具有很强的周期性。旅游酒店所提供的产品和服务不能储存,具有时效性，且旅游酒店的大多数消费者具有不同的消费行为，因而酒店必须了解消费者的不同需求，应用不同的营销策略。二、国内旅游酒店营销策略方面存在的问题 实践表明，我国旅游酒店业在对市场营销导向的重要性和艰巨性认识上还有很大差距，营销机制还没有很好地建立起来,营销人才缺乏,营销手段落后。具体来说我国酒店营销存在以下问题：1旅游酒店经营者的自身素质问题。如同其他服务行业一样，经营者在旅游酒店经营中扮演至关重要的角色.它向现有顾客和潜在顾客传递产品特性和价值,品牌内涵。但目前在国内市场，有相当一部分地处内地的旅游酒店企业经营者并不具备酒店经营的专业知识。甚至还出现一些设施简陋、环境肮脏的黑心旅馆老板坑人、宰客行为。这种情况在一定程度上影响了潜在顾客对旅游酒店的产品认知与需求增长。2、我国旅游酒店品牌建设滞后。和国际上品牌运作历史长、经验丰富的知名企业相比，国内企业在品牌经营上存在巨大的差距：一是知名品牌少；二是在品牌开发上投入的财力和精力严重不足,缺少宣传和整体形象设计;三是品牌开发缺乏层次性和针对性；四是国内很多品牌则缺乏准确的定位，没有核心的利益点、缺乏灵魂。3、营销工作处于初级阶段营销模式传统。我国不少旅游酒店营销管理依然停留在走团队、签合约或简单的推销、低级的削价等传统营销手段上,缺乏对自身酒店进行市场分析及市场定位,只片面追求数量上的扩张，在品牌建设、人才培养、网络、服务支撑系统建设等方面缺乏应有的重视，导致我国旅游酒店经营战略不够明确，自身特点不突出。4、酒店营销中存在科技含量低、营销网络体系不成熟的现状。许多旅游酒店在经营运用过程中，还没有开始构建自己的营销网络体系,没有把网络技术的优势充分运用到酒店市场营销当中去，这制约了旅游酒店的规范化、智能化、信息化和一体化的发展。5、酒店营销中存在追求短期销售目标问题，缺乏营销规划。旅游酒店在营销活动中短期行为较为严重,追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。他们不熟悉产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不会根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体,只重视现有产品的销售而忽视产品的开发创新和长期的市场营销网络的建立，缺乏应变能力和适应能力.三、解决国内旅游酒店的营销策略问题的对策旅游消费具有很强的周期性和季节性，酒店营销策略的制定和执行也就具有很强的周期性.旅游酒店所提供的产品和服务不能储存，具有时效性,且旅游城市酒店的大多数消费者具有不同的消费行为，因而旅游酒店必须了解消费者的不同需求，应用不同的酒店营销策略。笔者认为主要从以下几个方面入手：1、产品策略一家酒店不可能让所有类型的顾客都非常满意，因而酒店应该根据自我的优势确定一个或几个核心的子市场,针对不同的细分市场制定不同产品组合，既可以满足酒店的特殊定位,又可以避免产品同质性的恶性竞争。因而酒店产品可以进行不同定位，可以突出地理位置的优越性或优良环境，也可以突出酒店附加产品功能。比如:（1）创建品牌品牌是一个旅游酒店成功的重要基础，良好的品牌可以提高旅游酒店的知名度，增加客源，提高竞争力.旅游酒店的发展，为我国酒店集团提供了新的机会,国内旅游酒店应充分利用这一有利时机，抓住机会和新的经济增长点,走出一条适合自己的发展之路。 4关系营销关系营销是识别、建立、维护和巩固酒店与顾客及其他利益相关方的关系的营销活动,其实质是在买卖关系的基础上发展良好的非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地建立和发生。关系营销的核心是建立和发展同相关个人与组织的兼顾双方利益的长期联系。许多顾客都有与饭店建立友好关系的潜在要求，他们希望能长期从该饭店获得个性化服务,希望服务人员熟悉他们、关心他们、主动与他们联系，为他们提供高质量的服务.许多酒店在处理与客人的良好关系时，常用的手段有：常客优惠、以快速办理登记和结帐、记录常客以往信息等方法。笔者认为还可以通过以下方面来处理好与客人的关系。A。与关联企业合作，共同开发市场。酒店针对经常购买或大量购买的顾客提供累积奖励,这种奖励不断向顾客灌输忠诚会得到的回报并鼓励他们去设法获取.奖励可以采用多种形式，比如：采用与航空公司、俱乐部、旅行社以及其他酒店联合制订奖励计划，共同操作,共同受益。通过这种长期的相互影响、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出,赢得顾客的不断回头，培养顾客对酒店的忠诚。B。建立、保持并加强同顾客的良好关系。这项营销策略是许多旅游酒店所忽视的。其实，客人离店是酒店现有业务的结束，也是新一轮业务的开始。对于主要顾客,酒店尤应提供一些后续跟踪服务,积极掌握顾客的心理感受和个人情况，仔细加以分析并采取相应措施。比如：我们可以采取如组织大客户的联谊、客户夏令营等策略，满足重要客户的归属需求,从而促进酒店与客户之间关系紧密结合，建立以客户为目标的人际关系网络，以提供优质服务,提升酒店产品的附加值,从而促进他们对酒店的忠诚度。C。与政府及公众团体协调一致。旅游酒店是社会的一个组成部分，其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约。在处理与政府的关系时，企业应该采取积极的态度，自觉遵守国家的法规。如果企业能与政府积极地合作,树立共存共荣的思想，那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策.关系营销是一项系统工程，它有机地整合了酒店所面对的众多因素，通过建立与各方面良好的关系,为酒店提供了健康稳定的长期发展环境。4、促销策略针对客人的促销策略,主要是建立良好的企业形象,给客户带来满意及信任，可以根据酒店财务状况，目标客户群体的分布情况而采用不同的促销策略。比如：（1）广告促销旅游酒店广告促销策略的原则应是以人为本，以情感人、广交朋友，形成口碑。旅游酒店一般没有实力去做电视方面的硬广告，也不可能搞大型的公关活动，只能靠销售人员乃至全体员工用自己的真情照顾好每一位客人，使他们受到感染，不仅自己成为酒店的忠诚顾客，而且还自觉自愿地为酒店当义务推销员,向自己的亲朋好友、熟人介绍入住过的酒店。如果客人中有记者、作家或文学爱好者,酒店就更要抓住机会，为他们提供一切可提供的资料，通过他们的笔和镜头,多做不花钱的广告.（2）公共关系促销与大众传媒建立良好的关系,通过一些公益活动或突发事件，传播酒店的正面信息，树立良好的公众形象，提高酒店的社会地位。酒店没有零售商,只有代理商和批发商，大多数服务通过批发商旅行社卖给团队客人。旅行社购买具有批量大、批次多的特点，而且往往签订购买合同，中间商与酒店的经营有密切的联系，酒店应该注意与其合作和利益合理分配。旅游酒店通过旅行社、机场机构、铁路部门或长途汽车站等市场中介帮助酒店销售产品,酒店应该加强这些代理的机构的管理。（3）人员推广促销人员推销是指专职推销员所进行的推销活动.大多数旅游酒店由于受人力成本、运行成本等所限，不可能像一些星级酒店那样配备专职推销员,从广义的角度来说，旅游酒店内与顾客直接接触的员工都可以成为酒店推销员,承担酒店推销的义务。人员推销在酒店业中是一种极有效的销售手段，由于推销员可以同顾客接触，这就决定了人员推销在双向沟通、深入沟通、建立关系等方面要优于其他促销手段。可以采用赠品、优惠券、累积消费优惠计划、赠券等营业推广促销策略，促进客户口碑宣传,带来新的客户进而推动销售额增长。四、结语一个成功的旅游酒店，离不开成功的营销。在竞争日益激烈的现代社会里,旅游酒店业早已进入拼策略、拼品牌、拼创新的时代，要成为游客们心目中理想的居住酒店，仅仅有舒适的环境和微笑是远远不够的.如何吸引客源、提升酒店竞争力则是每一个酒店经营者都在积极考虑的首要问题，而营销策略又是酒店策略的重中之重。旅游酒店所提供的产品和服务不能储存，具有时效性，且旅游城市酒店的大多数消费者具有不同的消费行为,因而旅游酒店必须了解消费者的不同需求，应用不同的酒店营销策略进行组合，通过各种策略的相互配合、协调作用,形成最有效的整体营销策略组合从而使自己成为真正的赢家。