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恋日国际—独立式公寓策划赏析

5月至4月，李春平先生任总经理“蓝石顾问”和“华野地产企业”“恋日·国际”进行全方面营销策划合作，策划和实施“首家独立式公寓”、“独立生活宣言”、“定制化主张”等整合传输。在项目上市30天内实现销售率50%；在三个月内实现销售率85%；该项目在6月顺利入住。
      该项目在北京市场含有较高著名度和广泛影响力，很多营销主张、专题和方法为其它项目借鉴和模拟。该项目获《新地产》杂志评选“北京16大名盘”和其它奖项。

“恋日·国际——独立式公寓”（Apartment,Sun-thirsty International.）
序言
“房地产首先是巨人游戏，最终却是思想者之间对话。”
项目标成功在于“信心、能力和实力”。
首先要把握项目标关键竞争力，那么思索及有效工作方法是关键；确定项目标“思想灵魂”和“专题方向”是最关键。
其次要经历缜密求证和设计；
最终在确立方向后，最大程度地投入实施及实施。
案名解析：
1．  选择案名标准：
（1）       项目所在区域（北京CBD）是“国际性商务和居住”地域，所以，确定案名首要标准是：含有“国际化、现代性”导向。
（2）       案名要“简单、易记和便于传输”。
2．“恋日·国际——独立式公寓”：
（1）、“恋日·国际”：确定作为“恋日”第列衍生品牌。
（2）、独立式公寓：定位定义本项目“差异化”物业形态和产品类型。
（3）、英语名称：Apartment,Sun-thirsty International。
一、             项目市场环境分析
(一)  住宅产业市场发展概况及趋势
1．  买方市场时代
中国住宅产业历经十几年发展，现在总体上已进入买方市场时代。其市场供需格局展现为：
（1）       区域性不平衡：中国住宅产业市场化程度根据深圳、广州＞上海＞北京……排列。
（2）       结构性不平衡：大量质次价高积压产品和高质量性能价格比良好畅销产品并存市场。
（3）       买方市场决定了中国住宅产业已进入在“商品力、销售力及形象力”上多层次、全方位竞争市场营销时代。
（4）       或说，房地产开发必需重视“产品创新、市场创新和制度创新”。
2．  个性化消费趋势立即尚
中国住宅产业在多年来结束了传统、单一模式化“集团消费时代”，正渐次进入凸现个性化牲“散户消费时代”，这也是未来住宅产品消费主流趋势。
3．  北京住宅产品市场发展现实状况及趋势
北京住宅产品市场自1999年开始开启，至展现出供给量成倍增加、销售需求也大幅提升“供需两旺”繁荣景象；但伴随北京房地产市场“盈利示范”效应扩散，各类社会酱和企业将大规模涌入，并争夺市场，最终将造成市场竞争环境恶化。
（1）       目前市场情况及趋势分析
北京房地产市场在经历了长达3年高速发展后，自下六个月开始出现“震荡整理”局面，展现出市场交易量缩小、消费者普遍“持币待购”现象。
在上六个月，市场又出现一定回暖和“反弹”，但我们想念市场正发生着本质性改变，而分析其深层次原因是：
第一，               从总量来看，供给正以成倍“几何级数”形式在增加，需求也地增加，但却是“算术级数”幅度。
第二，               从结构上来看，有效供给和有效需求不平衡，市场主流需求和供给错位，“货不对板”问题较突出。
（2）       市场竞争格局和选择
我们相信，京城房地产“大势”正在发生改变，最少阶段性震荡已是事实，所以，第一个发展商全部面临考验。那么。未来市场竞争格局会是什么呢？我们深信：在每一个产业市场中，“20/80法则”全部在起作用，市场竞争结果就是优胜劣汰、强者恒强、、弱者恒弱，京城房地产市场在未来会是畅销楼盘和滞销积压楼盘并存格局，我们只有努力进入市场前列，才有胜出期望。
(二)  住宅市场竞争概况及策略分析
1．  市场竞争策略选择
适应于“买方市场”和“个性化消费”现实状况及趋势，我们考虑选择竞争策略是：
（1）       价格竞争策略
“价格竞争策略”利用受到成本限制及竞争者挤压，所以有效价格竞争策略是“低价入市、逐步成长”或选择“多频率、小幅调高”价格模式，以达成获取市场份额再攫取市场利润，并吸引消费者“追涨心理”目标。
（2）       差异竞争策略
“差异竞争策略”是个性化消费时代肯定选择，有效差异竞争策略能够获取进入“无竞争领域”最大利益。具体实施类型及手段包含：
a.         表现产品功效（效用）和服务差异化；
b.         表现个性、情感形象差异化；
c.         表现生活方法、形态差异化；
d.         表现某种价值符号差异化。
（3）“做得最好做第一”竞争策略
社会焦点、热点总是那些第一、最好、划时代事件。所以，选择做得最好竞争策略往往能够获取巨大增值利益。
2．  北京房地产市场供需分析
（1）       现在，北京在建、在售住宅项目为3000万平方米。
（2）       多种产品类型和档次基础全部已覆盖，如别墅、高级公寓住宅、通常住宅、经济适用房；价格档位可区分为4，500元/平方米以下、4，500元/平方米～7，000元/平方米、7，000元/平方米～10，000元/平方米、10，000元/平方米以上。
（3）       面对住宅产品在功效和效用（物质状态层面上）日趋同质化，差异性很小现实，各项目均努力在（产品精神文化层面上）营销策略和竞争手段上大做文章，具体更是花样翻新、异彩纷呈。
（4）       在，北京新增住宅项目供给量为1，000万平方米，销售量在原900万平方米基础上增加20%～30%。
3．  北京房地产市场著名度高品牌项目分析
在这里，我们简略地分析并列举北京CBD区域内最具影响力和有特点部分项目：
（1）       现代城
北京现在最含有品牌明星效应及高销售率项目，有以下特点：
a.         表现现代意义产品质量及功效；
b.         表现“时尚”、“另类”生活方法；
c.         表现个性张扬形象；
d.         表现信息时代所特有“SOHO”符号概念，并独享“概念行销”优势；
e.         “事件行销”所带来新闻轰动效应；
f.          名人效应也较强烈。
（2）       阳光100国际公寓
     北京最具影响力项目之一
a.         表现创新型产品功效及效用；
b.         首家引入国际建筑大师打造“国际化”产品及生活方法；
c.         实施“米娅计划”，表现“个性化家居顾问”形象和服务创新；
d.         项目标著名度及美誉度均较高。
e.         现在已成为跨区域、全国性著名品牌。
(三)  “恋日·国际——独立式公寓”项目现实状况和市场分析
1．  房地产企业开发觉实状况及对策
（1）       房地产开发现实状况
①     土地贮备
土地贮备是一个地产企业命脉。现在各著名开发商纷纷圈地，实际上正是看好了北京市场潜力巨大。和上海、广州和深圳对比，北京仍能够从期房阶段发售，并可在在初步阶段即取得金融支持，这种优厚条件是其它地域并不含有。
另外首先，外埠机构也进京圈际原因在于：北京市场如按开发商自有资金计算，1998年资金利润率在150%，而仍在60%，如此丰重利润率，肯定会吸引外埠开发商大举进入。
②     产品计划和市场
从“华野地产”开发“九龙家园（1999年）：、”恋日嘉园（）“，均取适当年度”十大明星楼盘“事实看，产品能力较强，也备受市场欢迎和追捧。说明企业含有很强专业开发能力和较高市场影响力。
在未来市场上，“综合竞争力”将决定房地产开发成败。
房地产开发是一项需要组合多种资源、连接上下游产业系统性工作。在现实中，大部分成功房地产项目在各方面也全部是做得最好：如在市场定位、土地开发、计划设计、工程实施、市场营销、销售服务等步骤，通常也全部含有很高竞争力。
“华野地产”已建立了较高“综合竞争力”。
③     营销组织和品牌
从多种统计资料看，项目“恋日嘉园”，其投入广告量是相当大，对于销售也起到了相当促进作用。
其次，尽管“华野地产”企业数年来进行了多个项目成功开发，不过却没有站在企业品牌战略高度上进行整合。
现在，在房地产界还流行一个幼稚说法：产品比品牌更关键，因为“项目”销售是第一位，消费者在购置时并不看“企业”品牌。房地产需不需要品牌？这个问题根本不用讨论。这种见解缺乏最起码市场意识或是“急功近利”短视行为在作怪。实施品牌战略、以品牌形成竞争优势已是各产业市场发展必由之路，打造著名品牌、塑造“受消费者尊重”品牌，将是房地产企业制胜于未来必由之路。
所以，“华野地产”应从现在开始，对企业品牌进行整合和强力传输，以应对未来发展。
（2）       企业发展对策
①     确立“华野地产”长线发展目标
华新国际和中体产业（北京奥林匹克花园开发商）在研究了北京现实状况以后认为：在八年内，北京还应有8，5000～9，000万平方米开发量。也就是说北京房地产开发即使已经有猛烈竞争，但和全国其它地域相比，市场空间仍是很大。
所以，华野企业在现在已积累了了种种经验基础上，有必需制订中长久房地产发展战略。正所谓“预则立，不预则废”。
另外，在北京二三级市场逐步打开以后，还会有两到三轮市场“高热放量期”，“华野地产”应在战略上给予考虑，寻求市场空白点，避实就虚，不和华润、华远、万科等大企业正面撞击，走特色地产开发路子。
②     确立对应专业操盘班底
一个地产企业最关键工作，是“前期动作”；一是和政府土地部门接洽、审批能力，二是产品前期定位和研发、计划能力。假如和政府接洽能力不强，会错失市场良机；假如产品前期研发计划能力不强，其它步骤再强，到最终也只能是“拆东墙补西墙”慌乱局面。
所以，前期“计划和产品研发部门”是要放在战略高度给予重视。
销售、推广则是一个项目作战最前线，二者互为依存，不能厚此薄彼。从现在情形看，市场团体组织是在向着良性方面发展。
2．“恋日·国际——独立式公寓”产品策略分析
，面对市场新挑战，“华野地产”奉行“国际性视野本土化行动”准则，在北京CBD区域打造“恋日·国际——独立式公寓”，这将会是企业建立新增加点一次良机。
（1）       产品差异性分析
①     适应供需结构改变和趋势
该项目选择单一70平方米总价在100万元“小户型”产品，适应于北京市场“低总价、高品质”发展趋势。在一定程度上，能够填补现在北京楼市供给结构“空白地带”，想信能很好地和市场对接。
②     产品类型独特征和唯一性
该项目因为是独栋楼座，其弱势在于没有小区景观和环境，和配套设施等等，但假如我们“反其道而行”，进行“换位思索”，将这种物业作为“独立式公寓”来定位，那么它就含有一个“新产品”特殊性和唯一性，这也是进行项目市场营销传输推广“思想灵魂”和“独立专题”。
③     细分市场扰势
该项目标产品形式和价格“门槛”决定着用户定位，便于我们对“同一阶层”用户进行“定位营销”。
④“无竞争性”市场规模和开发周期
该项目“袖珍型”（25，000平方米）规模和较短开发周期，有效地避免了市场改变风险，同时，还避开了和其它大盘正面交锋，在一定程度上，含有“无竞争性”优势。
⑤准现房销售优势
现房销售优势在北京房地产市场上已显现出来了，尤其是在部分期房交付使用时发生种种纠纷情况下，消费者对现房交易偏好会快速上升。能够预见，，在北京房地产市场上，现房、准现房销售优势是很大。
（2）       周围竞争性楼盘综述和分析
项目同一区域在售、新开楼盘包含建外SOHO（70万平方米）、新城·国际（40万平米）、财富中心（70万平方米）、蓝堡（20万平方米）、京港·国际（28万平方米）等，但正如前述“产品差异性”和分析，它们和本项目标竞争不在“同一个层面”上，所以不作具体讨论。
但有一点必需提到是，这些楼盘现在销售平均价格全部号称在“12500元/平方米”，经我们调查和分析，实际交易价格是低于这个水平。
3．对于“恋日·国际——独立式公寓”通常性结论
第一、“恋日·国际——独立式公寓”关键竞争对手是大型品牌房产企业及其项目，如相邻区域红石企业建外SOHO、万通集团新城·国际、香江集团财富中心、蓝堡、京港·国际等竞争项目等。
第二、“恋日·国际——独立式公寓”邻近区域部分项目有较显著优势及市场关注度，所以“恋日·国际——独立式公寓”市场开拓有一定难度，但假如运行适当，“脱颖而出”还是有可能。
第三、“恋日·国际——独立式公寓”产品“差异性”较显著，同时，在开发上部分特点，如规模、周期等，也使其和邻近区域其它项目不在一个层面上竞争，所以反而含有独特市场优势。
4．“恋日·国际——独立式公寓”定价模式分析和提议
第一、市场上有一个经验性定价方法：假如项目户型面积比市场平均小一个百分数，那么其价格对应能够比市场平均高一个百分点，本项目符合这一条件，该标准能够作为参考。
第二、同时，我们考虑到竞争者实际交易价格和本项目标竞争力问题，我们在制订项目标定价策略时，应该相对保守部分。
所以，我们提议本项目标“定价模型”是：
（1）       项目销售起价：提议为1，380(us)＄/m2(11,412￥/ m2)；
（2）       项目销售均价：提议为1，480(us)＄/m2(12,239￥/ m2)；
（3）       项目户型同层差价：提议控制在15%范围以内；
（4）       项目户型垂直层差价：提议控制在35%范围以内。
5.       相关项目标“服务增值”提议
“服务”将成为房地产最大“热点”，而和此相关“服务体系”建立也应该是开发商关键关注问题。
提议首先在本项目确定含有“酒店式管理”性物业管理企业，以增加项目标“附加值”和“卖点”。

（四）、消费者分析
1．  住宅产品功效（效用）消费规律
住宅产品消费需求一样展现出“基础生活需求——安全需求——感情需求——新生需求——自我发展需求”由初级形态到高级形态发展规律，消费这种“金字塔”结构对应于由低到高住宅产品类型，能够确定是，“恋日·国际——独立式公寓“项目是为满足”次高、高层次“消费需求产品。
2．  住宅产品品牌消费特点
“概念地产”是否为北京房地产“美誉”或是“蔑称”，其实这并不关键。但假如我们从市场营销角度来看，“概念”却是必不可少，它作为和竞争者相区分符号系统，在传输中含有高度有效性。当然，我们所说“概念”，必需是建立在科学基础上，它应该有真实内涵和一定外延，而且含有能够流行生命力。
正确思想、创新思维方法力量是巨大，在房地产市场中，这种理念会被事实一再验证。
3．  北京地域消费者品牌消费特点
北京地域消费者对于产品品牌子消费较含有敏感性，能够说，含有“感性消费、概念性消费”显著特点，换句话说，北京消费者往往喜爱追随市场热点和轻易为品牌“明星效应”所感染，作出非完全理性购置决议，在住宅产品市场上这一牲也是极显著。
所以，最有效项目行销仍然是“概念”设计和推广，如此可收到事半功倍效果。
(四)  传输分析
现在，北京住宅市场传输尽管在范围、规模、频次上均是极其可观，甚至也常常制造市场热点和轰动效应。不过多是以传统、单向推广传输模式及手段为主，其竞争也是在较低层次上展开。所以大量、无效推广传输是客观存在。
我们应该根据“整合营销传输”理论和实践，进行本项目标思索和营销传输设计。
二、             项目标整合营销传输战略
(一)  整合营销传输概念和机会点
1．  概念
整合营销传输关键标准和基础内容是：
（1）       制造是消费者确定想要购置产品；
（2）       需要制订是消费者为满足其心理价值所愿意付出价格；
（3）       首先考虑是消费者怎样能方便地购置产品，而不是固有销售渠道；
（4）       企业和消费者进行是“双向沟通传输”，而不是单向促销。
2．  整合萤销传输步骤
它是逆向，双向沟通模式，同时又是适应于“差异化营销”理念：
市场需求（空白）—消费者参与—媒介组织—项目或产品传输者
3．  整合营销传输机会点
（1）       我们对于传输机会点把握和设计，在宏观层面上应着眼于适应该前及未来社会文化思想“热点“和消费时尚；
（2）       我们在开发、设计用于传输“概念”、“媒介产品”应是含有显著差异性和部分性，即“和众不一样”；
（3）       传输策略应表现“虚实结合”标准。
(二)  整合营销传输战略前提条件分析
我们有必需以系统、科学方法研究、分析本项目标很多条件及前提，才能有效地实施整合营销传输战略。
项目标关键竞争力应表现在“商品力、市场力、形象力、”方面和对其组合深度开发及具体运作中。
1．  项目标商品力
（1）“恋日·国际——独立式公寓”设定市场和产品定位
（2）“恋日·国际——独立式公寓”设定目标消费者
本项目产品关键目标消费者是尊重生活品质、具时代感、并含有适度个性化消费倾向中高收入社会群体。
必需指出是，现在本项目标用户结构仍为适应新产品入市阶段后包含一定“通常见户和常客”“金字塔”结构（以下图005-3-1），而我们努力 目标应向未来“倒金字塔”结构转换。
（3）“恋日·国际——独立式公寓”项目“关键概念”设计
（4）“恋日·国际——独立式公寓”：项目标“商品力”要素分析
住宅产品是“建筑空间”产品，其纵使要素通常包含：
“地段+环境+建筑单体+户型+装修、装饰+多种配置”（物质形态）及其所表现“生活方法（精神领域）”。
尽管大家对这类产品多种组合形态认识不一，但最通常评判标准仍应是在“升级换代”动态意义上合理性及优异性，和表现某种时代、文化精神生活方法上。
如前所述，项目商品力应该根据竞争梯级策略（A做第一、B是差异化、C为性能价格比）进行剖析和设计。
2．  项目标市场力和形象力
我们确立模式是：
店头销售力+品牌偏好率=市场拥有率
（市场力）  （形象力）
所以，具体工作将包含：
（1）       增加“拉”力量：以宣传、广告传输手段消除项目和目标消费者之间“心理”距离，实现销售。
（2）       加强“推”力量：以销售机构、人员工作清除项目和目标消费者之间“物理”距离，实现销售。
（3）       确立个性化、整合统一形象并经过多无化传输手段提升目标消费者对本项目标注意力和品牌偏好（著名度）
3．“恋日·国际——独立式公寓”——项目在“商品力、市场力和形象力”几点策略。
我们认为：“在目前市场环境中，项目必需含有较高著名度和品牌形象，者能有效地进行成功开发和市场运行”。
（1）       策略设计
策略强势之处，投入20%精力就能够处理好；策略弱势之处，设放80%精力仍须备加关注。
①“产品原因”基础饱满，项目标产品方案“差异性”较强。
②“非产品”原因积累不够（用户保养系统还不含有，企业品牌传输力还不够）。所以，企业管理层注意力、营销团体关键工作，应放在非产品原因方面。
（2）       用“创新精神”制造产品
“恋日·国际——独立式公寓”产品创新是较成功，但产品创新工作应是连续不停。
（3）       用“概念创新”引导市场；
在市场方面，重视“概念创新”和强化“非产品原因”，包含“卖场营造、包装推广、销售管理、用户保养”等，还要关注竞争对手优势和不正当竞争手段。
(三)  整合营销传输战略组合和计划
1．  整合营销战略
（1）       整合营销战略组合
整合营销战略组合包含广告战略、促销战略及关系传输战略。
①     广告战略：关键包含大众媒体表现策略及传输策略。
②     促销战略：关键包含新闻话题策划及销售促销策略。
③     关系传输战略：关键包含户外媒体、大型公关活动和效营销传输策略。
（2）       整合营销战略目标
我们应深刻了解“注意力经济时代”和在品牌传输领域中“赢家通吃”效应，所以我们目标是明确：
项目在销售率、社会影响力（品牌形象）两方面均应进入优异楼盘前20名。
（3）“专题传输和投放”最大化
广告投放周期通常包含“导入期、公开期、强销期、连续期”等，在“强销期”阶段，连续时间和投放额度均达成峰值。一个项目往往取决于“强销期”销售反馈，一旦被软便陷入被动之中。
假如以“独立专题传输（SIS-model）”模式操作来替换常规投放周期：即在年度内每2～3个月推出一个“独立专题”，利用“整合营销传输”进行全方位冲击。这种做法实际上在整年可形成3～4个所谓“强销期”，从而达成营销传输“投入-产出效果”最大化。
这是也适应于“速度制胜”战略和战术。
2．  整龠宫销“概念、专题设计”
我们遵照“发明第一”，“差异化营销”标准，选择系列广告策略。
（系列广告001）：
（1）       广告语：和世界同时居住模式——北京·首家·独立式公寓/Single Apartment
（2）       专题语：“独立生活宣言”
（三大主张）
a.         独立精神
自由思想，思想自由是心灵去向；
b.         独立生活
生活独立，独立地生活是个性解放；
c.         独立建筑
一样阶层，一样梦想我们一起成长。
（系列广告002）：
（1）       广告语：和世界同时居住模式——北京·首家·独立式公寓/Single Apartment
（2）       专题语：“独立式公寓”来到中国
Apartment（独立式公寓），最早起源于美洲大陆，建筑形式通常是独栋、高品质、自住或投资性住宅；
*我们在最具国际化北京CBD关键区；
*我们222户邻居全部是社会同一个阶层精英；
*我们拥有一样空间，10平方米大小户型；
*我们每一户全部有完备生活设施；
*我们享受充足公共空间，确保邻里交往和沟通；
*我们享受酒店式管理和服务。
（系列广告003）：
（1）       广告语：和世界同时居住模式——北京·首家·独立式公寓/Single Apartment；
（2）       专题语：价值共享时代
二十一世纪，新经济时代，我们尊崇价值“共享”；
a.         共享环境资源和自然景观：
在“恋日·国际—独立式公寓”，您漫步在水岸长堤，和大自然同在，共享日出月升惊喜；
b.         共享社会资源和商务便利：
在“恋日·国际—独立式公寓”，您徘徊在CBD街区，和大社会共融合，共享财富增值愉快。
（系列广告004）：
（1）       广告语：和世界同时居住模式——恋日·国际·独立式公寓/Apartment；
（2）       专题语：高效、快捷、时尚之“定制式生活主张”/DIY；
a.         居住地段价值发觉
CBD关键区域价值共享。
自然景观、城市基础配套、商务资源和交流、生活和文化娱乐，完全共享，不需要“大而全”小区，“独立式公寓”应运而生；
“恋日·国际”，在北京CBD世界级财富中心，长远增值潜力和无限商机未来可期，描绘“投资回报”理想曲线。
b.         居住方法先锋定义
CBD关键区域实现先锋居住。
“恋日·国际”，高级商务人士，“暂居”在这里，一步步走向成功；
“恋日·国际”，“5+2”生活实践者，工作时间您“栖居”在这里，周末回到近郊第二居所。
c.         居住生活快捷制造：
CBD关键区域，“快捷”生活发明者。
“恋日·国际”，每户配装、赠予“白色家电”：冰箱、洗衣机、橱柜、燃气灶、微波炉、油烟机，只需简单家俱和行李，就可直接入住。
d.         居住市场领跑法则：
CBD关键区域，居住市场先行者。
“恋日·国际”，适应“高品质、低总价”发展趋势，充足把握市场和消费需求细分标准，建造“70平米”国际标准一居，和市场直接接轨；
“恋日·国际”，公共活动空间和垂直交通，布局合理、迅捷方便；每户超大面宽为5.3～5.7米，进深9.8米，采光充足；户内居住空间功效分区简练、明确，服务设施和空间优异实用，公共空间和私密空间能够自由组合，尽显DIY个性化魅力。
（系列广告005）：
（1）       广告语：和世界同时居住模式——恋日·国际·独立式公寓/Apartment；
（2）       专题语：“北京独创·高点LOFT空间·时尚休闲BAR”
（解释语）：
“恋日·国际”，独创性地使用公寓建筑顶层、面积1000平米、挑高6米开放式空间，设计、建造北京“高海拔”、含有“LOFT空间”感“时尚休闲BAR”，充足满足业主进行沟通交流、休闲观光、品味现代生活需要。
（3）（其它必备内容）：
“恋日·国际”，独立式公寓，诠释时尚先锋生活；
国贸桥东100米70平方米国际标准一居；
通惠河北100米CBD关键区稀缺水岸建筑。
（系列广告006）：
（1）       广告语：和世界同时居住模式——恋日·国际·独立式公寓/Apartment；
（2）       专题语：开创·投资专题服务月
（解释语）：
【服务理念】：，北京房地产市场进入“服务竞争时代”；
【投资和消费】：房地产产品含有“投资经营”和“居住消费”双重属性。
【投资方法】：房地产投资，包含“产权交易（转让）”和“使用权经营（租赁）”两种形式。
【投资专题服务月】：“恋日·国际”，整合市场和专业资源，开启“投资专题服务月”活动，