公司降压仪营销企划方案样本.doc

倾情倾力, 扮美祝强 -祝强降压仪营销企划案(修改稿) 呈送: 杭州祝强集团提案: 北京东方脊梁广告中心祝强专题服务小组企划创意群日期: 1999年11月8日页数: 48页第一版目 录一. 行销目标二. 市场现实状况三. 机会点和问题点四. 营销策略 = 传输五. 广告创意和整合传输策略六. 创意表现七. 媒体组合八. 效果评定九. 合作方法和提议十. 服务准则一. 行销目标:以第三代微电脑诊疗仪为主打产品, 带动全产品线销售上升, 逐步经过整合市场资源, 深挖目标需求来牢牢树立祝强降压仪领导品牌形象, 以 “诊疗高血压教授” 品牌形象拉近主力消费群, 形成倾向快购置第一选择, 拉大和其它竞争对手距离, 使市场拥有率提升到95%以上,实现年销售目标50万台, 销售额1.5亿元.二. 市场环境分析:1. 高血压患者人群分析:数量: 15岁以上人口高血压标准化患病率为11.95%;地域分布: 换病率由南向北,基础呈阶梯递增;年纪分布: 随年纪增加呈递增状;城镇分布: 城市高于农村两倍;职业分布: 脑力劳动高于体力劳动;2. 高血压成因:a. 工作/职业 精神高度担心b. 家族遗传c. 饮食习惯 嗜盐d. 其它 如吸烟, 嗜酒3. 高血压诊疗路径:a. 现在以药品诊疗为主缺点: 长久服用,对身体损害严重,药品毒副作用大b. 非药品诊疗-针灸疗法, 磁场疗法, 气功疗法等-降压仪诊疗技术 以中医经络理论为依据, 结合全息生物理论,在 诊疗高血压方面效果显著, 成本低, 无副作用4. 高血压患者对降压仪认可度年纪组成药品诊疗高血压降压仪诊疗高血压30-45岁62.5%79.9%45-60岁58.3%84.6%60岁以上40.2%87.7% 患者认同降压仪诊疗方法5. 祝强降压仪诊疗原理:祝强降压仪经过对高血压患者耳背沟穴生物电位调整, 来降低血压,使高血压患者康复. 理论支持-中医经络理论和生物全息理论6. 患者对降压仪综合评价 品牌著名度产品信誉诊疗效果祝强87.8%92.6%96.7%佳俊30.65%72.45%84.3%金海耳23.5%64.8%82.1%小护士16.7%73.6%80.2% 祝强降压仪品牌著名度, 产品信誉, 诊疗效果全部领先其它品牌7. 患者关注问题: 调查项目药品诊疗高血压降压仪诊疗高血压关注降压仪强度副作用高92.75%5.65%4诊疗方便60.9%90.2%3安全性好63.4%96.5%1经济性好43.5%92.1%2 患者关注问题为:降压仪安全性,经济性和诊疗方便/效果祝强降压仪在品牌著名度, 产品信誉度全部较高前提下,应强化祝强降压仪功效性诉求, 即安全降压仪, 经济降压仪,诊疗效果好降压仪. 三. 机会点和问题点:机会点:由高血压造成各类心脑血管疾病患者日益增多, 市场需求 不停膨胀, 和各类副作用大, 周期长, 疗效不显著甚至反复 药品相比, 降压仪若引导适当, 必将扩大以药品诊疗到仪 器诊疗购置使用范围. 祝强入市早, 产品力强, 形象好,具 有广泛健全营销网络, 若辅以充足整合传输策略和到位 诉求表现及合理媒介支持, 必将扩大已经有消费群影响 力, 以口碑及其它方法带动来使用消费者购置行为, 真正 达成 “大家全部知道, 大家全部叫好” 市场口碑.问题点: 因为其它竞争对手强劲捕捉市场份额之攻势,加上像上海 康森这么仿冒产品出现,使得倾向于购置降压仪患者产 生唯广告是从, 盲目追求性能价格比而不考虑疗效, 将祝 强降压仪视为老产品而不乐于追随. 另外,因为祝强降压仪入市早,故已进入城市消费力进入稳 定时, 故部分城市尤其是省以上城市销售额上升趋缓.竞争对手分析: 第一竞争对手: 金海耳, 以强劲广告攻势 “中关村冲击高血 压” 为诉求,逐步抢占市场份额. 金海耳承诺: 产品特征: 电脑选穴, 内置CPU 使用效果承诺: 试用30天没效果拿回来, 无效退款 产品支持和利益承诺: 国家临床试验基地公布汇报 “中关村冲击高血压” 来自中国科学院科技背景, 可信真实,有权威 性. 购置方便性承诺: 电话订货,60多个专业供货上门,以内二十四小时送到另外,更有佳俊,小护士等后续品牌均以相同广告攻势对祝强降压仪领导地位提议冲击,意在长久建立品牌形象和市场拥有率.四、营销策略：广告专题: 祝强降压仪, 三好一公道推广关键点: 1.一次一轰动 2.大量使用病例 3.开发二级城市,中西部地域和高村镇 4.义诊巡回: 售货,咨询,服务三位一体 5.义诊巡回关键区域:居委会, 敬老院 老干部活动中心 老龄委员会 小区活动中心一大方针：站在科技角度,宣传一个产品理论、技术、功效、消费理念。以优异服务满足消费者需求。消费者真实需求是一切营销工作基础。角度：以高科技为依靠，是产生于传统中医药学、经络学。基础方法：以观念一效果广告为线索，以服务营销为手段，经过理论宣传占领消费者思想阵地；经过效果宣传激发消费者购置欲望，产生购置行为。经过服务，提升消费者满意度，增强消费者对祝强忠诚度。十大标准：（一） 普遍宣传为主、关键宣传为辅，普遍宣传和关键宣传相结合。（二） 观念、机理、疗效宣传为主，形象宣传为辅。（三） 以报纸、电视科技生活栏目为主，以广告栏目为辅。（四） 跟踪调配病例为主，培养经典病例为辅。（五） 广播宣传和教授讲座宣传相结合。（六） 科普宣传和义诊宣传相结合。（七） 终端宣传中“硬终端”和“软终端”相结合。（八） 利用多种机会来宣传。（九） 宣传可信性、可读性和宣传到位率相结合。（十） 以诊疗宣传为主，同时预防宣传和保健宣传相结合。十大标准：（一）普遍宣传为主，关键宣传为辅，普遍宣传和关键宣传相结合。这是在开启市场首要标准，普遍宣传就是针对整个目标市场所进行宣传，对消费者不进行区隔，强调是宣传覆盖率，到位率。在宣传媒体上，能够不采取大众媒体，而是利用企业自印报纸，传单进行宣传，经过严密组织将宣传品送至消费者手中。普遍宣传特点是；轰动性强，普及面广，市场开启快，能从整体上营造一个良好销售局面。关键宣传就是有针对性对目标消费者进行宣传，在药店直接对患者进行宣传，在目标市场产品已含有一定著名度基础上，再对目标人群进行深度宣传。普遍宣传和关键宣传相结合能够收到事半功倍效果。传单仅是这一标准形式，而不是精髓，现在传单形式在市场上已经是过多过滥 。消费者认为传单宣传内容可信度很低，对这种形式产生了严重排斥心理，传单宣传效果已是大不如前了。（二）观念，机理，疗效宣传为主，形象宣传为辅。一个企业成功在于善于塑造观念，并引导消费者接收观念，依据市场环境不一样推出不一样观念.只有在功效宣传基础上进行形象宣传才会收到效果。（三）以报纸，电视科技生活栏目为主，以广告栏目为辅。报纸，电视科技生活栏目对消费者有着很强心理亲和力，这类栏目均是从为消费者服务角度，以客观眼光向消费者推介某种生活理念，更轻易被消费者所接收。市场早期广告能够多以电视专题片和报纸软性文章形式在公开媒体生活栏目上刊发，仅在广告栏目上播放少许标版广告，用于提醒消费者注意品牌。（四）跟踪调查病例为主，培养经典病例为辅。三株企业对病例培养，搜集工作是相当重视。在每一个市场开启早期，企业市场经理全部应该尽可能对购置产品消费者进行登记，随即进行跟踪访问，方便能随时了解患者使用情况，对患者多种心理改变立即作出反应，能有效处理患者使用实际问题。另外，对患者自觉进行口碑宣传，经过这些病例现身说法，能够收到比一般广告更强效果，很快地拓展市场。（五）广播宣传和教授讲座相结合。“广播热线“能有效地激发消费者参与意识，聘用医学教授在广播直播室内和患者经过热线直接交流，以教授权威身份对患者循循善诱，采取这种双向互动式沟通更增强了患者对产品心理亲和性。（六）科普宣传和义诊宣传相结合。消费者对一个新产品或理论是一无所知，企业需要首先教育消费者，能够聘用部分教授学者撰写科普文章介绍新产品科学机理，播放科教电视专题，举行科普知识竞赛等部分形式多样科普宣传工作，深入浅出地向消费者介绍相关产品，让消费者不仅知其然,而且知其所以然,进而产生对产品购置欲望.(七) 终端宣传中 “硬终端”和 “软终端”相结合 销售终端聚集着大量目标消费者,终端宣传定向性和针对性很强,而且能对销售产生直接作用.高素质促销员队伍为消费者提供服务,使消费者取得最大程度满意,从而为产品赢得忠诚度.(八)利用多种机会来宣传每十二个月春节,元旦,中秋节全部是商家促销热点时机.能够在 “五一”劳动节举行 “百名医生大义诊,向劳动者献爱心”等.不仅要利用机会来宣传,还要发明机会来宣传.(九)宣传可信性,可读性和宣传到位率相结合现在消费者整天被大量广告信息所包围,消费者日趋理性.假如想让消费者接收一个新理论或产品,而且信赖它,宣传可读性是可信性基础.只有策划广告内容能引发消费者注意,并产生爱好,才会使消费者产生购置欲望,到位率是很关键,它是宣传效果确保.宣传可信性,可读性和到位率三者相统一是一条关键标准.(十)以诊疗宣传为主,同时预防宣传和保健宣传相结合现在中国消费者保健观念淡薄,购置产品关键关心疗效.在宣传上应该以诊疗为主,同时结合预防和保健.假如一味地宣传疗效而忽略和放弃了预防和保健,那么该产品是不会长盛不衰. 五.广告目标和整合传输策略:A. 广告目标:重新强化祝强降压仪领导品牌形象,使目标消费者深入了 解祝强降压仪 “三好一公道”产品卖点,从而牢靠占领市 场份额,树立起第一品牌强势效应;B. 整合传输策略:传输专题:祝强降压仪,三好一公道传输关键: 三好 服务好 二十四小时送货,电话订货咨询,整年保修 使用好 副作用小，方便操作 疗效好 15分钟降血压，1天2次，轻松每一天 一公道-价格公道 性能价格比高 诉求关键= 国际品质(出口型): 在美国深受欢迎,供不应求,89美元/台 大众价格(中国型): 无关税+直销 428元/台主广告语：祝强降压仪，三好一公道六祝强推广活动之关键点：1 以北京为样板， 采取在大版面高密度文字深度诉求产品利益预先通知，媒体以北京晚报为主，以连续性现场活动推介支持，并派发有针对性宣传品，辅从用户关心术相追踪。2 尽可能使用贴近生活，可信度高经典人物，病例，案例。3 销售重心逐步向二级城市转移，大力开发三类型地域：A 医疗不发达内陆城市，中西部地域，东北地域；B 网络不到位大城市郊区县，义诊开启巡回降血压，当场显效，当场订货，当场咨询，发服务爱心卡（联络电话送货上门）C 高收入农村镇如华西村，汉阳镇等，形成富村用祝强，穷村用效应。 D. 进行深度分销,采取义诊,巡回等面对面促销方法直接带动销售. 七. 媒体传输策略和媒体选择: 综合上述对产品行销环境简单分析和其所针正确特殊消费群体，在产品深入市场前期宣传上采取点面结合，媒体组合实施且相互呼应立体宣传方法，多渠道、多方位地对产品特点、关键功效和使用方法等方面进行宣传，着重加强北京地域广告宣传，努力争取在三个月时间里经过现相关键又保障相当频率宣传牢靠强化产品及品牌著名度，提升消费者对新产品了解度及广告说服深度，引导消费者进行尝试。1. CCTV-1夕阳红栏目 CCTV十大优异栏目之一。内容上分有社会专题、科技健康知识、新闻、服务、娱乐等五类十三个版，几乎容纳了老年人生活各面个方面，满足了观众多个需求，并培养了一批固定收视群（天天固定收视人数均在4千万人左右）。而且伴随社会日趋老龄化，这一群体将深入扩大，栏目广告针对性极强。2. CCTV-1健康之路栏目是一个以防病治病、强身健体为关键内容知识性服务性栏目。它是CCTV-1播出唯一一套医疗卫生方面杂志型栏目，由健康视点、医林传真、本月话题、祝你健康四个栏目组成。针对群众在防病治病中部分错误观念和做法，为观众提供最权威而且是最新医学信息和知识。CCTV-1每七天六播出，并在CCTV-2/CCTV-4每七天重播5次。3. 北京晚报是北京市民最喜爱报纸之一,含有发行量大、贴近百姓生活特点。读者群有社会各阶层人士，除了硬性广告外，可和科学卫新闻专版合作，以合栏目或开展有奖征文等形式展开宣传，版面设计因突破以往大量文字宣传方法，并将美德法多种认证标志和权威认证关键排列推出，接合有创意述求表现。4. 北京电视台金色时光栏目是北京电视台唯一一个中老年人栏目，分社会版和生活版两个版块。二套节目首播后，在当周上星一套节目重播两次，北京有线台生活频道重播两次。其“养生保健”、“你不能，我能”节目生动活泼，趣味性强，很受中才年观众喜爱，参与性很强。5. 合办栏目和赞助栏目A 中央电视台夕阳红栏目选择夕阳红中科技健康知识类版块“长寿天地”或“生活时分”播放具体而系列介绍产品功效、疗效、使有方法等方面专题片。投放3个月硬性广告，栏目组可对应安排5期专题介绍，当初“月球车”以此种方法使市场销量大增，效果奇佳，具体费用需视企业要求和栏目组协定。B 北京电视台金色时代栏目栏目生活版版块“你不能，我能”是组织中老年观众参与现场活动，趣味性很强节目，其中赞助项以下：正背景板 6000元/周主持人台 6000元/周观众台背景板3000元/周节目中播出企业或产品名称游标 15000元/月（制作费另加）现场4个台栏 1000元/个养生保健产品介绍 6000元/3企业可依据需要要选择具体合作方法 C社会公益活动由企业出资，医学会、老年协会、老干部局等单位主办以企业或产品品版名称冠名“祝强百对金婚老人晚年关心，送爱心”、“祝强杯老年香山登山友谊赛”、“祝强杯中老年秧歌大奖赛”等活动，颁发奖杯及赠予产品（产品人奖品），发送印有企业及产品品牌名称T恤衫，经过这些活动举行，树立企业“尊老、敬老、爱老”良好形象，并经过新闻媒体报道和宣传，使产品和品牌深入民心。对老年人和其含有孝心儿女,这类公益活动极具影响力.八 市场营销提议全国市场产品营销提议采取“三个统一”策略，即1 统一供货：由企业统一向各地域总经销商，也是唯一总经销商供货，由点带面、由干分枝。总经销商直接向企业负责。2 统一价格：全国各地均采取统一市场零售指导价，避免因地域间价格差异造成地域间相互压价倾销以致市场混乱。3统一服务理念：全部销售，维修服务人员均树立并坚持对消费者和 用户“关心用户，热心用户，让消费者放心”服务标准，树立企 业亲情形象，使企业服务宗旨深入人心。九代理商介绍：理想合作伙伴-专业广告代理商应含有以下专业水准l 服务态度l 对市场丰富经验和正确把握l 推广经验l 实力l 对等合作关系东方脊梁广告中心介绍1 精良专业人才和广泛顾问智囊团2 丰富市场经验和科学调研统计3 出色创意表现和到位服务实施4 强势媒介购置和策划能力十合作方法：一合作前提首先以北京为试点，将祝强降压仪推广所必需之工作，包含市场调查，营销策划，广告策划，广告平面作品创意及制作，广告平面作品脚本测试及文案测试广告效果调查，促销活动设计，祝强降压仪在北京地域电子及平面媒体广告代理业务，和未来需要其它合作内容或服务项目。 二服务费用 媒体代理收替换理金额15%作为代理费，其它服务项目收取 1765%服务费。 三组织准备和运行 成立祝强降压仪专题服务小组，由AE，策划，创作，媒介若干人 员组成，为祝强提供专职服务。每七天由企业高层和祝强高层定时 接触三次，互通情况，共谋发展。专业组组员和祝强随时保持联络 。每三个月为祝强无偿提供全季度营销广告策划方案一套，市场调查 企划方案一套，媒介监测统计（含竞争对手和分析）一套，和 广告效果测试方案一套。全部企划设计及广告制作东方脊梁广 告中心全部将有正式提案提供给祝强企业。全部提案一经经过，祝强 企业需预付50%费用作为项目开启资金。媒体代理费用需祝强企业 全额预付。专业事, 应交给专门人,用心去做四.由东方脊梁全案代理给企业带来利益1. 东方脊梁是中国为数不多为企业提供全方面代理服务大型专业广告企业,将有限广告费用和不成熟企业决议交给我们来完善,能够使投放更科学,诉求更正确,推广更有效.2. 东方脊梁十分重视营销业绩和广告效果有机结合,操作每一次广告行为均兼顾对品牌建设长远性,整合传输一致性,含有丰富品牌实战操作和全国性合作网络,可使企业避免广告浪费,争取到最大程度媒介优惠和优质强势媒体,使每一分广告投资效果最大化,避免企业自己操作人力不足,监测不够,资讯面过窄,广告诉求主观等不利局面.3. 长久合作将使东方脊梁成为祝强得心应手专属广告部门,广告更有针对性,前瞻性和实效性,使企业腾出更多时间,精力和人员,使企业将工作重心转移到研发产品,改善通路和强化管理,融资上市等更关键工作上去,真正形成, “企业抓营销管理,教授做实效广告”双赢合作局面.