资深广告人的策划精髓新手必看1.doc

IMC/USP/4P/4C/DNA/核心价值/，会做做波特SWOT分析、用用BCG的模型、MINKSY的7S模型这些就是策划了？资深广告人的策划精髓新手必看（精品推荐）我是2002年入这个行当的，一路跌跌撞撞的进来，做过OTC、建材、酒店、烟草、增值业务，现在又做餐饮。虽然行当跨度相当的大，但是对于策划来说，界面大抵都是相同的。行业的差异并不能造成我进入的障碍，相反的是，策划最终呈现出来的，却是用消费者的语言来说事情，所以在一定意义上，行业的界限并不是关键的问题，关键的问题在于，策划者需要从本质上体现出你策划的思想。策划者如果能够在不同的行业当中找到相通的东西，并提炼出自己的理论，策划将会无所不能。 罗斯福说，“不做总统，就做广告人吧！”。是的，我们可以以广告的视野取看待任何的事情，大到国家的政治、小做人的原则。从“三个代表”我就可以认定这个东西确实有空洞唬人的嫌疑，事实上也没有给黎民百姓带来什么好处；从“和谐社会”我就可以认定老胡一定就是民心所向，市场所需。我喜欢广告这个行当。广告人需要有旺盛的求知欲，在求知当中你会发现不同的风景。更为重要的是，我从虚心的学习理论，再将理论投身实践，最后从实践当中提炼自己的理论，这是一种思想的结晶。从我自身来说，虽然算不上有深厚的功力，但是我也切切实实的体会到，策划不是忽悠的东西，是踏实的东西，策划人要懂得去学习、去实践、去提炼、最后再实践。如果说是忽悠的话，那你也只有走完这样一个过程，你才有忽悠的资本。在一般人的眼里，策划可能并不是什么好的名声，所以更多时候，面对一个不懂策划的人，我更愿意去说自己是一个广告人。因为，策划这个词汇好像谁都可以信手拈来、谁都可以说上一说，“我策划了个什么什么”的话。今天在这个场合，我需要告诉给大家策划并不是什么了不起的东西，但是策划也一定不是谁都可以做能够做的东西，策划需要你具有宏观的视野、整合的能力、对待事实能够抓出要害、有缜密的逻辑、有相当的人文的积累、有不寻常的文笔，策划一定是有思想的闪耀，思维能够无限的发散、也能够收拢过后集中于一点。 所有这些，只是想还以“策划”本有的面目，给懂和不懂策划的朋友们。如果大家认同我的观点的话，我愿意去说我是一个策划人。 1、应聘策划，那你一定注意 如果你想成为真正的策划 那么我建议你去策略先导的公司 这样的公司才是考验一个人的真正水平 但是压力也够大 如果你去不了，或者在其他行业的公司 那么你也要了解这公司的策划的工作职责 如果是做做POP、做做物料、做做媒体排期、做做季节性和节日促销这些 （特别注意在卖场的策划是最低级的 ） 那你的水平永远都不能提高 这些只能提高你对基础性工作的工作水准 而不能锻造你的思想 在你应聘的时候 你可以了解公司领导是什么样的类型 如果领导还是靠实打实的营销起身的，或者他有超前的营销思想 那么他可能对策划的期望很高，你需要把握机会了，挑战也更大了 还有些公司把策划分的很细 譬如我以前的公司就有活动策划、项目策划、品牌策划 在这当中活动策划是最低级的 如果你想在这个行业的话，活动策划一定不要做太久 一定要往项目和品牌方面转变2、做策划方案的金字塔论 策划人经常会做方案的 我看过版上的几个方案 一看我就知道是入行不久 为什么？ 一个好方案我觉得就是 找准一个好的目标 找到一种好的方法 安排一个强势的执行 方案一开始必须设立有目标 也就是说你的这个方案是需要解决什么 很多人做方案的时候都有这样的说法 提高知名度/为上市做铺垫/提升销售额/ 我觉得这种目标太模糊了 策划一定要精准 你的一次策划就可以提升知名度了吗？ 品牌的锻造不是一天 一次 而是长久的支持 还需要与时俱进 再有 很多的策划方案 在模糊的目标之下 这种错误暂且不论 策划的方法完全脱离 也就是说倒回去看的话 你的方法能不能支撑起你的目标 一个方案就像一个金字塔 顶端是你的目标 但是下面的东西要足够多渠道、方法、角度要多样 把这些东西整合在一起 朝一个方向发力 你才能爬上你的金字塔 这就是方案的方法论 有效的方法才能够攀上顶端 回头看一看你的方案 是不是一直徘徊在金字塔的底端？3、策划人凭什么挺直腰板？ 一次又一次的跳槽 为什么工作就那么难找，而且工资就是不涨？ 有朝一日 你是不是也希望每月能够拿到心目中的那个数目？ 那我告诉你 只要你足够坚持 沉淀 再加上好的方法以及努力 正所谓厚积薄发 有朝一日你会成功的 但是 策划人的砝码在哪里呢？ 回过头我们来看看 如果你懂会计 懂法律 听说你的朋友是注册会计师 考取了律师资格证 你一定会对他侧目相看 我们这个行业 没有国家体系的认证 它的砝码就在这里 那么我们该怎么办？ 所以策划人一定要注重实效 实效！还是实效！ 在实效的背景下 你需要多参与案例 多实践 实践过后还多思考 你还必须有几个足够的案例 知名度越高越好 这就是策划的深度（解决你的专业度） 此外 关于策划的宽度是什么？（创造属于你的外部环境） 一个字“傍”！ 策划人必须有宽泛的人脉关系 而且 策划人经常会接触媒体 要做好与媒体的关系 在媒体经常露脸 不露脸也要署个名 与什么明星 专家 主持人合影的机会一定要傍上去 如果你想在一个行业长久的待下去 那你必须与整个行业的高层有对话的机会 参加各种高端的交流、学术这些 直接与行业的意见领袖对话 也未尝不可4到底什么是策划 策划是开放式的 没有既定的思路或者方法 策划就是验证一种方法 成功的策划 只有实践出来了才能够证明 我在一些大学的教科书上看过这样的概念 策划就是根据市场环境 有组织 有计划的开展一系列的活动 那是狗屁！我憎恶中国教育的方式 游离不得本质 我看到过一家策略公司（成都）的定义 策划就是驾驭变化的力量！ 策划因时不同 因势不同 因人的思想而方法不同 所以策划人要能够把握局势 从局势当中 一定要有化繁为简的能力 找到突破 捕捉曙光 这就是驾驭的能力 而广告又是什么？ 广告就是戴着枷锁起舞！ 你的广告或受制于市场环境 团队 竞争对手 产品特性的诸多枷锁 你能不能把枷锁变成你的道具？ 5策划人要会抓问题的要害和逻辑 策划人一定记住 策划永远只能解决一个问题 只有这样 你的策划才能够称得上精准 所以你的策划目标不需要太多的语言 就一个词语一句话足够 但是你的策划可能面临着太多的问题 譬如行业环境是否已经饱和 有没有缝隙 对手是否强大 自己产品特性又觉得不痛不痒 货架上的产品又已经撑不下了 终端 渠道 媒体的成本又十分之高 这个时候你会无从下手 在这个关键的时刻 你一定要有化繁为简的能力 怎么样化繁为简呢 这就需要刚才我所说过的哲学了 策划人一定要有抓问题 抓要害的能力 一定要看表象背后的本质是什么 读过高中的朋友都知道 主要矛盾和次要矛盾的关系 你要找准你的主要矛盾 像抽茧剥丝一样 把问题层层剥开 为什么是层层剥开 因为你处理这个问题的时候必须要注意先后的逻辑关系 由A推出B 由B推出C 一直把你的结论推出来 结论一定是推出来 不是想出来！ 方法一定要有理有据 不能是天马行空 想到一种传播方式就拿来用用 6.不同行业和品牌，对你职业成长速度不同 不同的行业 待遇的差别是很大的 在这里我不讨论待遇的差别 策划人一定要看什么行业和公司更能促使你的成长 策略性的广告公司自不必说 如果你能够承受大的工作压力 就一般性行业来说 我觉得什么行业最能促进你的成长 有这些选择的标准 第一，透明度高的行业 也就是说这个行业的产品都存在于你的日常生活当中 譬如烟、酒、地产、饮料、化妆品、衣服这些 但似乎譬如农产品、机械、物流、内衣、塑料制品这些的透明度就很低 第二，看行业的竞争类型 不同的行业它竞争的导向不一样 IT是以技术为先导的产业 地产是以资本为平台的产业 奢侈品是以高附加值和国际化平台为支撑的产业 快销品是是以市场竞争为主要的产业 所以 你选择的产业一定要是以市场专业度为支持的产业 做策划一定要选择市场营销专业度高的产业 你在这个公司当中才有说话的机会 第三，看行业产品的附加值 品牌一定是有附加值的 如果没有附加值 那只是产品之争 卖点之争 价格之争 这样低层次的竞争我想你是不会去的 因为那不能体现策划的精髓 再有 高附加值的东西也意味着你可能有较高的收入 第四，行业的空间和规模 首先 这个行业的竞争者越多越好 越多的话你的空间也越大 也足以保证你将来不会转行 转行是资源的极大浪费 规模越大也越好 譬如全国性的和区域的 我想谁都能够明白 7.策划人对创意的信心 在你一直冥思苦想 创意和概念一直关在黑匣子里的时候 请不要灰心 这个时候你一定要相信两点 第一，办法总比问题多 什么问题一定有很多种办法 第二，万事万物，都一定存在联系的 或者说 在任何两个事物里边 都至少能够提炼出N个相同点 第三，实在想不出来，我再告诉你3个办法 1，把问题转个身，看看对手的概念是什么 那你就做它概念的对立面 2，找到一个主题，使你的创意更见鲜活，这在很多的设计当中有体现 3，引入新的元素，转换目标群，改变产品设计；引入新的功能，叠加其他产品的功能等等 关于创意的方法 我也还在学习当中 不妨给大家推荐一个很棒的网站斑马网 自“百谷哥度”开辟国内对比搜索模式一统天下之后，效仿者如雨后春笋，不过大多停仅停留在低层次的“形似”层面 此类网站仅仅想通过功能延展和域名扭曲来挑战极具挑剔与理性的网民心智以实现区隔化 其结果大多如车站边上的旅馆，无论多么别出心裁，终究停留一宿 值得庆幸的是直到4年后斑马网的出现,让人看到了横向创新的曙光，不再停留在形象和域名的区隔化 以核心模式作为启发，作者进行了横向创新，将同类B2C行业网站也纳入其中，以内容决定形式获得区隔化品牌占位， 给人焕然一新的感觉，很值得推崇！ 说到这里，我可以抛给大家两个问题 考考你的创意 1，造袜子的厂家，质量上乘，为什么就是卖不出去？ 2，以通话次数来计费的IC公用电话，怎么样让每个打电话的人缩短通话时间？ 这两个问题的答案都在营销之外 抛给大家的原因，就是告诉大家你的思路一定要开阔 欢迎大家跟帖讨论交流 给出高见。 欢迎更多交流 QQ 82-3331508 也期待更多惊喜 与在策划道路上修行的同仁们一起共勉！