年广州万科四季花城策划方案样本.doc

n更多企业学院： 中小企业管理全能版183套讲座+89700份资料总经理、高层管理49套讲座+16388份资料中层管理学院46套讲座+6020份资料国学智慧、易经46套讲座人力资源学院56套讲座+27123份资料各阶段职员培训学院77套讲座+ 324份资料职员管理企业学院67套讲座+ 8720份资料工厂生产管理学院52套讲座+ 13920份资料财务管理学院53套讲座+ 17945份资料销售经理学院56套讲座+ 14350份资料销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料广州万科四季花城策划方案图表形式表示1、项目优势了解2、项目劣势了解项目了解 3、项目机会了解4、项目威胁了解找 品牌力和在当地影响力到 压力 产品创新力问 (同行) 资源整协力题 项目所在区域竞争力广州市场态势项目面正确挑战 区域市场态势（本土开发商和市场） 问题 广州整体市场运行（市场） 广州用户群市场成熟解 品牌构思 品牌了解决 品牌承诺 万科+产品品牌问 品牌导入策略 品牌描述 品牌建立题 品牌连续品牌发展过程计划 继续品牌建立，形成美誉度营销策略思绪 利用万科企业文化作为项目标开发理念（针对本土发展及市场） 利用全国万科四季花城开发经验竞争策略选择 市场发动策略 产品导入竞争策略 思索点 市场引爆策略 用户发动构建项目关键竞争力 销售策略 外层价值 实现 中层价值 三者关系 内层价值 开发理念思绪目标用户群深度分析市场定位具 定位策略 形象定位体 品牌定位 操 开盘条件作 开盘策略 开盘时机选择开盘安排推广策略 价格制订标准价格策略 首期价格制订首期均价期产品入市价格 整体分期及均价 总体销售目标 销售阶段划分及销售布署 硬件销售服务体系理念 销售模式 软件 商业部分推广 人员另附： 专题篇引言（陈诉见解）1、 万科市场开拓能力、市场见解、开发力很强（肯定万科地位）2、 了解万科开发理念（城镇结合）（适合广州）3、 广州需要综合势力强企业综述 （开发力+营销力=品牌力） 双品牌品牌 服务品牌4、四季花城，肯定使万科在广州西部成为广州房地产市场神话（产品+营销=市场）万科及合富业绩连接，得出结论：广州整体楼市看西边，西边楼市看万科操作：大手法+大动作=大市场承接每部分关键见解以无剑胜有剑，无招胜有招1、内部认购（3月）行家先行 组织邀请行家、记者分时分段见证工程质量，目标是质量、品牌写真，结果：是得到行家认可。操作能够采取填表格对品牌、产品、产品管理公开见证意见，然后从中抽出获奖者。市场三步走策略 2、万客会 会员招募 万客会+泛万客会 合富资源+万客会资源=资源最大化 操作：车接业主看深圳楼盘，后回到现场进行二次认购。3、对社会公开内部认购，现场：品牌宣传片用于洗脑，看示范单位前已经有购置倾向。填表格：对万科品牌认知公开发售 整体强调万科品牌传输， 强调品牌组合市场方面三重冲击波 用户三步走1、品牌 1、行家2、产品（情景洋房） 2、万客会+合富资源3、销售模式（情景销售） 3、市场用户大手笔 大动作大市场总 序今天广州房地产市场相对平静。万科到来，将打破这一表面平静，（继华南版块横空出市后）再次掀起一场风波，形成一股巨大震动。万科到来，带来不仅是市场上量提升，更将出现质提升，将形成从理念到实质实现“先破后立”飞跃。对于当地房地产行业，将是一场革命，以往行业标准将被再次改写；对于本土大发展商是极大威胁，市场紧迫感和竞争从未如此猛烈，生存压力无柰地浮出水面；对于本土消费者，将是一场住宅升级换代盛宴，将得到前所未有生活空间和享受。这一切，不仅来自于万科本身雄厚开发实力和卓越发明力、无穷品牌魅力，更关键是，作为首次进入广州市场，万科能够经过将过往全国性开发经验和本土智慧相结合，正确地把握市场命脉，快速地完成和市场磨合，进入良性开发、经营状态。合富辉煌作为长久立足本土，面向全国大型房地产策划销售机构，深信“1+1”一定能大于2，愿意凭借对广州房地产市场扎实了解和实操能力，凭借所拥有庞大用户网络，为万科成功进入广州市场，成为广州市场新宠儿，贡献本身力量和经验，携手万科地产实现双赢。广州万科四季花城要想在广州猛烈市场竞争中突围而出，必需思索以下多个关键问题：关键问题一：怎样导入万科企业品牌，打开市场局面；关键问题二：怎样打造推广万科及“四季花城”产品品牌；关键问题三：怎样使市场快速认知、认同万科企业及广州万科四季花城；关键问题四：怎样利用营销策划和应运策划。带着寻求这些问题处理之道，敝司对项目及万科进入广州后，不管是万科企业还万科产品所面临，从广州开发商和市场等多方面因来压力和困难。并提出了对应处理措施。达成：树立万科在广州企业形象和万科首次开发产品在广州“一炮而红”，为万科在广州其它项目开奠定基础，最终实现万科“星火燎原”之势。这就是此次策划宗旨。第二篇 整体发展战略第一部分 万科广州四季花城项目标了解整体思绪：本部分主意在充足熟悉市场及目标用户消费惯性问题、了解项目面临问题和压力，最终找到市场空白点也就是项目切入市场最好切入点。作到“知己知彼”，“百战不殆”。同时有效整合万科企业品牌、多年开发经验，和合富丰富资源和策划代理经验，在广州发明房地产一个神话.一、清楚了解万科广州四季花城优劣势及面正确机遇和威胁一）、项目标优势分析 (S)1、 万科地产以多年房地产全国性开发经验，已形成了成熟开发模式，对本身产品严格要求，对市场充足了解，完全符合房地产市场竞争规律；2、 项目在“大广州”概念西区，是广州政府西联关键目标地；3、 项目距广州、南海、佛山全部很近，能够吸纳三地用户，扩大了项目标用户层面；4、 本项目离广州市中心区行车距离为30分钟以内，是城市人可接收交通距离。5、 万科四季花城所在区域西区，现在如同白纸，本项目能够描出最美画；6、 项目总占地600多亩，在西区发展中乃是规模最大项目，规模开发必将备受注目；7、 项目分期开发，可塑性较强，有利于从迎合到引导市场飞跃，有充足空间将品牌和项目做强，做大；8、 项目拥有不能够再生和被复制天然珍爱资源八山二湖，是项目最关键表征优势所在；9、 项目建筑密度低，适合享受生活；10、 情景洋房是万科地产专利产品，首次导入当地市场，其特色必将受到市场追捧；11、 项目周围教育体系较完善，教育配套和气氛满足用户需求。二）、项目标劣势了解（W）1、 万科即使是全国房地产市场“老大”，但在广州市场著名度还待树立和强化；2、 因为万科在广州是首次开发项目，缺乏示范性样板项目，所以，对产品开发优势要在产品打造出来才能表现；3、 一样原因，万科最完善物业服务也要在业主入住后，才能被口碑宣传；4、 项目所处地块相关市政投入和配套还需一段时间才能完善，周围多种生活配套、市政配套、交通配套等还未到位，现在区域市场认可度仍不高；5、 即使项目自然环境很好，因为是开发“处女地”，周围环境较为荒凉，地块发展还要一定时间，环境改造也将增加成本投入；6、 地块内有高压走廊经过，如不进行“植入”处理，对居住及生态环境全部有影响；7、 项目邻近“长青墓园”，若项目入口3公里道路未能开能，尤其是清明时节会加剧用户对项目心理上影响；8、 项目旁“俊慧”学校荒废，影响本项目标观瞻。三）、项目机遇了解（O）1、 万科企业品牌对产品支持，业内对万科认同也是市场良好口碑基 础；2、 万科物业服务口碑，对项目品牌建立和后续产品开发必将起到主动作用；3、 项目所在地为广州西区，是政府城市改造工程关键区域；4、 项目所在地天然景观是政府关键保护生态区，自然生态概念是现在广州乃至全国用户所追求健康生活环境；5、 广州西区因为现在开发项目较少，尤其是著名开发商所开发、有规模、高素质项目更是空白，所以当地和周围居民对好产品渴求是项目标机会；6、 金沙洲大桥开通，将缩短项目和广州沟通距离；7、 项目到广州、南海等中心区距离，伴随私家车深入普及、交通网络完善，是用户可接收交通距离；8、 据了解，项目标周围立即有其它大发展商进驻，对于板块整体发展、提升板块热度将更为有利。四）、项目标威胁了解（T）1、 整体区域现在仍未成为房地产开发及市场关注热点；2、 市场板块之间竞争仍在加剧，除了原有东部及华南板块之争外，明年在白云、西部板块也加入战团。3、 因为区域配套设施不完善，居住生活被大家质疑，并有回流迹象；4、 当地市场其它开发商所开发项目及企业品牌竞争威胁；5、 地铁交通城市化进程本项目没有受惠。结论：万科广州四季花城项目拥有没有可置疑优势，但也有和广州其它著名开发商所开发项目共有优势（如，开发商企业品牌著名度、开发经验、产品规模等），同时项目所在区域还存在部分劣势和威胁，所以，要想项目发明“开门红”，还必需首先了解项目面临其它问题，进而找四处理方法。第二部分 广州万科四季花城所面临问题和压力整体思绪：本部分关键是经过万科企业和本土著名开发商企业著名度，企业在广州本土影响力，和她们所开发著名、规模较大项目及市场客观、主观竞争态势了解，找出项目所面临压力和问题。 万科在房地产市场上发明了一个又一个地产神话，曾几何时，广州部分著名开发商经过copy万科四季花城，而在广州发明出了辉煌业绩。现在，这个“四季花城”原创者，房地产市场上领跑者，带着升级版“万科广州四季花城”，来到广州，向广州同行学习，并在广州再次掀起新一轮“住宅革命”。广州房地产市场乃是全国公认竞争最猛烈城市，万科进军必将遭遇群雄围追堵截，到底谁能赢得这场“战争”？知彼关键，知己更关键。要做到充足知彼并知己，则需要从多层面、多角度、立体分析市场，然后在产品确定前提下，制订出符合目标用户群需要营销推广策略。一、 了解万科在广州面临压力万科，打造产品一直以来不停在挑战自我，超越自我。从“跟进市场”到“发明市场”，从“满足用户需求”到“引领用户消费”，在全国各地发明出了一个又一个“万科”神话。进军广州，面正确是广州房地产市场众多著名开发商。万科必将面临以下压力： （此处有表格）1、品牌力在广州当地影响力压力万科在房地产行业甚至全国其它城市无疑位居“行首”，但敝司深访发觉，广州目标用户群对“万科”是陌生，甚至不知道“万科”是什么。但对长久立足当地市场著名发展商，却比较认同。2、产品发明力压力广州房地产市场发展一直领先全国。所以广州著名开发商为争取市场，不停创新产品，期望达成迎适用户不停改变“喜好”，实现良好销售业绩目标。所以造就了广州房地产市场展现出“百花争艳，百鸟争鸣”现象。广州房地产市场产品，只有不停创新，才能长存。万科关键产品“情景洋房”是房地产市场首个申请专利产品，在保护知识产权同时，也令本产品不能被其它发展商模拟。不过不难预见，成熟广州发展商各出新招，每十二个月全部有各自出色新产品推出，亮点不停，吸引着市场眼球，所以其产品创新力每十二个月全部在不停成熟、进步。简单以广州别墅发展为例：别墅发展由原始TOWNHOUSE到独立别墅，叠加别墅、双并联别墅、三并联别墅、四并联别墅等产品在不停创新，连续形成市场兴奋点，目标就是造就销售业绩。3、资源整合能力压力现在房地产发展已经从单纯房子买卖，发展到对综合原因需求。广州发展商早已经意识到了这一点，所以，她们在开发新产品时候，对项目标软、硬件设施全部很重视。如配套、交通、运动设施、教育配套、医疗保健设施、物业服务等。如碧桂园提出“五星级家”；祈福新村“十年磨一箭”等等，意在精心打造产品同时，对其它资源也要进行有效整合。4、产品开发规模压力万科产品开发，尤其是万科四季花城在全国各地开发，规模方面在当地是首屈一指，在规模、配套、园林景观、建筑立面、建筑风格、计划形式、物业管理、小区文化等方面，引领当地市场时尚，自然受到市场追捧。不过，现在广州大规模开发项目很之多，占地千亩以上项目就如祈福新村、碧桂园、星河湾、华南新城、雅居乐、南奥等，这些开发多年成熟小区，各方面配套设已很完善，而且正在享受着成熟品牌带来后继利益，在市场拥有较高著名度和忠实用户群，市场认同度在不停提升。5、项目所在地块成熟度压力即使广州市政府提出了“东进、西联、南拓、北优”“大广州”发展策略，不过广州发展并不是均衡，广州城区整体发展进程格局一直处于“东强西弱、南速北缓”局面。而目标用户群也是认可东南方向发展，就本项目所在地西区，一直受到忽略，所以也就不是房地产发展热点区域，所以现在开发肯定存在一定难度。二、 了解广州万科四季花城所面正确问题1、广州房地产市场态势现在广州房地产市场发展热点关键在东区、南区。很多大发展商在那里进行了圈地，相信现在和以后十二个月时间内关键发展方向仍然是东部和南部，而西、北区域开发还要有相当初间，所以市政配套、生活配套、交通配套等大家生活必备条件缺乏现象临时还不能得到大规模改善，现在，西部仍不是广州房地产市场出彩热点区域。2、项目所在区域西区特点因为之前广州西部少有大发展商及大型项目进驻，所以整体态势是很冷静，金沙洲桥以西几乎没有大型住宅，更没有档次较高商品住宅出现，同时市政配套、交通路网、生活配套等不及东、南发展势头和速度，造成广州人心目中，从板块上讲西区不是置业首选。3、广州市场远远超出其它城市成熟：广州市房地产发展同比全国房地产市场，已处于成熟、规范和高强竞争阶段，开发标准也不停提升。对于消费者而言，见得多了要求自然也越来越高，除了居住原因以外，对项目标性价比、未来走势，升值潜力、周围环境、小区环境、小区文化、教育、娱乐等需求从原来“自选动作”，逐变成为“指定动作”，对于任何一个开发商，全部是沉重而现实压力。4、用户群购房习惯本土老城区年纪偏大广州人，有着浓郁区域情结，她们居住习惯决定了她们购置郊区盘倾向性较低。而较年轻本土广州人及有一定经济实力外来人，不留恋老城区，但在购置郊区盘时，就对产品建筑品质、小区环境、开发规模、生活配套、交通、市政配套、物业服务、价格、性价比、教育等要求很重视，这些原因，将成为促进其购置“兴奋剂”。结论：万科进入广州，除了面对房地产市场、项目所在区域压力，还要面对同行业竞争所带来前所未有压力。怎样在广州市场站得一席之地，并再次成为“领头羊“。第三部分 营销策略思绪 找到本项目标出路/明天整体思绪：关键是经过品牌导入策略、市场发动策略、市场引爆策略、销售策略一步一步深入剖析，找到项目在市场发明神话最好切入点。要想令项目在市场更含有竞争力，我们先从竞争策略入手：一、竞争策略选择:竞争策略类型： 1、 价格竞争策略：以低于竞争者价格赢得市场。和万科品牌价值体验背道而驰2、 差异化竞争策略：顾名思义，采取和其它楼盘相差异产品设计和形象包装，形成差异性。很多竞争对手已在利用，有一定竞争力，但在市场中和其它竞争对手只能形成拉锯，而非绝对优势。3、 全方面领先竞争策略：即以我为主，开发理念优异、产品精良、价格合理产品，从而取得全方面领先市场地位。结论：本项目选择全方面领先竞争策略。二、关键竞争策略为确保全方面领先，必需构建她人不可模拟和超越“关键竞争力”，才能够在立足市场，并在竞争中占据有利地位。1、 摧毁消费者心理防线：关键是针对消费群体心理而制订关键策略，它从多方面着手，整合项目资源和优势，凭着其本身优势，有效地取得消费者青睐。2、取胜竞争对手：以强势领先产品和形象，构筑不一样档次竞争平台，根当地取胜竞争对手。 三、构筑关键竞争力：（一）、基础思索点:1、 构筑她人不可模拟和超越关键竞争优势;2、 SWOT分析找到是在市场粗略位置，而无法更深入地找到项目标关键竞争力，在此我们采取深入关键竞争价值分析;3、 本项目关键竞争价值共分“内中外”三重整合万科广州四季花城优势.（二）、关键竞争力实现：1、外层价值自然山水号召力。1） 万科四季花城项目所在地拥有“八湖二山”，为“生活在风景”中提供天然不可再生和模拟资源；2） 万科四季花城在广州和黄岐处即可享受广州便利又可享受黄岐成熟，坐享自然环境幽静和城市繁荣；3） 万科四季花城所处位置让其即拥有了广州客源，又能得到佛山用户向往，其目标用户层面无形扩大了。区域：Ø 拥有八山二湖自然生态环境；Ø 和广州、南海等中心区仅1530分钟车程；Ø 在广佛城市居住中心区；2、中层价值万科销售力。（销售力=产品力+形象力）2.1 产品力“科学住宅运动”发明全新产品类型：从房地产发展趋势来看，在消费群体对居住需求转变为品位需求，和此同时，地产业也已经悄然掀起革命性飞跃，由一个单纯居住概念到小区概念，由小区概念过渡到符合可连续发展战略生态型绿色住宅。而广州房地产市场已经由住宅市场仅仅就“建筑言建筑”时代 ，转向要求产品升级换代住宅时代，。万科凭借本身多年房地产开发经验及对市场充足了解，使本项目在万科一直所坚持”发明力“推进下，以创引性产品素质，填补了广州西区住宅市场空白。Ø 大盘计划，配套齐全；Ø 低容积率，城市人向往舒适生活环境；Ø 拥有专利创新产品情景洋房及多个产品形态满足用户不一样需求；Ø 合理平面布局；Ø 优良景观设计，户户有景；Ø 优美建筑形态，怡人天然风光，带出生活风情2.2 形象力广州西区优质住宅代表作:广州房地产市场“战火”一直在熊熊燃烧着。市场上不停涌现出含有鲜明卖点和亮点产品，并占据现在市场相当地位。伴随房地产逐步成熟，市场产品更新换代也愈来愈快，每一个项目标卖点也层出不穷。事实证实：能够真正地受到市场欢迎，买家追捧物业应该是当地楼市明星楼盘。也说明广州房地产市场包容性很强，只要产品优异就会被市场认同。所以，本项目在“建筑无限生活” 运动引领下，实现整体素质超越，同时又含有鲜明卖点，二者合一组成项目强有力产品力来支持产品形象力，成为广州地产界西区发展上质飞跃，成为西区一个标志性物业。小区气氛：现代、热烈、健康、友好3、内层价值发展商品牌力。房地产市场领跑者是万科企业定位及价值取向，意在将打造房地产市场最为领先产品，走在市场得最前端。企业声誉是住宅品牌关键。企业声誉好坏直接影响项目形象塑造和推广；开发商实力在很大程度上影响着购房者对其所开发项目标判定。万科即使在广州市场著名度没有在其它城市高，不过万科有着坚实开发经验，有着很多成功开发案例，所以，万科在广州发展将延续并创新原有“资源”，将在本项目标开发中注入新发理念，智慧和文化引入广州，建设更高品质生活。万科品牌实力、号召力万科中国优质住宅代名词、中国房地产业连续领跑者。万科品牌文化力造就高质人文环境和居住气氛。万科品牌服务质素优质物业管理，使业主享受贴心服务。（三）、三重关键价值之间关系：1、三者相互关联、互为表里、相互作用，是密不可分一个整体。2、开发商品牌作为价值基石。前期消费者首先接收外层和内层价值，即天然山水号召力和开发商品牌力，首先经过天然景观吸引力和对企业信心，为逐步导入中层价值“项目标产品力和形象力”作好铺垫。3、长久任务是项目品牌建立，并将对销售起到至关关键作用。4、中层价值最终将外层价值和内层价值融合为一。5、三重关键价值是本项目策划基础指导标准，需经过推广进行实现。三重关键价值在不一样推广阶段起着不一样作用，并非逐步单项独立推广，而是同时将三重关键价值进行结合，只是依据不一样阶段如工程进度、项目特点、竞争对手等推出主次不一样。广州万科四季花城三重关键价值关系示意图：得天独厚 资源力 项目销售张力企业品牌力结论：三重关键价值在不一样推广阶段起着不一样作用，并非逐步单项独立推广，而是同时将三重关键价值进行结合，只是依据不一样阶段如工程进度、项目特点、竞争对手等推出主次不一样。